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书名：鸡蛋里挑骨头—黄文博的广告创意观点
作者：黄文博
出版社：企业管理出版社
开本装帧：大32开平装
页数：255页
出版时间：2001年4月
定价：22元

简介

详细介绍

绪论
赋予广告新生命
鸡蛋里挑骨头，可能吗?从常识上而言，在新鲜的鸡蛋里，是没有骨头的。
　　但在孵化的鸡蛋里，却是有可能的。
　　在一般人的眼光里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是新鲜的，但在本书作者黄文博老同事的思考里，鸡蛋里挑骨头的鸡蛋是孵化的鸡蛋。两者境界有所不同，在于生命之有无或强弱。
　　广告人，需要有常识；但不能只有一般见识的常识。还需要有知识，是常人所未能常备的更进一层的知识。本书内容，就是点出了这一层的创意生命，或生命的创意。
　　本书里所挑出来的骨头，有生命不足的，有生命充足的。
　　生命不足的是，新鲜鸡蛋尚未能孵化，作者对它有怜惜的感情。生命充足的是，孵化鸡蛋已形成小鸡，作者对它有称赞、有祝福。
　　本书的篮子里，堆放了各类鸡蛋，如饮料、食品、电器、化妆品、机车、电脑、汽车等广告。作者一一亲切地去挑骨头，想赋予它新的生命。
　　作者挑骨头的著力是灵性的、温情的，惟恐把孵化的鸡蛋挑破，致孵不出小鸡来。读其文，突然想起小时候，帮助祖母孵小鸡的儿时快感——迎接破壳而出的小生命。
　　因此，很愉快地为老同事黄文博写序如上。

　　赖东明为联广公司董事长

我们期待更多的后续者一起共创一个成熟的评论环境

　　台湾广告界从1959年，第一家广告公司——东方广告公司创立至今，已走过了41年，从一个呀呀学语的幼儿，成长到成熟稳健的壮年。广告量从1961年2亿新台币，成长到1999年1163.7亿；广告表现也从过去单方面的叫卖式，进步到消费者导向的品牌行销。
　　一个成熟的环境，能容纳多元的观点和各种不同的声音，而我们相信观点会越辨越明。虽然广告的好坏，会因主观的不同而有不一样的看法，但其中仍有一些原理原则可以依循。
　　刚推出“鸡蛋里挑骨头”专栏时，许多广告人对这样赤裸裸的评论方式有些不习惯，有人表示不以为然，有些人恨得牙痒痒的，但是绝大部分却都以宽厚的雅量来包容。不管作者黄文博说的是对是错，都以继续订《动脑》的态度来维护他说话的权力。
　　
汽车广告——车比人大或人比车大？
汽车是平均价位仅次于房地产的
明星级广告商品，
广告主花大钱，
广告代理商绞尽脑汁，
最后汽车广告呈现了什么？
广告效果能不能更好一点？

如果你有幸请到国际级巨星拍电影，当然不会愿意浪费这张Camera Face,想尽办法也要弄几个特写镜头，一来有助号召票房，二来感觉对得起自己花的巨额演员费。其实，就算你不在乎巨星在电影中的出现方式，巨星或其经纪人也会斤斤计较。

面对明星级广告商品的矛盾情结

　　汽车，是平均价位仅次于房地产的明星级广告商品，面对此明星的广告人有时心态难免矛盾。
　　第一，天底下所有星妈都视她的明星儿女如巨星；天底下所有汽车商都视他的产品如巨星，既然花大钱做广告，岂有不让明星儿女露脸的道理?广告人想搞些风花雪月的东西与明星抢戏，真是不知轻重!不晓得谁是正主儿!
　　第二，在星妈或经纪人眼中，汽车明星总挑得出诱人的角度。
　　本来嘛，有哪个客户承办人有勇气承认他负责销售的汽车外观一无是处?那么决定引进销售的老板岂不是有眼无珠?而批准生产该汽车的老板岂不有头无脑?广告人面对正作新车简介的客户，好像面对一位喜获麟儿的母亲，还有勇气伤这位伟大母亲的心吗?
　　第三，消费者选车时十分重视外型，经销商又会经常反应广告中的汽车不够大、不够清楚，假如刚好这款车又不是卖得很好，对客户承办人而言，最不致引起争议的做法，就是从善如流，放弃那些广告人所提“创意挂帅”的点子，以明星脸大曝光的方式，省了在会议桌前下决定的痛苦，又可避掉因广告导致的办公室政治。所以，我们看到的汽车广告会有大大的车子。
　　车子大大也不代表宣判创意死刑，像大众(VOLKSWAGEN)金龟车从1958年起的十多年间发展的广告，有些完全看不见汽车，但有些则看得见很大的汽车。无论如何，总是很有创意。
　　固然因为金龟车长得拙拙的，其貌不扬，不妨大胆创意，如同化妆师可在长相都平庸的脸上尽情挥洒，不惧有损天生美貌。但我们回归广告本质来看，一段清楚明白的讯息，加上一个单调乏味的表现，难道值得广告客户花钱请一群专家制作，再花钱登在昂贵的媒体上吗?

广告表现走回头路

　　“本田(HONDA)全车系精装车限量特价”，这则广告的最大好处是可以直接做成海报或传单，不必麻烦创意人员浪费时间来“想”，他们只需“做”就好了。首先，我实在不明白，为什么“庆祝本田汽车在台销售突破50万辆”，对厂商那么重要?非把它放在标题第一句不可!你卖再多辆汽车与消费者何干?就算中国人讲究师出有名，非找个理由，才好意思大声叫卖，所谓“精装车”，当成辅助元素处理就行了，放在标题上嚷嚷，让人忆起十几年前的汽车广告，有不少用这种切入方式，十多年前的表现手法竟然重现于现在，需要那么怀旧吗?(图1)
　　事实上，这个广告是有创意的企图，圣诞老人讶异地望着后厢塞满礼物的车——“哇，我的雪橇怎么变成漂亮的汽车了!”，但这个点子只在图像上表现，标题则毫不相干，不仅是消费者能不能光从图像看懂创意的问题，把一个有发挥空间的创意硬是腰斩，弄得暧味不明才是大问题。如此分开处理的标题和图像，两者各吹各的调，图像的存在价值，除了稍微传达一些节庆气氛外，徒显勉强凑和的尴尬。你看圣诞老人的动作表情，是为了雪橇变汽车而惊讶呢?还是因为看到“全车……实施中”而惊喜呢?从idea的角度看，他的眼神朝向汽车才对，但既然idea在广告中已不重要，他的眼神注视讯息，似乎较合乎客户的期望吧。
　　讽刺的是，文案中强调本田“让乘用者更充分地体验驾乘乐趣”，厂商却吝于在广告上给予消费者多些看广告的乐趣，何以如此表里不一?
　　每辆汽车都有它傲人的角度，如果厂商觉得傲人的角度不只一个，怎么办?铃木(SUZUKI) ESTEEM的答案是：全上!(图2)车是看得够清楚，不过这两张玉照一上一下的叠放，风格不同，气氛各异，压迫感有余，美感不足；加上标题的十字交叉排列，使观者的视觉流向凌乱，广告失去重心，大车抢小车风头，大字盖大车风采，竖写字又破坏横写字的架势。于是，大车、小车、竖字、横字，活像几个挤在泥坑里打烂泥仗的顽童，互相整得对方灰头土脸。
　　在这则强调“高质感自然蕴含其中”的广告中，实在看不出什么质感，左侧副标题是直列式，下方又是一些横列的文与图，它已解构了习惯的排列方式，让视者领会一种十分唐突的视觉经验，而左侧中央挂条庆祝彩带，更加深了“高质感”三字的荒谬。
　　这应该不是广告客户自行操刀的结果，创意人有许多画面的排列组合可以选择，为什么偏偏选上这个方式呢?

创意V.S.逻辑

　　塑身整形的标题和趣味对比的画面，给尼桑(Nissan)这则广告带来若人注目的效果，汽车厂商有接受产品变形的雅量，诚属台湾汽车客户的一大进步。然后又不在意把爱车与女性的调整形内衣相提并论，像这种具有想像力的客户，是创意人最棒的礼物。(图3)
　　相较于客户的尺度，“塑身整形”这标题反倒显得有些四平八稳，不够劲儿，未能发挥以文字画龙点晴的作用，连带降低了这则广告的戏剧性，是一大败笔，咱们中国餐馆在菜单上下功夫，那菜名下的瑰丽多奇，令人遐思不已，益增食趣。广告标题自然比菜名更重要，下得太平，活像菜单上写什么“小鱼干炒豆干、清江菜烩金针菇、猪血酸菜大肠汤”，宾客的想像空间被剥夺，总是憾事。此外，这则广告引出一个创意V.S逻辑的议题，值得谈谈。
　　塑身讲的是身材曲线，画面上的汽车也在车腰上束缩以对比调整型内衣。但广告传递的服务内容则是钣金喷漆，它可以重现或加强爱车闪亮外观，却不可能也不应该会对车身曲线做任何改变。这一点在内文看得很清楚，前三行文案的前后段，只在文字结构上相同，前段讲塑身的必要性，后段讲光亮的车身，塑身和光亮车身两者缺乏实质关连。作一对比则可，当成譬喻则犯了引喻失当的毛病。我很羡慕别人开的跑车有玲珑的流线造型，想把我的尼桑开去“塑身整形”一番，钣成车头低伸、车腰窄小，车尾高翘，可以吗?当然不行!但广告给我的印象是这样啊!
　　创作者定会认为我小题大作，而且正常的车主才不致提出上述不合理的要求。奇怪了，那为什么广告就可以做得如此不讲理?何况内文最后一行又提到“不要忽略汽车追求线条的权利和需要”，再一次犯了逻辑错误，同时也有误导消费者认知的嫌疑。像这种常识便足以判断的错误手法，能避就避。犯了错再用类似“创意不必如此逻辑”的说词寻求豁免，对广告阅听众并不公平。
　　广告人放手做创意，固然过瘾，总是该拨三分心力关注“对不对”的问题，不可仅关注idea“好不好”。

人终于在广告中扬眉吐气

　　尼桑QUEST是一部满大的车，为了突显它的内部空间和丰富配备，好像应该有秀不完的车外、车内写真照片，但Quest显然品味不同，它很谦虚地挑了一张侧身照，把最大块的位置留给一个男人。(图4)
　　不只如此，男人名字还放在车名之前，而且名字就是标题。让我想起法国理性主义的哲学大师伏尔泰，将上帝的名和他自己的名同刻于门上，但伏尔泰的字体比上帝的字体大。人的价值在本广告中终于扬眉吐气，车子是被人驾驭，而不是驾驭人的事实总算被彰显，看惯了大车小人的汽车广告，Quest的大人小车，能不能给台湾的汽车厂商和广告公司一个开悟：上帝创造的是人，不是车，车是人创造的，人的重要性自然大于车。
　　这则广告在概念上类似著名的美国运通卡“肖像”系列广告，以人物的白描手法轻描淡写出目标消费群的相貌——不是统计学上的消费群特征，而是一种会令目标对象神往，进而模仿的理想造形造象。“辜耀伦”三个字熟不熟悉无所谓，重要的是真有这么个人在过这种日子，广告的说服力便在此，车子再大，车名再大，也抵不过小小人名。

版面大，点子小

　　福特汽车送免持听筒行动电话是极好的促销点子。全版广告本应具有大气势来亲托好的促销点子，但我只看到了摆九部车的大阵仗，却看不到什么出色的气势，我很好奇：厂商肯出九部车，外加20位模特儿拍一张正片，何以不好好利用这个大手笔，做出更有广告味道的东西?难道厂商要的就是展示全车系，好让大家明白促销活动适用于所有车种?(图5)
　　果真如此的话，他们对“广告”一词的诠释大概异于常人。
　　现在已经很少见到路边卖药的摊子，如果你看过就知道，连那些跑江湖卖药的人都不会直楞楞地就把药丸、药罐摆出来，总是耍一段功夫，或叫歌舞女郎走一段场子之后，才很技巧地转入卖药主题。现代的广告反倒直楞楞地陈列商品，倒显得以前那些跑江湖的人太精于世故、太奸商诈卖了。
　　全版广告是高级别的大舞台，多少创意人半年做不到一次全版!又有多少创意人期待在全版上飞跃。给他们机会吧，客户!
　　福特LIATA两张全版广告乍看之下，会对它有很多的期望，心想“这里一定有些有趣的名堂!”。仔细一看，不禁为这两个idea叫屈，它们生错了地方。如果用电视广告影片表现此idea，精采可期，因为这是需要以连续性动感表现的点子。只取连续动感的一刹那，凝结住它的动作，也冻死了idea。画面构成并不复杂，可是观者只有二度空间的平面资料可供解读创意，却缺乏三度空间的连续动作资料辅助，除非想像力特强，观者和广告之间恐怕会有一道沟通的墙堵在中间。(图6、7)
　　讲动力强劲这一则的标题也有问题。台湾的交通状况大家都清楚，又挤又塞不是你想快就快得了的，再强劲的引擎碰到车阵，有何用武之地?同时，大家开车的感受都一样，谁会“迟疑不前”?不是有缝就插吗?再强劲的LIATA，怎么破得了又挤又塞的交通状况呢?
　　平面广告应该和电视广告有多像?媒体不同，广告目的不同，平面和电视的广告不可能太像。不过，两者的表现基调及产品个性，没有因使用不同媒体而改变的必要。

少了点个性

　　三菱(MITSUBISHI)的电视广告，视觉风格强烈，富现代感。但这则节庆广告，一支大爆竹，三颗金元宝，总令人觉得风格差异太大。不是说爆竹或元宝有问题，素材本身是中性的，但处理手法则是多变的，何妨考虑用比较有个性的视觉处理方式。(图8)

多些想像更好

　　远航做广告，一架飞机那么大，更有理由弄飞机上广告，还好他们没那么做，反而让一个小人物(相对于大飞机的意思)占了大版面。看，小人物的微笑多亲切，飞机会微笑吗?(图9)还记得大卫•奥格威的大作“穿哈撒威衬衫的男人”，他最后想到让男人戴上眼罩，顿时使idea鲜活起来，增加了画面的故事性以及想象空间。的确，人物比静物容易鼓动观者情绪，用得好，广告增色不少；但若用的呆板，再亲切的微笑，也不值得看上第二眼。
　　这则广告的人物表现其实可以更“哈撒威”式一点，在文案里就藏有不少可以发挥的点子，如“……拆一种模型机，就……”、“……像医生把脉……”、“走过飞机一圈就……”转化成画面，所能表现的戏剧张力都会强过“邻家伯伯的微笑”。

电讯广告——倾巢而出，高下立判
随着台湾电信市场的开放，
民营电信、行动电话、
传呼服务的广告如排山倒海般涌至；
在这众多广告中，
谁最会掰、最坦白、
最眼熟、最轻松、最过瘾、
最怀旧、最义气？
他们各采用了何种策略？

这一天终于来了!
　　民营电信、行动电话、传呼服务的广告如排山倒海般涌至，不仅令人目不暇给，更使人迷惘。那种感觉就好像一个人不小心掉进动物园的猴笼里，触目所及的每只猴长得都一样，他不由得担心以后分不清哪只猴对他好，哪只猴对他坏，要如何相处下去?
　　这么多电讯广告要如何看得懂?一下子有人在你左耳唱山地歌，待会儿又有人朝你右耳唱“我要……我要你的”，然后又有个俊男在你眼前说：“等一下，我有插拨”。电讯业者固然面临决战的1998年，社会大众恐怕也难逃被卷进广告战场的噩运，参与一场敌我难分的杀戮。
　　就手边搜集到的平面广告来看：

最会掰的广告
　　咱们先看最会掰的。广告做久了都晓得WHY、HOW这种字眼的妙用，当你实在想不出idea时，不妨套套看：“为什么××敢保证你10天瘦5公斤?”、“如何用一罐××饮料换取别人对你的爱戴?”你会发现人类再怎么进化，好奇心还是属于原始的冲动，严重的发展成偷窥癖，轻微的染上爱看影剧八卦消息的习惯，广告人稍稍利用此一人性弱点，就可轻易用WHY、HOW砸死一堆好奇的消费者。
　　联华此篇作品厉害之处，在于竟然把流行偶像摆在WHY的旁边，有安室奈美惠、飞人乔丹、比尔•盖茨，这几位仁兄仁姐作用可大了，全是年轻人追逐关注的对象，其效果如同一串辣椒掉到麻辣锅里，让已经被WHY勾住视线的年轻人，非得一窥究竟不可。(图1)
　　一旦看了，喔!原来根本没啥了不起的大八卦，答案竟然让人觉得好空虚，有一种好不容易挖通墙壁后，却看到隔壁美女已搬走的失落感。又好像辣椒虽掉入麻辣锅，但却是一锅凉汤。

　　虽然看了标题会期望，看了内文会失望，但联华可无所谓。本来嘛，安室奈美惠要真有下半辈子的八卦，也轮不到联华写。反正消费者被WHY和安室这两个超级符号已经吓得一楞一楞，看也看了，印象也留下了，想骂做广告的人缺德就骂吧，广告人又成功地骗心得逞。
　　能够掌握符号的魅力，用来抢占消费者的耳目，实在够用心。文案硬去搓合产品功能与偶像人物的关系，就算结果有点可笑，但掰功已然不凡，特奖励之。

最坦白的广告
　　远传电信对文字的热爱令人惊奇。文字是好东西，是有效的沟通凭借，但它很容易变得干涩枯燥。除非是文字引人入胜的文学作品，可以纯文字；除非是书法，可以纯文字；除非是学生非看不可的教科书，可以纯文字；或者除非是极具巧思的idea，广告也可以纯文字表现。
　　如果没有出奇的idea，纯文字的广告，就像不小心误把一项说明书当成广告稿登在报纸上，真没有看头，还好，自问自答的叙述方式，答案给得理直气壮，讯息传递的倒是清楚。关于此点，也许客户十分满意，完全没有可有可无的图片或怪里怪气的设计，讯息多明白呀!我在思索，这是客户主导下的结果?或是广告公司原提案时就长得这个样。(图2、3)
　　假定客户主导，愿上帝祝福执行此稿的创意人员，因为我看到AD(艺术总监)颇费心力在尽量美化这张说明书。留白啦、箭头啦、外框啦，把死马当活马医，最少死相尊严些。但假定广告公司自己提出，请问这样的道理何在?有任何策略面考量?为什么如此爱字恨图?毕竟，消费者看广告不比读书，取悦他们的耳目都嫌不够呢，还期望他们乖乖咬文嚼字?

最眼熟的广告
　　刚刚才提到书法，马上便在和信电讯的广告看见书法。“言而有信”有双关意义，书法写得柔中带骨，诚佳作也。可是，你不觉得这样的表现很眼熟吗?如果没记错，应该是数年前信义房屋的广告，同样以“信义”二字做双关语意，同样是书法，编排也像。(图4)
　　我绝对相信这是巧合，因为像这种表现其实没什么值得模仿的价值，只是广告公司的人要多看广告，一个小组里总该有人记得似曾相识的表现，提醒团队成员不要炒了冷饭还落得惹人讥评。以广告人的风骨，当然不希望遇到这款巧合，避之唯恐不及，谁会明知而硬上!真的，广告人不愿与人同的洁癖，的确是激发有独创价值idea的动力。类似的巧合，遇上了看得开的人，暗骂一声“Shit”就算；洁癖较重的人，会不会觉得自己脑袋如被人玷辱，留下一块洗不去的污点。
　　无独有偶，泛亚电信以气象图结合logo，表现泛亚风暴袭卷全台的idea极端神似97年8月日产汽车March一篇报纸稿，真的太像了，而且时间只差5个月。天哪，广告人为什么都不看广告?(图5)
　　当然，消费者可不会没事去记住那么多广告，更不会为了谁像谁而不看谁，但广告人就算不易做出具原创力的作品，也得誓死护卫原创精神——似曾相识的就放弃不做。

最轻松的广告
　　为什么要如此轻松呢?太平洋电信的报纸稿，标题颇有气势，三项第一也足以向人夸示，但画面直接取用电视CF的镜头(cut)，说好听，是为了让各种媒体广告有连结性，增加消费者的印象。但我宁可说难听的。
　　说难听，是误解了所谓广告之间的连结性。报纸稿的画面真的是电视CF中的key cut吗?他又不是李察•基尔，也不是李察•哈里逊。用这种画面期望消费者有感觉不可能。(图6、7、8)
　　广告本就不是严肃话题，轻轻松松何罪之有?但轻松做和做得轻松，这两种心态有别。轻松做才会把广告做得易看好懂，不致背负太重的包袱，寓教(讯息)于乐(创意包装)，消费者轻松接受，广告人轻松干下去。
　　至于做得轻松，有时表示用心不够，信手拈来的元素不加思索就用，你说这不是广告吗?也说不过去。说它是嘛，又怎么与那些用力做出来的广告相提并论?古人“吟成一个字，捻断数茎须”，做广告要有职业道德，就在挖空心思方面多下功夫吧。

最简单的广告
　　B.B都会通就聪明了，找个明星担任代言人，轻松做出广告来。除非犯大错，否则想被人骂还很难。有时候，做到穷客户的广告人真会羡慕死做到豪客的广告人。那种动辄聘请巨星，一支CF新台币800万的阔绰出手，活像衔着金汤匙出生的公子哥儿，左右逢源，固然爽心乐事一件，但家大业大，压力也大。想想看，重金礼聘巨星，要是不弄点有架势的名堂出来，岂不惹人讪笑。(图9)
　　B.B都会通好像要的只是明星那张脸……喔，还有她那只用来展示产品的手。是没什么错啦，只是，倘若你有机会被人请在高级餐厅用膳，你会只点个蛋炒饭吃吗?可以让这张明星脸更加值回票价的办法多的是，广告人难得玩玩明星脸，却挑了一个最理所当然的也最呆的办法。为什么有人就是爱吃蛋炒饭?
　　很久没有看到像宏远电讯这样过瘾的广告了。一片卫生棉配上“来了，来了”的标题，几粒酸梅配上“有了，有了”的标题，令人拍案叫绝。卫道之士自会不以为然，生怕教坏小孩子。(图10、11)
　　拜托，都什么时代了，还怕小孩会被一片卫生棉教坏?有些广告人恐怕会顾虑此种表现有损品牌形象。帮个忙，都什么时代了，又不是卖食品饮料，卖传呼服务有这许多禁忌。君不见电视上卫生棉广告满满是，你何曾看了会心悸反胃?若论卫生棉会引致一些不洁、隐私的联想，未免神经太小条，连酸梅、卫生棉的刺激都承受不起，如果你看到贝纳通(Benetton)三颗心脏(分别写上Black、White、Yellow)的户外看板广告，岂不当场脑溢血。
　　这系列广告是有争议性，但它的风险度在可控制的范围之内，衡量idea带来的注目率与印象度，此风险值得一冒。没有风险的广告不一定平凡，但有风险的广告一定不平凡。广告人不弄点不平凡的东西，枉走一遭广告路!
　　更值得推敲的是该广告客户的肚量，不仅能撑船，简直能纳大海。有开明的客户，才有突破的创意，否则广告人自己就会左手执尺、右手持剪，在公司内部先行自废武功，以免在客户面前自讨没趣。
　　广告客户呀，你花钱养一群好马，何苦把马儿关在房内，应该放他们出来驰骋。就算再不济，让跑马替你翻翻草皮，不也是好事一桩。
　　创意人呀，你既然选择了此行，老是做60分的作品，不难过吗?60分的原因当然很多，客户的干涉牵制古今中外皆然，但除非你被上天捉弄，一辈子碰不到放手让你做的客户，要不就应该以感恩的心回报大肚量的客户，结草衔环，在所不惜。

了无新意的广告
　　东荣大哥大用高速火车比喻全岛通行，实在是很久以前的老手法，无论idea、构图、执行，都显得老气横秋，了无新意，有点像80年代的政令宣导广告。东荣用这列火车载我们不是奔向未来，而是回到过去。(图12)
　　你看，现在连政令宣导广告都手法翻新，唯恐遭人批评为不知长进，商业广告没有公家机关那么大的包袱，却选了一个相当陈旧的表现手法，引人感慨“创意如逆水行舟，不进则退”。
　　广告创意真是，idea的耗用速度愈来愈快，以前认为是好的idea，现在可能立刻沦为老套，创意人被迫进一步向大脑深处挖宝，就像矿脉越深入地下越难开采，想提炼更精采的idea，后辈得比前辈下更多功夫。其实，好比买票看电影，以前新台币50元一张票，现在门票250元新台币一张。创意人入场看戏的门票代价高了，挑战大了，耗损的精力多了，但相对的，成就感也大了不少。水往低处流，人向高处爬嘛，别担心创意愈来愈难想，人的潜力无穷，再高的山也得过去。

最义气的广告
　　电信业中的老大哥，中华电信早在民营电信业者抢摊登陆前，就已推出形象广告。平面广告巧妙地将电视CF的画面移植作主构图，邮票上有品牌名以及代表行动电话收讯强弱的符号，邮戳则是企业标志，将客户重视的元素一股脑儿放在广告最显著之处，客户当然无话可说，同时idea处理得很自然，不觉得勉强。(图13)
　　客户和广告公司之间经常会发生公司和企业标志的拉锯战，客户要求醒目、够大；广告人则坚持有交待就好，把这些碍手碍脚的家伙丢在不起眼的角落。像这张广告的处理方式，公司名和企业标志都成了主角，当然把客户逗得合不拢嘴。
　　值得一提的是，中华电信的广告以信件、邮票作表现的元素，无意之中带了昔日兄弟——中华邮政一把，称得上够兄弟义气，不知尔后中华邮政的广告是否投桃报李，也将中华电信带上一把。
一晃眼，黄文博一口气按行业类别写了12篇，对各广告公司的作品提出看法。这些观点对想挤进广告公司大门的在校学生及广告新鲜人而言，是一个不错的教材；对工作多年的广告中坚分子来说，多了一种角度可做为参考；对广告主的决策则是一种参照。
　　如果读者对这本书上所谈的观点有不同的看法，也欢迎你来挑“鸡蛋里挑骨头”的骨头，作者黄文博及《动脑》都会洗耳恭听你的看法!
　　这本书能集结成书，我一方面要感谢作者黄文博巧妙超凡的文笔，用可以听得进去、言之成理的方式，在许多广告作品中鸡蛋里挑骨头，而且持之以恒写了12篇。不过最感谢的是宽宏大量的广告人，如果不是他们的包容，这个专栏难以为续。
　　这几年《动脑》处心积虑想推动广告界的评论制度，我们希望这本书的出版是起个头，会带动一股沛之难御的评论风气，在真理越辩越明的气氛下，台湾广告界在为客户达到广告目的的同时，建立了自己的广告标准，拥有自己的广告文化，在全球广告界享有令人尊敬的地位。

　　王彩云为动脑杂志总编辑　　

别打这只过街老鼠

　　“司马迁怎么会惨遭宫刑的，你知道吗?”
　　一位老友读了我每月在《动脑》杂志上连载的广告评论专栏后，以忧心忡忡的语气问我。
　　我当然懂他的意思。司马御史太多话了!在汉武帝面前大概讲过不少逆耳的话，皇帝老子忍久了恼羞成怒，一举将他去势，看他会不会从此变得轻声细语。
　　但是我回答老友：“司马迁在遭宫刑后才发奋撰写史记，可见想成就千秋功业者必有所牺牲。”
　　老友见我如此冥顽不灵兼嘻皮笑脸，正色道：“人家有史记可写，你想写什么史?台湾广告史吗?再说司马迁只得罪一个武帝就如此下场，你一个月开罪几十人，再写下去，我看你现代司马迁做不成，倒先成了过街老鼠。”
　　听完他一番好意规劝，虽然我仍然决定坚持下去，但的确经常是在担心自己变成大老鼠的恐惧中，撑着写完12篇的。
　　感谢所有被我评论到的广告创作者。我知道很多人不高兴，可能在心里把我骂的狗血淋头，但显然并没有人诅咒我变成大老鼠。谢谢你们的宽容和雅量。
　　更要向遭我恶评的广告受害人致意。因为广告评论不仅需要足够的专业，而且高度主观，两个人对同一则广告的看法可以南辕北辙。看看报章杂志上的影评、艺评、乐评，就知道针对意识形态色彩浓厚的创作做评论，想获取共识，有多么困难。
　　所以我的看法纯粹反映我个人的观察角度，当然具有争议性。我愿强调的是，挑选及评论任何一则广告时，我不会也不想先去探查是谁做的，因此绝对没有恶意，也没有刻意。
　　事实上，如果有些内容太辛辣或太挑剔，我内人魏朝瑞也要负点责任。为什么拖她下水?原因是她其实是这12篇文章的原始“编审”。每写完一篇，我便会央求她以读者的身分先行验看，再根据她的反应修正。通常她的反应是：“坏话好像比好话多。你要不要考虑称赞多于批评?”坦白讲，写这种东西原本就没想要讨好人。从广告作品找出值得评论的问题，提供读者参考或思考，这应该才是“评论”的边际效益。毕竟人类文明的进步，来自歌功颂德的少，出自诤言谠论的多。
　　原始编审总会尊重我的决定，她只是不时提醒我注意降低某些修辞的杀伤力。
　　至于何以写了12篇?
　　本来《动脑》希望我继续写下去，问题是我在翻找素材时，发觉能够呈现广告创意多元面貌的产业大都涵盖，实在不想对那些丰富性不足的领域多着笔墨，又不愿重复评论同一产业。于是“鸡蛋里挑骨头”的专栏就在连载12个月后停火。
　　停刊后半个月，那位老友来电问道：“现在心情如何?是满足还是失落?”，我回答：“都不是，只觉得松了一口气。”他接着说：“真想不到你把这件吃力不讨好的事做满一年，有勇气。我认为你该想想让后来的人晓得广告可以被这样评论，才不辜负你当初的心意。试试出书吧!”
　　出了书，会不会令遭到批评的广告创作者继续讨厌我?会不会使我再次陷入变成大老鼠的恐惧?
　　有些事，尤其这种早该有人做却没人愿意做的苦差事，总得有谁起个头嘛!于是，这本书就出了。
　　此书的出版要感谢很多人，我不一一胪列在此，以免挂一漏万。
　　我绝不敢与太史公治史的胸怀相比，但为了带动广告界的更开放的评论风气，我倒是有当一只过街老鼠的心理准备。

　　黄文博为就是广告公司总经理
　　

挑前暖身语

　　鸡蛋里挑得到骨头?当然!会孵出鸡仔的蛋，在孵化一段时间后，都挑得出骨头。那些挑不出骨头的蛋，在刚落地时就被捡起当做菜蛋使用，里头黄的叫蛋黄，清的叫蛋清，就是没有骨头。
　　广告会被挑，表示有价值——供别人参考的价值或者供别人警惕的价值，就是好事一桩。广告被认为没得挑，通常有两种情况：一、完美的没得挑。二、问题多的令人气的没得挑。
　　就像有骨头可挑的蛋比菜蛋有价值，被挑到骨头的广告，也比那些令人不屑一挑的广告有价值嘛。
　　所以，诸位广告人，海涵啦!
黄文博
机车广告——在车性中加入人性
以往强调威猛的机车广告
因为女性市场的日益增大而有所改变，
且看年轻人与机车的互动关系

美国有所谓汽车文化，在广阔无垠的大地上，公路蜿蜒奔向前去，似乎没有尽头。你只要有一辆汽车，驰骋于州际公路，在加油站灌油补水，在速食店充饥止渴，凭一张地图即可览遍沿途美景，既不担心车多路塞，又不烦恼停车位少，实在快意。
机车文化V.S.机车风化
　　台湾机车密度之高，世所罕见。一段短短数10公尺的马路，数数竟然停了60多台机车，引擎齐放，废气齐放，令人心惊。当路口灯号转绿，骑士们同时转大油门，拉高引擎转速，在震耳声浪中如风火轮般冲出……想想古代田单复国的火牛阵，其摧枯拉朽之势亦不过如此。
　　然而，机车虽多，却未见有什么机车文化。地狭人稠的地方，似乎注定文化不起来，漫说什么机车旅游、机车露营、机车休闭……台湾就只假日凌晨时分在几条大马路上蔚为飙车奇观；或者在市区繁华地段骑楼下，因争机车停车位而罡骂开干；要不就是歹徒骑着灵活的小绵羊在巷弄中闪躲戏弄警察。如此这般的机车症候群，谈什么机车文化，说是机车风化倒真切些。
　　您应该记得以往的机车广告——尤其是电视广告，大多强调追风、凌风、驭风、威风这类威猛诉求。近一二年由于女性市场剧增，相当程度地柔化了整个市场行销策略和传播诉求，加上追求生活质感的企图愈加旺盛，机车厂商不再只推广那些披着羊皮的狼型车，也快速贴近“Character ＆ Design”以及“Life Style”的市场区隔。广告也开始调整针对年轻人的定位，在描写乖巧的春风少年自然健康生活的光阳Apex电视广告影片中，我们欣喜地看到总算有人优雅美好地诠释年轻人与机车的互动关系。
触动机车的知性面
　　光阳Apex150的报纸全面广告(图1)，上半部以报道式广告倡导休闲概念，是很具意义的尝试。把知性色彩带进原本偏重感觉色彩的机车广告里，问题是它的内容、资讯性及趣味性不够高，笔法较传统，甚至略带论述味道，所提供的惟一休旅资讯其实颇为平凡，未见用心，反有随手拈来充数之嫌。虽然彩色印刷，无奈碍于编排欠缺活泼感，反而显得有点俗俗的，好像在一张粉刺面包未清的脸上擦彩妆品。
　　下半部广告表现的企图相当明显，把骑机车这件事从充满狂放爆发力的率性时代带出，走到回归纯真人性的知性时代或是灵性时代。无论年轻人喜不喜欢，我认为值得肯定。自从郭富城被女友泼了一杯水，骑上机车追向真爱之后，大约八九年来，真情挚性的年轻人特质很少再出现在广告中。取而代之的是被简约化的行为——如热舞的少年、等爱的少女、童话世界中的男女、向同侪炫耀的小帅哥、乱会撒娇的俏妹等等。当年轻的行为遭到想当然的代换，成为肤浅的广告表现模式，透过电视的强力传播，的确会对年轻族群造成行为暗示，进而可能扭曲了他们的真性情。他们真的把油门看得比刹车重要吗?他们真的只会擦亮车身却不会加机油符吗?他们真的只懂得拆掉排气尾管制造音爆，却不懂替后座同伴准备一顶安全帽吗?
　　十七八岁的人也有一颗易于触动的心，摆脱年少轻狂的影子倒大可不必，但愿意挖深年轻人心性的厂商必有福报。这则广告(图1)标题“自由是我的天赋人权”，以及内文中“……现实的边缘地带……现实的最核心地带……”，都有太重的成人口吻，没有站在他们的立场，用他们的语言写，恐怕影响说服力。文中提及的“北海小英雄”、“小白狮王”甚至“汤姆历险记”，又应该属于目前30多岁族群的童年记忆，与20多岁族群的生活经验好像有些遥远。再看画面右上角的纸牌“仔标”，创作者在选用创意素材时对“小时候”的定义，是否出了问题?如果没错，就是向30多岁族群诉求，那何以同产品电视广告所有的演员皆为20岁左右?
　　“默契是最早的Walkie－talkie”(图2)，标题下得巧，摆石指路又系属普遍性极高的经验，没有问题。文案最后“……我会习惯地从照后镜上多看他们一眼，因为我相信够朋友的朋友会一路跟随到底。”将年轻性情写得淋漓深切，如果硬要挑骨头的话，应该质疑既然你相信那些够朋友的朋友会一路相随，为何仍会透过照后镜瞄他们?担心他们改变主意不跟了吗?
　　至于“亲蜜是最简单的豪华”(图3)这则，可能又犯了(图1)的同样问题，架在铁马上的滕椅，20多岁年轻人坐过的有几人?
　　话说回来，我还是十分中意这一系列广告想营造的情境。在落后了多年之后，机车终于继汽车后走出人文风格。向创作者致意，更向厂商致敬。
当产品遇上广告
　　比雅久大(图4)则展现另一种表现典型，以性能作诉求，强力挑明霸气的定位，意图打造有力的出场气势，属于手法直接的强销式广告。你可以说它做得太简单，太物化，自说自话，自卖自夸。但你也可以说它颇具销售力，类似“撼动地壳的陆地之王”好像比较多用在汽车的广告语言中，悍气十足的广告风格，恰足以重塑比雅久常久以来轻柔细雅的品牌个性，对抢进机车主流市场是一正数。
　　事实上，霸气的诉求会吸引到的消费者，不同于(图2、3)的人性诉求所吸引的消费者。两者的市场竞争范畴落点不同，广告诉求并无孰错之分，只是表现手法的创新突破，两者高下有别罢了。
　　三阳迪爵(图5)又是一番不同气象，它主打“高质感”，广告标题直接点明，不拐弯，不抹角，画面采取金属材质的抽象装置艺术品，又是汽车广告在多年前惯用的手法。姿势刻意的女郎，则负有软化画面过于刚性的使命。这则广告充满套装表现素材，勿庸评论，所能议论者惟创作人员运用套装素材的功力而已。但功力再佳，能突破的程度毕竟有限，是否该考虑为创意松绑，除去套装素材的束缚，稍冒风险，以求进步?
产品变英雄?
　　在产品优先的原则下，人物、场景、情境、故事的重要性被夺至最低，力求突显产品，一如聚光灯只打到舞台中心的主角身上，四周其它物件的意义仅是“存在”而已。厂商对产品的信心是造成这种处理方式的原因吗?其实，真正的信心倒不一定要反映在大大的产品上，反倒是厂商对广告创意所能激发的效果不放心，才把重责大任委托给比较信赖的产品?(图6)那一对好姐妹，纯粹当活道具，创作者没有在她们身上做任何明显有意义的刻画，使这则广告有人的味道却无人性。
　　“产品英雄”的手法没问题，十分好用，但英雄并不表示就要放得大大的。同样地，以生活型态手法衬出目标消费群也没问题，十分常用，但生活并不表示把两位什么都没做的女生摆在脱焦的场景中。
　　(图7)有相同的问题。整张广告满满的，讯息实在很多，有销售量的宣示，有价格宣告，有促销内容，有产品要点，又需套在固定的画面表现架构上。这么多的素材有待整合编排，真令美工人员头痛。你看上方一排反白标题加红底黄白字的框式处理，右边大小三排反白字，底下两层复合式资讯栏，能够留下来的呼吸空间已极小，画面又是深色满版，感觉真的“花”。车旁女生及绿草绿树被文字、图案从上、下、右三方围堵，原本应有的清爽绿意变得混沌沉重，可惜。当许多机车广告加速奔向更精质的表现调性，停在原地打转的广告将会越来越不具有竞争力。
　　事实上，进不进步的关键还是在于态度问题，不是做不做的出来，而是甘不甘愿。今天把一块广告版面给你，你要是觉得在上头铺块红色塑胶布，摆些假表发饰低价皮鞋什么的，然后扯开喉咙叫卖，这才叫“销售”，才唤得来效果，这样讲也没错。但摊贩就是摊贩，你会在摊子上出手买上万元的货吗?你会放弃向摊贩杀价的机会吗?对的，在广告版面摆地摊不见得效果差，然而，你甭想卖质感，也甭想围观的群众把你看高。
从地摊变到精品店
　　同样的品牌，(图8)就做得很好，颇有精品店的味道，排气管内插花，象征符合环保要求，与在枪管中插玫瑰的广告异曲同工。再也看不到复杂的元素堆叠在一起，连产品都谦虚地以小小身影静静栖在角落，似乎在思考“产品如何可以不打扰广告风格”。惟一值得研究的是文案用了三种颜色，标题绿色，副标题黄色，内文反白字，那种令人视神经惴惴不安的纷乱感几乎要跳出来。所幸编排得宜，留下够广的呼吸空间，小疵不掩大瑜。
　　为什么品牌广告可以像开精品店，一遇上产品广告便转性，非逼自己摆地摊不可?产品一旦当上广告的主角，就等于给广告调性下了魔咒!为什么?
　　(图9)其实是一则非常简单的作品。从产品特色出发，以耐用做诉求，完全环绕着产品做文章，绝对的“产品英雄”表现，但够水准的艺术指导功力，精准地执行每一项细节，各种视觉元素匀称地配布在版面上，均衡中带有舒服的流畅感，硬是将硬冷的材料柔化，增加广告的可看性。平心而论，它属于那种“No Idea”的广告，标题也有可再加琢磨的空间，

但整体质感经过细心捏塑之后所散放的气质，对品牌形象应有助益。
　　或许您已发觉现在用产品特点来销售产品的广告，比以前有减少的现象，当某项商品进入生命周期中的成熟阶段，当竞争产品之间的差异化特点愈来愈少，以产品特点做广告便难免显得缺乏说服力。不过，这并不表示产品特色不灵。事实上，只要真的具有特色，无论生命周期进入哪个阶段，一定是攻破消费者心房的最佳武器。前例诉求车体耐用的广告，以及(图10)诉求引擎耐用的广告都不该被视为老旧的手法，只要它提出的特点特色足以影响消费者的态度，尽管放胆使用。老天爷不会亏待拿得出实力的产品!
　　这则引擎耐用的广告如以电视广告影片表现会更有力，在平面上呈现，创作者仅能努力地用火花电光表现引擎的力道，但毕竟只能选择一个静止的刹那，观者必须运用想像力，否则不太会对所谓“铝合金电镀陶瓷汽缸”的优越性有何感觉。这原本是平面广告的先天限制，非战之罪。只是如果创作者不是非用此种表现不可的话，何妨尝试看看别种方式。
该辣的就要够辣
　　在报纸媒体中，大成报对媒体创意一向展现高度的配合诚意，不少广告公司乐于在该报实践他们在他报梦寐难求的点子。(图11～13)展现了一种相当基本的媒体创意手法，以分散在第一、第八、第十这三块半廿或半十的版面，试图引动读者一路窥看下去。它的展开逻辑其实很简单，首先以悬疑性的手法制造大牌出场前的助威效果，然后以亮眼的美女代言人替主角揭开序幕，此时读者已经明白是机车上市广告，但由于暖场动作做得够，会想看看车子长相的人应该不在少数，就算你跟我一样，看了第三个广告的产品，觉得那号称辣到够呛的车，长得其实蛮温和的，但也总是看了嘛!
　　以该车又辣又呛的定位来看，广告创意的呛辣度真的不足，难以支撑期望的定位。(图11)的标题“下一波世界热潮即将开始”欠缺劲道，感觉膨膨松松的——就是没什么好令人兴奋的意思啦!(图12)打美女牌很安全，辣的是妹妹，不是广告；标题仍犯了血压偏低的毛病!到了(图13)机车的角度，人车位置，标题，全都看不出有什么让人辣到瞠目结舌或呛到凸眼爆筋的安排，好像太收敛了。
　　此外，(图13)左下角有一个“送”的栏位，摆得小小的，谦卑地躺在角落，不细看还可能会误认那是一个写了“交通部警告，骑乘机车要戴安全帽”的小标贴，就好像你在香烟广告上会看到的“卫生署警告，吸烟有碍健康”的小标贴。拜托，是用送的耶，也不必消费者出钱，有什么怕见人的?何况又是当时当红的徐怀钰的海报，应该“大大”地宣扬一番，岂有“犹抱琵琶半遮面”之理?这“送”字与“免费”同属广告中的Magic Word，一弄小，它的效果就容易变不见。放大些，无伤气质，有助效果。
　　(图14)以年轻妈妈为诉求对象的KYMCO金翔鹤，不但产品的名奇特，广告表现也是少见的轻松逗趣。当然，还谈不上幽默与诙谐，但可爱的小猪一次弄了两只上去，的确够讨好，虽然标题似乎太理所当然，但我想年轻妈妈不会太在意。这则广告算制作得相当细心，注意看穿黄短裤的小猪，裤子上的蓝点被细腻地“反映”在车身钣金上。这是个很容易被忽略的细节，能注意到实在难得，因为既使没注意到也不致遭到讨伐，所以容易轻忽，但创作者在这里表现的很专业。另外在内文的字体上做了适度放大，方便读者阅读，十分体贴。只是骑机车要戴安全帽的规定在这里被打破了，不知道交通警察会不会依例拦检开车。
　　(图15)强调废气排放合乎标准，用对比手法，配上大麦町的可爱动作，不仅清楚易懂，而且清新亲切，堪称小品中的佳作。只有一个问题不太懂!上半部的机车喷出的是黑烟，大麦町觉得很闷，也是因为被喷了一身黑烟，但下半部标题却讲“不冒白烟的……”，这白烟与黑烟之间，一黑一白，差异甚大。你的机车不冒白烟，关那冒黑烟的机车什么事?难道机车排放的白烟看起来会像黑烟，而且会把狗弄成黑色的?奇怪!
机车与女生的对话
　　很女孩的广告!(图16)的表现与同系列的电视广告一致，机车成了女孩可以依靠的伴侣，那似乎昂然的车头侧写，警喻陪伴白纱女孩走入礼堂的另一半，颇为传神。然而褐色的调性处理，又似乎透露出不得已的无奈与凄然——是女孩被机车逼婚以致凄然，还是女孩因宁愿靠机车不靠男人的选择而感无奈?无论如何，这种联结女性心理与产品并提出主张的手法，应能获得目标对象的共鸣。在世纪末追风少年狂飙的年代，探索人性并深层刻画的表现方式，纵使仍有分寸拿捏的问题，收放之间不易得宜，却依然令人欣喜。
饮料广告——可以很伟大、也可以很平凡
超商内陈设的饮料，
实在多到令人无法想像，
面对饮料广告的花招陈出，
究竟什么样的饮料广告最引人注目呢？

　　有一天，我在便利商店找牙线棒，那小小一盒东西流落在寸土寸金的超商卖场货架里，还真不容易发现。就在我寻觅它芳踪的同时，我注意到身边两名小鬼一直开着饮料柜朝里探头探脑，四只手在从饮料间拨弄翻拣，小嘴儿还不停地打屁，一下说这种太甜，一下嫌那种太淡。他们大概是全世界打开超商饮料柜最长时间的记录创造者，从冰柜溢的冷气僵得我打冷颤。由于对这类“龟毛型消费行为”的高度好奇，我忍住想扁他们的冲动(因为他们耗了起码5分钟，让我拿着一盒牙线在原地蹭过来蹭过去的偷瞄，活像个想往衣服里偷塞零食汇面的家伙)，打定主意要看到底哪种饮料会雀屏中选。

新新人类的最爱

　　看他们的打扮，典型的酷炫人类，八成爱喝正在流行的嗜好的饮料。就在我准备放弃监视行动，以及店员预备出言制止冰柜冷气流光之前，他们总算下定决心，选了心爱的饮料。但你知道这两个小子选了什么吗?照理说，磨了那么久，起码应该拿罐十七八元的东西嘛!不!他们选的是一罐5元的养乐我。开什么玩笑?考虑了5分钟后竟是此种结局，他们不知道有一位40岁的长辈在旁边辛苦地磨蹭吗?难道这就是现代社会晚辈对长辈应有的态度?
　　等我用宽容的心替年轻人着想之后，随即打消向他们讨回公道的念头。一转念，反倒颇为同情，因为他们可能比我更痛苦，太多的饮料造成他们失去抉择的智慧，最后只有在接近抓狂的边缘，无理智地做了一个最不可能的选择。
　　饮料实在多到令人无法想象，一般人在超商、超市或贩卖机常接触的仅是其中极少数，大多是所谓“有头有脸”的饮料。如果你到乡下或偏远的城镇去看看，会发现许多稀奇特别的牌子，和乱有意思的饮料内容。光是那些有头有脸的极少数，随便算算，怕不止有上百个，正常消费者如何记得?因此，各厂商无不挖空心思在广告上力求表现。尤其电视广告更是缤纷多样，争奇斗艳，或许是因为电视是饮料产品的主要传播战场。相形之下，平面广告表现就显得平静无波，看不到如电视广告般的强大创意火力。
　　由于先天带有厚重的风情商品色彩，咖啡饮料的创意表现空间容易被拉得很开。广告灌注的生命力几乎成为它们的灵魂，广告所创造附加价值的效果似乎强过产品特性，消费者也颇能接受此种传播模式，使得咖啡广告勇于尝试不同的概念，呈现多样化的风貌，在普遍强调风格调性的饮料广告中，咖啡独具人文意识与思考深度。
　　依我的观察，咖啡广告有两条比较主流的表现路线：蓝色路线与黄色路线。蓝色指的是比较忧郁沉重、成熟浪漫的调性，通常会以抒发感情或人生反省的手法展开创意，其中又可细分成“轻蓝色”与“重蓝色”。所谓轻蓝色是说其中悲情成份较稀，不致令人看了觉得伤感沮丧；而所谓重蓝色则意指试图铺陈某种又浓又稠的惆怅的情绪，希望借此快速赋予产品一种有“感觉”的个性。至于黄色指的是轻快明亮、活泼多采的调性，与蓝色恰成对比。

喝一罐“沉重”的咖啡

　　曼仁德咖啡走的正是重蓝色路线(图1、2)。深暗的色调比咖啡本色还要重，已经明白表示你在其中不会看到什么明亮愉悦的东西，人物的神态更暗示了这罐咖啡绝不会甜。一对男女疲惫地倚在椅子两端，脸孔撇向相反两方，刻意营造的疏离感，加上“我们的爱情，睡着了?”的标题，简直沉重到让人喘不过气。真实生活的不安感、对未来的不确定感，以及对人的不信任感，的确共同构成生命必须面对的窘境，所以人会有危机意识，或者对比较消极的人来说，会有颓废倾向。现代文明带给人类物质生活和精神生活的不协调性，迫使人类一再苦思解决之道。从存在主义风潮，70年代王尚义发表“从异乡到失落的一代”，想以深刻的思考找回迷失的灵魂，一直到20多年来不断推陈出新的各式迷幻药，想以最浅薄的手法实现虚幻的感受，最终都仅能证明人类只可能去面对生命的窘境，却绝对无力解决它。哲理办不到的事，迷幻药办不到的事，一罐冲调咖啡办得到吗?
　　谈爱情这篇文案说“……但两个人，就要这样过下去吗?……这样的爱情，清醒吗?——醒醒吧——”真相是，除非你教人家逃离爱情，否则童话故事之外的爱情就是如此，没有再要求清醒的必要。因为你终会发现那些对爱情失望的男女，手上都拿着放大镜，就像那些对工作失望的男女一样，放大镜让他们对别人也对自己失望透顶。我想，这一罐咖啡是不是卖得太沉重了些，靠广告塑造产品个性固然很好，但类似“我的明天，睡着了”、“我们的爱情，睡着了”这种不愉快的诉求，可能会以忧郁、怨怼甚至愤怒的情绪投射到产品个性上，是否影响品牌的长期经营，见仁见智。这个姑且不论，光讲要一个消费者在如此受创的心情下喝咖啡，除了苦味之外，还能品出多少香醇?

“喝水”是一件大事

　　人体70％是水，喝水乃日常必做之事，显不出什么特殊之处，但一连串包装水的广告却把喝水这件单纯事炒得火热。“多喝水”拜命名策略正确之赐，给予创意人员极大的想像空间。(图3)人在水中的画面，令人直接联想到那支游泳池篇的电视广告，以该支电视广告播出的密度，平面广告选择key cut处理并无不妥。问题在于是否一定得如此联结，应该可以容许平面广告在相同概念下，做适合媒体特性的表现。单纯的key cut表现顶多只有辅助电视广告的效果，并没有额外效益，所构成的传播火网如同战车(电视广告)搭配手枪，平面广告变成户外看板一般，仅具有提示知名度，以及协助鲜活电视广告印象的作用，殊为可惜。

媒体的角色扮演

　　其实，检讨媒体在广告传播上所扮演的角色是十分必要的事，正确地运用媒体才能全面达成策略目标，也才不会平白浪费资源。以杂志、报纸、看板这三种平面媒体为例，由于媒体属性、阅听众接触习惯，以及出现场合不同，能够达成的广告效果大异其趣。误将报纸广告当户外看板来用，我认为是犯了基本错误。以“多喝水”已经颇为响亮的品牌知名度而论，实在不必耗用一块全十版面做如此基础的工程。我们看看(图4)舒跑的作法，当然谈不上创意，但充份发挥了杂志媒体可以“长时间阅读，多次阅读”的特色，以理性说服的方式，补强电视广告在产品理解度上的不足。虽然多格漫画的创意手法难以突破招式用老的格局，然而效果必定不错。
　　其实，这则广告虽只是漫画，但创作者在九格漫画里选了两格置放真人或产品照片，产生类似“破格”的视觉效果，活化了整篇表现，慧心可见。

商业与艺术的平衡

　　(图5)展现了舒跑对平面广告的一贯态度，文字及图像创意十分直接地诠释概念，几乎根本就是你看了概念陈述后，会立刻浮现脑海的那种文字和图像，没有经过深入的琢磨、包装或代换，充其量是努力做了些修润工作。像画面上四处摆放的水杯和增加晕光效果的拍摄技巧，适时冲淡枯索的原则想法，使这则广告不致过度简单到流于俗化。
　　(图6)就有些俗化的感觉，广告的商用色彩浓到百分之百，而艺术色彩则稀到近乎零度。标题则是清楚有余味道不足，画面完整表现出“冬天热热地喝”的概念，但却令人觉得完全没有再看一眼的欲望。从广告应替产品扮演讯息传递者的本质来看，舒跑的作法诚为正确示范；从广告拥有反映当代艺术人文观点的特质来看，则舒跑的作法却是一错误示范。
　　同样是追求商品理解度的广告，(图7)悦氏矿泉水的创作意图应是：希望消费者认知三种不同成份的产品，表现得十分清晰，不过在附加的“艺术色彩”方面则显得紊乱、不协调、缺乏视觉美感。倒还不如干脆去掉一些会造成干扰的素材，如压在背景已难窥全貌的中英文品牌名，以及看来有些脏的底色。
　　该产品隔了18天之后，在同一报纸所刊登的广告，风貌上全然不同于上市稿。(图8)以及稍晚之后刊出的(图9)，全十版面上只有一瓶产品，没有其他任何素材，连品牌名都省了，这实在是极为大胆的手法。原因可能是广告公司和客户都同意包装上面已经包含所有想说的讯息，索性来一个惊人之举，也许反倒会吸引更高的注目率。事实上，我想消费者会看包装文字的比例应不低，当初预设的目的大概能够达到。只是，如果不要那么彻底地去掉所有素材，最少在大块留白的位置放一行小小的标题，写得有趣些，既无损于原始创作意图，又能增加广告可看性，是不是比较好?
　　异类结合的作品对消费者目光具有一定程度的吸引力，(图10)水含氧纯水以氧气吸嘴配件的点子，强调喝水可补充含氧量，颇具创意。相形之下，右上角的标题、副标题及前标题(Pre－catch)，文字涵义相对平凡无趣，排列太注重形式的结果，显得太复杂，略有弄巧成拙的味道。特别值得质疑的是内文，拜托，字体实在太小啦，虽然不至于看不见，但绝对耗人眼力。创意人员在处理内文时，似乎太注意于把文字放在画面layout(编排)的大伞下看待，结果内文成就了画面的美感，却牺牲掉阅读效果。
　　老虎牙子也强调含氧，(图11)的广告表现很像海报，典型的美女手持产品，没有创意。文案的编排却值得称道，字体、颜色、位置都可看出处理的态度是用心的、是重视的。纵然它的字体已经大到像一般广告标题的大小，也不会给人喧宾夺主的感觉。

艺术指导与文案的战争

　　有些艺术指导非常担心商品和文案会扼杀作品的气质，所以会习惯性地尽量缩减商品和文案在广告中所占的比重，特别是超过100字的文案，那简直就是文案人员存心要跟艺术指导过不去，要破坏画面美感。实则，无论商品放得多大，或者文案多达七八百字，根本不是导致广告缺乏美感的原因，处理手法才是关键。手法拙劣的艺术指导，就算商品小如指甲盖，文案少到只有十个字，一样弄不出美感。反之，像(图12)的产品有够大，摆在画面上非但不影响视觉美感，反而因为产品色调与人脸色调的对比，产生色彩的趣味，使广告更抢眼。
　　检证广告效力的方法有不少，如通过策略查核、做调查等，最简单的办法则是相信感觉。你一看会有感觉的广告，多半不差。什么叫感觉?上例火柴棒挑起人疲倦的双眼，你看了有没有感觉?有没有感觉到该商品要向你推销的卖点?(图13)茶本多采的广告又如何?你看它的感觉会像看“增神”那般明确而强烈吗?起码，用化妆品当创作素材，而且只是原封不动地放上柜面的这种手法，未经切削、变化、重组……，系属阳春式的创意手法，不够跳，感觉当然就不够强烈到让人印象深刻，惶论让人愿意回忆(Recall)。
　　(图14)Miss Lu Lu的广告也有同样问题。一个不够创意的点子，一组缺乏特殊性的素材，用来诠释一个普通的概念，得到的结果必定是平凡。遇到这种状况，与其让一个新产品在平凡中显不出特色，还不如干脆放大产品，看清这罐“水果酒酿甜饮”的特殊内容，再明白呈现它的口味、成份、好处，我想怎么都会比现在这个戴呢帽的男子来得吸引人。

小小心事，浅浅心情

　　有感觉的广告就是像(图15)左岸咖啡馆的广告，你忍不住想多看两眼。也许有人会质疑“Where is the product?”难道它就没有不够“商业”味儿的问题吗?的确，产品的线索在广告中找不到，是会引人疑惑到底它卖的是什么?也许它是刻意隐藏产品身份，以免杯装冲调咖啡的本相一旦露出，会令人对广告一再塑造的高品味产生认知落差，反倒无法接受。或许吧，无论如何，这的确是该系列广告最惹人疑惑之处。不过，它的商业味儿却并未因而减损，因为精彩的文字以及故事性浓烈的黑白风格摄影。成功地营造出啜饮咖啡的气氛。左岸这杯咖啡，喝出深褐色液体中的醇醇沉味，但小小的心事浅浅的心情，保证你不会因情绪恶劣而喝了满口苦水。此种感觉如同吃水果沾点盐巴，会更加衬托甜味。
　　这则广告有个地方堪称神来之笔。画面左下的咖啡杯渍印，除非观察力细腻的人，或巧思慧心的人，不太容易想到此种令人惊叹的点子。
　　当创意的框架逐渐支解，各种原本不可能的点子，便跃然而出。(图16)可口可乐的广告与其四周的影剧新闻自然融合，破除框框的限制，显得活泼生动，相当讨好。拜报纸高度配合之赐，使得创意人的梦能够多实现一些。只是冲破报纸，翻出背面的点子其实用得太多，无啥新意，如果能够想出特别一点的点子，这则打破框架的广告会更有价值。

抓住你的心

　　统一心情故事长期以来，已经累积了可观的品牌印象，甚至已经成为品牌资产，其系列产品突出的品牌印象羽翼之下，享受美好的庇荫，比竞争者多分胜算。而广告人也不必每逢Campaign便得从头想起，只需循着轨迹前进，在思索创意策略方面省下不少功夫，但并不表示创意发想的功夫也可节省。相反地，因为要全力维护过往的轨迹，又要求不落入以往的窠臼而能有所突破，对创意人员而言，压力可能更大。(图17、18)是“暗恋公开征文”的双拼式广告，我不晓得“李容瑞”是谁，或许是创意人捏造的对象，或许真有其人，但我实在很想知道，万一真有谁的名字被如此这般登在广告上，她或他的反应如何?兴奋?尴尬?愤怒?假使有人恶作剧地编织一段感人肺腑的心情故事，反正无从查证，以此赚了一大票人的感觉，谁又能对那些人的感觉表达歉意?
　　当然啦，广告嘛!看那么严重干嘛?这样讲是没错，但总期望广告或这个社会或活在一起的你我他，彼此之间能够多一些浓情蜜意，少一些虚情假意。就像我每次看到心情故事那支“早上七点二十分”的电视广告，看那情窦初开的清纯少年，刻意于早上七点二十分等待一位优质美女骑车经过，然后故意与她面对面会车，趁机腼腆地偷瞄她，我真希望这样美好的情景是真实的，会比让我知道那纯然是广告人的创作来得感动。
　　(图19)以“大就是美”的理念，借一副占据整个全十版面的牛乳房，吸引住观众视线，创意切入点独具慧心，完全不落俗套。事实上，“8号牧场”的品牌名即已不同凡响，与“心情故事”两相映照，传播上所能发挥的功效可谓曲异而工同。这则广告最好看的地方，不是画面也不是品牌名，应该是它的文案。标题写得清新脱俗，有点儿云淡风轻的滋味；副标题则像文案般长，但味道十足，长得有理；内文则娓娓道来，像一篇随兴挥洒的写意散文。只可惜内文的字实在级数太小，你得瞪大眼睛看，眼球肌肉扯得紧张，看罢顿觉伤神。右下角产品包装也有同样问题，缩那么小，根本呈现不出八角包装的特殊长相，可惜。

邀请读者参与

　　历来处理名人代言的广告，我认为以(图20、21)的表现最精采。它以“读者参与”的概念提升广告的被阅率和娱乐效果，如果你真的照它提示的把大姆指按在两侧，肘关节弯成397°，再看(图20)这则广告，你的确会感到是一种有趣的经验，如同标题所言“面对卡尔•马龙，就像你和这张报纸这么近”。不过，相同的经验大概不会在(图21)的广告上感受到，因为虽然“置大姆指于虚线内，肘关节曲成397°”的提示一样，但它的意义和标题“面对卡尔•马龙，跳得够高才看得到他的脸”想造成的效果搭不在一起，无法形成如(图20)般的趣味。其实把标题改一改，趣味就出得来了，比如改成“面对卡尔马龙，光是这样你只能看见他的胸”，或许比较烘托得出趣味。
　　两则广告的视觉处理皆十分突出。尤其在两侧的工程线标，箭头、圆形、弧线……，活化了画面，使之具有层次感以及一种较高质的科技感。标题做的晃影处理则赋予画面动态感，但两则表现还是分得出高下(图20)在置大姆指的部分，以手纹方式处理，比(图21)仅以虚线围成轮廓要酷得多。
　　无论如何，这两则广告展现出创作者设法挖深创意原点的态度。有心又用心的创作态度，再加上一些些天分，会轻易地带着广告人脱离平庸，进入真正的创意世界。就算天分不足恃，正确的创作态度还是能够引领广告人在辛苦走过可能崎岖、可能孤寂的创作之路后，至少肯定自己是个称职的广告人。
广告公司自我广告——替自己化妆比较难
许多名厨手艺一流，压阵掌杓，保证食客齿颊留香，宾主尽欢。但大厨在家倒绝少大费周章地做菜给自己吃，甚至蔬食小菜吃饮就算，毫不在乎口腹之欲。是他们天天刀俎鱼肉、酱醋油水地坏了自己胃口?还是山珍海味看多了，反能欣赏粗茶淡饭的另种滋味?想来，这也是一种境界吧!就像舞台上的艺人，为演出粉墨登场，下了戏洗去铅华，揽镜端详，镜中面孔竟如此平淡无奇。遽然掉入真实人生，修养火候够的人，才能体会此种平静无波的人生滋味；至于下焉者难免触动失去掌声的落寞，而不甘于真实人生。
　　习惯于排场和包装的人，对表象世界往往有近乎挑剔的倾向，这份倾向通常并非建立于内在人格的基础上，而是立基于生活习惯之上，愈是沉溺于感官逸乐的人，愈惯于追求感官标的的精致化。如味觉所追求的标的是美食，视觉所追求的标的是外人艳羡的目光，驾驭感所追求的标的是浮夸的名车等等，他们将全副精力放在修筑壮观华丽的表象世界，却忽略了由反省和学习构成的内在世界，任令其杂乱无章。
　　的确，面对真实不是容易的事，特别是绝大部份的真实都极不完美。在戏里扮演侠骨柔情的演员，如何对面懦弱薄情的自我?在鲍翅燕窝间穿梭往来的厨师，如何面对青菜萝卜的家常小菜?或许名伶名厨可以把持自我，分得清台上台下，虚幻真实，一般泛泛之辈，便易于迷失其中。

有选择的诚实
　　广告人替客户发展广告时，大部分的工程也就是塑造一个刺激感官的表象世界，虽然所有广告公司皆坚信讲事实的重要，并宣称所做广告皆以事实做根据，但只有局部的事实是经过细心过滤挑选的事实，而绝非全部的事实。这很正常，本来就是广告的本质之一。你总不能以绝对的道德标准要求广告人。如果广告人真以道德洁癖执业，天底下有多少品牌会通不过道德标准的检验，而无人愿为其做广告?恐怕很多!再说，乐观也是美德，广告人以乐观的态度看待所有品牌，尽量找出其优点，稍事隐恶扬善，无可厚非。
　　所以，当我们审视广告公司自己的广告时，也应先抱持这样的立场。基本上，广告公司和企业品牌一样，都十分不完美，禁不起绝对道德标准的检验。当它们为自己做广告时，隐恶扬善应视为自然。但其中亦有程度之别，善意的隐瞒缺陷为人之常情，谁会那么二百五地告诉外界本公司财务状况其实不太稳定、刚跑三个大客户、厕所漏水一直修不好，而饮水机却滴水全无?然而，刻意地假造优势便不应该。比如说你公司的客户明明一个比一个龟毛守旧，你却在广告上说他们是一群足以共创胜利的好伙伴。大可不必违心至此。你宁可闭口不提客户，做到选择性的真实，为“真实”二字守住最佳防线，同时守住广告人尊严的底线。
　　其次，与厨师或演员的情况相同，一般广告公司不太甘愿只把自己的手艺用来替别人做嫁衣裳。事实上，由于许多广告人替客户做广告的经验是：发现客户牢牢扶着自己的手画画或写文案，因此替人做嫁时已经不易感受创作的快感，又岂会放过可由自己全权做主的机会?可想而知，广告公司的广告必然会在创意上开快车，补偿日常作业时遭致客户牵制的失落感。除了一些如名伶名厨般气度雍容的广告公司会思考：“广告如何不去打扰人们生活”而甘于平实外，我们会在广告公司的自我广告中看到最壮观华丽的表象世界。

沙气腾腾
　　先来看上奇广告的鲨系列(图1～4)，以四连页广告找四种人，一页一种人，此种创意条件便足够过瘾。以鲨鱼为概念思考原点，为四页广告各找出一个符合概念的切入点，符合Single－minded的原则。以异类结合的手法处理图像，将鲨鱼背鳍的意象融入四件代表四种人的物体中，给人视觉上的新鲜感受。以双关语的技巧攒写文案，使标题颇具耐读性。再以大量留白的经典式手法编排，让广告干净清爽。一切的安排都理想地达到创作者的期望，不必理会什么消费者承诺这类硬梆梆的策略元素，不必弄个创办人和客户握手的蠢照片上去，不必烦恼有几百字的文案要放，油门一踩到底，咻!
　　问题是，这系列广告流露出太多为创意而创意的斧凿痕迹，使得有些想法牵强不自然。“沉醉金鲨吸引力”这项作品的图像和标题其实有三个发想点，分别是1.以金元宝代表财务；2以“金鲨”的文字烘托异类结合的图像；3.以“金莎巧克力”的联想提高标题的双关趣味。金“鲨”巧克力的作用在这里纯粹只是用来呈现创意人的机智，它与图像的idea有何关连?不像“满脑子鲨气”的表现，图文相互烘托，一气呵成，十分自然，毫无牵强之感。把金莎巧克力、金鲨、金元宝这三个意象混在一起，搞得太复杂，匠气颇重。
　　挑这两则广告表现的原因是我觉得创意人实在太辛苦了。为了创造四连面的气势，努力地去拗出另外三张不如“满脑子鲨气”自然的作品，真的有点儿削足适履的味道。如果该公司要征七种人才，那还得另外拗三个点子，真痛苦。咖啡杯、蜜蜂、金元宝这三张作品虽仍具水准，但系列广告有必要如此拘泥于形式吗?
　　另外一个值得挑的地方在于“鲨”的创意原点。广告界应该有部份人知道上奇和鲨鱼的关系。他们在公司门厅处就养了一缸小鲛，知道的人心照不宣，会心一笑；但对可能为数更多根本不晓得上奇和鲨之间关系的人，应该由广告中获得一点指点，相信对这套广告的效果有帮助——除非创作者一开始就没打算让一团文案破坏他干净清爽的画面。
　　这么说吧，创意人要有“鲨气”是在说要有“杀”气吗?一个个杀气腾腾的创意，这家公司到底打算如何和客户相处?业务人要随时像鲨一样，意思是像鲨般地凶狠冷酷吗?这家公司到底打算如何和客户沟通?媒体人要像鲨一般地攻击，意思是像鲨般不讲情面，破坏力十足吗?这家公司打算如何和媒体打交道?财务人要能“沉醉”在“金鲨吸引力”中，指的是要像鲨般见猎心喜，紧咬不放，连骨头都吞进肚子里吗?这家公司打算如何和客户及媒体算帐呢?
　　广告本就随人感受随人解释，你可以说鲨是用来比喻“快、狠、准”的意思，但说它是“冷血、凶残、无情”的象征，谁曰不宜?连英文的SHARK都有“骗子、放高利贷者”的解释。
　　在广告中稍做一点文案引伸，葬不了这套广告，又能够准确地传达原始创作意图，何苦要玩得这么明显，这么全面?“玩”广告效果，这事件可不是闹着玩的。

创意先行，策略再说
　　再来看太一广告公司形象稿(图5)。铅笔是这一行的典型象征物，铅笔加保鲜膜又是一个异类结合的Smart idea，标题顺理

成章地写成“随时新鲜供应”。不是不好，相反的，这些元素组成的创意实在很象创意，是很好啊。不过，问题在于广告公司总是把自己的广告做得太聪明，太刻意突显点子本身，剥开点子的外壳后，里面却一无所有。广告如果只想运用刺激感官的方式和目标对象沟通，那就太好做了，管他什么策略，什么刺激V.S反应的模式，什么消费者调查资料，只需创意人脑袋里的那条神经动一下就足可取代一切。这种恣意而为的心态岂非广告行业的最大反讽?广告人一再提醒客户正规作业的重要，却往往在自己的广告里找不到正规作业的影子，请问铅笔加保鲜膜的点子，想针对什么样的广告主做诉求?是所有广告主还是区隔过的广告主?公司的定位在哪里?特色为何?承诺呢?支持点呢?这则广告能够回答上述任何一个问题吗?广告人替别人规划广告时，必然用到这许多专业知识，仍不时慨叹“言者谆谆，听者藐藐”，何以替自己做广告时变得这么狂野不羁?
　　我在想，有多少广告公司发展自己的公司广告时不写策略，不经过标准作业程序?也不用品牌管理的眼光检视创意?答案可能颇出人意料之外。

要挖就该挖深点儿
　　(图6)智威汤逊以“养”和“挖”的两组双关语，做成这一则充满趣味和机巧的征人广告。单纯由创意的角度看，够好。但从广告的角度看，不禁令人疑问：就如此而已吗?
　　一家那么大的广告公司，历史如此悠久的广告公司，在台十年有成的前三名广告公司，除了一只耳挖和“挖一挖”的机智以外，难道就没有一些令人真正有感觉的东西可以讲吗?刺激感官的图像及文字，搬给任何品牌使用都可以，缺乏独特的个性，根本不足以协助构成品牌形象。何不提出一些有涵意的主张，让广告在感官刺激以外，能够提供视听众某种感受，视听众才有可能对广告及所广告的品牌有感觉。
　　你觉得这一则耳挖的广告，挂上其他广告公司的名字是否一样非常适合?你认为这则广告如果给某理发厅用一样说得通吗?问题的关键就在于广告的本质遭到忽视，因为创意要在广告公司自我广告的舞台上争取最大的施展空间。我的意思并非表示这类广告应该文以载道，非弄些大道理，什么理念啊、愿景啊、生命的意义这种东西。广告本来就不是可以载道的料，广告人更不擅长这么做。事实上，广告的任务无论战术上的目的是征人、找客户、庆祝乔迁、祝贺老板六六大寿……，每则广告的战略目的一律相同：“透过每一则单独的广告，累积持续且有别于竞争者的品牌形象，使之成为品牌资产。”想做到此点，广告便得言之有物——不一定是长篇大论，一种想法，一个意念都成，却绝不是像耳挖这种东西。
　　承担形象塑造以及品牌个性经营等重责大任的广告公司，构思自己的广告时，急于表现机智风趣，有点子却无想法，见不到比较大的格局，有失深度，总令人惋惜。说真的，耳挖能挖得多深?入耳顶多两寸多，岂能期望靠它创出什么深度。

广告就是广告
　　请看联旭公司的征人广告(图7)，就创意的独特性和执行的精致度而言，不及前两者。当然，妙用“一个头两个大”的俗语，有助创意加分，也可看出创作者试图展现发想能力的用心。但这则作品比前两家公司的作品更像广告，更忠于反应广告本质，更忠于履行广告人的专业知识。虽然它仍无力替联旭勾勒出鲜活的品牌形象，起码它非常真实地面对征人的事情，提出一个虽不够明确，却让应征者有想像空间的应征理由：“去年成长49％”(所以有足够的空间让你发挥)。这49％便使人有感觉了。这就叫“虽不中亦不远矣”。
　　做任何事，心态和心情是很重要的。当你种稻时，心态上认定自己是位下田翻土除草施肥的农夫，心情上想着稻子打成米粒煮成饭粒圆润入口的愉快，你种的稻自然结穗成米。怕就怕你若心态上认为自己在做雅致不凡的园艺工作，心情上想着夕阳西下漫步阵阵稻浪间的浪漫情调，你种的那片稻大概只开花不结穗，你也就甭想在稻浪间漫步后，回家会有香Q的白米饭吃。

像自己很重要
　　(图8)当你看见这一则意识形态的征人广告，是否也会怀疑它机巧有余，深度不足呢?如果你这么想可能就错了。仔细瞧瞧这则广告透露出的讯息，其中有解构正规表述方式的典型意识形态式文案，有实验性质浓厚的画面处理手法，有同时运用流行语汇与老旧语汇的随性写作习惯，有对应征者提出个性和调性上的期望，虽然所提期望以一种近乎游戏的笔调传递，而非我们熟知的应征条件，但这不就是这家公司的味道吗?换言之，该广告表现了意识形态的品牌个性以及形象。广告中的文案和图像似乎极度跳脱正统的征人广告形式，却极端符合意识形态公司的自我表述惯性。
　　像“替天行道”、“大友良英”、“吉本香蕉”、“重庆森林”这些四字串，是可以令潜在应征者好好想想自己是否喜欢此种调调，不致浪费双方时间。我觉得这是一则把应征条件表达得很清楚的广告，更是一则把品牌介绍得很真实的广告。

小心过度承诺
　　百帝广告给外界的感受当然不如意识形态这般深刻，但可以从它的征人广告(图9)，看到他们正在努力向外界传递公司文化或品牌个性相关的印象。这一则广告再度运用极易引起视觉震撼的异类结合手法，观音大士手持十字架，充分展现创意人大胆挑战现成事物的勇气，就算面对宗教神祗同样百无禁忌，而且愈富有禁忌意味的事物，愈容易被借题发挥。
　　不过，文案在阐释创意概念时，犯了过度简约的毛病，用了一些简单的句型结构，把具有冲突涵意的字眼结合在一起，如“业务想创意”、“创意想策略”，以强烈表示该公司给予员工的广大空间。这样说的危险在于，并未赋予所谓“你可以做你想做的事”一个比较清楚的诠释，如果一家公司真的业务有权想创意，创意有权想策略，权责重叠，职掌混淆，必然伤及作业系统，结果团队成员未蒙“任何事都是有可能的”之利，先受“任何争执都有可能发生”之害。当然，创作者本意绝非如此，广告公司即使再自由、再有弹性，也不敢轻易挑战全世界用几十年的作业模式；但却有可能因为这个诠释上的不准确，使部份人怀疑该公司对维护制度是否立场足够坚定?所以，让创意想策略这种大饼就甭画了，吃了这饼会消化不良。说成创意参与策略构思可能较宜。

虽然对了，但不够精彩
　　富康、麦肯、Ogilvy One这三家公司都制作了言之有物的公司广告，富康绕着“MIND＆MOOD”的konw－how做文章，麦肯继续强调“Truth Well Told”，Ogilvy One重点放在一对一行销，无论你喜不喜欢这三家公司，最少他们都做了对品牌负责的广告表现，而不是做了对制作者自己负责的创意表现。但不晓得会不会是由于广告承载了相当份量的内涵后，就像飞机机腹里载了重磅炸弹，使得创意有点儿“飞”不起来的感觉。
　　(图10)富康说“以这种姿势喝酒，更酷”，如果你只看到标题，先没见到画面，大概会有一股兴奋的期待，希望看看到底是什么酷姿势，结果你看到了!这姿势好像没什么令人兴奋的，给视听众的感官刺激不足，看了眼睛亮不起来，纵使言之有物，仍能带给视听众某些感受，但毕竟温吞了些。要不就把标题想得有趣或冲击些，要不就重新想个真正够酷的画面，像现在这样子，标题与图像互相解释对方，彼此客客气气，你安全我Safe，整则广告就没啥看头啦。
　　(图11)麦肯这则广告的idea在“刺激人”这三个字上，原本是很可以发挥的原点，里面的想像空间很大，应该有更好的表现。面颊针灸的图像表现，经过光影处理展现特殊调性，结果却失去张力，看来阴沉沉的，与反白的标题及文案两相对照，几乎成了不起眼的背景，显得创意发想时挖深不够。打个比方，好像蝴蝶幼虫在蛹化过程中，未完全成熟便急着破蛹而出，结果毛毛虫虽然长了翅膀，到底还是毛毛虫。
　　(图12)Qgilvy One的公司广告，画面左边有钩子，右边有鱼，顺理成章地安排，完全符合标题的说法，你不会觉得意外，当然也不会觉得惊喜，因为图像与标题重复地说同一件事情，图像只是标题的视觉化，而标题只是图像的文字化，没有错但也难以让人觉得“不错!”。此外，画面左右两个大“O”字母，摆在那儿还真蛮碍眼的，就因为One to One有两个大“O”，所以就重用它们，但那么大个儿的两个“O”放在画面上，意义何在?有何巧妙之处?是令其中的钩子变得更有趣?还是使其中的鱼变得更有看头?没有嘛!那把两个“O”放那么大干嘛?嗯，必有玄妙在其间，一定有什么特别的巧思藏在两个大“O”里，不应该只是为了突显One的第一个字母如此简单的想法。假如真的不过如此而已，这两个大个子“O”便令人很失望啦!我会继续设法悟出其间玄机……
　　上述三家公司的广告做得都对，比那些无的放矢，只为秀创意的广告来得真实，无奈做得不够精采，如同30米深的地基上仅盖3米高的房子，可惜。
　　智威汤逊的这一则广告就做对了(图13)。在找“臭味不相投的”，真率地挑战广告界普遍讲究“气味相投”的成见，并在文案中稍事表达该公司对伙伴关系的看法。我们在这个腋窝里嗅得到些许公司文化的味道，无论你是否赞同它的讲法，反正它横竖提出了一个主张，你可以透过该主张认识该公司，评价该公司，评估你和该公司的可能性，能够达到此种程度的视听众参与，智威汤逊强调的“刺激→反应”的理念才真正被落实。单纯感官的刺激通常仅能引致视听众十分制约式的反应，短暂而不长久，轻微而不深刻，只有吸引力而没有影响力。

小舞台，大挑战
　　相对于全页、跨页甚至四连页的重量级广告，这两则分属联广和华威葛瑞(Grey)的小版面广告显得简单许多(图14、15)。事实上，在这样小的舞台上，当你一方面要把征人条件清楚列出，另一方面又不情愿把它弄得像电脑公司或百货公司的乏味征人稿，的确必须投注加倍的心力。任务并非不可能达成，端视你有多重视它。不过，即使没能在小版面上玩出大创意，亦不致招致批评。俗话说“树大招风”，用了大篇幅的“大树”就是难免遭致风评，至于这些用小版面的“小树”，风纵两边过，不招风评亦是自然。
　　两则小广告比较起来，看得出联广的广告还是有在“言之有物”上动脑筋，所以明白指出要找“把挑战当乐趣的人。”华威的标题说“悄悄挖角”，似乎“悄悄”二字中藏了某些巧思或创作企图，但却未能在广告上表现出来，或许又是因为树太小的原因吧!
　　奥美视觉管理顾问公司的征人广告就该打屁股啦(图16)，用了大人家3倍的版面，结果连一点创意企图都看不见，和百货公司的征人广告比乏味，像这样板起面孔做广告公司的广告，还真稀罕。其余的不提，制作者只需在标题上动点脑筋，一样可以救活这则苍白的广告，全页的版面真浪费。
　　前面提到敢于面对真实，不刻意借公司广告展现创意技巧的广告公司实在不多，绝大多数一听到有机会做公司广告，心里想的是“嘿，我可得好好把握机会飙一下”。当我们偶尔看到不施脂粉却仍展现掩不住光华的作品时，着实令人欣喜。

创意的简约主义
　　(图17)奥美广告以大中国区董事长名义制作的征人稿，像一对落笔轻松的信，语气不因找的是日后总经理人选而刻板严肃，但字里行间也绝找不到刻意创造的风趣以及机巧。没有刺激的图像或双关的标题，但提出的明确承诺以及文案中充分的说明，足够打动人心。总之，这是一则使人有感觉的广告。
　　广告的品味难以用标准衡量，它必须自然流露。有时候，想得太过火会把一个本来可能十分单纯的点子包装得造作或矫情，或许可以换得创意的浓度，但往往被迫牺牲品味。语不惊人死不休的东西，常常与品味保持遥不可及的距离。如同中国唐代所谓“妆匝体”的诗作，绮丽浓艳，辞藻华美，可就成不了千古传唱，反而一些朴实无华的诗句如“床前明月光”、“采菊东篱下”之类，得以世代相传。其间差别在于意境深远，而广告的意境则需表现在品味上。
　　(图18)另一则奥美“基因圣战”的广告，以相近的简朴样式呈现，再度说明了这种不施脂粉的风格并非偶然的特例，而可能代表该公司对广告抱持的部分坚定立场。我想，如果这份立场真的存在，实在难能可贵，因为它在强调创意的广告界不易形成，需经过深度的省思，甚至反覆的辩证，才有机会获得认同并落实执行。
　　实际上，制作“真实”的广告并不表示创意人得压抑想像力及创造力，创意只是不经由一般熟悉的图像及文字技巧表现出来，对创意人而言，仍有相当多的演出空间。不过在上台演出前先得做好心理建设，压一压澎湃激动的创作欲望，把这份欲望由形式主义的窠臼，引导至比较重内涵的境界，你会发现创意的空间竟如此之大，它以各种面貌出现，只是我们通常习惯于某些特定的呈现技巧，却疏于认识其它更深刻入微的创作路线。

伶牙俐齿，太过机巧
　　(图19)李奥贝纳的征人广告在风格上与奥美的颇为相似，标题兼具吸引力和气势，所选的切入点很有味道，是一则具思考深度的公司广告。文案字数不少，但引述故事以及李奥•贝纳先生的话，读来倒仍兴味盎然。令人遗憾的是，这则广告由于创作者仍压不住运用机锋的冲动，使它少了些雍容大度，而多了些浮夸气息。在文案第三大段最后一行引完李奥•贝纳说的“如果你发现自己把重点放在数钱上，很快你就发现没有多少钱好让你数了”之后，原本即可干净俐落地结束这一段，但创作者偏要续貂一句：“(羡慕嫉妒吧!!JWT、McCann、Grey的诸位同行们)”。这句附言加得实在酸味十足，把李奥•贝纳先生的气量和气质全给卖了。我相信这位广告前辈绝不会苟同这句有失厚道的情绪性说法。事实上，赚钱有什么不对?那3家公司也并非只会数钱，再说，会数钱的广告公司总比会赔钱的好吧!人家李奥•贝纳先生的原意是提醒广告公司不要财务导向，利润不会从计算(Accounting,另一解为记帐之意)而产生，利润应由好的作品及服务产生。创作者自逞机锋的表现，不应该是出自李奥•贝纳广告公司文化的导引，而应是作者本身的随性发挥。
　　此种“过度说明”式的笔调，易出状况。你看，在第四大段中间又出现一句附语“……地址是台北市敦化……楼(就是远企，在这儿工作保证血拼方便!)”血拼?在远企血拼没钱行吗?那为何前面要讥讽数钱的人?

本尊出马，际遇不同
　　(图20)黄禾广告的征人稿拿总经理的身高做文章，相当有意思，何总经理气度不小。其实，广告人尤其是创意人，比的本就是才高与心高，至于身高本不重要。这一行的可爱之处，在于不轻言造神，而且还不时开开自己的玩笑，潜在应征者看到如此广告，对经营者的作风先就心生好感。经营者幽自己一默，换来正面的公司形象，值得。再说，何总可也没有真的彻底牺牲，你看他身后的影子是不是又高又壮。
　　(图21)太一广告同样抬出公司经营者做广告，四平八稳之余，由于这张是广告界的新面孔，又是从八竿子打不着的化学界转到广告界，因此有引人注意的条件。问题是，他是谁，什么大名?什么职衔?广告里全无线索，这有什么好不提的?根本不该卖关子!像你见一位新朋友，会这样自我介绍吗：“嗨，幸会，我是广告人，每天坚持做14小时，精通英、日语。”人家哪知道你是谁?上则黄禾广告的作品，该公司总经理在业界很具知名度，都还不忘在照片旁加注名衔，何况进广告圈仅一年的新人。未免太“舍得”了吧!
百货公司广告——符号与图腾的彻底操弄
一来因为我属于掉在流行队伍之外的人，对时尚十分迟钝，甚至已经到了守旧落伍的程度。像坚持配戴10多年前宽幅塑胶框眼镜，几乎所有同事都确定这是既无格调可言，又会拖累脸部好感度的顽固愚行。但我坚信要为自己长相负责的应该是智慧而并非眼镜，何苦为了追逐“看起来”的愉悦感而经常更换眼镜?
　　这事实在有点荒唐，原本戴眼镜是为了看清事物，想不到竟还有令旁人看不清配戴者其面目的附加价值。就像不少的艺人由于舞台造型需要，配戴平光眼镜或者无镜片眼镜，看惯了，一旦脱下它露出本相，样貌气质尽皆判若两人。问题是，一个戴惯了好看眼镜的人，不愿在旁人面前摘下眼镜，以免众人对他的本相失望，举止进退受役于一副眼镜，岂不可笑?
　　话说回来，我再怎么找理由替自己“以不变应万变”的生活态度辩护，恐怕也无法否认罹患“流行冷感症”的事实，对于那些能够在服饰专柜前耗上半天的人，以及念起流行品牌比背诵身份证字号轮转顺口的人，我由衷羡慕。如果药厂能研发出专治流行冷感症的“威而钢”，我抢先服用，才不致当别人都在提木村拓哉时，我还在讲三船敏郎。
　　以如此低劣的F.Q.(流行智商)，评流行产业广告真像班门弄斧。

流行——迅速出现，迅速消失

　　第二个原因是流行本质上就带有一些前卫、实验的色彩，新风格和新概念不停出现，可以是纯粹创新，可以是旧时尚的改头换面，可以是数种风潮的混合发酵。不管流行的源头来自何方，总散放着一股命定的悲壮氛围——澎湃流行一阵时间后，迅速被抛进历史洪流，有的成为永世遭人遗忘的灰烬，有的活在人类眼角余光可见之处苟延残喘，期待来年被重新发掘，再展风骚。如同爬上树梢的夏蝉，奋力鸣叫，在短暂的生命期搏命演出。在现代文明设定的框架中，新事物似乎要同时符合“迅速出现”以及“迅速消失”这两项条件，才配称流行。
　　如此变化多端，如此刹那短暂，当然不易找到什么“标准”。因为任何价值判断的标准，都必须能够在一段时间内，一体适用于相当数量的被评判标的，才足堪奉为标准。但是，我们到底该用何种标准，来评断两个分别在去年和今年各领风骚的矛盾事物?假使用同一个标准，那么这两件事物中，一定有一个不该流行。在时尚界，逻辑的价值判断显然捉襟见肘。
　　容许不同价值的概念同时并存，再试图从世界上几个流行圣域找出当年的主流时尚，并且习惯于运用感官的直觉，而非理性的检视来决定什么叫流行，什么叫不流行，这倒不失为替流行保持旺盛活力的好办法。
　　此套机制反应在流行产业的广告上，使得评论变得进退失据。好像用阿妈的标准看待酷辣的Y世代新人类，不公平也不恰当。想检视广告概念嘛，担心自个儿的主观意识型态作崇，落入“以守旧之心度前卫之腹”的陷阱；想单纯品评技术面嘛，又怕以管窥豹，见树不见林，总难免隔靴搔痒之憾。
　　我一向尊敬能把流行产业广告做得好的人，因为走在流行队伍前端的人多半极端自信，读多了时尚资讯，颇有想法。想利用广告影响这群人，绝非泛泛之辈能为。祭出一般商品广告常用的创意法宝，即使花招尽出，终究让人觉得浅薄有余，涵意不足。换言之，就是做得不够伟大啦!你给流行商品戴的帽子不够高，推升流行的动力不够强，制造购买的借口也就不够漂亮，那种趁势追逐的行为便煽不起来。谁能成功地把大量的语言及图像符号锻造成动人的流行语汇及流行图腾，将商业广告中的普罗媚俗的成分压抑到最低——比方说不要太白话易懂，意义指涉不要太清楚，不要搞笑逗趣，不要理所当然……，代之以高度装饰性的质化表现，让广告语言在意有所指的晦涩中若隐若现，消费者似乎看懂了又没有全懂，让广告图像在现实与超现实中荡漾，营造一个诱使消费者欣赏广告，甚至是瞻仰广告的气氛，这就对了。
　　想想欧洲在巴洛克时代或洛可可时代，外显事物的风格是如此有意地去讨好大家的感官，论内在气质，这两阶段的成绩绝对比不上之前或之后的时代。但巴洛克的精雕细琢，或洛可可的华丽表象的确感动了一大堆人——特别是那些神经纤细、感觉敏锐的人。台湾流行产业的广告就好像广告中的洛可可风格，有它虚矫浮夸的一面，也有它倾倒众生的一面。
　　当广告语言及图像被质化为语汇及图腾之后，你真的就很难援用现成的标准来检查它的广告表现。

解构流行圣谕的密码

　　优秀的流行产业广告人其实必须很用功。有没有学问不重要，反正又不做学术研究。但工作中要阅读大量资讯以便补充创作素材，而且阅读资讯的方式要讲求效率，最好能在阅读中随时撷取一些有潜在发挥价值的语言符号与图像符号，加以重组、拼凑或代换，产出具有“密码”特质的语汇和图腾。
　　所谓密码特质是：
　　1它的符号结构特殊，可能是以对立概念组构成的一句话，或是用奇幻影像形成的视觉印象，反正绝对不能是普通平凡的表现，否则便缺乏观览时的新鲜感和刺激感。
　　2.它有强烈的族群认同色彩，崇拜流行的男女的心里必须受到完全照顾，解开广告符码的钥匙只交给他们，别的族群不但没有钥匙，更别妄想广告会为了顾及他们“知的权利”特而制作另一个版本。
　　所以，当流行族每次由新的流行产业广告获得流行圣谕，会用心中的钥匙解开符号的密码，接受流行圣谕的灌顶，而更加深爱这种存在于流行产业与他之间的亲密关系。
　　此种解码能力不是每人都能拥有。对流行事物怀抱热情的人，如同对宗教狂热的信徒，他们从语汇及图腾中解读出来的感受绝非凡夫俗子所能感觉。像普通人听到中兴百货“一年买两件好衣服是道德的”这句话，觉得很有意思，有些另类又颇有道理，但流行族听了，则会在心中沛然涌出一股采取行动的强大驱策力。还记得中兴百货早期的广告主题“流行是群众的歇斯底里”吗?广告成功的关键就在这里，广告人精心调制的语汇和图腾，能够诱发目标消费群“个人的歇斯底里”。具有意见领袖特质的一群人开始歇斯底里，不久之后，群众就陷入了群体歇斯底里状态，流行这条艳丽的毒蛇便再度缠上人身。
　　说真的，流行是一件极端讲究气质的事。任何凡夫俗子都能穿戴名品，并不落人后地追求当季时尚，但永远只有少数人够资格对流行品头论足，那需要的绝非口才、专业或热诚，真正需要的是情绪——相信服饰是人类“食、衣、住、行”四大需求中最值得费神张罗的那种情绪。醉心于从事替流行服务的行业(如专柜小姐、广告人员)，甘愿用掉每天1/3的时间复习流行，惟有让

自己浸泡在这样的情绪里，才得以窥其堂奥。缺乏这股气质的人，再怎么努力也不容易做出深度。试着想想看，穿梭在流行时空的那一群时尚教徒们，岂能接受没有深度的教诲?
　　何谓深度?如果你能想出会令别的广告人嫉妒的点子，并且在文图表现上好到令那些心存嫉妒的人偷偷收藏你的作品，大概便有起码的深度。

流行的十字架真的不好背

　　我们来瞧瞧几则广告。首先登场的是新光三越Re－Open全版广告(图1)，标题很有信心地写道：“时尚舞台就在新光三越台北南京西路店”。真正的行家，绝不会以如此浮面的言辞破坏时尚族的情绪，广告概念仍停留在“我说，你听”的老层次，只把该企业期望的结果大剌剌地写出来，却没有提供消费群支持此结果的理由，恐怕吸引不了族中的菁英份子。幸好，该百货公司与所谓流行灯塔的时尚百货公司定位不同，也就不必太在意能否诱发个人的歇斯底里了。然而，无论它想影响的目标对象是谁，搭配标题的主图像也未免太简单啦!这样说吧，即使它销售的并非金字塔顶端的超猛品牌，一位时尚族在它的卖场内为了补充流行所花费的金钱，应该最少以数千大元计，难道不值得百货公司以比较有“情绪”的创意聊表回报之意吗?
　　比起新光三越，中友百货的“春光合作用”就较为有型(图2)，整体感觉十分荡漾，巧思看得见。无奈概念的主张性薄弱，未能呈现锐利的切入点，光靠标题的模糊意义所引致的遐思，以及主图像的比喻趣味，对于形成品牌自有格调，还是落入心余力绌的窘境。更挑剔些说，以扭开罐头比喻开启新一季的时尚，似乎是个风险性极高的手法。一般不会把罐头和新鲜连在一起，在日常印象里，从罐头里拿出的八成不是新鲜好货，这个表现素材的选择风险颇高，真猜不透原创者当初的动机为何。
　　大亚百货“女人当家”的诉求令人有恍如隔世之感(图3)。这话题在十年前会有感觉，现在再提未免炒冷饭，毕竟女人早当家做主了嘛!流行是一种快速的社会现象，它以很快的速度大量消耗概念，流行产业从业人员，不管喜不喜欢，都得像哺育雏鸟的母鸟，为了喂饱似乎永远吃不饱的一张张小嘴而疲于奔命，不停挖掘新概念，替时尚族寻找宠幸自己的借口，这份差事其实不好做。类似“女人当家”旧观念如一件曾经风光一时，却已过时很久的衣服，挂在衣橱深处安享退休生涯，再难勾引主人注意。

设法与女性“情绪相通”

　　做流行产业的广告一定要很用心，衣蝶的用心看得见，“牧羊女在针尖上跳舞”的典故有些深奥难明(图4)，但语言的感觉已经相当接近流行语汇，文案则十分清楚地传达将聪明和女性搭在一起的企图。事实上，此创意和广告目的可谓毫无关联，可能旨在捧捧女性同胞，说好些听的，使女性消费群与百货公司之间产生情绪上的联通，然后达到“戴羊头，卖衣服”的目的，手法正确，风格鲜明。至于在流行主张或时尚概念的运用上，虽然不如中兴百货的游刃有余，总算意思到了。不过，“牧纯粹侍候女性大店”讨好女性的斧凿痕迹太明显，有露骨之嫌“牧侍候”三字下得太重咸，反而造成反讽。真正聪明的女人才不需要别人侍候，她会让甘心为她付出的人觉得荣幸，甚至觉得是欠她的。
　　“美丽能拯救世界”的讲法把广告的格局撑得颇大(图5、6)，引人好奇想看它怎么发挥。果不其然，内文采取典型的重复式行文结构，用生活相关的有趣事件诠释美丽如何拯救世界，加上图腾味十足的视觉表现，整则广告所营造出的气势够狂野，够流行感。当然如果你要说这套表现足不足以带动流行话题，或者掀起另一波时尚风潮，恐怕答案是否定的。原因是“美丽能拯救世界”的概念，尚停留在解析女人参与流行的意义，以及强调女人参与流行的重要性，缺乏开创性的概念，击破女人心防的力道总觉得不够强劲。

简单过头，反变单调

　　The Mall于近年快速崛起，其广告展现的风貌不同于目前台湾的主流时尚广告，一系列以人物自然流露的欣喜愉悦感为主轴的创意(图7)，在众多涵意深刻的流行广告之间，显得非常异类，有点儿像把表现概念归零，推回到相当古早的情绪里，一举摆脱所有华丽壮观的文学符号及视觉图腾，十分地非主流。我看着它，清爽如同一泓泉水的外表，怀疑如此表现会否过份简约，简约到抽离了所有思考的空间，抛弃掉讨论流行的人文面象的可能，只剩下看广告时感官的反射动作，变得粗糙而单调。
　　我想，流行的性格里假如真有具备漫不经心的成份，要如何与流行性格中另一种成份——敏感互相容存?漫不经心应该并非人们对流行的真实感受。以此观之，The Mall的简约表现是不是在精神背离了时尚，值得思索。

在她们心中画下锐利切口

　　说到主流时尚广告，必定得看看中兴百货的表现。论流行语汇及图腾运用之纯熟，非中兴百货莫属。当文字游戏掺入了思维的成分，很容易被扩张为抽象难解的符码，不少试图跟进意识形态表现手法的广告，就陷入了这种“意义膨胀”的情结中，导致广告成为堆砌呓语式教条的工地，以极端形式主义的面貌，制造观者与广告之间的距离感，欠缺感动。
　　中兴百货的广告，十分擅长处理人与物的关系，概念通常含有高度的主张性，由于切入点相当锐利，把销售物品的事实包装得意义非凡，但同时却鲜少落入“意义膨胀”的陷阱，原因在于：
　　第一、善于虚拟心境。充分掌握女人心，不但深刻描摩心理状态，而且偏好形塑特殊格调的女人心境。
　　比方说在“衣服是这个时代最后的美好环境”这则广告的内文写道：“……她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实，不安的人们居住在各自的衣服里寻找仅存的保护和慰藉……”(图8)，如此巧妙衔接女人心与衣服，容许字里行间尚存少许煽情动机，但让观者心情以淡然的无奈，淡然的孤傲，淡然的对现实生活的悲情，淡然的对时尚品味的痴情这数种气氛里飘荡游移，引导她们触碰一个个虚拟的感性世界，此种现象堪与“琼瑶热”比拟。琼瑶透过小说，中兴借由广告，同样令观者微醺于创作者构织的虚拟情境中。只不过前者贩卖的是纯度百分之百的罗曼蒂克，后者贩卖的则是人生4大需求中的一项：穿衣服的进阶课程——学习如何在衣服的基础价值之外，找到另外一些足以寄托生活态度的附加价值。
第二、善于美化庸俗的行为。
　　举例而言，打折促销、大抢购这档事儿够庸俗了吧!但你看咖啡杯这则广告写的：“星期二，遇见一只打三折美极了的德国V＆B咖啡杯。星期三……星期五，对一袭被遗忘在角落的意大利黑色亮片雪纺纱小洋装的标价一见钟情。在中兴车库教授的‘采购经济学’，只上四天。”(图9)促销事件变得这么优雅，抢购行为变得如此气质。这样的美化，也许有些人会觉得虚矫，但这种做法跟你用漂亮咖啡杯喝咖啡一样，本质上是进步文明的象征，宁可稍事虚矫也不要将人性中的劣根性赤裸裸地呈现。认为自己趁着百货公司促销时，进修“采购经济学”的人，在翻拣花车上打折品时的动作，起码不会太粗鲁。
　　何以中兴百货的广告会成为流行产业广告的指标?绝对有道理在。多看看这里的例子(图10、11、12、13)，不必我多说什么，你应该会发现它们的确颇富开创性，可以当做观测流行文化的标的之一。
啤酒广告——暴力与暴力美学的实验战场
面对短兵相接的啤酒市场大战，
有人祭出台湾本土意识牌，
有人高举大拇指，
有人大声唱出“有青才敢大声”……
想要利用广告这个具毁灭性的武器，
强力击溃消费者心理防线，
广告人，或许你该试试另一种型态的广告战
——反向思考的战急艺术。

该如何把人灌醉?可以来强硬的，不怀好意地一轮猛攻，让他“挂”在当场；也可以施展阴险招数，或劝诱，或激将，或设局，使他欲清醒而不能。更高明的办法则是卯足劲儿蕴酿气氛，培养情绪，营造“酒不醉人人自醉”的气氛，令他未饮先醉。许多产品的厂商似乎不善饮酒，总偏好打硬仗，拿广告当刑具，朝消费者一桶桶猛灌，灌得人家呛到死去活来方才罢休；被灌的人在心里暗骂过分，灌人的却还自认待客认真，礼数周到。
　　如果你继续把广告视做具有毁灭性的武器，罗织威力足以摧枯拉朽的火网，强力击溃消费者心理防线，那么你就像以正规军对抗敌人的游击队，耗费大量弹药，但只打倒一些树，手法显得粗糙而僵硬。你应该试着认识另一种型态的广告战——反向思考的战争艺术，不再向游击队潜伏的树林扫射子弹或施放毒气，反而播放悦耳的音乐，烹调香味四溢的菜肴，营造一个醉人心志的环境氛围，不战而征服人心。
　　其实，音乐和菜肴根本就是无形的子弹，广告战也仍是广告战，重点在于将粗糙的手法转为精细，创造出广告战的暴力美学。纯暴力(意指运用广告强势的传播力量)与暴力美学之间，并无何者比较高明的问题，完全取决于厂商对广告理念的认知，亦即到底要加多少广告味在广告里?重咸的广告不见得被消费者排斥，清淡的广告也未必讨人喜欢，最终还是得看手法够不够高明。重咸的广告如果像扯着高分贝喇叭招摇过市的广播车，大家都听到了，但并不怎么想听；清淡的广告假使淡过了头，大家尝过就完了，没啥感觉。要调到咸淡合宜，可不简单。

你敢不敢把广告作成这样?

　　你觉得(图1、2)这两则美美的广告是咸是淡?气势宏伟的画面似乎已令它立于不败之地。在这么大的版面里，除了品牌名谦虚地出现在某个角落，就只有一句标语落在右下角，除此之外，并无任何品牌及产品相关元素。对许多，不，对绝大多数台湾厂商而言，这种表现形式简直就是噩梦，品牌及产品元素放得越少，代表保险越少，缺乏安全感，怎么可能高抬贵手轻放过关呢?毕竟，一考虑到花掉的广告费能够买到什么东西，“迅息内容”往往是第一个跳出来的衡量标准，不把相关讯息如产品特点、数字、自我溢美之词、产品大头照等等摆上版面，总觉得极不安心。这情形就像父母替子女相亲，最能表示父母关爱之意的做法，无非坚持要求对方家世、财富、人品、学历……样样具备，而实际上，这些都只是父母替子女买的表象上的保险罢了，表象条件再好，也无法保证爱情弥坚。
　　厂商替广告买保险经常坚持买表象上的保障，问题是消费者未必领情，愈想用表象元素将消费者灌醉，结果他们愈清醒，倒还不如用万里长城和冰山营造醉人的气氛，并且把品牌名弄得如躲在屏风后罗纱轻掩的神秘女郎，令消费者睁大好奇的眼睛，必欲一窥究竟而后快，这种“刺激→反应”的境界比较高，也比较容易留下长期效果。
　　在这两则Carlsberg广告的花园里，几乎见不到园丁留下的痕迹，如同在一片基地上以极低的建蔽率盖一幛小小建筑，却留下大量开放空间。盖房子这件事竟然变成了盖公园，难免遭人质疑。类似Carlsberg的表现，广告味似乎淡得可以，嗅不出打广告战的烟硝味，却展现了暴力美学的魅惑力，让视听众悠游于漂亮的开放空间时丝毫不感到是在勉强地接受那幢小小建筑。
　　问题是，这样的广告表现形式仅是有效的沟通模式中的一种选择，而且成功达到预期传播效果的机率并不一定高过别的表现形式。事实上，就算完全以表象元素制作纯“暴力式”广告，只要手法不是强塞硬灌的那种拙劣方式，消费者照醉不误。我想，考不考虑用低建蔽率的观念制作广告，其实没有什么讨论学理的必要，真正值得讨论的是——厂商的胆量!

用了产品，就要给它个性

　　每当广告人听到“Product is Hero”，大概便会头痛，因为那往往代表被迫把通常长相都很无趣的商品，当做创意表现的首要及主要元素，根本是叫理发师为秃头理发，无从下手。实则，商品何辜，由生产线下来就是那副长相，即便丑得象酱油瓶、辣椒罐，长相抱歉至极，但尚可凭后天塑造的好德性弥补外貌缺憾。广告人的手艺的确能够倒转乾坤，隐恶扬善，君不见丑丑的福斯金龟车是如何成为万人迷的?平庸的外表，若能加上不凡的德性，一样可以出英雄。
　　两个喜力玻璃瓶(图3)长得不怎么样，但哥俩儿在舞台上一会儿靠在一起，一会儿翘起瓶底，一会儿又剥光外衣，可谓拼命演出。撰文巧思慧心，硬是将产品局部特征与朋友情义扯在一处，给足产品个性，让产品过足了当明星的瘾，相信创作者同样过足了瘾。不过，在此仅野人献曝，建议不要自限于两只玻璃瓶的双人秀，既然已走了谈情说义这条路，何妨放宽格局，从专讲两人世界的交情提升为谈论人际关系。可以单出现一只瓶，或者出现三只、五只、无数只瓶，如此这般，想像空间变大，会激发更多Campaignable Idea。
　　这系列表现不禁令人回想起多年前沛绿雅Perier矿泉水的广告，两者同曲同功，把广告摆在一起，还真像孪生兄弟姐妹。两相对照，沛绿雅的表现调性热情、诙谐而调皮；喜力(Heineken)则冷静、机智而严谨。再对照它们各自的产品属性，一为矿泉水，一为酒精饮料，其调性倒也配得恰如其份。
　　后面五张(图4、5、6、7、8)虽同为喜力的广告，但天差地别。大胆推测应属全球共用创意，策略上以介绍世界各地有售该啤酒的Bar,从而点出它广受各地消费者热爱。所选餐厅或酒吧，根据文案字里行间的描述，确实皆非“泛泛之Bar”，读来还算有趣，同时视觉表现亦见用心。“Cafe De Kroon Amsterdam”这则将瓶盖反置以比喻皇冠餐厅，尤具巧思。然而，这一系列表现和之前两只瓶子相依为命的系列，简直如牛头之对马嘴，怎么也配不在一起。连最起码应维持一致的图面构成亦南辕北辙，实在令人好奇这套Bar系列的背景!
　　当然，或许我们不必拘泥于对品牌广告的传统认知，每则广告非要那般神似不可。但无论如何，广告赋予产品的个性不该分裂。如Heineken两套创意表现，前者玻璃瓶负担人性化演出的重责，产品是演员，是活的；后者玻璃瓶只是一个视觉素材，产品像道具，是死的。生死之间，混淆不清，道理何在?

跳出台湾的刻板印象

　　终于看到本土啤酒大做广告了(图9)。除了再次证明竞争带来进步之外，更印证了意识形态往往是最具影响力的创作条件。在台湾啤酒的产品广告里，我们可以轻易嗅到浓烈的本土风格，起于对产品名“台湾”二字所背负的明显涵意，这似乎是注定要走的路，如果弃而不走，又彷佛会丧失那股使命感，有愧“台湾”二字。
　　因此，它的广告几乎无可避免的要祭起本土意识的大旗，以一种台湾人熟知的方式组构创意表现—台湾偶像歌手(若非吴念真已做了麒麟代言人，则大概又得劳驾他出马了)、台音中文，无非要向自己的名字负责。问题是，这是最适合台湾啤酒的表现方式吗?有没有更好的方式?这种看来十分典型的本土元素组合，能不能真正赋予台湾啤酒清楚的性格?这种方式和青果合作社或农林厅所做的广告有何区别?
　　我无权怀疑其广告效果，更无意造成反本土意识形态的错误印象，我只是不了解为什么一碰到“台湾”二字，创意表现就如此千篇一律。严格说来，我们对“台湾”相关的广告议题，已经运用到有些歇斯底里的泛滥程度。吴念真在两年之间从冰棒卖到酱菜、啤酒、冷气……，电视上充斥着那口台湾腔国语，所有商品都受到同样的思考逻辑操控，看不到广告替商品精细刻划定位、个性、调性，大家吃着同一灶烧出的大锅饭，竟然仍能吃得津津有味，乐此不疲。
　　1997年，好莱坞出了一位席卷全球票房的詹姆士•柯麦隆；同年，台湾出了一位横扫全台广告市场的吴念真，但两者代表的意义却绝不相同。柯麦隆向世人展示好莱坞的专业能创造出的是什么；吴念真则向台湾广告专业人士展示，一个业余广告人能创造出的是什么。如果真的重视本土意识，应该善用并慎用之，再这么不知节制地套用下去，还是会有让消费者倒胃口的可能。同时，产品上挂有台湾二字的品牌，也不要非紧紧抱住台湾意识不可，何不让广告的归广告，别再一窝蜂地赶热潮。

　　台湾啤酒另一则以CD唱片做的创意(图10)有点难懂。各创意素材之间的关联性似有若无。伍佰是歌手，所以CD唱片与他有关；CD会出声，因此与标题“有青……才敢大声”有关，但把啤酒和CD摆在左右，试图玩文图对照联想的趣味，总令人觉得意思虽然到了，却太过迂回复杂，难以一针见血。

弄清概念再大声

　　“烟酒公卖局”三则公益广告分别以青少年勿饮酒、小心假酒和喝酒不开车为主题，用心不错。一则“大汉讲”(图11)的标题简单有力，但所谓“其实，不满18岁喝酒，在别人眼里一样可笑”的说法不是很具说服力，我想不出10多岁的孩子喝一杯酒有何可笑之处?当然，如果你说让孩子们煞有其事地故做品鉴葡萄美酒状，是有点可笑，但喝罐啤酒、来杯威士忌、饮瓶五加皮，有什么值得好笑的?以此种切入点向青少年进行禁酒劝服，恐怕效果有限。就像广告左边的照片，原意是想表达“小孩子装大人，非常可笑”，但拍出的照片倒显得那孩子酷酷的，没啥令人可笑之处呀!同样不具有说服效果。当初在做造型设计时应该在小孩穿大衣的概念上多着墨，比方让皮夹克的袖子长到“可笑”，裤子松到“可笑”，鞋子大到“可笑”，加上孩子稚气未脱的生涩神情，原创概念才出得来嘛。
　　另外两则广告则都有概念粗糙的问题。首先是小心假酒这一则(图12)，标题清清楚楚地提醒大家“喝酒之前分辨真假，以免酒后不见东西”，可是内文又明明白白地写道“假酒伤害身体健康，人人都明白，只是假酒猖獗，实在难以辨认……”，那请问想喝酒的人到底该怎么办?这广告做了不等于白做?让人要分辨真假，却又说难以辨认，实在令人啼笑皆非。内文末句说“请勿购私酿或来历不明的酒”，更是说了等于没说。假酒要真有那么容易被人知道是私酿或来历不明，根本就不会有假酒的问题。这则广告很奇怪，让我想起中国古代一不知民间疾苦的晋惠帝，听了臣子报告民间饥荒惨况之后，竟然问道：“何不食肉么?”(翻成白话：“他们要是饿的话，为什么不煮皮蛋瘦肉粥吃?”)
　　劝人喝酒勿开车的广告(图13)，标题说“谁说酒后开车一定会×”没错，的确没有人，也不会有任何人会认为“酒后开车”和“×”之间有“一定”的关连性。酒后开车比较可能发生的是你把车子开得很难看；你可能会在皮椅上吐了一滩；你会发现第二天醒来车子却停在原地；或者你也有可能刮花了别人的车，甚至可能枉送性命。但这些全是“可能”，没有一件事是“一定”，以会不会死的机率来看，酒后开车会死的可能性搞不好还低于机瘟流行时搭飞机送命的可能。因此，此广告由标题“谁说酒后开车一定会×”到内文第一句“是的，酒后开车不一定会死……”，读来总觉得怪牵强的，好像听人家说“谁说喝水一定会呛死人……是的，喝水不一定会呛死……”，这前题的假设已经和或然率的事实相反，当然会怪怪的。
　　“公卖局”这两则空瓶回收的广告(图14、15)，切入点准确，创意表现干净俐落。惟一值得讨论之处，在于两则广告皆出现的“因为我们珍爱这块土地”这句话，显得有点多余。这话其实不必如此刻意地提出嘛，反而予人一种急于表功的感觉，如同认养孤儿的善心人士，抱着孤儿逢人就说：“我领养了他，是为了实践幼吾幼以及人之幼的情操。”

只有永远的产品，没有永远的代言人

　　人气旺盛的“麒麟”(KIRIN)，广告始终锁定“第一道麦汁酿造”的产品特点，是很正确并必要的做法。毕竟，“麒麟”不能靠吴念真卖一辈子酒，“麒麟”也不等于吴念真，但第一道麦汁则可以给产品下一个具竞争优势的定位，与透过吴念真投射的产品形象，二者互为犄角。就算哪一天吴念真不卖了，产品定位那一只角仍然能够支撑广告Campaign(图16～22)。
　　在这7则作品有一个有趣的地方，请注意每则的右下或左下方产品群和标语的整合摆法，7则广告竟出现了六6种摆法；更严格地说，应该是七种摆法，因为在以产品演出手法表现的那两则广告中，产品群照片下方的警语“未成年请……”一个齐左摆，一个齐右摆，稍有不同。这实在不寻常，也有点儿不应该，这么基本的工作，怎会如此轻忽?不知现在是否已经一统天下了呢?还是又创出了第八种摆法?

竖起大拇指就等于第一吗?

　　相对于“麒麟”倾力塑造的气势，号称日本第一品牌的“朝日”(ASAHI)便显得气力不足。一看到画面上(图23)有个人倚住大大的产品并高举大拇指，便让人对它不抱什么期望。它的点子来自英文品牌名字母“A”，应该是希望消费者顺着一路注意罐身上的品名，这是一个不难达到的目的，监于产品尺寸被放得那般巨大，品名被注意的机率相对提高。然而，除此之外，这则广告还能替朝日提供什么呢?品牌形象在哪里?产品个性在哪里?广告的独特调性又在哪里?广告能够给品牌的难道只有“A、A、A、A”而已吗?实在看不出来想运用广告塑造品牌的企图，只是单纯地靠广告“介绍”产品而已。此种处理广告的手法，似乎在态度上欠缺对品牌管理的正确认知。面对短兵相接的啤酒市场大战，传播力逊人一筹，整体战力势将折损。
　　所谓形象、个性、调性的呈现并非沉重的议题，也不是什么多伟大的任务。基本上，先站在目标消费群的立场考虑，再想想厂商与广告公司的共同期望。根据这两项前提，什么形象、个性、调性，都可以讨论出来，不会太可怕的。当然，假如你坚持正规作战，那就尽量依你习惯的策略架构进行推论及发想，得出的结论自然更令人放心。不过，无论便宜行事或打正规战，总之，别把这件工作想成非大智慧不可行，只要用正常的智商、正常的经验、正常的态度去做，就会得出成果。纵然成果未必高明，总比完全未经思索，视形象、个性、调性如无物的广告好。

中式幽默值得大力开发

　　请看美乐啤酒的广告表现(图24、25)。“先生，蛋一咧!”跟“大人有大量”的风格一致，的确有助于消费者识别品牌个性，并从而累积对该品牌的印象。尤其值得一提的是广告中采用中式幽默手法，连漫画插图也流露中式笔触，让人想起几十年前漫画家丰子恺的画风，轻松、谐趣又略带含蓄，与一般广告人惯于仿效的西式幽默手法大异其趣。用在进口啤酒之上，或许有人会觉得既是国际性品牌便该套用洋风表现手法，但事实上，这些国际性品牌也是进口给台湾消费者喝的啊!如果广告洋腔洋调，才是怪事。
电器广告——期待被创意电到的感觉
电器广告反映了市场不景气，
由促销广告和主题广告的消长，
可看出厂商为求业绩成长打强心针的意图，
广告人如何突破电器促销广告的迷思？

　　有位老友在效区开了家电器行，听他聊起最近的市道不佳。生意有，但顾客选购时犹豫期拉长，原本的冲动型购买者渐次转变为冷静型，以前习惯东问西问的人，现在变成东西南北问。大家对需求弹性较大的电器如音响、果菜机、烤面包机、空气清净机等等，采取缩手保守的消费态度；对需求弹性小的电器如电视、冰箱、冷气等等则倾向于能用就不换，能修就不买。
　　他笑称对街那家修理电器的老板已经有六七年没这么忙了，每天光顾的客人比他的电器行还多。
　　景气之外，更重要的原因是许多电器需求已达到饱和。其实，做生意的都知道，业绩有一半跟着景气走，另外一半跟着潮流走。你看三C卖场人潮汹涌的盛况，再看看传统电器行的冷清，不难知道为什么不论在景气或不景气时，总是有人赚钱，有人赔本。做类似电器这类量越来越缩，利越来越薄的营生，是该考虑调整经营方针，别与景气硬干，试着向潮流靠拢，比如光卖录影机就不如兼卖DVD，才不会死守着夕阳产业直到心伤。

别让促销活在创意的阴影下

　　电器广告也反映了市道不景气，由促销广告和产品主题广告的消长，可看出厂商要求打业绩强心针的意图。而广告人的创意功力，在促销广告上方能看得真切，如何突破促销广告“讯息要够丰富，手法要够直接，产品要够清楚，赠品要够大号”的迷思，保留创意的血统又能完成促销任务，可谓一大挑战。
　　声宝冷气在不景气冲击下，自然也要以赠品吸引买气，送吸尘器或无线电话或电扇或电子锅，手笔不算小。照常理推断，厂商必然坚持赠送的讯息放得又大又清晰，赠品照片也需重点处理。但奇怪的是，如(图1)所示，赠品讯息只出现在文案最后一行，照片更是一张都没有!我毫不怀疑广告公司想创作具销售力广告的心态，更敬佩客户接受如此安排的雅量，但是阅听众是否根本注意不到促销讯息，以致广告失去销售力，我非常质疑。
　　有些事过与不及皆需避免，比如说你在寒冬喝一碗热腾鲜辣的汤，喝到额渗汗、颊泛红，相信你有99％的机率会发出一些声音来抒发畅快感，如“啊～”、“赞啊!”、“×，乱过瘾的!”……，请问你会强忍硬闷地像喝农药的样子，默默喝完那碗汤吗?我愿跟你打赌，不可能，否则就不符合人性啦!对!这是人性问题，人性本就需要些刺激，以便注意到重大讯息，要不重大事件发生，电视台干嘛打新闻快报?促销难道不是重大事件吗?处理得这么细小轻淡，真像锦衣夜行。
　　有人可能会说此则广告其实是产品广告为主，促销讯息为辅。没错!它是很优秀的创意，善用3B(Beast、Baby、Beauty)手法，以可爱的动物博取好感，画面构成简洁干净。然而，为了简洁却降低了促销讯息的被阅性，纵使促销只为辅，但辅总是辅，表示它仍具有第二或第三重要的顺位，总不该被当作细微末节处理吧。
　　(图2)也是买冷气送赠品的广告，它承担的使命似乎比前例要少，不必提及产品力，单纯传递促销讯息即可。在这里我们可以看到不甘心的创意人，拼命设法把自己想出的idea与SP(促销活动)搭上关系，以便同时兼顾理想和现实。这个企图从标题“吹惠而浦冷气，再冷也值得，只要能得到惠而浦送的大礼”看得再明白不过，标题这里提及两次品牌名，客户还能不满意吗?再加上赠品照片摆放的方式，既不会破坏创意气质，也不致让客户认为赠品未受尊重，称得上是两全其美的安排。
　　创作广告时，有时候会遇到文图不搭的情况。就是说想到了一个不错的标题，但想不出够好的画面做搭配，或是找不到文字搭配好画面。(图3)有一个双关语意的巧妙标题，以“湿”和“失”的谐音制造文字的趣味，不过，画面该如何搭配呢?从琴键流出的水，当然能够表现“留湿”，但流得像这么夸张，“留湿”的效果虽然表达得“淋漓”尽致，相对却也流失掉视觉的质感。因为那水简直就是泛滥成灾，电脑修出的效果看起来粘稠胶糊，像勾了芡的液体。夸张的视觉效果在达到放大讯息的同时，原本就会扭曲正常的视觉质感，执行时倘若稍有轻忽，很容易流于匠气或者失于不自然，运用之前最好确定品牌是否承受得起此种扭曲可能造成的负面印象。
　　(图4) 这则广告真有意思，要讲销量第二的冷气其实比第一名的好用，想到用食指和大姆指做类比，食指比喻第二名，拇指比喻第一名。真的，实际生活上，食指是比姆指用得多。把一个可能会变得很无趣的概念，包装成如此令人会心一笑，实在有巧思。但这则广告的缺点也很明显，做为背景的山景虽能表示凉爽之意，却更能发挥干扰主要图像——手指的反效果，主体和背景未分主从，喧宾夺主，压低了创意精采度。此外，左下角品牌识别系统的表现形式又是另一干扰因素。一个安静的家里忽然出了两名聒噪的宾客，主人哪受得了。

精耕分寸土地

　　有些广告你一眼看去就可以感受它的品味，而品味绝对是用每个细节撑出来的，像(图5、6)东芝(TOSHIBA)家电的系列广告。先看看创意人员如何把对待全二十大版面的态度用于小小的全三。灰色调的边框原本会使已经够小的版面更形局促，但换来一种细致的格局，缩小版面的代价划得来。以稿纸原格铺底，一来增加视觉美感，再者赋予广告似有若无的人文雅味。这些地方充分说明了广告具备手艺的特色，手艺的巧拙十足影响表现成果，而精彩的原创则可能毁于粗糙的手艺。
　　此系列广告以文案领军，图像为辅，光看照片不易直接解读其含意，即便佐以标题也难完整窥其玄机，一定要读毕文案，才会有恍然大悟之感，然后就会清楚为辅的照片同样经过细心安排，创意的概念或浓或淡地藏在照片里。
　　比起照片，文案当然是此系列广告的灵魂，标题的语言结构承袭了东芝家电一贯的语意——带有诗般的意境或文艺腔，喜欢它的人会说这样具有人文深度，不爱的人则认为此种行文方式流露一股文字贵族式的自负，有点背离了普通大众对广告语言的认知能力。我的看法是，与其让平凡的广告语言又俗化一个品牌，不如让品牌透过味道特殊的文字而受益，创造较具深度的品牌个性。这个过程含有行销上消费者区隔的意义，如果因而造成消费者选择认同或不认同，不正就是广告传播的本质以及行销的现实吗?
　　文艺腔式的标题通常不情愿把意思一次说明白，总是在吞吞吐吐之间，刻意塑造模糊迷离的情境，“电冰箱再袭击”的标题如此，“食物会以你对待它们的方式回报你”亦如此。我建议你不必对这种标题加以过多的理性推敲，你要的答案其实就在文案中。它的文案一样可以嚼出文案人员不愿放弃的诗文式表达技巧，并不适合所有产品，也无法保证能够诠释每一种广告策略，更并非任何文案人员皆可熟练运用。但它的确向很多人展示了广告文字的可能性，延伸了文案的角色，远离一般只用文案表达机智、巧语、幽默、图解等传统。处在用文案挑动表面肤浅感官反应的潮流中，它试图触动人的神经，把刺激传导到比较深入的情绪反应层面。
　　我们在日本广告中，较常见到此种刺激情绪反应式的广告，欧美广告则较偏向感官反应式广告。而台湾的广告嘛，我想在愈来愈喜欢追求感官反应式广告的现在，看到情绪反应式广告，总是一件好事。这一系列广告替产品找到一个全新的沟通角度，以及一组崭新的广告符号，全三尺寸的广告能给予品牌的贡献由此可见一斑。
　　(图7)可以拿来和前例并比。“有纬度冰箱”的切入点具有卖相，它选择了直接易理解的理性包装手法，广告呈现的每个元素都清清楚楚。其实“有纬度”的说法拥有发展成情绪反应式广告的潜力，它没有这么做，既没错也没什么遗憾的。由市场行销和传播策略来看，这反映了厂商和广告公司对消费者以及品牌定位的看法，孰曰不宜?
　　无论如何，纯从创意包装审视，这则广告的创意呼之欲出，但就是差几步出不来。也许创意人员很努力地想把想法牢牢接合在产品之上，不致产生“创意挂帅，产品靠边”的嫌疑，因此从产品介绍的角度表现原创，结果受到产品物理性质的限制，使原创的想象空间缩小很多，好像你要放飞一只鸽子，却在它背上绑件重物，它当然欲振乏力。除此之外，美工处理过分花俏，视觉和文案素材虽然并不多，但摆放位置、大小、间距、设色等，各自为政，未考虑各项元素彼此互动关系，更看不出做此安排时有何期望或主张，纯粹摆完了事，所以显得平板又凌乱。

在产品身上作文章

　　如果说东芝家电的全三系列广告有股“哲学家广告”的味道，那么(图8、9)夏普View Cam的广告就像街头艺人，它没有创作震古铄今作品的想法，它也不像皇帝们必须住在深沟高垒的城堡中，只能遥望天下苍生。它比一般平民懂得耍弄杂艺的技巧，却未曾忘掉自己的观众仍是那样平实平庸的百姓。以Product is Hero的手法为基础，运用简单的代换手法，将代表“家庭欢乐”的蛋糕贴合住产品的形体，轻松传达“家庭欢乐的记录者”的产品定位，很好懂，很小品，很没有争议。
　　同样地，将产品视为旅行携带的行李箱，传达“出境时随身携行”的主张，也是易懂的小品，与前一张合看，是有发展成衍生式广告的可能。不过，有两个技术问题应该解决：第一是模拟行李箱这则广告的标题“出境旅游，就带View Cam”，平铺直叙，缺乏文字的魁力，完全未经琢磨推敲，跟模拟蛋糕那一则的标题“家庭欢乐是一出随时上演的连续剧”，差距太远。第二个问题是底色调性差太多，一则是缤纷的暖色系，一则是单纯的冷色。色调对广告效果影响固然不大，对形成衍生式广告来说，多一个有助形成的条件不是更好吗?

品牌个性也会分裂

　　(图10)是则奇怪的广告。我是不清楚电子式省电灯泡日本制造与否，是不是影响销售的关键，这则欧司朗的广告使尽全力强调“惟一日本制造的……”，似乎日本很要紧。从塑造日本印象这点看来，它给人的观感足够强烈。其实和服女子根本不必手持“日本制”的牌子，那毫无特色的牌子使原本已经够奇怪的图像更加奇怪，多了牌子不见得替日本印象加分，去掉它反会稍减已存在的不协调感。此份不协调感表现品牌个性上特别明显，也特别危险。
　　广告上写的很明白，欧司朗(OSRAM)是德国品牌，但灯球为日本挂川厂制造，自吹自擂的说法是“传承德国血统……德日科技结晶”，然而德日两国毕竟个性相差甚大，都是科技先进国，但硬是要结合两者，需要相当功力，否则像这则广告在视觉和文案方面，皆呈现强烈的日本印象，所谓德国的印象却云淡风轻，本想左右逢源，同时拥抱德日而得利，实况却可能是欧司朗的德国个性被混入日本形象，恐怕形成品牌分裂性格。
　　依常情判断，就算硬要给品牌染上些许日本印象，应该选取精致的日本、工艺的日本或科技的日本这类正面包装。而(图10)却在使用最表象化的日本和服的同时，在脖子上装个大头宝宝般的灯球，手上拿块牌子，一如当年美国好莱坞给中国人塑造一个丹凤眼、八字胡、瓜皮帽、长指甲的形象，都是扭曲的个性描述。

何必如此理所当然!

　　(图11)的标题说：“你都用温水帮碗盘细菌洗澡吗?”非常有味道的标题，小幽一默，又轻度挑战了消费者的生活经验。画面左上方莲蓬头喷出热水冲洗杯子的表现，相对于标题，则显得没什么看头，似乎只触及所谓“帮细菌洗澡”的皮毛，没有把最深刻或更有意思的视觉图像表现出来，以这则广告抓住的切入点来看，画面的经营可以再予加深，不必那么理所当然地用热水朝杯子冲洗，应该有其它方法可以进一步烘托“用温水帮细菌洗澡”的趣味。它如同一颗未经精密切割的钻石，你知道它是颗比玻璃值钱上万倍的东西；但从外表看，它实在不比一颗经过精心雕琢的玻璃高明。

切错地方真要命!

　　有些广告乍看之下姿态十足，架势不凡，似乎藏有千钧之力，令人期待。一旦细看，才发现不过装腔作势，如吹胀的气球，空有其表，(图12)就是这样的例子。广告首先映入眼帘的是“今天不用减肥”六个大字，一张金色的卡片居中斜摆，气势真够。产品是可测知脂肪率的脂肪仪体重计，意思是每天称体重时，顺便知道脂肪率是否超过标准，如果未超过，那么今天就不必去减肥啦!实际上，这个产品能带给消费者的好处，远非“今天不用减肥”一句话所能描述，控制脂肪率和减肥之间并没有必然关联，外表上看起来不需减肥的人，可不见得脂肪率正常；反之，有脂肪率过高困扰的人，也不见得用减肥的方法就能解决。对于这样一个常人不熟悉的新商品，用“今天不用减肥”当切入点，好像未能抓到重点，无法把该产品最“利”的地方点出来，难以突显该产品具有的独特定位，也不易吸引更多虽自己认为不需减肥，却需要控制脂肪的消费者注意。
　　此外，那张金卡发挥不了什么作用，只是一张健身俱乐部会员卡，只能令观者轻轻的“喔～”一小声而已，既不能强化视觉，又无法增加广告的可看性，不是空有其表是什么?

长的好还是短的好?

　　长文案与短文案的话题历久不衰。支持前者的人相信，消费者对感兴趣的事物不会在乎文案冗长而不读，对不感兴趣的东西也不会因文案少而愿意一览；至于支持短文案的人则相信，既然穿迷你裙的美女，比穿拖地长裙的美女容易被人注意，没有道理把广告弄得那么爱说教。
　　很显然地，这项讨论尚未获得结论，因为不断有广告人把高价位理性产品的文案写在50字以内，同时有些人则把低价位的商品，如一瓶啤酒的文案写成千字巨作。
　　电池这个小玩意儿，你认为用多少字写叫做适中?(图13)的文案长度，绝对不是一般广告人心中电池广告文案的正常长度，我们先要问的是，它真有那么多好写的吗?平心而论，真好!最少在我耐着性子看完它之后，才知道电池还真写得出一些名堂，电池的原理、特色、种类、保存方式、环保措施……，简直变成电池学了。当然，有部分内容其实蛮无聊的，值得看的部分，严格说来又写得不够引人入胜，不过，,,,,,,,,,,,,,还是应该肯定它敢于尝试的勇气，向大家示范几十块钱的产品也可以用长文案。
　　(图14)碍于说明性的必要，用去一半版面作产品介绍，但仍尽量在有限的版面内表现创意。标题说的“最严格的水质评审”加上奶瓶的辅助解释，谁都晓得指的是婴儿小孩子。用奶瓶而不用更易于辨识的婴儿照片，是聪明的选择。倘若选择使用婴儿，那就太理所当然，用奶瓶当素材，看到的人可能要稍稍想一下，但欣赏广告的乐趣，就在想一下这个节骨眼上迸出。
　　这种需要视听众稍转念头的素材运用方式，关键在于制造图文的认知不协调，以超乎经验的图像或文字去配衬另一组文字或图像，刺激人的正常逻辑推理、感情抒发甚至价值观。越高明的创意人员，或者说越有创意的人，越是懂得如何运用超乎经验的素材包装概念，以及在一般性的经验里，找到被人忽略的细节并加以大大发挥。

犯不该犯的错，该当何罪?

　　直到现在，偶尔还会发现有些广告犯的错是可避免而未避免的，(图15)大部分文案皆以深色底上的反白字表现，又忘记了报纸印刷不够精准的事实，结果内文竟然没有一个字看得清楚。如果此处要怪报社印刷品质不好，那我要请问右侧两块只有25至3公分见方的小图，谁看得见内容写什么?就算版套得再准，恐怕没几个人看得明白。
　　另一个地方真的可能很无关紧要，看得出毛病的人不多，看出来的人也多半不会在意，因为这毛病实在问题不大，可是我仍要提出来，原因是我认为关乎创意人员创作态度够不够严谨。问题在左下角两只蚂蚁中右边那只的“话泡(Talking Bulb)”，蚂蚁说：“放心，保温也保湿的National电子锅，二十四小时都有好饭好搬!”为什么会二十四小时都有饭可搬?是因为饭锅没盖紧?因为有人每隔一小时就会开锅装饭并且必掉饭粒?还是因为蚂蚁会开锅?
　　这等芝麻小事，有必要挑出来吗?有!并非我习惯在鸡蛋里挑骨头，而是我非常了解一个小毛病犯多了，终究难逃犯大毛病的噩运，现在让我挑一下，小毛病改一改，以后让别人没得挑，不是很好嘛!
食品广告——你不加油添料，他偏不吃你那一套
愈来愈重视包装的各类食品，
为了抓住消费者的心，
莫不以无厘头式，
或是脱离八股框架的方式去凸显产品特色，
当然也有表现平平的广告，
究竟何种食品广告可以抓住消费者的荷包？

孔子说过最有名的话是哪一句?假使以被引用的次数做标准，大概是“食色性也”这句。没错，人醒来就饿，张嘴便吃，有饭吃好说话，没饭吃别啰嗦。
　　俗话说“吃饭皇帝大”，饿肚子的人最可怕，为了填饱五脏六腑，什么事都做得出来。平常人三餐未进食就眼冒金星，即便正餐吃饱了，零嘴、点心、宵夜，一样不可少，否则会觉得两只手不知往哪儿搁。
　　所谓“三分饿，七分馋”，口腹之欲不再纯粹求饱足感，讲究的是口舌的满足感，也难怪商店货架上零食总呈现爆满状态。一小包高热量、低营养的玩意儿，藉调味料、色素及添加剂骗过食客的味觉，孰不知那包东西包装的花费，可能高于内容物的成本；投资于广告的费用，更可能远高于生产成本。
　　反正吃零食不比吃馒头，买馒头的人还会嫌10元一粒的手工馒头不够白胖Q甜，却很少计较30元一包的零食只有十来粒指甲盖般大小的淀粉球是否合理?买来吃的人，当然也不会认为厂商欺人太甚，因为这种要求物有所值的想法，似乎是50年代的落伍观念。不信你试试把那十多粒淀粉球装在廉价塑胶袋里，随便丢在货架上，只怕它摆到发霉都没人买。

过度包装才有卖相?

　　就算是正食类食品也有注重外表的必要。像超市卖的冷冻水饺，有一种50粒装一大袋的便宜货，料用的是黑毛猪，口味也不错，但它躺在冰柜中没有好卖相，饱涨的饺子像长在包装袋中的凸瘤，一副随时会刺穿袋子洒落一地的恐怖模样，太过简单的包装设计，似乎暗示里头的东西不怎么好吃。所以像都会新贵、粉领贵族、新新人类，宁可选择那种每粒水饺各卧在一个坑里，一盒只有十粒，单价却高出很多的牌子。
　　连冰棒也如此。外包装越来越漂亮，有些进口货还每枝冰棒都搁在单独的硬纸盒里，真的是……不过一支冰棒而已，需要这么侍候吗?其实，要讲过度包装，喜饼或礼盒就更过分了，动不动就把一小片薄薄的脆饼干裹在精美的包装中，吃一片撕一个包装，吃完看着躺了一地的塑胶小袋，想到环保，想到爱惜资源，想到我们只有一个地球，想到非洲饥民，想到误食塑胶袋被噎死的海豚，想到很多很多，想到这些过度包装的厂商，让吃了过度包装产品的人，累积如此深重的心理负担，我当下决定多吃它几片脆饼干，狠狠地爵，恶恶地吞，以泄心头之愤。

释放文字空间

　　(图1)奇美食品画展广告的“包装”相当节约，虽然显得空洞，没有“一眼可以抓住”的爆发性点子——恐怕该公司也并不中意什么哗众取宠的表现。单纯平实的处理手法，或许较能忠实反映企业文化。既然断了视觉impact“震撼”的可能，便求助于文字吧!
　　但这句“美，因永恒而感动”的标题，有刻意营造优雅的深刻痕迹，斧凿味儿太重的结果，稀释掉文字的感觉。这状况好比作手部稳定度测试，你的手握电极棒越紧，越想以紧抓的方式稳住它，你在划过间隔仅有1公分多的另两根电极时，手会晃得越厉害!放松些，在手和棍之间留点空间，才会真正稳定。
　　稍晚1个多月刊登的(图2)就不再那么紧抓，避免了为了实践“单纯、优雅”反而导致枯燥乏味。标题由模拟诗般的形式，松绑成接近口语的白话，脱离了八股式的框架，拉近与读者的距离，更易发挥以文字直达人心的作用。
　　标题旁加上老人家的照片，不仅呼应文案的涵意，如酱料之于沙拉，把情绪给“提”出来，而且适度地丰富了画面，使得右半边不再那么空洞。
　　这一前一后两张姐妹作的创意平平，但后一张经过改良，修正掉上一张的缺点，总比有些做得一张不如一张的广告值得称许。

女生吃给男生看

　　女生吃优酪关男生什么事?可就是有人认为关系大着呢!原来他们的理想是：女生吃，男生看。
　　(图3)鲜果优酪的广告，用了一个老套的手法来表现女性妖娆的胴体曲线，下半身以脆皮杯表示裙子倒还自然，上半身那形状似香蕉的草莓图形是何意义?实在看不出来所指何意。是象征衣服嘛，处理得却不够高明，反成败笔。
　　更不高明之处是标题：“……鲜果优酪，让他的眼晴也吃冰淇淋”。奇怪，硬要扯上男人对女人的异样眼光，有必要吗?为突显优酪对女性身材的帮助应该有许多方法，偏偏选个可能令女性不太舒服的写法。这种沟通方式非但拍不到女性马屁，对品牌形象也不是件好事。真搞不懂，女生吃冰淇淋仍能维持好体态与男生眼睛何干?
　　假定你做冰淇淋广告却不想用冰淇淋做为想当然的素材，也不想弄几个表情陶醉的食客表示他们有多爱吃，那么你最好像(图4)哈根达斯(Haagen－Dazs)般在台北精华区弄个旗舰店，把它里里外外妆点得亮丽耀眼，然后拍张专业级的照片，在底下写“一九九八，×××在天母”。光是照片招牌上那响亮的名字以及天母的名气，就足够标示自己的不凡，自然无需产品名或模特儿上场。
　　这个嘛，我总认为太过便宜行事，既然花钱做广告，好歹多耗点脑力想想较有感觉的创意，做得更像回事儿。我想，就算是传统工匠，一辈子做的只是木工或陶品或砌砖铺瓦、打铁锻造，他们绝不因工作性质通俗而马虎行事，必定坚持工匠精神，力求于“匠”的命定框架中，奋力做到“艺”的最大可能，广告人理应亦然。

不按牌理出牌

　　无厘头式的想法往往能收到奇效。(图5)用圣诞老人做月饼广告，前所未见。它当然谈不上大创意，甚至仅及小品的水准，但若论新鲜感则效果宏大。虽然本广告只有全三大小，第一眼看到圣诞老人的造形就会被它吸引，毕竟他应该是4个月后才会出现，增加了广告被阅读的机率。
　　同时，想知道他“偷吃月饼”原因和下场的消费者，一定比会看传统式中秋月饼广告文案的人要多，这就是有创意的点子对广告效果的贡献，不必什么经世纬国的主张，或什么惊天动地的概念，也无需鬼哭神号的标题或鬼斧神工的视觉，一个灵机乍现的无厘头式想法，就是推动广告的巨轮。
　　当然，如果文案能够写得更风趣，如同极短篇式的文字张力，将会增强广告的好感度。坦白说，许多不错的台湾本地广告在文案——精确地说法是内文(bodycopy)的表现常令人失望，撰文人员似乎习惯于花十分力量想点子，花八分力量磨标题，却只愿花三分力气写内文，所以，偶尔读到一篇精采的内文，我会捧读再三，如咀爵一粒香醇的橄榄，久久不忍下咽，怕一旦嚼完了，下一粒如此好吃的橄榄在哪里?
　　(图6)是喜饼更换包装的广告，把包装盒盖当响锣来敲，带出“敲锣打鼓”的文意，简单易懂，可谓极具传播力道的巧思。这广告其实搭配一句标题便够了，但撰文人员写了几段文句，被艺术指导放在广告四周，沿着边线排列，字真的很小，会阻碍阅读意愿。但写得真的很用心，有把内文当成一回事儿正经看待，比如：“三朋娶了高干大陆妹，她把女儿红外销大陆，好风光”、“湘芸嫁给心慧，这种婚姻你懂吗?”，读之耐人寻味。此种用心写的内文，岂可不看，否则浪费且辜负作者用心。

名人推荐，成功保证?

　　名人推荐广告可以做得像(图7)这般简单，典型的“人头很大，产品手拿”，好像不需要花什么心思就能轻易搞定，也许是厂商对所请名人很有信心，觉得只要名人出“头”即可，不必耗费心神想创意，因为心神已经耗在挑选名人上了。名人确实具有影响消费者态度的魅力，特别当他或她是很有名的名人，出现在广告上介绍产品绝对有说服力。
　　问题是这个名人真的有名到只要摆摆Pose(姿势)就万事OK?这Pose摆出来效果如何还需视地区有所不同，一张在A地众人皆知的熟面孔，换到B地也许需要稍事介绍才会令人了然。纵然十分有名，在创意上加些料不是很好吗?不是更能引人注意且印象深刻吗?
　　像烧一条鱼，干煎也得沾椒盐才好吃，红烧更甭提，不用点葱、姜、蒜提味，味道硬是不够鲜美，就算把鱼当生鱼片活剥生吞，不也要略沾芥茉才够过瘾?只要料加得适度，别把葱爆牛肉炒成牛肉爆葱，同时谨守切莫喧宾夺主的原则，在处理视觉及文字时记住谁是红花，谁是绿叶，别让一盘糖醋排骨尽是糖醋味，反吃不出肉味。

淡而无味的生豆腐

　　既然用烧菜做比喻，索性继续使用。(图8)这则广告怎么看都不太符合现代对广告的定义，它的确是广告没错，可是只展现了广告替商品传递讯息这一半功用，至于广告可以表现创作内涵的另一半功用，则荡然无存。
　　好比你从市场挑一块豆腐，未经料理，光滴几滴酱油便直接挟食入口，吃是可以吃，你不觉得生涩吗?倘若能做成卤豆腐、红烧豆腐、鱼头豆腐煲……，不是会令人食指大动?再不然也可配一枚皮蛋，滴几滴麻油，弄个凉拌皮蛋豆腐，有起码的卖相才端得上柜面呀!
　　像(图8)这则生豆腐式的广告，倒比较类似产品型录的一页，而且是那种做得嫌草率的型录，看不出专业水准，要说它是块生豆腐嘛……还不贴切，应该是块不小心掉在地上，摔得有些散碎变形的豆腐。
　　(图9)是生豆腐的另一种型态。看得出来是由专业人士操盘，否则它的版面构成、设色、图案，乃至于字体选择就不会如此妥恰。然而，操盘的专业人士显然尚缺乏真正的自主性，背后大概有个垂帘听政的人——名字通常叫做“客户”在操控一切。因此专业人士充其量只能在一些小处多下功夫，无奈小处毕竟影响不了大局，孤臣孽子纵然有心救亡，终究无力回天。
　　那个大标志放在画面中央，其实仍有机会靠标题或其它视觉手法做得有创意，但一旦加上了右上角的花样，以及左上角的产品大名，这两者与大标志三者联手出击，立刻窒息仅存的创意空间，于是，又一块生豆腐上桌。
　　有些广告只想把自己做得很像个广告，如同班上的中等生，品学绝不兼优，身上优缺点称一称一般多；有些广告则一看就知道想把自己做得像件作品，如同班上的优等生，充满模范生所应具备的条件。
　　(图10)表达了角逐模范生的强烈意图，大量留白的画面，除右下角彩色产品外，其余地方一片黑白色调；简单的文案，没有秀出一大碗放满“参考调理物”的泡面特写；没有通常都会有的品名和企业识别系统等等。本广告画面美则美矣，却有掩不住的造作之感，尤其是那个保丽龙碗，干净得太过火了，根本不像“干”完一碗面应有的样子。如能稍留一点点残渣在碗内，虽不如全新的空碗白净，但较有人味儿，比较真实，也不会那么刻意。
　　像这类竞选模范生的稿子，特别容易出现于每年的七八月，不知是不是因为接近时报广告奖报名截止的缘故，它们的长相总有不少相似之处。
　　比方说，创意忽然间变得十分突出，甚至很不符合该产品的表现路线；比方说调性一下子跳掉，似乎把关的客户那时刚好出国休假；比方说文案少到只剩下一小行，与以往的稿子完全不同；比方说刊登媒体是该产品原本不可能采用的类别……，不一而足，反正就是怪怪的啦。还是用食物打比喻吧，这些广告像那种蜡做的食物样品，相当精致，但中看不中吃。
　　我们的老祖宗发明了许多的东西，比如说豆腐就不错，身为后代子孙的我们承袭祖先的发明，若是抱残守缺，不知改进，那豆腐永远是豆腐。幸好就是有一群不安于现状者，持续创新，才开发出成千上百种豆腐的衍生品，让餐桌变得更丰富，世界变得更美好。

小题也能大作

　　统一“来一客杯面”举办了一场SP(促销)活动，SP本就像块豆腐一样，需要靠创意才能做得跟人家不同。它的促销办法算阳春型的，并无任何特殊之处，所以豆腐仍是豆腐，但(图11)的广告表现就有创意啦，把块白豆腐炒成麻婆豆腐。
　　照说中奖名单的公布是件俗不可耐的事，名字排排，恭禧恭禧，仁至义尽，这么做不会有人说你错，但不是又把豆腐弄得淡白乏味了吗?因此，我们看到创意厨师巧手烹调，将原本可能无趣的名单公布做成趣味盎然。画面上那一札札的戏票上印的就是中奖名单，标题以“干一票”的双关语发展成引人注意的写法，再用副标破题，或许公布的意思不够明显，但消费者因创意特殊而生的好奇会弥补此一缺点。
　　(图12)的姐妹作拥有相同的趣点，两则广告的执行细节都颇细腻，如票的摆放刻意营造律动感以及立体感，光影处理增加气氛，用票色区分奖项，整体表现皆具水准，在公布名单的平凡事件中造就了不平凡的广告。
　　再看(图13)科学面SP的开奖广告，同一模式的视觉手法，可见统一面的比类广告是有意地延续固定手法，使之成为广告表现资产。当然，所谓资产并非意谓着所有SP开奖广告都必须发想一块一块的点子，资产的意义是指，创意人员替该品牌找到以不同于流俗的方式处理中奖名单，如(图14)就有不同的画面处理方式。
　　说到这张广告，其创意重点在那以两根免洗筷子组成的标志，知道的人明白这是佛教的“万”字标志，不知道的人有些会以为是纳粹德国的标志，有些恐怕连它是什么根本毫无概念。问题就在这里，创作者原想以“万”字佛志去连结“好吃有好报”的活动名称，不能说字不贴切，但其间的连结度处理得不够清楚，依稀朦胧地带过去，消费者解读能力的关键问题未被考虑，实为美中不足。

蛋挞广告——来得急，去得快

　　1998年风云商品必定不可漏掉葡式蛋挞，它的旋风之强，延烧之快，令人不可思议。台湾人多吃了好多鸡蛋下肚，吃到翻白眼的人有，吃到反胃的人也有，吃到组团专程去澳门光临本尊店的也有。在1998年7至12月这半年内，台湾人似乎只为了三件事排队：挂号候诊、上厕所、抢购蛋挞。
　　欣起这波热潮的蛋挞店，更破天荒地替这个一口吃完的小甜点做广告。(图15)应该是玛嘉烈的首张广告，以那时民众对葡式蛋挞尚缺乏认识的情形而论，广告上把广告品放得极大，强调香脆的酥皮和焦黑的焦糖这两个特色，以求引动消费者的食欲，做法正确。
　　可是标题除了自我标榜的意思外，其实颇为空洞，没有什么感觉，还不如针对好吃的切入点去写，较能与画面契合。此外，美工表现略嫌硬冷，字体粗重，文案编排太讲求左右对称，无助于引动食欲。与其如此，不如多放两粒热烘烘的蛋挞，以特写画面呈现它酥脆的外壳和香滑的内馅。
　　(图16)是那种让人看了眼睛一亮的广告，把标题当成视觉的一部份来处理，文图相融，是吸引消费者阅读标题的高明方法。推广铁罐的广告虽没有出现铁罐，却满满是铁罐的感觉，创意人的巧思，把一句可能平淡无趣的标题，变成视觉创意的一部份，成功地传递讯息，十分突出。
　　缺点是广告调性“铁铁”的，流露金属般的冷峻，这样的调性是达成沟通目标的最佳选择吗?或者有更适合的调性?譬如比较有人味的、生活化的、感情丰富的?广告重点可以一样是理性的说明，但表现调性柔化一些，应不致影响说服效果，反而会更加拉近广告与消费者的关系也说不定。
　　这则广告的执行力很强，浮凸字四周的光影及阴影自然交错，受光面制造的散射效果更是传神，充份掌握住常人看金属浮凸字的视觉经验，相当逼真。

慎选定格画面

　　平面广告是凝时定格式的创意表现形式，比起广告影片，平面广告缺乏连续动作衬托故事性，因此不容易引起观者的想象。要把平面广告的故事性淋漓呈现，关键在于选择哪一个点凝住画面，哪个画面能够完整交待故事的核心，并同时引动观者向前向后延伸想象，在脑海中重建故事架构。
　　(图17、18)采用变格画面的手法，试图藉由两个凝住的时点，说明一个不易用单一定格说清的故事，两则广告选择的时点都不错，时点与时点彼此间的连接性也够，但还是有高下之分。
　　高下的分别在故事，以一根指头搔痒摆平相扑选手这一则，将幼儿的雅趣表达出来。文案中叙述的故事看似异想天开，但又真实反映出孩子的天真本性，做父母的看了会觉得很窝心。
　　至于拿大磁铁到处吸东西的那一则，固然也将稚龄儿童的行为模式表达出来。但由于用大吸铁把扬声器喇叭吸出的画面，实在太具破坏性和危险性，好感度无形中丧失不少。
　　不过，创意人员已经赋予这一系列广告累积专属广告资产的条件。其副标题写的：“我家的贵花田宝宝”、“我家的福尔摩斯宝宝”是十分有价值的创意概念，足以提供创作者丰富的创作源头，有益于广告资产增值外，更有贡献于品牌资产增值。
电脑资讯广告——专业与创意的拉锯战

当专业碰到专业，
好像刺猬拥抱刺猬，
彼此拼得你死我活。
做给内行人看的广告，
专业一定等于无趣？
在有效传递讯息外，
为什么不能同时兼具创意呢？

　　不知道从何时开始，大家都很喜欢讲专业。不只那些学理工、搞科技的人强调专业，连一些看似平常的行业也把专业二字挂在嘴上。我有一次搭计程车，上车便好心地告诉司机老大，要怎么走才能最不堵车地到达目的。只见他老大斜睨了我一眼，淡淡地说：“您开过计程车?路挺熟的!不劳您指点，我要不知道怎么走，还算专业吗?”。他不仅将自己的职业和专业连在一起，连说话的样子都如此专业，教训了捞过界的乘客，乘客下车还得付钱给他。专业真厉害!
　　我的好友最近觉得生活很煎熬，每天活在水深火热之中，因为他家厕所管线漏水兼以冷气机故障。要命的是，他住在顶楼，日晒难当，热得人生乏味。同时他偏偏又有“认马桶”的癖性，大号非得在自家马桶解决。每当他汗如雨下地如厕，脚下踩着由天花板滴下的渗水，欲哭无泪。找了专业水电师傅来会诊，水电说要等一个礼拜才有空来修漏水；电器说冷气要修一个礼拜才会好。一个礼拜就一个礼拜，难道他能自己DIY?谁叫人家专业，说了就算。他只有继续忍受着水里来、火里去的日子。专业真可怕!
　　专业已经像爬藤般侵占人类文明的所有领域。十年前去卡拉OK唱歌，唱得不好照样台下“来宾掌声鼓励”，现在唱KTV，听到一个个年轻人都唱得如有神助，Pro的不得了，连拿麦克风的姿式都有职业水准，不禁暗自惭愧，佯称嗓子发炎，识趣藏拙，或干脆施个苦肉计，故意点唱像“绿岛小夜曲”、“雨中即景”这种人瑞级老歌，让这票Pro的年轻人根本没兴趣对我的唱腔做评论，好歹给自己留住一点面子。专业真吓人!
　　连公司附近巷子牛肉面摊的老板，亦无可幸免地染上专业热。我刚才去吃中饭，站在摊前等着端面，看他切卤菜刀法飞快，但两眼看都不看砧板，我瞧着心惊，生怕他一不小心剁到自己指头，就在他准备切一颗卤蛋时，大概瞄到我大惊小怪的神情，边利落地划开卤蛋，边瞅着我说：“我普落(Pro)啦，免惊啦!”他在我那盘卤菜上特意多洒了点儿葱花，似乎感谢我的关怀。我则望着那碗油得一塌胡涂的面发呆，回想面摊老板说这话时的自信，以及不容客人置疑的气势，实在令我辈广告人羡慕，唉，专业!

当“专业”遇上“专业”
　　前面这几则例子都是业余与专业的对比，结果当然一面倒，业余惨败。但是，当专业碰到专业，情况会如何?假如说电器行老板家的冷气坏了，他能接受一台冷气一个礼拜才修好的说法吗?要是面摊老板到另一家面摊吃面，他有没有可能不但不为那“无眼快刀”喝采，反而还嫌猪头皮片得不够薄?
　　对，问题就出在这儿。专业碰触专业，好像刺猬拥抱刺猬，彼此捅得你死我活。每个人都坚持自己尊重专业，当他被别人批评为“不尊重专业”，他通常会以“那是因为对手不够专业，才得不到我的尊重”自辩。
　　列举当今世上最专业的行业，如生化科技、天文太空、电脑通讯等等。其中电脑产业的发展快速两极化，一种朝高阶的科技研究、军事国防用电脑发展；另一种则朝方便好用的个人电脑发展。或许由于改变的速度太快，电脑这个行业与其它人文领域的互动有些干涩，缺乏成熟的介面提供对话基础。举例来说，目前大热门的网络专业，为了将电脑网路技术与商业行销know－how相结合，便遇到许多瓶颈，特别是两边的操作者，互相欠缺另一端的知识，操作起来倍觉吃力。
　　再以电脑业和广告业为例，相信有很多厂商在嫌他们的代理商不懂电脑。说实在的，广告人要是懂电脑的话，干嘛不去电脑界领12个月的年终奖金，而要窝在广告公司每天干12个小时?相对地，广告人也会嫌电脑公司的人思考硬梆梆，对传播一窍不通，不懂又爱管，把广告版面当成电路板，弄得广告人民不聊生。
　　其实，广告人真的不必弄懂电脑呀!做汽车广告难道需要懂电机学、动力学、热燃烧学吗?做食品广告难道需要懂营养学、发酵学、添加物学吗?只要具备基本常识应该足矣。除非你的传播对象是专业人士或电脑企业，那的确要说内行话，如果目标对象是一般人，做得太内行反而拉开了产品与消费者的距离。
　　一般印象中，做给内行人看的广告通常像嚼蜡，似乎专业形象要靠无趣的外观撑持。以Sun服务主机的广告(图1)为例，“清楚”大概是惟一能够给的正面评语。呆呆的标题，平平的设计，或许能有效地传递厂商希望的讯息，但讯息能否一如预期地达到目标对象并留下印象，令人怀疑。

味如嚼腊才够内行吗?
　　广告原本是用来解决问题的工具，解决什么问题?可不仅是传送产品讯息的问题而已，还包括了解决：1消费者通常不会主动看广告的问题。2同一媒体环境中，广告要和其它广告与讯息争出头的问题。3消费者的遗忘曲线问题。
　　由此观之，这则广告并未有效解决这三个问题。不管目标对象是谁，公司资讯部主管也好，采购人员也罢，最终使用者也可以，他们终究都是人嘛，电脑资讯背景并未抵销他们身为视听众的身份，为什么不能做些比较好看的广告给他们爱?
　　同样是Sun的广告，大约早半年见刊的(图2)这则广告便有被人爱的理由。像这样引人会心一笑的譬喻式广告，以看似与电脑无关的标题，取代直接点明式的写法；以捻满烟蒂的烟灰缸取代产品照片，加了不少广告味。目标对象会因为它的语言、图像不够“专业”而忽略它或唾弃它吗?有时厂商硬要将广告当成说明书来做，完全无视于广告媒介的差异性，这实在令人沮丧。在大众媒体版面上做出一张十分专业的电脑产品说明书，同时却成就了一则十分不专业的产品广告，这算盘怎么打都不划算。
　　话说回来，像(图1)倒还称得上是够专业的说明书，再不济也还有些许参阅价值。(图3)英加电子一口气弄了35只大拇指上广告，标题写道：“当国外的电脑评论家遇到了CTX 700系列笔记型电脑，他们无不竖起大拇指”，图文相亲，引人发思古之幽情，彷若退回70年代，那个时代无论卖酱油的、卖鞋油的、卖万金油的，一律喜欢在广告上伸大拇指。时光飞逝，本以为它早被归入历史的尘堆里，真想不到如今在此复得见其身影，而且这回不卖什么油呀膏呀的，卖起电脑来了。谁曰今人古风不再?此篇广告既非关电脑专业，也无关广告专业，倒可能与某种社会现象有关——一种虽身处现代社会，却缅怀旧社会的心智状态。喔!令人怀念的大拇指!

60分的创意，不及格!
　　专不专业也与品牌大小无关。大者如IBM，一样会做出令人疑惑的广告。(图4)标题写道：“如果资料就是金钱，您应该更有效地加以运用与管理”，意思是企业资料的保管运用应如钱放在银行般安全、灵活、方便……。立意不错，然而此一概念根本未被挖深，由概念直通通地一转，便出现这句无啥感觉的标题，以及无法感觉的画面。要表现处理资料如处理钱财的概念，除了银行服务柜台之外，一定有许多更好的选择，而银行柜台恰好可能是其中最容易想到却最糟的一个。
　　创意在本质上可以以多种不同面貌出现，不一定非得弄个Big Idea才叫有创意，只要能够有效吸引消费者注目，并拉高内文阅读率及回忆率，如此便可不愧对刊播费用。至于会不会成为传世之作，变数多矣，强求不得。来看看(图5)Microsoft的广告，一条简单的不能再简单的曲线，就是你经常在说明画或型录上看到的那种线形图，可是透过设计安排，这条线成了一个符合“Simple,Single－minded”原则的创意，没什么了不起，却硬是有效果。一条高角度攀升，然后随即走平的线，表达出学习效能不因时间而滑落的含意，清楚明确。真的，有效的创意不必非用复杂的概念或壮观的图像、奇巧的标题，试试看Think Simple。
　　(图6)又是个够简单的创意。整则广告走的是直接点名攻击的“强力广告”路线，广告的战斗力主要来自文案，特别是长长的有点难念的副标题，图像仅是配角，用来视觉化标题“您选择封闭的Lotus Notes吗?”中“封闭”两字。简单得不得了，肯定不会被人称诵，但如果去掉图像，就像一片鲑鱼排上忘了滴几滴柠檬汁，那味儿就是不对。当然，我要特别强调，这两则广告的创意都只有60分，可以接受，却不该满意。在广告的世界，60分的创意应该出自于客户主导的结果，或基于市场行销的考量而不得不然，创意人绝不该以60分自满。
　　(图7)便不只60分，因为广告使用的素材有经过转换。标题“鱼要新鲜要看眼睛，Developer要Update要看msdn”，任何一位有基本品味的创意人，必然不会放过在鱼眼上动手脚以表现创意的机会，鱼的眼睛换了，对了一半，剩下的另一半就要看执行功力。这条鱼如果能以较炫的手法呈现，而不只是拍得中规中矩，可能更切合科技产品广告的调性，消费者对它可能会有的腥滑粘腻的联想，应该也会大幅压低，广告好感度便会同时上扬。

选择素材时，要将心比心
　　广告素材的选择存在着主观判断的盲点，由于创意人的思考路径、生活经验、价值判断相较于一般人的确比较特殊，因此创意素材有必要予以评估，确认可以引起预期效果才用。这个评估动作有时会动用到调查，像讲究以生活型态手法做广告表现的品牌，如香烟、汽车、化妆品，往往为了找出最吸引消费者以及最正确的创意素材，会不厌其烦地做调查。大部分的广告，则是由广告公司和厂商自行评估，此种评估方式的结论大多可靠。除非在评估过程中过于主观，或过份自我保护，才有掉入曲高和寡的危险。
　　以(图8)IBM广告为例，为诠释“拥有电脑最可怕的成本，其实躲在您看不见的背后”，创作者采用西洋魔鬼的造型))二只犄角，一条箭形尾。事实上，华人熟悉的魔鬼造型和西洋魔鬼显然不同，但由于电脑使用者照推论应可了解此一造型，所以大概不成问题。但我还是怀疑会不会就是有消费者把它看成是一头牛的造型?
　　在电脑广告里加进些许轻松诙谐的想法，以便软化机器的生硬感，让观者在接触广告时，同时打开大脑的左右两边，交融理性、感情两种情绪，激起观者更大的想象空间，对广告的残留印象一定有助益。幽默的情绪实在很适合担任广告与电脑使用者之间的介面，它可以在硬梆梆的电脑广告中，保存广告创意飞扬奔放的快乐性格；又可以用自然易吸收的方式，巧妙传达产品卖点，值得多试试。如(图9)康柏电脑以穿木屐的芭蕾舞者，表达“别被非原厂的配件给拖垮了”的主题，是不错的小品，且具有发展成衍生式创意的潜力。图像与标题相映成趣，讯息十分准确地传送出去。这则广告的问题还是出在执行上，欠缺美感与画面张力。略显粗糙，总令人觉得穿木屐的那双脚应该有更让人发噱的演出。
　　(图10)SEEDNET的原始人，娱乐效果十足，图像表现的精致感更增加了观赏价位。当然，大概是拜同创意的广告影片之赐，才有如此质感的主要画面(key Cut)可用。台湾广告界在平面广告上所能争取的制作费普遍偏低，新台币一两万元打死一张稿子的执行，固然司空见惯，甚至有不少认为既付媒体佣金，便可不付制作费的客户，广告公司必须自掏腰包支付制作成本。这钱花下去像在滴血般痛苦，微薄的利润点滴流逝，大家节衣缩食，挖肉烹汤，努力为不愿付制作费的客户做广告，好不凄凉。
　　(图11)莱思康赞网，虽然也用诙谐手法，但通篇只有标题可观，以独木力撑半片天。至于画面又是到处飞的钞票，实不足以匹配“冤网啊”的标题，意思根本没有被视觉化出来嘛。此外，副标题以近乎刻薄的语气说“你还在让HiNet、SeedNet削你的钱吗?”，“削”这个字下得轻率，若没有证据，这样讲是不负责任的。自己提供的服务比竞争者便宜不少，并不代表竞争者就在没良心的“削”消费者的钱。用如此不合逻辑的思考做广告，不负责任。

内文比标题精彩
　　伦飞电脑两则系列广告展现了高度质感，执行所塑造的精质感对于品牌形象大有裨益。不过，类似这种想法，图像上的想像空间相当极端。你可以用画龙点睛的标题让画面说故事，也可以用平淡无奇的标题害死这个画面。换言之，像(图12)的女生举双手投降，与(图13)的男子胡子飞翘，如果单纯从图像的表面进行文字诠释，自然会写出“谁让她无条件投降”、“是谁让她心花怒放”这样的标题，那就太理所当然、太无趣了。这两则广告的相同之处是，内文都写的比标题好，标题欠缺故事性，使得广告的想像空间被压缩，殊为可惜。
　　结合时事的创意常成为注目焦点，因为大家都想看时事如何被巧妙地带进广告里。
　　1998年初，由于大陆学历认证看法不一，而被媒体热炒的吴京和蔡璧煌，在捷禾资讯的广告中变成道具。广告右半是一篇真的杂志报道，左半则是产品特点说明，标题则说：“X档案——办公室文件管理系统，让蔡璧煌和吴京大陆学历采认有共识!”(图14)乍看之下，这是一个犯了类比谬误的例子。产品强调的是用文件管理系统将办公室的文件、资料串连在一起，方便人在办公室中沟通，但就算吴、蔡两人把这套软体用到烂熟，也难令他两人对大陆学历认证取得共识。他两人根本是观念歧异以及思考背景格，其间差异岂是一套文件管理系统所能敉平?那系统充其量只能将他两人的发言“限制”在办公室内进行，变成茶壶里的风暴。无论如何，硬要说他们会因而有共识，恐怕过于牵强。

品牌相同，调性大不同?
　　专业科技的电脑不妨加些轻松飞扬的创意，(图15)伦飞新笔记型电脑的前导广告，以爱因斯坦为创作素材，强调科学与美学的结合，画面表现非常有意思，小小数片敷面柠檬便能制造足够趣点。选的这张爱因斯坦照片，眼神慈慧灵动，流露智者光芒，和柠檬片相映成趣，把创作手法中“对比的谐趣”发挥得极佳。
　　同一个电脑品牌，(图16)所呈显的调性即与上例南辕背辙。不是说哪一个创意有问题，两个创意分开看都有一定水准，摆在一起看就好像一个人右手拿筷子，左手持叉子吃饭，有些人格分裂。这则广告凉凉酷酷的，虽不严肃但也够正经，与敷面的爱因斯坦完全不同国。怎么会有如此大的差距呢?刊登时间相距不远，广告调性却相距甚远，会干扰消费者的品牌个性认知，值得创意人深思。

被不专业彻底击败
　　当你面对专业的时候，有时会由于对方专业的傲气而令你不快；当你面对不专业的时候，则常常会因为对方难以置信的差劲表现而为之气结。联阳半导体的广告，实在让人无话可说(图17)，什么广告理论或创意评估标准，都无法用来检视这则广告，这就是俗话说的“秀才遇到兵，有理讲不清”。遇到如此不专业的广告，最好少跟它一般见识，以免气结内伤。由中国时报的44版卖到50版，连续七张全二十广告，气势惊人，手笔吓人。这一大落广告旨在介绍电子商务，其中三张属一般性广告，四张为说明式或“资讯式”广告(图18～24)。创意手法比较直接，重复呈现不同情境下的电子商务商机，想法的特殊性或震撼力，远不如媒体版面的大手笔安排来得惊人。虽然说明清楚，在最后一篇还设计了消费回函，可取得媒体刊播的附加价值，顺带可以从回应情形了解此次广告活动的效果。然而，创意空间展开的气势较小，嫌平淡单调，多数照片缺乏故事性，没有品赏的价值，留在消费者心中的印象恐怕也不会太理想。所幸，相信只要看过的人当能记得是IBM的广告，更别提业内及电脑高使用率族群因之而起的口传效果。七张全二十，真够魄力。

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