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书名：奥美的观点II
作者：宋秩铭庄淑芬等著
出版社：企业管理出版社
开本装帧：大32开平装
页数：532页
出版时间：2000年10月
定价：36元

简介

内容涵盖广告专业、奥美文化、创意、直效行销、品牌、媒体、消费者研究、公关、CIS以及...

《观点》（Viewpoint）是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。本书收录《观点》文章中的精华共计53篇，内容涵盖广告专业、奥美文化、创意、直效行销、品牌、媒体、消费者研究、公关、CIS以及整合行销，包含奥美在整合行销传播各领域的专业观点，正如以提供整合性行销传播自许的奥美为行销厂商演奏的和谐悦耳并响彻云霄的品牌乐章。

详细介绍

又见《奥美的观点》

庄淑芬
距离第一册《奥美的观点》问世已有四年光阴，时间在人们或雄心万丈、或随波逐流、或洗面革心、或东张西望之际……骤然飞逝。
四年的变化何其大，互联网以其横扫全球雷霆万钧的气势，在一千多个日子中，发挥如指数般的成长效率，不仅颠覆根深蒂固的商界规则，而且强迫行之有年的传统产业踩刹车聆听观望。这一波新兴科技革命促使人人思考如何借力使力跟上时代，而不致在洪流中惨遭灭顶!
四年的起伏何其快，90年代初有如过街老鼠人人喊打的广告，在品牌掀起学者专家狂热的钻研下，于90年代尾又开始倍受重视，并进而再度与新兴传播技能平起平坐。值此之际，中外企业几乎无一不重视所谓品牌资产之建立与管理。而“整合行销传播”一词逐渐由天边的星空降落人间凡尘，理论的纸上谈兵终究必须回归实务的砥砺试炼。无独有偶，奥美也在此时，大力从内到外提倡一路演进的“360度品牌管家”，期望精进专业的策略与创意能为行销厂商提供目标对象一种美好的360度品牌体验。
从另一方面而言，四年的转折又何其小，雪泥鸿爪般的岁月在尽力如期出刊的《观点》编务上，似乎从未怠惰地准时光临，编辑小组总是马不停蹄地编了一季，紧接着进入下一季。年复一年，小组成员有来有往，却也责无旁贷地运用“行有余力得以为文”的工作时间催稿、写稿、改稿、译稿，以便汇集所有付梓发行。当然，这其间因为“总鞭击”(按：在下敝人也，俗名总编辑)公务繁琐，在不克通过人性煎熬之下使刊物脱期，众成员也只好频频以此乃无给志工制聊以自慰，并“抚平”外界询问质疑《观点》何以无法按期出刊之善意。
然而，这一切终将跟随千禧年的年末了结而消失殆尽。在进入21世纪之时，我们有志一同准备发愤图强再造《观点》，不仅矢志全力充实相关专业内容(如网络所言：Contents is the king!)，而且将“不择手段”运用资源准时按季出刊!无论如何，欣逢第二册《奥美的观点》在中国大陆先行出版，这足以证明两件事：
(1)此一厚书确实有人抽空阅读，而其内容果然经得起时间与空间的考验，如今才能以续集方式再接再励从容上市。
(2)奥美的品牌有机会引爆知识，当初秉持与员工客户分享的编辑动机，如今在市场行销的推动下得以进军最大的中文市场，〖JP3〗真是无心插柳柳成荫。编辑小组的埋首耕耘再度获得肯定!
但愿，《奥美的观点》在时间无情的冲击下，得以绵延不断地继续发扬光大，如同奥美品牌
，璀灿闪耀!
(本文作者现任台湾奥美整合行销传播集团董事长)
第一篇奥美文化

集团经营管理委员会
1客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需求的了解，惟有当我们的服务超乎客户期待，客户才会感受满意。
2我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。
3我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动，具备产生结果的领导与管理能力。以上，做比说重要。
4创造力是我们行业的活力与根源，它存在于我们组织与客户作业的每一个环节。
5创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是创意作品及创意人员。
6我们致力于创造愉快的工作环境：愉快来自满足个人、家庭及专业成长的需求及平衡，我们体认愉快是对奥美认同、归属的基础。
7学习、不断学习的结果，不但让我们增加竞争能力，而学习的过程是一种快乐，我们必须持续创造成为真正的学习性组织。
8我们所相信的伙伴关系，包括倾听、尊重、了解、坦诚、互信及不避讳冲突，因而团队合作上将更紧密、有力量。
9这是一个鼓励并包容有不同意见的地方，人与人之间能站在他人立场思考，给予个人尊重，让彼此都有自由发展的空间，个人与公司也因此同时获得正面结果。
10人是我们最大的资产，于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人才。
11我们认为要人尽其才，专业和管理一样重要，可以因人设事，让许许多多个人的成长，汇集成组织的大成长。
12我们重视成果的分享，升迁赏罚来自切实的评估。
13我们重视财务的纪律。在追求专业及创意的过程，我们同时也需考量效益及利润成长。因为它们不仅是存活之道，而且能提供源源不绝的资源，让我们不断追求创新与进步。

我们希望Value价值，价值观。是易懂而深入人心的求生之道，在TB宋秩铭先生英文名缩写。的召集下，我们为Value发展了漫画系列，希望每一个人在看的过程也是一种参与，一切才开始!

人是我们最大的资产，于是我们要特别懂得挖掘、培养、运用人才。

我们要有面对客户需求快速变动的弹性并能引发行动，具备产生结果的领导与管理能力。

客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户的了解，惟有当我们的服务超乎客户期待，客户才会感受满意。

创造力是我们行业的活力与根源，它存在于我们组织与客户作业的每一个环节。这是一个鼓励并包容有不同意见的地方，人与人之间能站在他人立场思考，给予个人尊重，让彼此都有自由发展的空间，个人与公司也因此同时获得正面结果。别越线。

创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是创意作品及创意人员。

我们认为要人尽其才，专业和管理一样重要，可以因人设事，让许许多多个人的成长，汇集成组织的大成长。

我们所相信的伙伴关系，包括倾听、尊重、了解、坦诚、互信及不避讳冲突，因而团队合作上将更紧密、有力量。

我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。
我们致力于创造愉快的工作环境：愉快来自满足个人、家庭及专业成长的需求及平衡，我们体认愉快是对奥美的认同、归属的基础。
学习、不断学习的结果，不但让我们增加竞争能力，而学习的过程是一种快乐，我们必须持续创造成为真正的学习性组织。

我们重视成果的分享，升迁赏罚来自切实的评估。

民主真是一件很累人的事，当初台湾奥美这13条价值观就是透过集团经营管理委员会用一年的时间讨论出来，我们还在走道上贴过民主墙大字报让全公司的同事一起来质疑、辩论、挑战。
民主墙的回应不错，而后经过再次讨论，形成了如今的价值观。

请再回头看看这13则由13个不同的Visualizer 绘制而成的插画，重新检视，唯有这样他们才会具体的存活在作业当中，而不是教条。

请所有的奥美人一起来再度质疑，就像检查逃生设备一样的严格，因为这正是你我在奥美的求生守则。
一切的相信就从怀疑开始!
绝对的相信来自绝对的质疑!

人本尊重——十一周年讲话

宋秩铭

到斯里兰卡9天，昨天回来，走的不是观光路线，不是住大饭店，而是住没有星级的rest ho us e印度等地的驿站旅馆。，房间没有IDD电话，没有冷气、没有热水。走进古代的雨林，高地平原一波一波的山丘，大大小小的瀑布及湖水，大自然的美，在这几天深深打动我。与当地乡下的住民交往，到他们家用餐，热情是我们熟悉的，但却是在台湾逐渐的消失之中。可能是宗教的关系，多数人信奉佛教，人们在辛苦的日子之中仍保有满足。见了一些政府官员及社区发展人员，最关心的是，如何在经济进展及环境文化的保护、保留中求取平衡。

这几天尝试把自己的思想放掉，走入斯里兰卡部分的世界，感觉不错。想到如果我们的公司旅游可以办得更为不同一点，不要走一些观光路线，去探索一些地方，就是台湾还有许多地方可以深入，不妨试试。
11周年庆，我们又长大了一点，应该是有些进展，各公司也都有些困难，需要解决并从中学习。事情不困难，只要持之以恒做几件事，随时保有鸟瞰的能力，不断review重新检视。、修正，就可以走得不错。
所谓鸟瞰，就是要了解我们是处在什么的运作大系统之中，这包括了5个要点——
1我们的竞争者在做什么，重视什么?
·媒体独立运作，奥美亚太区在8月开始以The Network的品牌来运作媒体服务，媒体不再只是一项服务，她亦是生意的来源，在台湾正在检讨何时与亚太区同步。
·IT的发展，这是个电脑化的比赛时代，期望我们在年底可以成形。
·知识发展的重视。
·作品品质的重视。
2我们的形象怎么样了?
·看起来，纽约/伦敦总公司有好转。
·台湾，我们仍是“one of the best”最好的之一。，我们要如何拉开差距，是关键。
3客户需求的转变?
·Brand品牌。养成的重视。
·国际性或区域性使用同一家Agency代理商。。
·成本控制，由媒体支出来下手。
4奥美国际/亚太区的转变
·亚太区的七大工程。
·奥美国际对国际性客户集中管理加强。
5我们台湾自己的能力及团队运作
我们要经常反省我们的能力是否有进展，是否与客户成为一个团队，是否可能再度突破，拉大差距。
这些都是我们要不断review的鸟瞰因素。
在这次11周年时，我想重新提与团队运作有直接关连的因素，即我们的价值观，由Group 经营管理委员会重新检讨过。一个月前曾经在8楼奥美广告公布栏张贴出来，贴出来时，有人说是为了 Neil French的到来。其实完全无关。
为什么要重提，是因为我们相信这是根本，相信是竞争力的根源，只要能把持，能不断的落实，具有差异的竞争力就能产出，而且是其他人无法模仿。
这次由集团经管会的检讨产出，交由各公司做为基础来检讨，产出自己的东西。如果要我来解释，奥美价值观的根本就只有一点：对人本的尊敬、尊重，这点就涵盖了人的愉快、客户的长期维持、争取新生意、产生感动人的作品、对消费者洞察力的能力、品牌管家……

作品

如果你没有对人基本的尊敬，你是无法真正的倾听消费者的意见，就是你听座谈会，只是要取得印证而已，你会很有效率的下判断，一个Direct Mail Pack直接邮寄包裹。、一个PRPublic relation，公共关系。或CI的活动，或是强行给他一支广告片，无关痛痒的片子，杰出的作品从何而来呢?难道我们的策略及作品是来自我们自己的聪明才智吗?DO大卫·奥格威姓名缩写。讲的“不要看不起消费者”，事实上，这就是对人本的基本尊敬。

从客户服务到客户争取

如果你没有对人的尊敬，你可能把客户做好吗?你可能争取到新生意吗?短期或许可能，长期是一定不可能，当你不耐烦，虽不表现出来，客户亦一定可以感受到的。当你觉得不安时，客户虽然呈现出镇定，甚或怒气时，相信对方是有更甚一层的不安，只是我们没有觉察到而已。在面对客户时，倾听必须包括觉察，包括设身处地。在台湾，客户的环境已进入一个低成长期，好坏代理商的差别在于深入了解客户产业，进入客户内部的决策流程，运用传播创造奇迹(与大陆单纯的策略，突出作品相比，是完全不同的)，同时，有能力把我们的能力与客户的能力整合在一起。

效率，IT

如果你没有对人的尊敬，你如何产出效率，到头来，你所规划出来的是一条更高明的生产线而已。如果你没有对人的尊敬，IT如何发生效用，EDP如何可以做好，大家都同意，未来的竞争，IT的能力是关键(奥美亚太区野心勃勃地计划，年底产出，接下来是台湾落实)。所以，不论你喜欢与否，都必须了解电脑的运用，电脑是家电的时代已经到了许久了。IT要成为我们的竞争利器，必须人性化，由人的需求出发，使得我们的工作更自由、更深入人性。

知识的发展

如果你没有对人的尊敬、对人本的兴趣，你是如何发展可使用的知识，又如何累积我们的知识成为竞争的利器。这一直是我们的困境，如何使新进人员加快速度了解我们的行业，操作我们的行业，又如何使个人累积的经验可以互相分享，个人的知识如何成为团队的智慧。
新设的亚太区的planner企划人员。来到，是好的开始，我们应该加快速度的配合及学习。Training培训，训练。亦一样，skill技能，技巧。的training当然应继续发展。同时亦要开始扩大我们training的领域：personn el growth个人成长，生涯发展。共识及管理上的方法的programs项目，程序。。

开创新生意、发挥想像力、创业家的精神

如何去根本的改变我们行业的本质这亦是根源于对人本的尊重。Network的成立，因为客户把media service媒体服务。由传统的代理商功能分开来，根本推翻综合代理商的性质，media people媒体人员。尤其是 media buyer媒体购买人员。的差异极大，分割出来是有道理的。

领导管理

最后的一点，如果你没有对人的尊重，你可能把一个公司管理好吗?你可能把一个团队带领好吗?过去的基本假设，你必须高人一等，必须控制，必须做决定，现在，许多企业都已逐渐进入转变的过程之中，设法要使每个人的潜能发挥成长，权利决定下放到每个人的身上，评估可以做到自己评估。因为什么叫做发挥每个人的潜能，是不分上下左右，面对问题，都有能力可以自由无阻的沟通，自然形成共同的意见或决定。“共识”是没有人在帮其他人做决定，大家在做各自的决定时，又能形成团队的决定，在一个团队或一个公司，当这种自然共识及各自决定的范围越大越广，就会立于不败之地，自然、愉快的走得长远。
但，我们的问题是只是把对人的尊重挂在嘴里，把重视团队亦挂在嘴里，这里牵涉到两件事 ——
第一件事是，你是否相信/是否是你的信念，这需要大家每个人都用心的反省。如果是，才会反应在你的行为、态度之中，才会反应在你的日常生活之中，同时在此我要特别提醒：外表个性强势的人，常被指责不尊重人，不重视团队。事实上弱势的人更是没有诚实的勇气，不敢面对冲突，也可说更不重视团队(经常更严重地破坏团队)。
另一件事，牵涉到方法，我们是否有形成共识的方法，共同所拥有的方法，我们在作业语言上，有共同的思考方法及作业语言，但我们在管理上、共识上却没有共同的方法。
在个人的方法(因为共识的基础一定是来自个人)上，第五项修练所提的“左手栏”，可能是最简易、可行，最好的方法。左手栏，就是每次与人说话完(或冲突或开会完)把自己所讲的及心中所想的都写下来，在一张纸上右边写所讲的，在左边写下心中的所想的，比照一下，反省为何心中所想的不敢或不说出来，如果把心中想的也讲出来，是不是更完善的沟通呢?
如果，我们在与人沟通上，左手栏越来越少，表示我们在团队中个人的能力正在进展。
……这一切，如果我们真正想要做好，根本一定是来自对人的尊重，对他人及对自己，必须由自己做起。
或许有人还是觉得我又在炒冷饭，我承认。但，我保证我还是会继续炒下去，直到每个人都在炒为止。

一个广告人专业的省思

庄淑芬

这是一篇我应“广告人俱乐部”李光辉会长之邀，在第200次聚会中的“午餐漫谈” 。题目是我和这位多年的老友在匆匆的电话交谈中所定(虽然他在会中仅将我定位为早期在台广的老同事)。
题目一定之后，我就后悔了，因为给自己出了一道难题。在午餐之后谈论专业是件不怎么有趣的事，眼看自己即将受困于自作孽中。为了第一次的草稿请多年的奥美伙伴叶明桂先生过目，当下“阿桂”就语重心长表情凝肃地说：这不像漫谈了，题材有些跳来跳去毫不相关。当然破坏也要建设，他也尽责地就我原本的素材提出如何重组的建议。
细想之后，修补不如重建。我决定采取说故事的方式，将一路走来的心境对听众表白。所以连夜翻案才完成定稿。但回顾来时路，记忆就一发不可收拾，原稿相当长，演讲时则因时间有限，必须大幅缩水。
借此，我想谢谢叶明桂先生的直言不讳，尤其面对“上司”的压力仍然没有“狗腿”，才让我借机整理了多年来藏在心里的点滴。我想，所谓的专业，就是阿桂这种基本精神吧。

◎省思
首先谢谢主席给我这个机会来到第两百次的聚会，和大家分享一点点的心得，也是我个人对这一路走过来的专业省思，就请您静下心来听我说些故事。
200次，如果每个月一次，也要举办16年8个月，这个聚会实在相当持之以恒。虽然比起我在广告界少了6年，但也是一大段时光了。我其实是一个不喜欢沉溺在回忆中的人，既然走过了就不轻易回头；无论工作或感情，都是如此相待。但为了对老友的一口承诺，只好硬着头皮回首灯火阑珊处。
前几个星期，我因身为今年4A理事长，受邀参加文化大学广告系的应届毕业展，在现场看到了刘建顺系主任带领同学，非常有心地整理了台湾广告界早年的发展史。有陈福旺先生(台广)、温春雄先生(东方)、许炳棠先生(国华)等前辈的资料。我也很意外地看到一张20多年前在台广参加阿里山旅行的照片——嘿嘿，发现自己没有变太多，原先就长得比较老。陈福旺先生当天其实去了现场，但他却早去早走，刻意地避开许多广告界的老同事或旧部属。我自己非常非常的遗憾，因为到现在为止，他是我在台湾广告界最尊敬的一个人。

◎启蒙
我今天就是想将自己一路走过来经历的不同阶段，碰到的不同主管与伙伴，一一道来。每一阶段都有它的意义，每一阶段我都累积了自己的观察与心得——现在就请大家当我的朋友般，陪我走一趟时光隧道……

1进入广告公司之前——一段青涩苦闷、不得其门而入的日子。

每个人生命中总有一段这样的日子，我的好像特别长。虽然早在大学时代，就为自己的“事业方向”(我很小就立志事业而非工作)定位在大众传播，但进入了社会之后仍然碰了一鼻子灰。先是做贸易，一年换了4个工作，尾牙时还回家和妈妈吃饭，因为实在没兴趣。然后就东碰西撞，先是找报社想当记者，然而不是科班出身根本前不着村后不着店。接着就是找广告代理商，一连串的reject拒绝。也没有浇熄我想做广告的企图心。厚着脸皮，我用旁门左道的方式进了台广——当国外部的英文助理，而这个工作也是用缠功得来的。面试时，主管认为我over -q ualified能力超过要求。，怕做不久。我一口答应他至少做2年，但2年后如果没有机会当AE，我就自己请辞。
那时候的我终于知道“做自己真正有兴趣的事”比高薪重要，因为我花了一年时间缴足学费才知此理。

2台广启蒙地——一个人人乐在其中的地方

依稀记得那一幕——现在台广胡董事长，当时的李俊雄协理、谢天福经理……还有一小撮人，口沫横飞地在会议室里动脑。谈论即将上市的“洋洋洗发精”。胡仔头(台语发音) 总是穿着袜子，套着一双在办公室走动专用的拖鞋，雄纠纠气昂昂、很威武地走来走去。但是他非常的幽默(绝非说黄色笑话的那一类)，时而会逗逗当时年纪小的我们开心。偶而，面貌严肃但关心员工的陈福旺先生(其实当时我搞不清楚他的头衔)，会来看看他们，丢几个点子。

·开始
那时候，我的位置就在那小会议室附近，他们开会几乎不关门(可能是会议室实在小)，我就常常引颈盼望，而我又那么想做广告，日久就厚颜地自告奋勇跻进去听讲，也参加动脑。
印象中，他们倒不排斥新人，而我也以初生之犊不怕虎的“气势”大想slogan标语，广告语。，大放厥词，现在想想当年真是好大的胆子!还好都碰到善意的老板们，不然可能早已“身首异地”了!然而究竟只是一枚“小朋友”，捡到的场边工作是个极“卑微”的工作，忘了是什么，只记得和当时的Talent演员。周明惠小姐还打过交道。然而幼小的心灵在那段时候可是自给自足、灌满成就感，认为自己做的事没有人可取代。
就这样“不安份”地当了一年的助理，这期间陈先生破天荒地请了可能是台湾广告界第一位 Expatriate移民。——Rumrill先生自美国来台，当时他已退休但仍乐于出外助人，我又被交予当他助理的责任，以当时的“破英文”，还带领这一对老夫妇环岛旅行，现在想来真是涉世未深!
那时候，陈先生好像不断地测试我是否可以当AE。当时我的主管正巧是他的女婿(黄昌次先生)，所以我做广告的心愿似乎直达天庭。
当助理的日子，我将自己定位为AEaccount executive.的助理，我可以“鸡婆”到帮AE跑去客户处送稿，甚至处理简单的Cue表(媒体刊出表)。我很忙，忙着抢事做。甚至还在上班时间担当新生报影剧版的特约撰文，因台广当时帮福华纺织作了个电视节目——巧织世界。而新生报影剧版的负责人正是现在大成报的发行人陈启家先生。那时候，我心中窃喜——总算尝了做记者的滋味。
接下来，我又因为李光辉先生的太座——邱宜宁小姐任职《中国时报》之故，写了长达25天 “时髦行业”的专栏——女AE。当时的拚命劲，好像生命走到尽头，不用就结束了。

·第一位女AE
一年之后，陈先生亲自交给我一个品牌——绿野香波，升我为台广有史以来第一位女性AE。我依然记得他把我找到办公室，谆谆善诱要我好好努力的情景。绿野香波的筹划上市期间，好几个主管如黄昌次先生、陈家和先生都帮了很大的忙，还有一位平时就不断灌输我广告知识的庄智仁先生(已离开广告界)。
绿野香波的成功上市，让我第一次领教了广告的魅力，品牌的吸引力。我们和客户一起做了好多事，有美容院试洗(当时好像绿野香波首开风气的)，发送试用sachet小袋(包装 )。，在女性杂志贴上有香味的贴纸，办美发染发比赛……好像马戏团一样四处奔走。当时的行销挑战就是如何使一瓶120元的进口洗发精卖入传统二、三十元的市场。
我的大量热情与精力，一手包办了AE兼文案的工作，因为我好像嫌Copy(文案)对产品没信心 (实在有够“臭屁”!)，而当时的代理商分工没那么严格，你爱做也好像能做就去做吧!现在想来，台广当时一定很多人认为陈先生对我偏爱有加!就算当时我知道别人的看法，我一定也是“拍死不退”的(台语)!
不过，那时的必治妥组织顶繁复的，决策过程诸多人参与，加上品牌崛起，想管事的人就更多。当时他们把更换代理商也视为家常便饭(如今看来，真是一家“拗”客!)，不时地就有人明示我要比稿。天哪!在我小小的心灵中，那等于是失业的代名词。我记得现在TVBS的邱复生老板就说过：你是少数当年进出必治妥最久的AE之一(另外一位是滚石的老板——段钟沂先生)。
虽说如此，必治妥引进也实施了许多新的行销观念——如Test Market测试市场。。我的基本行销知识就是那个时候打下基础的。

·好一群快乐的广告人
一直到现在，台广会议室里那群人高谈阔论、口沫横飞的景象，仍然在我脑海中，20多年来他们都没有老去。好一群快乐的广告人，我认为广告人当如是!而他们也深刻地为我作了资深人员的示范。在我眼中，当时台广的老板们——胡先生、李先生、现在上通的林崇仁先生，以及陈先生本人，都是卷着袖子get hands dirty亲自动手。的主管，他们都没有作大官的气息!我自许有为的主管亦当如是!
台广3年多带给我的启示是启蒙老师对这一行太重要了!如果阁下身为别人的第一个主管，请您务必善待新人!用您的耐心与爱心，宁可严格要求也不要和稀泥混成一团。如果身为属下而老板是个好好先生或女士，那你可要自我要求了，把标准定得高，就能跳得高一点!

3探索期——百花齐开、百家争鸣的联广

离开台广纯粹为了想要学更多的东西。我的求知若渴让我随着庄智仁先生的跳槽联广而想出去看看。当时杨朝阳博士回国了，大力鼓吹定位的重要性。他的《广告的科学》是我读的第一本“专业”的广告书籍，自然而然对他“浩瀚”的学问仰望甚久。所以我降薪进入当时逐渐壮大的联广，开始第二个阶段的成长。
杨博士的博学使他当时经常应邀演讲，但他的国语都不如他的英文与台语，(现在想来，当时他的台语可能也无法演讲)，所以只能操英语开讲。十多年前的广告界对英文是不熟悉的，当然就要有人帮忙口译。阴错阳差，不知道是老板的恩宠或我的机运，居然刚入联广没多久的小女子，就大刺刺地当起博士的翻译了。
杨博士号称他演讲从不打草稿，所谓的翻译就是现场慢几步发音!我的直属主管(杨敏雄先生 )比我还紧张，一直主张杨博士要先给草稿，我才能预习，只是杨博士演讲已浑然天成，做不到事先交稿。

·造就异于常人的胆识
印象最深的一次是在剑潭青年活动中心的公开演讲，有数百人到场。杨博士老神在在依然没有草稿，而我也被训练得艺高胆大上台见招拆招。事后，当时也在联广当撰文的王念慈小姐告诉我——你翻错了一个字“Recreation”再创作，再创造。，到现在，这个字我背得滚瓜烂熟不敢忘记，而且直接联想“剑潭”。
杨博士的赏识与信任(可能多少和他的中文程度有关，反正看我翻得煞有其事不疑有它)，造就了我异于常人的胆识，不怕大场面也不怕上台(但并不代表我可以掉以轻心)，当然也因而长足地鞭策我增进对广告的了解。
在联广的阶段，我的部门是“业务四处”，有领军带队的杨敏雄先生、陈信雄先生、庄智仁先生，尚有后来由企划部调至四处的郑松茂先生，以及一些“英雄好汉”。个个允文允武，举手投足都是功夫。杨敏雄先生有如老大般照顾“四处”的大大小小。对他而言，我这个异类女子，是比较难用“勾肩搭背”的哥儿俩方式相待，真是难为他了。
当时我负责的客户不少，有国外的如沙威隆等，也有国内的如脱普洗发精(当年是数一数二的品牌)，偶而也“插花”四处最大的客户——黑松。“四处”的客户作业相当严格正统，不好好做功课几乎很难过关。像沙威隆与脱普，每年一定做全省大调查，身为AE的我们责无旁贷必须环岛出巡。黑松也一样，只是我没有直接负责，但大家颇同心协力的，碰到作业难题，不分你我，就在一起讨论；那时庄智仁是作业的总管，印象中有回请我帮忙想吉利果的sl ogan，我当然也想得不亦乐乎。

·智者常创造谣言
那时候在广告作业上是天不怕地不怕的，因为“上面靠山”好多个，还有大档头的杨朝阳博士；除此，当时也有每个月来一次的行销顾问——许士军教授可以请教。杨敏雄先生把“四处 ”经营得有声有色，我是全心全意只管作客户，根本不太与其他同侪来往，除非相关的作业伙伴；反正老板们都很知道打点，小兵们埋头苦干就对了。
其实，联广当时有许多不同门派的人，不同的事业处，不同的领导风格，男男女女特别多，对我这个台广纯朴作风出道的人，总觉得“有点给他复杂”。记得没有正式报到之前，我在景美女中的学姐，当时也在联广当业务主管的现任立委叶菊兰就忠告我：“进去后，你就专心工作，不要串门子、不要东家长西家短。”
谨记她的话，养成了我在联广“自扫门前雪”的习性，不听gossip(闲言闲语)，不收集小道消息。和大多数人的交往都保持在专业的工作层面。当时联广的同事觉得我莫测高深，除了做事好像没有别的癖好，boring(无趣)无比。联广的一些花边新闻，我都是在离开后才在一些社交场合听到的，至今我也半信半疑。
大卫·奥格威说广告公司是谣言的温床，他真的是100%正确。然而“谣言止于智者”，这句话在代理商内是要接受考验的，因为“智者”有时比常人更会创造谣言。
联广的日子拓展了我的技能与求知的范畴，那时候我们几个人也会和不同的代理商朋友来往，交换许多方面的心得；当然我几乎都是那种场合中惟一的一朵花，除非有人带了太座或女友出席。(说实在，这一朵花很中性没什么刺，长得也颇安全，像作业的哥儿们。)

·难忘的“管理教训”
好一段轻狂年少的日子!然而联广却给我这辈子难忘的“管理教训”(lesson)。我亲自经历了一个不幸的政治风暴——当时我只是个小角色。风暴中的主角正是“四处”领航的舵手杨敏雄先生，理由“据说”——我相信它的真实性——功高震主又不听高阶的话。一夜之间，原本被认为当可接棒联广管理之责的他，在完全没有协商的状况下，被迅雷不及掩耳的调职了!
这个“残酷”的事实，沉痛地打击了几个平时和他作业紧密的“子弟兵”!也不知道为什么，宣布当天，高阶老板们请了我这位“四处”位阶极小的小主管上楼，说了一番话。讯息主要是如果我继续好好在联广努力，马上升官为副理。相反地，如果我执意和“四处”的人出走(可见他们的老谋深算，看准“四处”一定有人会结群离去)，就以革职处分公告。要我想一两天，再回头找他们。
当场，我的“热血”奔腾肾上腺素上升，非常坚定的以自认为的侠女风范表示：“我不必想，现在就可给各位答案——我要和他们一起走。我不要在这种状况下升官。”当年才20多岁血气方刚，说话可能其冲无比，尤其来自一个女性(现在可能不稀奇了，女生比男生还悍!) 。第二天，公告栏就贴出我被革职的事。说来，我还比杨先生早走一步!

·堂堂正正的处理问题
不过到今天为止，我心中没有怨恨。因为当时我在联广“四处”的广告作业环境下，做得如鱼得水般的自由自在!杨老大把那个事业单位保护得滴水不漏，工作快乐得不得了!而且又碰到真正将代理商当成作战伙伴的好客户；我觉得那是一段不知天高地厚的广告生涯，想来，说不定因为我们那时无知的天高地厚，也为杨老大隐藏了后来的“杀身之祸”!
一段陈年往事，几乎没有任何媒体报导过，也很少听到同业们提及，借此版面告知众生：当年我们不是因为集体出走而老板被调职的，我们是被迫不得已离开的!
广告代理商比起其他企业的运作其实是很简单的，但人的因素却使之复杂。主其事者必须处事公平、正直，但因为人总有其喜好厌恶，经营者也不例外，他或她的行为就要更坦荡荡，不害怕冲突对立(Confrontation)，有问题必须堂堂正正地处理，不采用矛盾管理，否则一切将会后患无穷。
然而，联广多元化的人才汇集也让我大开眼界，百花齐放的环境确实有助于企业蓬勃的发展；只是它必须有共同的Common Ground共同基础。，就像人的手掌一样，才不会因山头繁多而四分五裂。
时过境迁，当时群雄争霸的场面早已随着岁月消失殆尽，相信一直居于龙头老大的联广，在近年来自有其崭新的风貌。

4开创期——风雨生信心的华商
随着一群共患难的同志们，我进入了当年全都以外商客户为主的华商广告，蔡辰威先生在那时候伸手帮了大忙。因为革命中产生的情感，大家都把华商当成自创品牌的地方。当时也有好一些客户随大家转到了华商。
我很高兴有这么一段“什么都不怕、只管往前冲”的日子。那时候大家的心态是：不可能再糟了，何况人人皆是有才之士，团结一定可以闯出名堂来!
我自己因为爱做事，精力又旺盛，负责了两个业务小组(一国内、一国外)，同时也顶下负责招考人才的主考官一职。现今或曾经在广告界的一批人都是那时候进入华商的，如奥美的叶明桂、谢祯忠，运筹的曾百川、邓台贤，曾任职联广的刘笃行(虽然当年第一名，但却没有踏进华商，而是在日后去了国泰建业)，以及现已离开华商的王德林。
在华商是我担任管理工作的开始，随之也尝到了培养新生代的乐趣与痛苦。叶明桂先生事后的描述，我是一个很严格又严肃的主管。不过曾百川先生也曾说过我是一个很能被开玩笑的主管。两种截然不同的说法，证明了我拥有“无比的弹性”!(一笑!)
然而我内心知道，在理性的作业层面，我的主管之责要求严格；但在感性的伙伴层面，我却视他们为家人般衷心关怀。这种分野一直是我带人的理念。
庄智仁先生后来离开华商也退出广告界，一个当初我认为是广告界绝顶聪明的明日之星，因故就从此消失了!华商时期，当然也发生不少事，其中有一件印象深刻，是有关我个人操守的闲话。那时有位资深撰文告诉公司同事，她听庄智仁先生说我拿媒体回扣。当时我勃然大怒，顾不得和庄智仁多年的情谊(其实在华商时，两人的关系因为客户作业有点龃龉，现在想起却完全不记得哪一桩事造成的)，在一次杨敏雄先生主持的主管会议中，我一时失控大拍桌子要庄智仁道歉!
对于“操守”一事，我视之有如职业的名节一般，比被传绯闻还要不得。所以我的暴怒对熟知我个性的同事们一点都不意外。当然，大庭广众之下发飙是值得商榷的，这也是我至今对庄先生深感抱歉的原因。当然，可想而知，我的脾气大从此不胫而走。
在这段时间，我曾因沙威隆的成功，由ICI徐添水总经理邀请，客户、代理商各付一半的旅资，到英国参观且作何以成功的presentation介绍，授课。。我和英国的缘份从此打下根基，而且也因那次远行，对欧洲非常向往。徐总经理对我的信任，让我增进不少专业的信心，当然也加重了我心中对责任承担的压力。客户愈相信你，你的责任就愈重大。

5颠覆期——触角伸向国际的国泰建业

1983年6月，我离开华商加入国泰建业。当时国泰建业已在陈信雄先生、宋秩铭先生的大力改革下大量换血。那时国泰可能是第一家与国际代理商技术合作的本土公司，每年固定缴数百万的技术合作费，引进作业技术、送人出国受训等。记得辜耀伦先生、王念慈小姐，都为当年的转型立下汗马功劳。
我加入国泰时，足足有6个月的适应期。因为大量吸收奥美的知识、作业新观念，加上自由开放的工作环境，追求创意，礼遇创意人员的文化；和过往业务挂帅的广告公司完全不同。所见之处在在都颠覆了我许多过去养成的作业概念与习性。
最令我印象深刻的是，世界奥美累积广告知识的癖好——训练教材、课程安排、书面文章、研究报告、神灯守则——后来因缺乏全面更新，曾任奥美执行创意总监(Executive Creative Di rector，ECD)的孙大伟曾戏谑为风烛系列。奥美对训练的承诺，可从在世界各区域有专人负责训练视出端倪。
那段时间，我们像海绵一样贪得无厌，用力吸吮所有呈现在眼前的知识与资讯。同时也为了传递资讯与教育推广，我们将所有东西都翻成中文供大家使用。当时翻译社的服务相当有限，英译中的责任就落在少数资深人员身上。
而当时几位资深人员也负责训练工作，每一回合的训练，公司的准备时间长达3个月。每个人白天作业，晚上才能准备教材。我则负责转换外来教材，筹划训练计划与执行细节。每一次都搞得天翻地覆，但每一次我个人都相当兴奋。
除了训练与传递知识，资深人员也拚命开发新客户。大家里外都忙，卯足了劲往前冲刺。随后发生了十信事件，造就了1985年台湾奥美的诞生。我们后来常说，十信事件惟一的受益者是奥美公司。

6台湾奥美——开疆辟土十年

1985年7月1日台湾奥美正式成立。我们请来了纽西兰的赖彦安先生(Chris Lapsley)当ECD，希望他来建立整个创意部门的作业程序，也顺道培养本地的创意人才。
1986年6月，我们搬离原本在台北市忠孝东路五段的办公室，进驻在民生东路三段的国泰商业大楼。记得搬家那晚是邱荣光先生请人看时辰的，必须在半夜四点钟。我们非常听话地分成男生、女生两队，前者半夜出动，后者天亮出击，就这样联手将一切搞定。
搬定新居，象征奥美进入崭新的阶段。赖彦安先生非常脚踏实地参与公司的经营管理。当时我是负责业务部的“大头头”，和ECD必须紧密的配合。尽管语言与文化的不同，我们仍然并肩开发新客户，尤其是国外客户，两个人带着彼此作业的Team小组。，南征北讨到处比稿。
最令我感激的是，赖彦安从来不因为他是ECD而摆身段，我的英文策略，他给意见也作文法修正。我们面对老外客户时，他一旁权充CSD(业务总监，Client Service Director)，又是策略又是创意全力护航。当我作训练时，他是全公司中最配合、最投入的老师。
不过由于我们坚持新的作业系统，导致了若干资深员的出走，那也是奥美的第一个黑暗时期。那时候，陈信雄先生早已离去，而由宋秩铭先生(TB)出任总经理。TB的勇往直前大刀阔斧，并没有因为人才流失而有所退缩。

·黑暗后的盎然生意
我们继续网罗并培养新人、加强训练、送人出国；同时也不时的对客户作有关广告的训练。黑暗之后的天明带来了盎然的生意，而创意成品也时有佳作。当时有些同业开始为之侧目，纷纷想和国际性代理商合作。有一阵子许多人不约而同地与国外的网络联系接触，而市场也正逢开放，著名的国际代理商几乎都主动出击寻求合作伙伴或设立分公司。
1987年我们又聘请了一位荷兰藉的业务总监欧柏克(Jan Oldenburger)——绰号老汉堡—— 来台。欧柏克人高马大，风趣幽默，但凶悍时也很难缠。他全心经营外商客户，也对新人培育特别用心。
他的“英文造诣”可能是少数老外中，我认为自己可与之比美，特别是文法运用。这点让我很有民族骄傲感。
老汉堡最有名的该是训练时，在case study个案研究。充当客户凶悍的质询局面。而且每一回合，他的 “把戏”均不相同，大家都有点疲于应付。不过，对我这个负责训练的人而言，老汉堡也是非常配合且投入的好老师。也许是相当投缘，我和老汉堡夫妇后来成为很好的朋友。有一回，我没有征得他的同意，请一位AE在AE大会中说明一支拍摄失败的TVCTV Commercia l，电视广告。。事后他大发雷霆，气冲冲地跑到我的房间，大声责骂没有顾及别人的颜面。当然，我也不甘示弱地吼回去，因为我没有强迫那位AE，只是问他要不要分享经验，而AE认为没有问题。
事情发生之后，我们随即言归于好，但都很开心彼此可以直接叫骂，不必担心对方有心病或记仇。这种情谊使我1990年到伦敦奥美工作时，获得他们夫妇俩无尽的照顾。还记得我第一天到公司报到，连位置在哪儿都不知道时，老汉堡的电话从荷兰阿姆斯特丹打到伦敦奥美找我。当辗转接到第一通他的电话时，初到异乡工作的我，不禁眼角湿润起来。有谁此时此刻会想到我?直到数年后的今天，我依然感激那一通温暖的电话，只有真正的朋友才会在那种关键时刻表达适时的关怀!

·奥美十年最大的挫败
奥美这十年最大的挫败，该是1988年福特比稿的滑铁卢。记得比稿宣布那一天，好像是TB 40岁生日。当时公司气压之低，有如山洪即将爆发。我虽然没有实际参与比稿，但也十分郁卒苦闷。据TB自己说，当他一接获消息，就开着车出去逛，但毫无目标不知去那儿好；当时的彷徨，只有他才知道。
福特宣布之后几个月，奥美和智威汤逊又碰头了，这回是比芝兰口香糖。由于都是本地作业，我在内部告知资深人员，这回才是真正的实力战；因为完全没有国外支援，咱们一定要赢 !我的自我期许，带给所有参与比稿的人无形的压力。还记得那时在奥美的David龚(他后来到美国与英国当TVC导演，拍了一些广告得到戛纳奖，负责creative创意。；为了芝兰的比稿，他亲自导了一支动画的TVC，效果出奇的好。
我记得当时讨论创意是否符合比稿所写策略时，David龚问我：“难道讲父母与小孩子的关系，父母一定要出现影片中吗?”他的口气有点冲；我可以预感如果答案说是，他大概就要发飙了。还好，我本来就不认为如此，所以化解了一场小小的风暴。可见在那种状况下，大家比稿的压力有多大。那一场比稿，我们是赢了!大家开心得不得了。老汉堡一直谢我，因为那次比稿的策略是我帮忙操刀的。当时由自客户处跳槽来的吴惠容(Terry)主讲，当然她流利的美式英语及反应能力也为比稿生色不少。
谁都没有想到，多少年后，奥美与智威汤逊都被WPP买去了。这种似敌似友的关系，一直在T B与苏雄先生彼此相惜的状况下愈见好转；甚至到近年，双方还合作成立了媒体集中购买公司——传立。
广告界没有永远的输赢，比稿成败是兵家常事。即使输了，都得赶快爬起，收拾心情准备迎战下一个。事实上，遇挫折恢复得快也可用在公司发展上，谁恢复的时间短，谁就可以一直跑在前头。

·雪上加霜的打击
近5年来，奥美经历了不少人事变化，特别是近3年重量级人物如孙大伟、林森川的离去，都是雪上加霜的打击。无论时空背影如何的改变，诸如WPP对财务纪律的规定，比以前有过之无不及，市场景气的滑落、奥美总公司与亚洲网络领导权的更动、跨国客户与本地开发客户的冲突、企业文化的再造等等。我自1991年3月担任总经理以来，对这些风风雨雨纷争不断的人事变化，心中总有份极为自责的歉疚。究竟，无论真正原因为何，这一切都在我的任内发生。
我不想找任何借口自我安慰或诿过他人，更不想抛开责任与难题一走了之。因为打从心底深处，我完全无法接受这就是结局。我们走过不少低潮的黑暗期，我们渡过许多好像撑不过去的时刻，我知道那股克服困境，奋力向上冲的原始力量，在奥美人身上、在我浑身的血液中，在像个希望的精灵，不断茁壮的跳跃着。
我相信在商场，如果你没有全力以赴，输了就要心甘情愿；不必怨天尤人，再接再励就是了。如果你尽了全力还是输了，那就要承认竞争者比你强。有时候，我们赢了，是因为竞争对手太弱了。分析清楚自己目前的定点何在，绝对有助于昂首再走下一步。

·信心饱满充满斗志
我认为目前的台湾奥美，甚至亚太区的奥美，都还没有倾全力而出。这几年成长速度的减缓，让我们有机会彻底检视自己。尤其在台湾奥美，一连串不分内外的挫折打击，凝聚了前所未有的共识与向心力。我们心中没有悲情，我们每个人都比过去更加卖力更不自满。我们不再眷恋以往的荣耀，因为我们希望全然的重生。
就是这股重生的力量，让我今天可以坦然地对各位解剥自己，诉说这一路走来的专业省思。奥美只有10岁，这一切尚未盖棺论定，这一章也绝对不是完结篇。希望您和我一样，面对诡谲难测的未来，依然信心饱满地充满斗志!
谢谢您耐心看完全文，也请您为我们祝福!咱们有缘必能在未来相见。

当我们一起共舞时庄淑芬

你可以想像舞台上一群三四十岁中壮年的男女主管，浑身解数打扮得花枝招展只为“取悦 ”台下企业员工的德性吗?有图为证，是的，这是我们最近在内部举办资深主管娱乐年轻员工的“英雄餐会”(Hero Party)!
话说1996年，奥美亚太区举办一项提升推广公司形象的“英雄”夺标比赛，共有14个地区被迫参加。这是一项为期一年的竞赛活动，每个参赛者必须将一年来的具体作为，或以图文并茂的报道、或以声光电的视觉证据翔实叙述，同时辅以第三单位的客观评论，证实“英雄下乡”的建树成果。
还记得当时我转述这一项“强人所难”的自我推广计划时，坐在会议桌旁的主管们，个个面有难色，平日埋头苦干只想把广告做好的他们，对于要抛头露面走出户外“推销”自己，认为是件有违本性的苦差事。包括我自己在内，每个人都心知肚明，我们必须克服羞赧不多话的内心障碍，自在大方勇于曝光，究竟身处传播沟通的行业，多做也要多说，才能协助外界了解我们。
于是这一班人马，就在我软硬兼施、恩威并重的威胁利诱下，半推半就地扮演起推广提升企业形象的发言要角。当然，冰雪聪慧的他们更知道没有杰出的广告创意做后盾，这一切全都是白搭。365天以来，大家共体维艰同心协力，除了做好自己本份的工作，也不忘互相鼓励走出堡垒和外界大打交道。值得一提的是，我们推派一位行政大使裘淑慧“公然兼差”，里应外合地推动英雄计划。这其间，除了媒体访问报道与专业演讲，我们也走入校园和年轻学子积极接触，我们也整理文字大举出书(如《奥美的观点》)。一份耕耘一份收获，除了在业界被两份专业杂志《动脑》与《广告杂志》选为最佳代理商与风云代理商外，我们居然在亚太的英雄竞赛中，打败其他13家，赢取第一届的冠军，获得美金7500元的奖金。
志在必得的团队决心，加上彻底推动与全面执行，台湾奥美的一群资深主管“有违本性”地写下了英雄事迹。然而，这只是他们“恶梦”的开始而已。当我在花莲的3月主管会议中，独裁式的宣布运用奖金之道时，他们无法置信地挺直腰背眼露凶光怒视说话的我，因为当时我意志坚定地要求大家以资深主管身份表演娱乐节目，全力“取悦”公司的年轻伙伴们。
会议结束时，我心中已有一个自认为很棒的创意点子，就是“勒令”若干身材壮硕甚至是肥胖的男主管演出“天鹅湖”。光是他们异于“常鹅”的造型，就足以让员工笑翻天。老天助我，当日大家要离开花莲搭机返北时，雷雨交加机场暂时封闭，我们被困在机场的咖啡座等候。闲着也是闲着，一群人半真半假地筹划起Hero Party好汉晚会。的表演戏码。被指名中选的胖天鹅们，无不愤怒异常大声抗议，其中一支不惜以生命威胁：Over my dead body(意指宁死不从)。
嬉笑怒骂中，我们的精彩戏码出炉了，当然包括我自己必须以身作则“牺牲色相”的演出“ 兔女郎”外，尚有“天鹅湖”、“康康舞”、“脱衣舞”、“日本艺妓”、“麦当娜与麦克尔·杰克逊”等。其实，当他们指定我跳“兔女郎”时，我已经后悔了!自作孽不可活，一世端庄英名即将毁于一旦。无奈，“君无戏言”，谁叫我出这个嬉弄英雄的馊主意呢!

接下来，就是邀请舞林名师来教舞。短短时间内要老师把这群平日只会做广告、毫无舞艺的资深老贼教会，尤其牢记复杂的舞步，真是难为了。练舞的现场只见一阵混乱喧闹，燕瘦环肥慌张失措。
我将这段筹划期分为三阶段，第一段叫抗命期——各路英雄纷纷探头抗议，想打消我的念头，有一位在外宣称，这足已构成辞职的理由。第二段叫认命期——唉，老板不像说着玩的，她意志顽强，练就练，听天由命吧。第三段叫拼命期——咦，别组都跳得有模有样，我们怎么还是乌合之众?连那徐娘半老的兔女郎都煞有介事的扭着，输人不输阵哦!
于是1997年5月9日晚上，我们这一群就在晶华饭店一气呵成演出7道戏码。只见当晚奥美的全体员工从头到尾爆笑连连，他们完全无法想像平日正襟危坐的主管们，一一化身为舞台上跳跃的精灵，许多人都笑得酸了嘴巴、皱了脸颊。那一晚，他们心中都在想：主管真是难为，为了取悦大家，居然出此“下”策不惜作孽自己形象，这家公司真是大有可为!

一家公司——始于个人

谭锐明

◎前言
欢迎你加入一家全新的公司，一家从事与众不同品牌传播的全新公司。
过去奥美各家分公司共同分享红色地毯、灰色走廓、墙上奥美的Vision愿景。参见7 2页。与价值观，还有我们共同的背景、哲学、文化及对顾客价值的信仰。
成为OgilvyOne奥美直效行销。之后，我们将分享更多，一个新的名字、新的组织、新的工作方式，甚至最重要的——新的企业使命：帮我们的客户增加更多的顾客资产，包括顾客的数量、销售价值与品牌关系。
我们还将分享新的共同作业语言，像是“顾客归属”(Customer Ownership)、“顾客写真” (Customer Print)、“销售落差”(Sales Gap)以及“关键时刻”(Moments of Truth)。
上面所说的，有些你可能已经知道，但只有当我们共享相同的辞汇时，我们才能彼此分享想法。现在，我们将透过Lotus Notes Database的形式分享知识，加速公司内部网络资讯交流的速度，并采行一个共同的作业流程，来整合我们作业的方式。
因此，我们首先必须马上开始共享相同的外观，相同的视野，即使不在同一个屋檐下共事，也可以共享相同的观点。

◎100%赢得一个顾客的心、脑、钱是不可能的。但是我们应该不断这样尝试。
你在一家很有企图心的公司。
在这个行业里，总会有一些新公司，提出它们革命性的新哲学，同样地也会有些老字号的公司，凭着它们经年累月的经验，去芜存菁，愈做愈好，而我们二者都有。在直效行销的领域里航行了25年，是该把一路上学到的东西写下来了。而且，也问自己一个很简单的问题：一路上走来，我们的笔记本里所记满的资讯，是否让我们对这个世界及消费者，有更深的洞察 ?有没有从这些经验里学到任何有帮助的东西?
答案是：这些经验教了我们许多。(太高兴了!因为这些经验牵涉到无以数计的管理时数，以及非常多的飞行英里数。)

尤其是，这些经验教了我们新的观察思考角度。基于对每个消费者的了解，以及如何对他们做一对一的沟通，进而得到了一个对市场的全新视野。

因此，我们有了一个新的名字OgilvyOne。
“发掘的旅程，不在于发现新大陆，而在发现新视野。”

不必计算你接触过多少人，重要的是，你要去接触那些算数的人。
对目标对象的看法“数位化”后，我们就能知道，消费者会从品牌中区隔他自己；同样地，品牌也应该从消费者中将自己区隔出来。很多事，没有“大众行销”是做不到的；同样地，有些其他的事，“大众行销”也无能为力。
我们都会同意下列的概念都很重要：更深的品牌关系、认知，以及对个人价值的认可，影响绝大部分的顾客消费；根据个人对品牌的价值、兴趣的不同，调整不同深度、频度的沟通；了解顾客的终身价值；个人化的服务；品牌与顾客间相互归属，相互拥有、认同、了解，以建立品牌“私下的、亲密的”面貌；还有从“倾听”而非“倾吐”所得到的品牌价值。
但只有当你真正认同每一个顾客的存在，并能投资建立与每一个个人一对一的接触，你才能达成以上的事。
我们最终的目标是达成“顾客与品牌的相互归属”的境界，也就是品牌与消费者个人在财务上、情感上的利益相互契合，使双方都能享受拥有对方的归属感。
对“大众行销”者而言，100%绝对拥有消费者的心、脑、钱是奢望。但是，我们并不期望拥有每一个消费者。在一个计划登上圣母峰的100人团体里，也只有2个人被挑选出来冲顶。

◎他们原来只是一个4人组成的家庭。现在他们是来自同一个家庭的 4个个人。
人的天性就是为事情找出通论，为市场做一个总括的判断等等。典型的金卡会员、典型的家庭主妇、典型的总经理，这类定型的观念或“平均值”是对传统市场的了解，但实在是严重的误导。
大卫·奥格威心目中的英雄Samuel Johnson博士非常清楚这点，当别人问“男人与女人之间的差别?”时，他回答：“哪一个男人?哪一个女人?”。
以目前数位化、资料库导向的时代，我们可以继续问同样的问题：“哪一个金卡会员?哪一个家庭主妇?哪一个总经理?”而且，这年头市场非常区隔化，德蕾莎修女持有运通金卡， “家庭主妇”不一定是女的，总经理也不一定是男的。
现在行销的技巧，不是在了解族群中有任何共通性，而是在了解其差异性。
例如，个人品牌消费的金额，就有巨大的个别差异。我们几乎在任何产品类别，或任何品牌上，都看到了一小撮人在创造绝大部分的价值，即使是在所谓“大众”的消费品市场也一样。是否能够找出这些具有极高价值的消费者，认可他、获得他、保有他，可以成就一个品牌，也可以毁掉一个品牌，这就是我们为什么写《差异化行销》这本书的原因。
同样的，在情感上，我们看到了不同的个人，对一个品牌的认同有着巨大的差异(提纲挈领地讲，就是有些人从来不看Jaguar美洲豹，汽车品牌。的广告，却有些人不但Jaguar相关产品都买，而且还加入了Jaguar Club美洲豹俱乐部。)。

我们从小就知道我们是独立的人。没有一个小孩会跟圣诞老人说“给我和一群其他小孩一匹马，而我们会将它平分”。
对消费者而言，认可品牌一直都很重要，但是品牌何时应该认可消费者呢?

因此，我们发现了这个观念：顾客写真。一个个人化的品牌写真——对于品牌的描述存在于一个独立消费者的脑海中。

除了瞄准人，还要瞄准时机

最后，我们也认知到哪些时机，哪些人不一样。“哪一个男人?哪一个女人?什么时候?”市场一直在变化——有新的消费者加入；有人钱花得多，有人花得少；有些人抛弃我们然后离去。在顾客取得、顾客忠诚度或销售上找出落差，对市场分析很重要，进而适当地针对重点市场进行沟通。有些关键时刻，人们对一个品牌的观感变化剧烈，也许是当他们有疑问、抱怨，或经历人生变化的时候。找出这些“关键时刻”，便可大幅影响品牌的观感与业绩。

一对一的策略咨询、传播规划、关系连结

在“顾客与品牌相互归属”的观念下，我们发展出专属的工具，对我们在提供策略咨询上相当重要。使我们对顾客生意的任何部分都可以增加价值，从新产品开发乃至通路、定价。
这些工具对OgilvyOne里的每一个员工都很重要，它让AE可以透过财务观点说服客户接受一个企划案，让分析人员找出精确的市场区隔，让媒体人员开发新的接触方式，让创意人员体验新的诉求，达到更有利、相关性更高的效果。
越了解你的目标群，你讲的话就越有说服力。有位作者说得好：“当你靠说话的对象够近，你根本不必大声”。

今天我们对消费者的了解比以前多得多，问题是，他们也同样期待我们能好好利用对他们的了解。

◎媒体革命之后，真正的力量要被默多克、盖茨及艾斯那瓜分。更别提其他58 兆的人了。
个人的力量

了解你的市场不过是由一大群个人所组成愈来愈重要了。传统媒体愈来愈多，想要接触到一大群观众，却愈来愈贵。传统的媒体人员称这样的过程为“媒体分裂”，而消费者却叫它为 “选择”。然而，消费者总会在最后赢得这场比赛，因为，从遥控器开始，科技赋予了消费者选择看什么、不看什么的权利。
你认识我吗?

愈来愈难保证某个消费者会持续接触你的品牌，也很难保证你可以维持与他的关系，除非你知道他是谁、如何接触到他。
“寂寞芳心”这个族群已经知道怎么做了。他们在报上刊登广告，透过彼此接触，然后交换电话号码后继续交往，从此不再靠报纸了。

当然，对新媒体来讲，这种分裂化的趋势更加明显。例如：internet(好比有4千万个频道的电视)，想靠刊登广告建立持续规律的接触，机会几乎为零。而且它非常的民主，消费者握有要不要沟通的权利，包括他们要不要阅读你的讯息，以及送讯息给你的权利。

你如何决定谁将阅读你下一次的传播讯息?其实，你根本不能。
未来，广告将受到来自消费者的无情检阅。

即使你不想，但也会被迫将消费者视为个体，因为消费者逐渐拥有更大的力量来区隔他们自己。好消息是你可以获得每个人丰富的资料，但坏消息是他们期待你使用这些资料。
就像一般人期望配偶记得他怎么喝茶，他们也希望厂商记得他们如何使用一个品牌。对大众行销者来说，这种发展是个威胁，但对“顾客归属”(Customer Ownership)来说，却是如鱼得水。要建立品牌关系，我们想的不是接触“大多数人”，而是有选择性的加强与“某些人 ”的关系。所以，不管这群人有多少，任何达成此目标的新方法都值得一试。
此外，我们以按时间收费为基础的收费方式，让我们对媒体使用保持中立。我们也可借此算出每个对广告回应个人的长期价值，再将顾客价值与沟通成本做比较，这是一个对任何新媒体都值得一试的方式。

以平行方法工作，而非以先后顺序的方法工作

新的媒体环境，需要新的工作方式。过去只考虑到报纸、电视、海报、广播及电影院的时候，只要依序作传播计划就可以了：传播策略媒体策略创意执行。当我们有无限多的诉求时，针对5人，就有百万种接触他们的方法，而不同的技能(资料库、媒体、企划、创意) 界限已模糊。我们需要同时拥有多种技能，并用一个整体来思考，以更有效地分享资讯，所以我们有了新的名字OgilvyOne。

◎大家不需要分享一间办公室才能一起工作。只需分享一个观点。
分享知识的力量

在我们这一行，最后只有创意及想像力无可取代，而这正是我们所卖的东西。只有在了解够多的脑子里，想像力才能发挥极致。我们需要简报、市场行销背景、充分的知识。了解愈多，也就愈能创出惊人之作。大卫·奥格威说：“好的文案撰稿人应该比别人知道的更多”。同样地，艺术指导、业务、印刷制管、媒体、电话行销人员、资料库分析人员也该是如此。
如果你知道以前别人不知道的事，你就可以做出以前别人没做过的事。
所以，透过我们对市场的丰富知识，与完整的联系网络，更应使我们在创意上占有优势才对。事实却不然，因为我们储存、分享知识的方法有问题。
首先，这些知识只存在于高层决策者与资深管理阶层人士的脑子里。然而，拥有力量解决这个问题的人，却不觉得这是个问题。假设几年前你是本公司的资深人员，你会根本无视于 Lotus Notes的需要，反正你已经有个不错的国际性知识共享网络，叫做British Airways 英国航空公司，这里是对高速的信息共享系统的形象称呼。。
上情下达虽然经济，但对讯息传递并没有效果。读过“The Name of the Rose罗斯的名字。”的人，对这个问题一定感到很熟悉。
真正极有价值的市场资讯，愈来愈难被取得。
现在，就让我们打破各种技能间的藩篱，开凿出一口更大、更广的知识之井。如此，各地分公司的任何人，才能真正得到他们所需的资讯及洞见。我们不必再从“零”开始，便可以直接专注在更令人兴奋，更具创造力的工作上。

以单一公司方式运作

有趣的是，以前我们也曾经将所有事情都具体化，可以很快地从国外得到资料。资深人员合作无间，包括业务、创意、企划、资料处理及制作部门，每个人都放下身段，大家共同累积资讯，一起集中想像力来解决问题。通常，这个情况发生在比稿的时候。
大家并没有被绑死在某个固定的工作功能上，每个人都尽力做到最好。这真是一大发现。我们利用咨询顾问公司的知识，可以作出更好的创意。运用第一线的创意及媒体人员，我们也可以提出更好的策略咨询建议。这与传统的顾问咨询公司不同，我们的策略咨询是建立在真正动手做的人的实务经验上，而不光是动口说说就算了。
以“一家公司”的方式工作，并永远在比稿的状态，是我们未来发展的方向。所以我们有了新的名字OgilvyOne。
当你知道以前别人不知道的事，你就能作出以前别人不曾做过的事。

◎有了Customer Ownership(顾客归属)，卖东西更容易了。例如，卖点子。
我们已经提过Customer Ownership(顾客归属)的过程，表现出我们对市场、媒体的看法，并改变了我们合作的模式，让我们借由提升每个单独顾客的价值，来增加整体品牌的附加价值。

不仅如此，“顾客归属”还解答了当今行销上最大的谜题：为什么直效行销的沟通讯息总是这么无聊?
既然我们可以在媒体上，对每位消费者做效益评估，我们更应该在创意上有所冒险，而不是转趋保守。毕竟，测试与实验是同一回事，既然我们对目标对象瞄准精确，沟通就更该强而有力。
David Abbott可能是他那个年代最卓越的英文撰文人员，他曾建议撰文人员在写文案时，心中必须假想一个具体的读者。因此，我们应该更具优势，因为我们已经知道那个读者是谁。
只可惜我们常常不是如此。媒体、创意各自发展；寻找资料库名单是考虑商业上的潜力，并非创意上的潜力；传播的价值是以立即的收益回馈来评估，而非长期的品牌价值增减；业务人员缺乏足够的事实做支持，很难卖出很大胆的创意。

图一、二、三的3个得奖范例，证明我们新的方向是有效的。一张是针对孕妇做的电话公司广告(关键时刻)，一份DM是针对讨厌美国运通的企业所做的，而另一份Jaguar DM美洲豹的直邮广告。完全了解拥有一部无趣的汽车车主的绝望心情。

增加一张公司作品集前，你必须先拥有一个成功的案例。

这些范例显示，挑选某些特定顾客，并对其个人充分了解，才能让我们作出更大胆、更强而有力的作品。此外，这些作品还有其共同点，就是很有效。真的!在brief简报。写好之前，这些点子早就已经被卖掉了。
所有共同参与的人都存有做出好作品的强烈欲望，也都掌握充分的资讯来支持他们的直觉。
从Customer Ownership(顾客归属)挖掘出来的资讯，一定能帮我们达到更好的结果，赢得更多的大奖，让我们的作品集更加丰富。假如不是如此，就表示失败了，因为我们没有利用对市场更好的了解，来做出更好的创意作品。

接下来看你的了?

此外还有一个方式可以测出这种做法有没有效，看它激发出多少论点，引发我们多问、多回答多少个以前没碰过的问题。以下是一些例子。
如果一支60秒福特Mondeo广告的诉求对象，只针对Vauxhall车主，是否意味与针对所有福特车主所做的广告有所不同?
你可能会对一幢家庭式的小旅馆，比另一家有名的连锁大旅馆更有忠诚度。这是否表示，一个更为个人化面貌的品牌，比起一个公众品牌，更能激发消费者的忠诚度?
为什么法国人、英国人私下还算喜欢彼此，但所有的英国人对所有的法国人，却不是这一回事?
还有USPunigue selling proposition，独特的销售主张。，有没有ISP的存在呢?也就是针对个人的USP，而不只是产品上的USP?
在Customer Ownership Database顾客(归属)数据库。上，还有更多这类型的问题，而你也可以提出新的问题。就如同我一开始说的，我们是一家求知欲强的公司，我们想听听你的意见，就像我们跟市场建立关系一样，我们也想跟你建立关系，不只是单行道，而是双向大道。
1 541个人，89间办公室，一家公司。

一个资深公关人的自白——写于奥美公关十周年
白崇亮

奥美公关10周年了。而我，竟也匆匆走过近16年的公关生涯。
在奥美公关成长的10年中，我参与了将近一半。这5年，又正是自己初越不惑之年，迈向人生另一番体验的重要里程。在这样一个关键的时刻，请容我以一个资深公关人的角色(如果 16年的经历可称之为资深)，来做一番自我的告白吧。
很多人问我，你为什么能在公关领域中待上那么长的时间?就一项事业生涯而言，十五六年虽不能真正说长，却也的确不短。这其中种种滋味，就如寒天饮水，点点滴滴，只有亲自走过的人，才能真正体会。在这个特别的日子里，正好借机向所有关心我的朋友告白，此时此刻，我的心情就如倒吃甘蔗，已是步入佳境了。
当初，年仅30出头，不期然接下管理台湾惟一公关顾问公司的责任。公关于我，仅只是一个陌生而富挑战的名词。有趣的是，甫经接触这项生涯，就似乎不太感觉公关是一份“工作” 。这并不是说其中没有辛苦，而是发现我在做这些事的时候，有一种说不出来的“自然而然 ”的自我实现感。这种体验，和我之前虽也有优秀表现的不同工作经验，确是明显有所不同。
未几，有一天我坐在办公室里静思，突然想起小时候(应该是小学3年级吧!)写过的一篇作文：“我的志愿”。那应该庆祝奥美公关在台创立十周年
是一篇用心之作，写完后还被老师张贴在成绩布告栏上给同学们看了许久。我想起在这篇作文里，一个10岁的孩子认认真真地说，他长大了要做“外交官” 。到今天我仍无法想像，为什么自己在10岁的时候，会认真地立志要做外交官?当时家里并没有人从事外交工作，我的周遭也不曾出现过一个真实的外交官。而以后，由于那时上初中仍需要经过联考，到了5年级开始就有恶补，我想做外交官的事就逐渐淡忘了。此后，随着那时读理工的热潮，大专联考的结果，我竟然进了台大工学院，且完成了机械工程的学位。再往后，又到了企业管理兴起，MBA大获青睐的时候，我的求学生涯就是这么一路照着潮流优优秀秀地走过来。那外交官的梦想，一忘就忘了20年。
直到我入了公关这一行，又直到那天中午坐在办公室里，突然领悟到公关顾问的工作，不正是在为企业从事外交工作?那个孩提时代曾经有过的念头，才重新回到了记忆里来。再隔10 年，等我进了奥美，一群人不断地探讨“愿景”(Vision)对个人和企业的影响，我才恍然大悟，我之能在公关路上走了那么长久，原来和我自小对自己有一个“外交官”的愿景，有着绝对的关联性。
因此，这几年每当有人在这条路上觉得自己走不下去，我总会问他(她)：“你的个人愿景是什么?”缺少了个人愿景，在任何事业生涯路上，恐怕都不能走得长久。
有了愿景，就有了持续往下走的动力。但路要走得长，还需要些愿景以外的东西。在我公关生涯的前几年里，严格说来，自己走得并不够认真，而且多少带点玩票的性质。那时候，打着进修企管博士学位的名义，一边工作，一边进修。要在工作上尽上全力，有实质上的困难。而在整个80年代(奥美公关应是在1987年才正式成立)，公关产业的外在环境实在并不理想，公司里也没有人能教你什么。30出头的我，就凭着企管、行销里的基本知识来解读公关，带着一群更年轻的同事，这么一路大胆前行，凭着“空手道”的功夫，杀出了一条血路来。工作中曾遭遇的种种挫折，就以寄情于企管进修的方式，去寻找自我的平衡了。

另一方面，正也是由于我是带着经营一个公司的责任(虽然是规模不大的公司)，和许多有待解决的客户问题(多半是具有相当规模的知名公司)，在我博士进修的思考和学习中，多了许多实际层面的挑战。同时，在我试图解决客户的公关问题和自己公司的管理问题时，也多了许多知识架构的基础。我说这一段时间在工作上自己有点玩票的性质，毋宁说是我给予自己的一个实验阶段更为贴切。这一实验，就走过了8年工作兼进修的漫长时光。
现在想来，8年中我真正享受的，是在读书时心领神会的快乐，也是当知识被成功运用在处理问题上的成就感。不知不觉中，我的愿景落实在工作上，而工作又融入了完成愿景所需的知识与训练中。这番际遇，是因自己努力所培养出的见识和眼光?抑或上天厚待于我所做的智慧的安排?则是我自己所无法回答的了。
在兼顾工作与进修的情况下，公关生涯不知不觉走过了8年。虽说自己不算百分之百投入，却也充分发现了这个行业中的种种乐趣，像是：不断接触最新的事物和各种精彩和不精彩的客户论剑、因工作而必须警觉于社会环境的各项变迁等等。但其中对我最富意义的挑战，莫过于带领一群年轻、有活力、又有企图心的伙伴，一次又一次地去完成客户所交付的挑战，赢得客户对我们的信任与激赏。这种独特的工作方式和团队精神，激发了许多人的潜力，也让我对领导与管理的精髓有进一步的体会。这番体会，也要到奥美后读到彼得·圣吉所提出“学习性组织”和“五项修练”的概念，才知道自己当年已多少经验了这种团队的雏形。
原来公关生涯要能走得长久，并不能单靠一己之力，还必须要有一批真正的伙伴彼此激励、互相牵成，才会有源源不绝的动力。这种精神在奥美的团队中，尤其清晰可见。
拿到博士学位之后，我又一度有过挣扎，是否要脱离这看似多凭经验行事的公关行业。其间曾接到要我到大学教书并担任系主任的邀请。最后仍在自己难以解释的心境下，重新回到这让人既爱又恨的行业里来。我无从判断这是否又是个人愿景的无形影响，却知道自己当时仍怀有一股“路还没走完”的感觉，想要一探往下是否还有“柳暗花明又一村”的可能。直至接到奥美的邀请，要我出任看似位高权重的职位，对我而言，则是纯属意外，却也因此真正扭转了我的事业生涯，让我对公关可以开拓的视野，有了更上一层楼的全新体验。
到了奥美，公关的世界一下子丰富了许多。那种感觉就像从独奏进到室内乐，又从室内乐进到交响乐团一般。整合传播在操作上，虽有其一定程度的复杂度，却不可避免地是必然的趋势。品牌管家的思考模式，更为企业与公众所要建立的“关系”内涵，提供了全新的诠释观点。再加上奥美公关与奥美视觉共同经营所产生的综效，奥美亚太区这一两年来在资讯科技应用上所投注的心力，以及1998年起奥美公关全球整合的进一步行动，让我在公关可以开创的视野和个人行事应有的胸襟上，都因而宽阔了许多。这种入宝山而不虚此行的扎实感，点燃了我想为公关行业再辟出一片天空的热情。
2年前，奥美集团10周年庆，也是奥美公关8周年的时候，我写过一篇“回顾与前瞻”，提出“以知识为基础的公关运作”、“资讯科技的充分运用”、“整合传播的领导角色”，以及“人与人之间关系的深刻体验”4个方向，做为奥美公关未来发展的重点。至今我的基本思想仍然没有改变，并十分乐见于这两年来我们的确在朝这些方向迈进。但随外在环境的急速变化，值此1997年的岁末，我要再提出两个新的重点，做为奥美公关人未来发展的参考：
第一、除了公关传播之外，我们必须准备建立第二项专长。在未来这个讲究分众的时代，公关传播恐怕将会成一种一般性专长。我们未来的竞争优势，将会架构在对某一项特殊产业或特定目标对象群的深度了解上，例如：科技、保健、财经、政府、女性、儿童等等。这种脉络知识(Context Knowledge)的建构，需要日积月累去完成我们对相关领域传播环境的深度掌握。基于这项观点，奥美公关的整体架构势必有所改变，而在公元2000年前，我们也必须培养出足够的人才，来完成这项改变。
第二、奥美公关人的活动空间，应该准备放大，而且放大到跨国界、跨区域的范畴。今天整个世界经济国际化发展的速度是难以想像的，而对每一个身在台湾的人而言，国际化的走向也势在必行。不论以今天奥美大中华区，或是亚太区的各国家、地区，甚至欧洲、美国的各办公室，其实都各有专长。将来，我们相互换人才，互相观摩学习将是大有可能。当然，登高自卑，行远自迩，这项远景最可能的出发点，仍将会是以台北、香港、广州、上海、北京5个据点为主的大中华区最为可行。而各办公室间的人才交换计划，也已有数，只等待客观环境的成熟而已。届时，公关人跨出自己熟悉的社会环境去运作，自将有另一番心得与领会。
其实，说完这许多堂皇的经营之道，我内心深处真正相信公关这个行业的成长活力，仍将来自公司对“人”的信念。而奥美在这件事上的用心，又是叫我深为感动的。我们努力尝试要完成一种真正尊重人的文化；试着培养一种能够面对所有情境，不畏惧冲突，真实沟通的勇气与能力。而最重要的，对于开创出一种对客户提供卓越服务的热忱，和为奥美人创造丰富的工作与生活内涵，奥美有一种近乎信仰的执着。
在这些看似无形的背后，一种对经营一个“真诚共同体”(Community)的投入与承诺，正在隐然成形。当我们有能力协助每一个人走过他(她)的成长之路，当我们在这个表面上以工作为主轴的空间中能够真正地去活出自己，当这一群人彼此之间能够在挣扎中诚实以对，并倒空了我们的冲突，人与人之间的“关系”有了厚实的相互信赖与支持，工作就不仅只是工作，而成为真正完成自我和建构共同体的一个媒介。这种真诚共同体的成形，才是奥美公关往前再走10年、20年持续不断的动力。
奥美公关的前荣誉顾问张继高先生曾经以“陈年白兰地”来形容资深新闻人。我借用他的话来和每一位已经是、即将是或有一天将会是资深公关人的伙伴们共勉：
“资深公关人本身应是个十分充实的人(Well-equipped)，是个智库(Think Tank)，是公司的动力(Driving Force)，是有高远的眼界(Big Scope)，是有品味(Taste)的人。一个公关公司的长远企业文化总是由公司中的资深公关人所创造出的榜样、典范和浪漫精神所形成。
“资深公关人绝不是在行业里做久了就是资深公关人。这就如上好的白兰地，不是放在桶子里12年就是陈年。法国好白兰地是放在桶子里每天都有人去转，转足12年才形成。”
让我们继续在奥美这个好桶子里不断地滚动下去吧!我期待看到一位又一位十分充实、有思想、有动力、有眼界、又有品味的资深公关人从这里产生。

亚太奥美的新面貌

杨明皓(Miles Young)

代理商惟一的资产是员工。
大卫·奥格威谆谆叮咛我们，要雇用比自己强的人。如此我们才会成长，他们才会茁壮，代理商才能强大。
而且，我要大家找寻受雇者身上的某些特质。
这里有5项可加以探讨。我希望诸位也能发展出自己的问题。
如果你在他们身上看不到正确答案，就不要雇用他们。就是这么简单。

好奇心

我们要的人渴望知道更多。他们不满足所被告知的事物。他们为自己找寻新鲜事，并且为能活用它们而感到雀跃。他们有能力把知识转化为更好的洞识。
他们好奇吗?
预想一下，你觉得未来的广告代理商会是什么样子?
你的其他活动能为你的工作带来什么展望?

灵敏

我们找寻行事敏捷、不安于循规蹈矩之人。他们准备自创捷径且自在地跨越框界。
他们灵敏吗?
当你必须在“准时交件”和“做对事情”两者中择一时，你的选择为何?理由是什么?
你最近一次“奥援”不同专业领域的人是什么时候?

热情

我们想要的是那些见到很棒事物时会兴高采烈、激动不已的人。他们遵从自己的直觉以判断好坏。他们的热情深具感染性，有能力鼓舞他人，使之热情洋溢。
他们热情吗?
你最近对工作感到兴奋激动是什么时候?
在你目前所处的代理商里，什么是你最痛恨的处事方式?

胆识

我们想要的人必须行动敏捷果断。他们偶尔准备冒险，知道必要时该坚守立场，而且能帮助别人打赢胜仗。
他们有胆识吗?
举个例子，你最近所做过让众人不悦但你心知肚明正确无讹的事?
你所做过最艰难的销售是什么?

负责

我们要找信守诺言的人。他们做事贯彻到底，不推诿责任，不隐瞒事情后果，为达成任务感到骄傲。
他们对别人负责吗?
你希望怎么被评断?
在目前的工作中，哪里做得不够?你希望怎么改进?

升任奥美集团董事长庄淑芬继续落实品牌管理杨文荃
日前奥美发布升任庄淑芬担任台湾奥美整合行销传播集团董事长，领导旗下奥美广告、奥美公关、奥美视觉管理顾问公司、奥美直效行销、捷音行销、群策行销、运筹广告等公司。随着新世纪的到来，庄淑芬如何带领奥美集团旗下多元的团队?她要将奥美集团带往哪个方向发展?

◎适当地扮演各种职场角色
虽然都是领导的身份，过去担任奥美广告总经理的庄淑芬现在必须在面对不同属性、个性的团队时，适当地扮演不同的角色。她认为，现在所带领的团队都蛮成熟，而且每一个团队的领导者，在资历上和她比较虽有先后之别，但在各别的专业领域里，有些人仍是比较专精的，因此在这些专业技能上反而要向他们学习。大家相互刺激、交流，这个团队才能有所成长 !

在面对这些不同属性的团队、领导者、甚至专业技能时，庄淑芬以幽默的说法来形容自己所扮演的角色：CIA。C是指Communication(沟通)和Coordination(协调)，因为奥美属于利润中心制，每一家公司都是独立的个体，在财务报表上也是独立的，因此在上位者，就必须在不同的个体之间做好沟通与协调的工作；I是Integration(整合)和Innovation(创新)；A是A ctivate(活化)，也就是如何去活络公司现有的人才、知识与创造力。
CIA的角色是庄淑芬所认为一般性的泛称，当她在处理不同领域的工作时，可以是一个partn er(伙伴)、adviser(顾问)，还可以是coach(教练)或supporter(支援者)，何时扮演哪一种角色，全依和不同领域的领导者之间的互动关系、需求如何。当领导者在该领域了解比较深入，那么庄淑芬可能只站在支援者的角色，运用集团的资源来协助事情的进展。又例如在对客户的了解、判断、作业等整合层面上，或其他庄淑芬所擅长的专业领域里，她所扮演的就是一个coach或partner的角色。
在庄淑芬的带领之下，她希望奥美集团是一个分工合作且共同演进的过程。因为每一项传播技能、市场竞争都不太一样，它的life stage(生命周期走势)也不同，她期许奥美的所有事业单位能朝向同一大方向演进，也就是不只在各自的领域里对外竞争，对内也要有个品质上的良性竞争。

◎无限的品牌公司
除了共同演进之外，奥美的远景是要成为一个“无限的品牌公司”(unlimited brand compa ny)，也就是不仅在为客户服务时，要将客户的品牌价值发挥得淋漓尽致，也要将奥美这个品牌无限地发挥、无限地延展，包括人才、知识和创造力。相关的做法是1999年即开始施展“360度品牌管家”的思考方式，所谓的360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息，才能在关键时刻产生最大的冲击力。另外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。
品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。
因为重视品牌，所言所行、所做所为都是针对品牌，因此奥美培养了许多核心技能，藉由这些技能，可以激发同仁共同发挥创造力，提升对客户的服务品质，而品牌也正是奥美的核心价值所在。

◎知识分享传承是企业文化
为了培养核心技能，奥美对于员工的训练是业界有目共睹的，2000年也将着重在网络及360 度品牌管家方面的训练。
在累积了这样庞大且多元的知识系统后，该如何管理这些知识、让它代代传承下去?奥美近日成立了一个知识管理的团队——“10人小组”，这10个人代表不同的传播技能，第一件要做的事，就是由这10个代表像记者般去做采访工作，采访各单位、领域的领导者，挖掘这些领导者现有的知识和资讯，并将这些知识和资讯予以分类保存。
通常知识管理可以分成两种：一种是可以言传、很具体的文件、case study(个案研究)或调查研究；一种则是无法言传、无法形之于文字的，这部分就必须经由采访才能节录个人精采的经验并予以文件化。因此奥美初步会从这两种方式下手，并以此作为知识传承的起路。
以奥美公关的网络为例，就有一个叫做Sunflower(向日葵)的知识图书馆，而直效行销则有一个叫Truffles(松露)(注：大卫·奥格威曾在他的书中提及，我们应该要像动物追求食物般努力追求知识，而松露正是动物爱吃的一种食物。)的知识传承系统。所以知识管理对于奥美来说并不是一项全新的观念。
此外，因为长期的训练，知识分享在奥美内部是一项很重要的企业文化。要做知识管理，公司的文化是很重要的，因为这将决定大家是否会把知识据为己有，或认为这是一个大家可以共享的殿堂!
新世纪的奥美团队，仍会秉持品牌管家的核心价值，继续为客户提供高品质的服务。而在庄淑芬的带领之下，所有同仁也将朝“共同演进”的方向迈进!

(本文为《动脑》杂志杨文荃采访整理)

建立一个Hi-touch & Hi-tech的奥美网络
范文毅

第一次听到奥美在欧洲有人员交流的活动时，心里真的很向往，让我回想起1992年夏我在欧洲时的两件事：在巴黎的某一晚，在我所住的破烂青年旅社里，和一群来自世界各地和我一样的GenX，聊天喝酒喝到烂醉；第二件则是在苏格兰爱丁堡旁，有一日我和美国室友一口气爬上了著名的Arthur’s Seat(亚瑟王的宝座)小山，在山顶的1公尺见方小平台上迎着强风，气喘如牛，俯看古色古香的爱丁堡山丘。和这些朋友聊天，爬上这座小山，我心中有一个感触：我们这一代长大了，我们都有雄心壮志，We are here to take over the world。我们来接管这个世界。所以，听到在亚太区有Adopt A Country的活动时，我就很想参加，因为我想除了专业的学习外，看看其他地方的我们这代人如何成长、茁壮。
以上是我个人的说法，以下则是有关Adopt A Country的官方说法。
奥美亚太区域于1996年推出“七大工程”发展计划，以期奥美能在这7个方面上不断进步。其中的“网络人”(Networker)计划，目的则是希望将区域内的奥美网络结合得更紧密，因为区域经济的互动会在未来愈发蓬勃，而广告业也会深深受到影响。
所谓的网络，会涵盖两个方面。一个是硬件的科技——Hi-tech高技术。，另一个则是软件的人——Hi-touch高应对能力。，两者的目的都是要去缩小科技与文化之间的障碍，以共同使网络更紧密，产生良性的互动。

Adopt A Country是属于软件的，也就是人的部分。

◎从团队工作(Teamworking)到网络工作
其实Networking只是Teamworking的放大，在真正工作时，必须除了团队中要考虑的基本要素，还要考虑到国界、文化、距离所造成的种种变数，我们在去年(1996年)9月AAC第一次聚会中，就依我们各自与他国作业的经验，做了一番讨论。

◎公司网络的成功要素
我们认为奥美的网络要成功，必须要具备下列要素：
·共同的愿景(Vision)
·共同的价值观(Value)
·丰富的知识(Knowledge)
·资源的共享(Shared Resource)
·沟通与科技(Communication & Technology)
·共同的作业程序(Common Process)
·有行动力(Action Orientation)
由于我们都是亲身在作业的人，也对上述条件中，奥美现在已在进行的或有待改进的地方，做了一番讨论与行动计划。

奥美的远景/文化方面

新进以至资浅人员(像我们)普遍存在对奥美的愿景及公司文化认识不够，我们觉得相关资料必须有系统地收集、整理起来，以协助新进人员更能了解奥美。
行动计划：由于台湾地区在亚洲区内设有最完整的Training Library培训资料馆。，所以我们决定由台湾地区整理一份相关书籍、文件、录影带的清单，供大家参考。

丰富的知识/资源的共享

这里指的不只是各个市场对消费者及广告运作的了解，而是更上一层的跨区域的知识库，在这里大家能共享消费者、市场的资讯，而且能分享其他市场成功的案例，作为参考。

沟通与科技

沟通是需要态度的。我们都需要愿意并主动沟通的态度，这样工作才会更顺利，网络才能紧密。
在科技硬件方面，所谓的Open office开放办公室。概念，也会于1997年开始在各个办公室逐步实行，到时就不再只是E-Mail的往来，我们能更进一步取得在公司内部或其他市场的丰富资源，如：财务资料、创意作品、研究报告等资源。

人的网络

不管科技如何发达，或国际作业的Know-how作业方式。如何完整，都需要人去推动它们、完成它们，广告刚好是一个最重视人的行业，奥美的网络也需要人去落实，AAC是一个建筑在人际关系上的Program项目。。事实上，除了AAC的成员，只要是在这个国际网络上的每个人，都是网络人(Networker)，大家都能对奥美网络有所贡献。
回想1992年旅游欧洲的切身经验，我们这一代的确长大了!也开始真正着手做一些事了，参加AAC，身为一个网络人，真的让我觉得有了上路的感觉。我曾经想过，我会再回到Arthur ’s Seat上去，总有一天……。

【Adopt A Country活动简介】
由奥美每一传播技能的办公室负责人推荐一位代表，并经亚太区总裁同意始能参加。每次任期两年，每年开会两次，每次的议题由成员们讨论订定。(以台湾为例，有3位分别代表广告、公关与直效行销等3家公司)
每个AAC成员都会被指派一个“认养”的地区，与该地区的代表配成“兄弟”或“姊妹”。
去年(1996年)9月至今为止，已经进行了两次活动：第一次AAC会议于1996年9月在马来西亚刁曼岛举行。第二次的活动则发生在1996年12月至1997年1月间，被指派的代表们互相造访对方的国家，对各自的市场、广告环境及奥美办公室做进一步的了解。
AAC活动是建立在人与人的关系上，所以除了固定的会议及活动外，更重要的是彼此之间的互相联系与经验的分享。

第二篇品牌

全球品牌之管理
夏兰泽/庄淑芬译

(本文是夏兰泽女士1999年6月29日在台北晶华饭店“IAA品牌论坛”上的演讲)
早安，谢谢如此棒的介绍，我感到非常荣幸，能和各位共聚一堂，在此特别谢谢IAA高志明理事长、苏雄秘书长的邀请，使我能今天在这里演讲。
我也特别高兴来到这儿，因为IAA的邀约，我才得以针对一个我极端热诚的主题进行演讲— —那就是品牌。
我希望演讲结束时，各位能和我一样信服品牌的力量与重要性，我们会提供大家一些实际具体的例子，说明如何发挥品牌的杠杆效应，包括本土的、以及当它们进入全球经济体系时的表现。
我对此任务不敢掉以轻心——我相信各位拥有最珍贵的资产就是品牌。我也深信，我们在奥美所作所为的核心，就是协助客户建立品牌。
事实上，在我们公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述我们企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，而这信念一直都是奥美文化的基础。
我们的创办人大卫·奥格威曾说：“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。”他在1955年就说了这段话。而且从不放松地传道宣扬，并在公司经营的每一层面注入此一信念，虽然我们的工作是做广告，但广告的目的必须是建立品牌。
但是，由于市场环境自大卫·奥格威时代之后，变化很大，我们也不断演进，在思考、工具技巧以及运用方面均有不同。如今，我们为实现建立品牌的承诺而建立了一套理念与作业方式，在奥美称之为“品牌管家之道”。
我们深信，我们的角色是提供传播策略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大、不仅滋养并保护客户的品牌，因此才称之为品牌管家之道。
各位可知道，在今日商界，第一个重头戏的讨论主题就是品牌。几乎世界上任何地方，望眼过去，都会发现人们、公司，上上下下都涉及品牌以及品牌化的过程。
坊间也有成打的书针对品牌作文章，人们的日常行程表效忠于品牌，而几乎所有我们的客户都在进行高层次的品牌主导工作。
这种现象不只在美国欧洲发生，更远的从印度到印尼，从中国到肯尼亚，从南非到南美，我本人和我的同事们，都不约而同在各处发现对品牌化讨论有高度兴趣的听众群。
当地的商界领袖们已经见识到进口品牌在他们日益扩展的市场中所享有的优势，他们想亲身了解品牌，不只为了在当地与之竟争，而且也想将自已品牌成功地带入全球市场。
当我们谈品牌不只指包装产品，如好奇或旁氏，服务也是品牌，DHL是建立在一种确保送达承诺的品牌，美国运通是一个建立在安全感、认可与服务的品牌，伦敦罗意总银行、英国航空公司都是强势品牌。只要我一提到这些名牌名字你就会有感觉，你会马上想到它们所提供的任何产品或服务。
娱乐事业与媒体也变得品牌化了，英国BBC英国广播公司。与CNN(美国)有线新闻电视网。都是举世闻名的。可能全球娱乐品牌最好的范例是迪斯尼。如果图像胜过千言万语，那么只要瞥见那些有名的老鼠耳朵，马上就可转成对所有年龄的儿童的神奇承诺，无论是台北或在纽约的时代广场。
在台湾地区，你们也有行之有年的品牌，比方，Yam蕃薯藤确实是个品牌，有名也受人瞩目( 有如美国的Yahoo)，在台湾地区，7-Eleven也是一个扩张迅速的品牌，Acer也是强劲品牌——我在此可以深感骄傲地告诉各位，这是奥美在80年代为宏NFDA2所命名的。我们非常高兴看见，在一个世界级的联盟中，Acer与另一个我们品牌家族成员之一——IBM合作。
然而，不只是公司行号聚焦在品牌化，人们本身也变成品牌——看看这些人所造成的全球影响力就可证明此言不虚，迈克尔·乔丹、雷夫罗兰、Georgio Armani。
活动也是品牌，如足球世界杯、超级杯，奥林匹克运动会——虽然在劣质管理下它也受到伤害。
甚至国家也认定自己是品牌，有许多国家正在从事国家性的品牌识别系统建立的工作。
事实上，奥美在这一潮流中恭逢其盛。在若干国家——如印度、巴西、韩国，我们为当地政府提供服务，协助他们确认国家独有的属性，以便支持当地观光、投资与品牌输出等发展工作。
印度的财政部长是我们的客户。他给我们的指令相当单纯：“当我说到印度时，我要人们想到软件而不是大象!”
国家、人们、产品、经验、活动、娱乐……事实上，这个世界充满着品牌。美国运通的行销负责人曾说：“品牌管理与品牌思考，应当与消费者心中具有声望的任何名字或实体息息相关。”

所以，如同我已指出——有关品牌的谈论不胜枚举，大家也都认同品牌的重要。但究竟所有如此的关注核心为何?为何品牌在今天如此重要?
当然，品牌在今日一如以往，发挥功效。它们告知，它们聚焦，它们可以辨别，它们创造相关性，它们具有专利，它们产出利润，它们就是承诺，它们激起信任、信心，它们传递品质感。
上述所言品牌的好处长久以来一直深具价值，如今更是绝对必要的，这是因为品牌所生存的环境已经剧烈变化，这是一个比过往更加复杂、竞争、拥挤的世界。
这是一个连经济风暴都可在管理最佳的品牌身上肆虐破坏的地方，而它也是科技正在迅速缩短原本足以支撑产品区别差距的地方。
最近的研究估计，平均只需6个月的时间，就可以使竞争品牌复制出任何新产品的特性。以市场杠杆效益而言，十亿分之一秒。
在此同时，科技也担负使商业讯息发生如指数比例增加的责任——从电视频道，到互动式的展示架，到互联网，到高度特定目标的邮件，以及电子邮件的书信。
当今社会，只是更多的选择，较少绝对的差别，更多的资讯却更少的时间去吸收，更多针对消费者的声音却较少过滤的方法。而在这样的世界，一个强势品牌就有如一个速记般的无价之宝。
品牌暗示着期望，它们瞬间分类印象，它们能从杂乱无章中跳出重围。人们在杂货店的货架上扫描一遍，眼中即可接收数以万计的复杂讯息。此时，品牌得以脱颖而出，它们简化一切。我的一位同事说得好：“再没有比品牌更能压缩资料的东西了。”
而且大多数的品牌是可以拥有的，它们是遏阻竞争的真正障碍。品牌真正是弥足珍贵的，因为它并非产品。
产品是具象东西的组成：款式、属性、价格、规格、速度与原料。理性的利益点——运动鞋助你一跑，一辆好车让你舒适而有格调地在城里兜风，签帐卡助你购物，软性饮料满足口渴。
而品牌则在消费者心中、胸海中形成。品牌是产品与使用者之间的关系。Nike不是鞋子，也不是运动员装备，它是一种心态。积架超越了它的价格表。在世界上没有一个地方，AMEX只是一张塑胶卡。而当任何饮料止渴时，可口可乐却是一种个人的经验。它是乐天主义的具体表现。
事实上，可口可乐长久以来在世界各地呵护得无微不至的，就是存在于品牌与消费者之间强而有力的关系。也因此建造可口可乐成为一股跨国的全球威力。也就是这层特别的关系，当在我们演讲之时，可口可乐的董事长正不顾一切地试图保护它。
就在上星期，可口可乐董事长Dorglas lvester在比利时与当地政府官员会面，并对当地民众致歉。因为一批受到感染的可口可乐致使若干消费者生病，也逼得6个欧洲国家的政府下令回收或警告消费者产品污染的可能。
在美国以及全欧洲这是主要的头条新闻。而相当有讽刺意味的是，在健康恐惧发生之前，报纸刚刚报道一个新的调查结果——可口可乐是全球最具身价的品牌。现在业界观察家正在预测可口可乐股东们手上的百万股票价值岌岌可危。
你可能会说，这对一个小小的产品品质出轨太极端反应了——又没有人严重受伤，而食品中毒事件时有耳闻。现在问题也解决了，有什么大不了的?
也许吧，其他的品牌可以承受如此一击，但可口可乐不行。可口可乐是一个有关正面情绪、快乐时光、记忆持久的品牌，美国人的乐天精神表现得淋漓尽致。一个值得信任的图腾。一个全球性的识别，就在它的那句收尾语一语道出：“永远的可口可乐”。所以他们真的不可以变成 “几乎差不多是永远的可口可乐。”
多年的经验，我们不仅学习到而且当今更深信如果品牌形象不强也不坚固，那么产品再好也没有大用处。这个道理充分应证在IBM身上，让我告诉各位IBM的故事。
多年来，IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为全球主导力量。
但在90年代初期，IBM严重的不良于行，它的声誉直线下降。IBM被视为古老、傲慢、冷漠且无药可救的尾随新一代高科技公司之后。
它的全球形象破碎不堪、杂乱不已的形象来自全球超过50家以上的不同广告代理商(没有人知道有多少其他的传播公司)。IBM在500件不同的事情主题，品牌名根本产生不了震撼力。当时一项立即的解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美，在当时成为广告史上最巨大的一件整合工作。
当时IBM家喻户晓，太有名了。人人不喜欢它。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无法突破对品牌的感觉去买IBM卓越的产品，如同在我们初步的消费者小组座谈中听到的说法：“我就是不喜欢和IBM打交道。”
当Lou Gerstner贾思德先生执掌这家困难重重的公司时，他以崭新的眼光巡视一番(只有外人可以如此做)，而且发现，虽然品牌在当时是问题所在，它也同时是最大的资产。
没有一个品牌像IBM一样，在那种广度，在土地的资源、人才、管道以及全球无所不在。问题是如何再一次使IBM的“深蓝”成为一大利益点。
他们必须传达一个和人们认知180度不同的IBM，他们必须同时在世界各地做这一件事。
我们第一个广告活动叫“小星球的解决之道”，和过去的IBM迥然不同。它是温馨的，它用一种十分亲和的方式谈论IBM产品，它使创新变得人性般的令人喜悦，而且容易理解。
(放映IBM电视广告2支)
这个活动具有极大的震撼力，人们十分震撼IBM在说话了。这就对了，因为我们要使他们吓一跳，从过往对IBM的心态中走出来，要他们重新评断心中以为熟谙不已的品牌。
品牌从此开始有一种比较亲切的声音。IBM有幽默感，IBM会微笑，IBM几乎是个人，IBM有一副心肠，甚至是有灵魂的。
现在，这个品牌声音绝不是惟一使IBM大回春的理由，贾思德先生当然作了许多其他重大的决策——但在当时极需一个显著的改变时，品牌声音却是最受人瞩目的改变核心。
最重要的是，我们再度肯定IBM品牌适逢其时，及时地抢占庞大爆发的网络经济的领导地位。有了再度被肯定的品牌，我们得以正当地大谈置身于E-business世界，IBM提供的产品机会与服务。
(放映IBM电视广告3支)
IBM的深蓝品牌是个真正的强大资产，因为它在E-business与全球竞争，定义并拓展它的龙头地位。
(如果阁下不相信我的话，不妨看看股市，它从25元已飙升到200元，在全世界荣登第三品牌。)
可口可乐与IBM都示范了管理全球品牌是多复杂的事，以及品牌所拥有微妙、无形的品质有多重要。问题是我们如何发掘这些品牌的无形特点?
运用品牌管家的工具，我们寻找发掘这层关系，定义它，并萃取它绝对不可改变的核心—— 它最好最精纯的本质——它的基因。
消费者真正如何感觉品牌?
这不是一道直统统的问题。你无法运用一般的量化调查找到相关的洞察，也不能唐突地问消费者他们如何感受冰淇淋或电脑或他们与尿裤或洗衣粉的关系如何。我们并不是在寻找表象的喜好或泛泛之见。
于是，我们改用我们称作的品牌检验，设计一种多元的互动式访问技巧发掘品牌隐性、感性的真相并获取品牌关系的真正洞察。
我们问消费者：“品牌让你觉得自己如何?当提及品牌名，你有勾画出形象吗?有何记忆或情绪是品牌引发的?”
我们再从质化调查拣出洞察并创造所谓的品牌写真。我们萃取最不可改变的素质，将其核心定义，形成一组精简的文字或形象以反映品牌的完整性——品牌的DNA如此独特，以致它不可能被运用到其他品牌上。
借由清楚表达品牌核心定义，我们如同拥有一种契约，一个在我们与客户之间清晰密合的方法。如果我们能够在一开始合作即同意品牌代表的意义，我们和客户一起所作的决定，将化繁为简，对品牌也更有益处。
我想我要用来说明的就是〖BF〗Pond's〖BFQ〗的例子，因为它显示一个全球品牌也可真正成为本地品牌。
我们走了好长的路了解并表达旁氏品牌。就是几年前，在美国与英国，几乎是无法逆转的下滑下，旁氏在成为永远“是你祖母的冷霜”地位前，被打了最后一针。
我们带着旁氏经由品牌管家的过程到它的品牌写真——包含着基本的洞察：“旁氏绝不会对我说谎——如果有任何东西能使我更美丽，旁氏就会将之制造出来。”
这个洞察是个基础，使旁氏令人无法置信地成功再生，并在全球推出旁氏护肤研究中心。旁氏护肤研究中心一开始只是O&M巴黎的一个创意构想，没多久，它就如此清晰完美传达旁氏品牌，而且当我们在每个市场推出时发现它是如此迅速可以翻版。
在广告界工作，可以变成一个研读人性的学生。我可以告诉大家，多年的全球品牌经验，证明全世界的人相似性大于相异性。女性在意他们的外表，她们要照顾自己的肌肤，他们需要助力以便发现能达成此目的的产品——不是一时的风潮，而是真正有效的产品。
这种正当性，配合诚实有效的产品就是旁氏之所在。护肤研究中心代表一个权威的地方，女性可以前来询问相关肌肤的谏言。
而这个概念很棒的地方是它可以让旁氏创造一系列不同的产品，也可以使我们作出在特定地区而仍是旁氏品牌范畴之内和消费者息息相关的广告。
我要请大家看两支广告片，有一个是在许多市场均有销售的，另一个是针对亚太区独特生产的，两者都完全忠于〖BF〗Pond's〖BFQ〗的核心基础。
(放映旁氏电视广告2支)
金佰利也是一个深谙应用全球品牌洞察到本地市场的跨国公司。因为他们了解母亲与小孩放诸四海皆准的关系，成功地在世界各地销售尿裤。好奇是有关快乐的宝宝，这也是每个母亲希望小孩如此的心愿。好奇在全球一致性有当地的感觉，也保有全球品牌印象。
(放映金佰利电视广告1支)
我给各位看过广告并谈及广告的效果，我在想因为我来自广告公司，你可能期望我谈广告如何建立品牌。广告确实可以如此，但如果想要真正发挥品牌的杠杆效力，除了好的广告，还要做更多的事，特别是当你要进入全球市场时。
品牌有点像一个冰山，广告是冰山的尖端，但它只是建立关系的一个接触点。它是重要的，有力的，看得见的，它的接触相当广泛，但广告和品牌化是不同的两件事。
当今行销最具影响力的思想家Jeremy Bullmore(布模)先生也是我们WPP的一位同事，将消费者与产品之间的关系建立比喻为：“消费者建立品牌如同鸟儿筑巢一般，由他们随手可得的杂物稻草建造而成。”
每一点点滴滴都会增添品牌，每个接触点都会建立并修正印象。显而易见，TVC或邮件中的一个提议、网站等都是来源。任何东西都是，而这就是关键所在。
我们愈集中在品牌的重要性，在它的完整性，以及力量，我们愈能敏锐地知道我们所谓360 度的品牌经验。
品牌不只是你所说它是什么的内容，品牌是消费者经验的总合。
从品质、口味、包装、延伸、零售环境、展示间、会客间、人体工学设计、色泽，到促销、价格、产品陈列、赞助、合资、企业声望、PR、环保政策、销售组织、服务经验、价格标签，品牌在货架上与谁排在一起，货车、网络、口碑、电话行销的说词，接待人员的样子，电话回答的方法，抱怨处理，到员工的态度与举止。
这些都是添加一个公司最珍贵资源的稻草与杂物，顾客对品牌的经验，在品牌所有的呈现，创造了品牌的关系，也决定了正面或负面印象，也建立忠实度与市场占有率。
让我很快给各位一个360度品牌化的例子。1993年我们在美国赢得积架(Jaguar)的业务时，我们承袭一个自由落体的品牌。虽然积架有几十年的丰富资产，但却很长的时间并未有效运用在消费者身上。
我们和消费者一起工作，确认品牌所传承的价值，我们在积架的原创性、外观感觉、优雅性找到资产，我们说：“积架如同它的主人绝无翻版。”我们将这个品牌识别在广告中表达出来。
(放映积架电视广告1支)
这个广告相当优秀，但我们知道要使之有效，我们必须在每一个与消费者的接触点上传达品牌品质，不只在TV与平面广告，而是所有的直效行销、租赁合约、销售文件、展示间资讯，甚至价格标示，必须看起来与感觉像积架。
有许多广告公司不认为价格标示是品牌的工作，但是因为我们笃信360度品牌化的理念，我们必须做而且要知道建立强势品牌时，每一个和消费者的接触点都非常重要，为了客户我们必须如此言行一致。
如今，积架比起90年代初期，在北美已有三倍的市场占有——对许多人以为早已沉亡的品牌，这个成绩惊人。这就是品牌的力量，现在积架也有重新复醒产品的优势，如同美国的经济正在起飞一样。但当景气不尽如意时，品牌的遭遇又是如何。这也是我这回拜访的亚洲市场商场人士心中的思虑。
有不少调查研究都在谈经济动乱时期的品牌化。最近美国、英国、欧洲都有严重的经济下滑现象，我们也可从这些经验中学习。
首先，我们必须接受动乱在今日世界是常规而非特例——特别当所谓的动乱，定义为变化、无常、与动荡不安。
这些字眼都有浓厚的负面意思，但它们并非天生的坏字眼或想法。它们只是单纯的说明：生意若一成不变则无法长久维持下去。改变是现今的次序，聪明的行销主管会适应变化，实际运用动乱借力使力。
如果这听来有风险，历史证明它比你所想像的风险性低，特别当你有一个强大品牌引导你之时。如果你知道了解且能尊敬品牌，你绝对可以找到方法，实质利用市场的各种变化。但你必须心胸开放的思考，充满创意的思考。
当经济状况充满无常时，了解消费者认知就相当重要。根据我所了解不景气的心理，如果消费者认为他们处于不景气，那么就是真的不景气。无论经济的实况如何，这种认知创造一种不确定性与谨慎感也因而影响他们的行为。
尽管如此，我现在要带来一个惊人的事实。美国过去50年中所有不景气的时候，消费者在花费上实际是提升的。
1980年英国不景气时，媒体所广泛描绘的经济状态非常恶化，但消费者的花费却丝毫未减少。
不景气可能代表消费者会采用不同的花费方式，他们可能将高花费项目延后，但他们仍然要吃东西。他们仍然要洗衣物、买鞋子、电池、轮胎和牙膏。他们也还要滋润干燥皮肤、头发润丝。他们也时常要善待自己来一点小小的奢侈。
(事实上，没有了高花费的项目，某些消费者事实上还增加了每周的日常花费)。
不景气可能使他们小心翼翼地花钱。当然他们可能去寻找降价的机会或特价包装。但事情是公平的，他们会从知道与信任的产品去找，他们从与之有关系的产品中挑选，以及从强势品牌中去寻求。
以这种环境看来，不景气对建立品牌占有何尝不是一个好机会!
不景气是大好时机，可以采取攻势建立市场占有。它也是好时机增加品牌投资，好时机去观察新的传播管道，集中心力在主要对象上建立忠实度，增进品牌知名度。
这是特别好的建议，想想看当你考虑到竞争者会慢一点花费，小心投资，也迟疑支持品牌，这一切机会为你开拓，或甚至想想他们会犯了若干在美好时光不会犯的错误。
多年前在美国，摩里斯公司的领导品牌万宝路，遭受一些低价的通路品牌猛烈的攻击，有一个星期五，事后称为“万宝路的星期五”，该公司一举降价1/3，以迎面痛击方式对抗低价品牌。
这十分令人震惊。一个主导的品牌以价格竞争!然后有若干人高喊宣布万宝路品牌与所有的品牌都已死亡。(所有主要消费产品公司的股价也遭受重挫)。但摩里斯公司作了正确的举动，这并非宣告万宝路的死亡，那只是一个令人震惊的先下手为强的进攻!
事实上，如今万宝路比以前更强大，它已经再获得失去的市场占有，而且也逐渐地提升股价至“万宝路星期五”之前的水平。
接下来，我想告诉大家，我认为一个比经济的反复无常更会改变咱们作事方式的永久因素，科技是也。
所谓的电子商务正在市场掀起革命热潮。美国德州大学刚刚公布了若干令人惊讶的数字。19 98 年美国企业自网络相关的业务中创造了3000亿美金的生意。在美国，有将近120万人口从事与网络有关的工作。网络广告在今年也接近30亿美金，而在未来3年将会有3倍成长，商业网站就有几百万之多。事实上，所有电子商务在2003年时将会高达美金32兆。
科技确实改变很多事。极其迅速改进一些我们所做的事，当然也变得非常复杂。但是科技并不能改变每一件事。
它无法改变品牌建立的基础要件。科技需要我们对品牌更加了解，更加尊敬，如果没有它的指引，在面对所有日新月异的新玩具，以及它们所提供的一切机会，阁下很容易迷失方向十分错乱。
我相信，今日好的企业应当已备妥一切准备在电子商务中一举成功。这个前题是，如果他们有品牌引导，如果他们推崇并了解品牌，如果他们知道品牌如何融入消费者生活中，如果他们将那层关系带入他们互动数位的策略之中。
科技改变所有的事情，但无法改变建立品牌的基础。这纯粹只是将所有的基础要素运用得更广阔。我们现在可以想得更大。新的工具，使我们能与使用者建立一种主动的关系。
这是重要的事，你要了解我们不只是在谈论logo放在网站banner(网页)横幅广告。广告或确认企业的标准字体在网站上要正确无误。
事实上，它一点都不是和建立网站相关。我们在美国经历一个人人都对网站趋之若鹜的时期。我们学到如果只是建立了网站，大部分的人都不会上网——不会在有两百万个商业网站都开张的时候进来。互动的世界强迫我们用不同的方式进行品牌传播与执行。
互动方式传播顾名思义就是使品牌关系活络起来。因为互动是有关一对一的沟通，它允许品牌的制造者能够实在地创造一个活生生的品牌——在实际的生活情境去进行或建立与使用者的品牌关系。这确实是将品牌关系的想法带入另一个崭新的承诺。
处于电子商务的世界，品牌不只代表过去的一切，而且还要更多。活生生的、实际的、与特定的消费者发生关系——于是在这个环境下通路、产品、服务、价格以及有助品牌的要素都登台上演。
大家不久将必须考虑这件事。责无旁贷。消费者会从期待你的品牌与现实世界中所建立的一样。因此，互动的交会必须传递品牌。消费者绝不容忍。
但我确信这是作一切实验的大好时光。因为我们现在可以若干过去认为不可能的方式与消费者交会，以获得我们过去认为不可能的结果。此时此刻不容胆怯，也不容欠缺想象力。此时此刻也不适合那些在事情尚未试验前，必须先看到在理论、在书面上完美无缺的人。我们都是边做边学。
至于如何利用电子商务的好处需要一种品牌的洞察力，而此一直深植在卓越行销的核心之中。知道品牌，尊敬品牌，就是为机会开锁的解决之道。对品牌的知识与热情，也是进入电子商务世界的代价，因为它长久以来就在每一个纪元的核心中。
品牌是我们所作所为的主轴。甚至当品牌连线上网，经济无常，消费者不确定性，媒体当红，甚至品牌被大肆合并、并购并整合之时。一旦了解这些，我们在任何市场，任何环境都可使品牌为我们发挥功效。
我希望今天开讲能拓展大家对品牌讨论的范畴，也能拓展大家对品牌的贡献，我相信它们都是有助于阁下业务兴隆茂盛的关键。
谢谢大家!

中国名牌全球化之路
夏兰泽(Shelly Lazarus)

各位来宾，下午好!作为奥美国际集团新任总裁，今天我能在中国做第一次正式演讲，使我深感荣幸，我也很高兴能有这样的机会和大家见面。
我相信我们是最早进入中国的国际广告代理公司，因此，我们深知且珍惜与中国的伙伴关系。
请允许我重申伙伴关系的重要，这正是奥美自1948年创立以来一直自奉不渝的传统经营之道，这也能帮助我们更好地理解我们今天的成功。也许，我们有些来宾对奥美创始人大卫·奥格威的名字已有所闻。
在美国，大卫·奥格威是广告界的元老而备受尊重。他有关广告的著述颇丰，也许甚于任何人。他的三部著作在世界各地成为畅销书，还以17种语言出版，其中当然也包括中文，还成为各国广告专业的教材。大卫·奥格威获得过广告业的几乎所有奖项。甚至还有以他的名字命名的广告奖。尽管他现已退休，但仍然与我们密切相处。凡有可能，我们总会寻求他的指导。在奥美工作25年之久，我有幸能对他以朋友、老师、长辈相称。
让我简单介绍他是如何建立起奥美的。这对了解奥美以及我们对中国企业跨入未来世纪潜力的看法大有俾益。
大卫·奥格威出生于苏格兰，曾从事过一系列的工作，包括厨师、推销员、农民和研究员，并小有成就。直到最后，他才开始了对他再适合不过了的职业。广告是关于与消费者有关的创意的职业，这需要创造力和同样重要的洞察力。而这正是大卫·奥格威天赋过人之处。
差不多半个世纪以前，大卫·奥格威以十分有限的资金在纽约创办一家广告公司，虽然起步维艰，大卫抱负远大。他希望奥美终会以其优良的服务和一流的经营、员工的优雅风范和智慧才干，当然还有对消费大众的了解而名闻天下。且最重要的是，他在公司内部和与客户之间所建立的种种伙伴关系。大卫对这些信念是如此执着，以至动笔以简洁难忘的词句陈述，如“消费者绝非蠢材”、“我们的存在是为创造销售”……，作为奥美企业文化，大加倡导，不遗余力。在奥美的业务和伙伴关系在全球不断扩展之际，尤有复加。
正因如此，奥美已成为全球第六大广告公司。我们在64个国家内设立了总数约280个的机构，拥有员工1万余人，我们散布在全球的分支机构，大部分都在其国家名列前茅，其中有许多都由当地杰出人士负责管理。
在亚洲地区，我们在各地尤受敬重，主要是因为我们所建立的长期和牢固的伙伴关系。
早在1979年，我们就在中国发表了第一个广告，这常为我们津津乐道。我们在北京和上海的代表处分别于1986年和1987年成立。而我们和上海广告公司的合资企业于1992年正式成立。我们今天在此高兴地庆祝上海奥美广告有限公司成立5周年。
展望未来，我们正在计划下一波的发展，深知我们在全球和在中国的客户需要我们建立更强的地区业务网。因此，我们准备在大连、成都和武汉建立分公司，这将使奥美成为首家在传统的广告中心城市以外地区设点的国际广告公司。
大卫·奥格威所精心培育的奥美企业文化传扬至今，就是：精益求精的服务和全球一致的服务水准。我们始终不渝地为全球和本地客户，无论他们位处何地，提供同样高质量的服务、创意和完美效果。我们在各地办公室内的红地毯映衬了我们以对这个承诺的信守。我们希望我们的客户在中国会体验到与他们在纽约、伦敦、布鲁塞尔或者孟买等所体验到的相同奥美。我们将此称为一家不可分离的公司。最重要的是，我们与一些全球最大和最负盛名的公司建立了持久和牢固的关系，它们包括IBM、百事可乐、柯达、联合利华、壳牌、福特、美国运通等许多公司。
那么，我们与全球客户的关系何以如此牢固?让这些客户所拥有的品牌均有健康发展对我们来说息息相关且至关重要。如前所说，大卫·奥格威获得成功的基础是创意和对消费者的了解。他有幸能对广告的真正作用早有所领悟——即建立、培育和发展品牌。而我们将他的这种知识又大大推进一步发扬光大。我们将其称为“品牌管家”。这既代表了一种信念，如我们的企业目标所表示：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”；同时也是指一整套奥美所专有、用以将对消费者的了解引入营销策划过程的工具和技术。
为了更好说明品牌管理的重要性，让我先阐明几个基本的区别。在每一个品牌之下都有一个产品，但并非每一个产品都能成为品牌。这绝非是文字游戏，因为它们所指的是完全不同的意义。
产品是具象的，你能够触摸、感觉和观察它。它具有物质的特性、风格、形式、特点和价格，是我们的客户所生产的商品。
而品牌则是人们对一个产品的全部体验，它的个性、使用者对其的信任、对它所象征地位的信任度、使用的经验等等，那些并不明显或简单的、抽象的东西。
这就引出了我们所认为的至关重要的定义：品牌即消费者对一产品的体验。如果无法对产品有情绪上的联结，品牌即不能存在。每一个品牌之下都有一个产品，每个产品不一定能成为品牌。
诚然，品牌的概念并非新奇。但是，以专注、信守不渝的过程来捕捉和确定那些无形的体验并使其成为广告的资产，这样一个传播原则则是前所未有的。
品牌管家的核心是品牌检验。品牌检验的目的是揭发消费者与品牌的关系，透过搜集、探讨具象和抽象的资料，取得、创造深入的洞察力。
在品牌检验过程中所提的问题包括使用产品的经验感受及情感；相关的记忆及联想；品牌给人们何种感觉。
品牌检验归纳整理出来后的结果就可引导品牌写真的产出。所谓的品牌写真就是：针对品牌与消费者的独特关系之描述——一般用文字，有时亦可通过影象来表达。
换言之，它即是品牌DNA(基因)的陈述。我们即以此来创造广告，不仅仅是宣传或广告，是广告的呈现真正建立了品牌，我们在世界各地均以此为准则。
当然，这仅是理论。它是否可行之有效?我想介绍以下几个来自美国的例子。
首先是捷豹汽车。当我们刚接手这个客户时，捷豹品牌境况不佳。在过去几年，它被诸如凌志汽车等开始能够制造较高质量和具较好价值的新牌子所超越。
捷豹失去了理性优势，更严重的是，它的公司亦丧失了信心。他们原想制作与凌志类同的寻常商品广告，而非捷豹的品牌广告，但是我们的品牌检验表明，捷豹的优势在于它的品牌精髓，他的独特奇行正是其优势所在。世界上没有其他的车能与其相提并论。我们由此得出捷豹的品牌写真：“捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺。这种不同在于灵魂、情感和不步人后尘。捷豹不屑模仿，正如其车主一样。”
而我们这则广告正体现了这样一种精神的原创性。
自1992年开始引用品牌管家之后，捷豹的市场占有率已由54%升至125%。更令人欣慰的是，捷豹精神的再发现带来了其制造技术上的更新。这种更新是建立在品牌所代表特性的基础上，而并非企图和其他汽车一样。
另外一个曾遇险境的品牌是麦斯威尔咖啡。在其原产地美国市场，它曾受到不断减弱的消费者品牌忠诚度的威胁，被认为与其他品牌大同小异，市场占有率亦下降。它原来的广告侧重在引导出麦斯威尔因具更好的成份和口味而与众不同。我们甚至用“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”这样的字眼。(广告播出后，我们测试显示，大部分的消费者都觉得“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”对他们来说是最不重要的)。
这支广告可谓费尽心机来信守产品的承诺，但却未能体现麦斯威尔曾经或能够代表它的特质精髓。
麦斯威尔咖啡谈的都是美国文化，而广告则与美国文化毫不相干。
我们的品牌检验表明，有一层更深的意义，是在以更好的成分为诉求的《火山篇》中未被消费者认同。
麦斯威尔咖啡是与理想美国主义的乡愁有关。这些情绪包括“家庭”、“母亲的厨房”、“ 永恒”，更具有深层的依赖情绪。这种情绪并非代表老派或不同时宜。对年轻消费者来说，这些乡愁来自怀旧，对过去的缅怀是可适用于现实之中。麦斯威尔咖啡并非过时，是精典之作，是代表美国的咖啡。我们的品牌写真这样表述：“正像织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯威尔——如美国文化般的永恒，令人骄傲……它将总是滴滴香浓。”
广告动人心弦，自从这则广告发表后，麦斯威尔品牌市场占有率增长了8个百分点。是该品牌70年代以来首次成长率提高，品牌形象明显改变。例如，调查表明，认为“适合当今” 者增加了57%；对“口味始终美好”这项商品真正的特质认同者增加了18%，大出那些原想改造产品而非建立品牌形象者之所料。
随着全球经济日益互相依赖，我们的客户也在寻求适用于各地的品牌创意。
让我来举例说明。40年来，联合利华的多芬香皂在美国拥有忠实的消费者群，销售一直十分成功，曾在美国同类产品中销售量第一。1992年联合利华认为多芬的优势可以在全球加以利用。在短短四年中，联合利华使其成为一个全球性的超级品牌，在全球76个国家推出，其中也包括中国。但最奇妙的是，所有的营销都围绕一个以品牌为主的中心创意——即多芬使妇女每日透过清洗使自己焕然一新，呈现自然与内涵之美，充满希望与诚恳。全世界各地的妇女都注意自己的皮肤，而多芬正是利用这一心情来获得消费者的认同。这种关注是真实的，这种真实性可由各国使用的广告片中实地采访妇女而看出。这些妇女并非演员，她们在真实地谈自己的皮肤以及她们为什么喜欢多芬。消费者对多芬的感受是一种可依赖的感觉。
一个更为突出的全球品牌管家例子是IBM客户。当我们约两年前被指定为代理商时，IBM品牌形象在走下坡路。人们认为IBM机构庞大、反应缓慢、不够关心且回应很慢。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。正如我们的品牌检验所表明，“你无法和IBM一同欢笑 ”或“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。我们在几个主要市场，其中包括中国，进行了广泛的调查和研究，并在此基础上提出了品牌写真——使IBM的庞大规模与所有消费者利益有关，使其全球地位兼容一个具人性的面貌。而我们实际上要表达的是：IBM 得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道。广告表现出 IBM的关怀度，易于接近，它不仅拥有绝顶聪明的脑力，也尚有悲天悯人之心。
这支IBM广告在47个国家以30种以上的语言发表，为我们同时发布的大量产品的广告提供了全面的支持。全球范围的追踪调查显示，我们发现人们对品牌的消极看法有了明显的减少，对品牌的情感有了重要的改善。IBM现在被认为是具有全球领先地位，在产品和服务质量以及在可依赖度等方面名列第一。形象以从美国财经杂志所评论的“古老恐龙”形象转变到专业杂志的“热门品牌”。这真是个成功的好例子。
我刚刚是从全球角度介绍了品牌管家的作用。现在，我想由不同角度来谈，我相信品牌管家可以成为中国品牌全球化之路。
首先，我要强调，品牌管家及我谈及的技巧，不论概念或实际上都是可以在中国推行成立的。
让我举一个最近的例子。香港和其他地方的西方广告,,领域的评论者和经营者会有先入为主的观念，认为在中国，“品牌”的观念并不成熟，传播方式因而需更侧重理性而非情感因素；品牌常被认为是权威象征而非消费者积极参与的东西。我很高兴和大家分享最近刚做完一项完整、工程浩大的调查，是针对中国20—30岁消费者的。结果非常明确地说明，上述看法真是谬误。他们对广告态度的成熟度可与任何其他亚洲地区人民媲美。他们对不同品牌的定位有着敏感的洞察力，并对传播中情感和理性信息都能有所回应。事实上，我们发现他们对象征和比喻，比西方人更快地作出反应。这说明了观看广告者的文化涵养，长远来看，这将对品牌的建立更易引起共鸣。
由此看来，如果我们说品牌管家的方式对培育中国品牌也非常有效，这也不足为奇了。正因为如此，我们不赞同某些观察家提供有关中国品牌不能与西方品牌相竞争的悲观看法。诚然，西方品牌在市场发展中享有暂时的优势。但是中国有能力为消费者提供相同质量和价值的商品。谁都不能阻挡中国产品获得品牌优势和随之而来的销售成功。
金佰利合资公司的舒而美妇女用品品牌即是最好的证明。金佰利同时销售高洁丝，这一具有高档和高技术形象的西方品牌，我们为其作广告。但是，我们为舒而美所作的品牌检验表明，以更接近日常生活和富有关怀和鼓励的品牌定位，可带来的商机。
广告以开心的——双手来呈现这些价值。当舒而美护翼卫生棉广告今年在四川推出时，产品销售量增长了三倍，工厂的生产力也饱和。
这个案例说明了所谓“品牌排行目录”(Repertoire)的重要性。这在中国似乎并未得到足够的重视。在我们所经营的所有成熟市场中，我们常常会发现消费者面前有众多品牌可供选择，在一些情况下，他们根据场合和情绪，使用不同的品牌。因此，不同品牌被建立起来以适应消费者的不同需要和不同的购买力。确定消费者这些需要所在，以明智的选择来满足这些需要的办法正是品牌管家要传达的精神。我深深相信，大宗的商品和产品不能与真正的品牌竞争。我深信，只有以对品牌的重视，灌注情感与提供真正的产品价值，才是使中国的品牌能在短期、中期、长期致胜的护城河。
我相信在中国本土内创造真正的中国品牌将是全球市场未来20年变化中走出的第一步。因为届时中国将成为一个品牌化产品，而非仅仅是一般商品的出口商。
根据中国经贸部政策法规司统计，中国约有一万家企业拥有外贸出口权。但是真正认识到培育品牌重要性的企业为数不多。这样，中国又会步上类似韩国这样亚洲国家的后尘，但道路也许可以更通顺。韩国出口业并未将其商品在美国和欧洲市场的品牌培育工作放在很优先的地位。因此，其产品在这些市场的普及率非如所愿。
品牌国际化之路有两个关键步骤：第一是适当的品牌识别；第二是积极建造品牌。
我之所以提出适当的品牌识别的重要性，是因为注册商标名称往往只被当作与法律有关的形象，而实际上它们常常孕育着品牌最终要树立的所有象征意义。它们是建立丰富的、具象和抽象品牌因素的必经之途。这样的例子比比皆是。宏NFDA2电脑(英文名ACER)便是如此一例。多年前，在他们未成为我们客户之前，这种电脑以MSC集团名称出售。奥美建议他们使用ACER 这一名称。正是这一名称将这在台湾地区生产的电脑成功地推向了世界。另外一个例子是和记通讯公司，这是一家在香港的中国人开办的公司。他们在英国销售手提电话。〖JP2〗其产品品牌名称—— 橙(ORANGE)表达了与众不同、新颖、活泼等特性，而其产品的形象以及提供的服务也由这些特性所衍生。〖JP〗
至于培育品牌，即可用品牌管家这整套方式来发展。但首先需要的是根本的观念更新，即要深入地了解消费者对产品或服务的感觉，而并非自己的感觉。

最近，我们为在新加坡的中国银行分行筹划了一个广告计划。由于新加坡政府放松了有关方面的规定，中国银行需要吸引年轻一代华侨成为其顾客。传统的品牌宣传会侧重银行的雄厚资本和服务种类。但是我们在作品牌检验时发现，潜在顾客所希望得到的并非是这些具体的数字和服务项目，而是与这一品牌中华特性的联系。它不仅是中国银行的业务能力，而且与祖国的联系有关。当我们最后制定品牌写真时，我们将其形容为“精明智慧”，以精明协助你理财，而智慧带来财富。
因此，有震撼力的形象和创意为树立品牌所作的贡献远非一般寻常无味的广告用语所能比拟。而只有在了解消费者的真实感受后，才有可能创造出如此一般的广告片。
当其他的中国品牌开始致力于国际化之际，我想将我刚才所述归纳为五个奥美致胜要诀。这都是建立在诸多教训和错误之上的经验之谈。
〖HTF〗 ·在消费者作出评论之前，不要以为你的产品设计和制造都正确，让消费者来写下注脚。
·从一开始就确定一个明确、有力的形象。
·在进行品牌检验时，尽可能广泛地向使用者作调查，包括现有、潜在和竞争产品的使用者。
·尽早确定品牌写真，以便使其能成为全球范围内品牌定位的基本标准。
〖JP2〗·全球品牌定位保持一致性的同时，在各地的执行应考虑各地需要和文化背景的不同，内涵的一致比形式的一致更重要。〖JP〗〖HT〗

在我开始讲话的时候，我谈到了伙伴关系的重要性。正是因为有我们在中国与政府部门、与客户和媒介的伙伴关系才使我们5年的工作得以实现。对我们所有的合作伙伴，我谨借此机会致以最深切的感谢。
展望未来，我们面临着巨大的机遇，这机遇将领导中国的广告业进人一个全新的发展阶段。我认为这一品牌培育将是造成市场平衡发展、活力充沛的必备条件。以这样一个基本点出发，品牌之途必将通向更为广阔的世界。在这条道路的路标上，永远会有奥美国际集团总裁“ 千万不要忘记品牌”的提示。而我们将奉守不渝。
〖JY〗(本文为夏兰泽女士1997年1月的“中国之旅”演讲稿)

当品牌与虚实共舞时〖HT4H〗谈网络商务对品牌管理的冲击

庄淑芬
在全球笼罩一片网络如何改变世界之际，探讨如此热门却尚未盖棺论定的主题，坦白地说必须有几分胆识与万丈信念。在大胆假设小心求证的摸索过程中，免不了先来一段“旁征博引 ”的暖身运动，除了增强无独有偶的英雄所见略同，还兼顾激发置身其中衮衮诸公们在点击大战中，举头三尺不忘品牌之责。

◎专家们的话
姑且容我先引用若干网络行销专家谈及品牌管理苦口婆心的睿智之言： ——〖ZK(〗《数位达尔文主义(D igital Darwinism)》，作者施瓦茨(Evan I. Schwartz)，在其书中畅言创造网络强势品牌有四大要件：(1)品牌差异化；(2)品牌关联性；(3)品牌自尊与价值；(4)品牌的知识。他认为网络行销的长久之道是建立一个能随时提供消费者问题解决方案的品牌。〖ZK)〗 ——〖ZK(〗《许可行销(Permission Marketing)》《数位达尔文主义》《许可行销》的中文简体字版作为《龙媒选书·奥美推荐网络行销系列》由企业管理出版社2000年10月出版。作者，原美国雅虎直效行销副总裁戈丁(Seth Godin)，在口诛笔伐传统广告的干扰行销之余，也不得不承认消费者对品牌信任的重要性，它必须受到周全保护、照顾与持续的投资。在他的观察中，大品牌的行销者通常知道如何温和巧妙地运用品牌信任度，并熟谙建造巩固之道，而目光短浅的厂商则有另类本事，能死命剥削建立不易的信任度并迅速地将之毁于一旦。〖ZK) 〗 ——〖ZK(〗《Net & Ten》作者亦身为Wired杂志的执行编辑克力文(Kevin Kelly)，则再三呼吁网络无疑是产生关系的超大领域，网络经济奠基于科技，却必须建造在关系之上，所谓的关系科技始于芯片终于信赖。而如何与消费者共舞前进且赢取他们无上的信赖，将是品牌行销者未来的重大挑战。〖ZK)〗 ——〖ZK(〗以“科技统计学”分类网民研究著称的佛瑞斯特研究中心(Forrester Research )，在其副总裁莫道尔(Mary Modahl)的大作《刻不容缓》中，语重心长地指出：电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动，经由一种体验式的品牌化过程，在总体呈现中形成双方强韧的连结。当每位顾客都累积了足够且正面的互动经验，自然而然对品牌形成深刻的看法与印象，就算偶有负面经验，也会予以接受，除非它再三发生。〖ZK)〗 [BJ(,34mm,,] 〖DM(〗〖HT7，6H〗品〓牌〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7，6H〗品〓牌〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗 ——〖ZK(〗全美知名电子商业策略顾问席柏(Particia B.Seybold)根据她透视16家典范企业，有实体也有虚拟的公司个案，列出电子商场的五大经营法则与八大成功关键，一本厚实的著作《e网打尽》(Customer.com)中，明确地主张惟有让顾客有愉悦满意的消费经验与感受才能真正建立品牌忠诚度，而落实的作法之一就是必须以品牌保证带给顾客一致的感受。〖ZK)〗

◎科技改变一切，却无法动摇根本
上述不胜枚举的专家之谈都殊途同归地“遥指杏花村”，在网海茫茫(当前全球网络共达至少十亿的网页)的喧扰环境中(公元2004年前，线上广告投资估计达美金330亿美金，33%来自美国以外地区)，只有长期建构品牌价值并妥善管理消费者关系，才是行销厂商致胜的不二法则。乍听之下，此一类似洞察又若真象的论点似乎了无新意，君不见古典行销学者长久以来在众多巨著中早已阐释多年，言者谆谆听者藐藐，过往如此，网络时代一切就会改观吗?我们何妨在此下一批注：“ 科技确实改变一切，但科技也无法真正动摇根本。”
无论线上或离线(on-line or off-line)，消费者都是人，他们的需求与期望都一样，只会更多、更好、更快!事实上，互联网已为行销厂商培育出一群前所未有“索求无度”(demand ing)的e世代消费群。基本上，凡是品牌就该提供符合消费者需求的产品或服务；他们无法区隔实体与虚拟两造间的品牌有何不同，当然更不能理解在传统商场跃武扬威的知名品牌，何以在网络世界形如残障样样不如?
从此一角度看来，行销厂商塑造品牌的基础架构(Infrastructure)是不变的，它不会因为网络市场的狂飙而精简浓缩。反倒是科技的无所不能，厂商必须更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真谛，因为品牌就是“产品与消费者的关系。”何况，当大环境充斥着目不暇给的新兴科技时，缺乏品牌的最高指引，行销者极易陷入弹尽援绝万劫不复的困境。

◎要e或不要e?
现今全球最炙手可热的行销议题就是电子商务，凡是厂商大概无人可以幸免——至少一定被问：“要e或不要e?”如同所有策略思考一样，进入此战场首先要问自己：企业的愿景与主要的目标为何?企业是否打算直接进入电子商务的运作，或者只是在互联网作品牌建立之呈现而已?一般而言，设立网站不难，进入电子商务则是相当复杂，是一项涉及企业前端运作系统与后方技术支持的商业决策，再说并非所有产品都适合由厂商直接以B2C方式卖给消费者。根据奥美互动行销多年的经验，厂商应该思考相关议题如法规的限制，运送宅配，产品有无时间敏感性，封装系统，付款机制，系统整合，有无去除中间商的效应考量或必须与中间商形成新型的合作关系等。谨记在心：电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环，它并非全部。
然而如果企业决定非e不可，不妨参考奥美所观察成功与失败网站的形成因素，也许可以初步从中窥出端倪：

〖BG(!〗〖BHDFG21，FK13，WK13F〗〖HTH〗成功的网站〖HT〗 *目的清楚点子鲜明 *引人入胜十分有趣 *友善伸手关系建立 *你有需求我来响应 *容易使用绝不为难 *随时告知使用者您 *动态素材该动则动 *提供选择您来作主 *整体形象持续一致 *品牌价值蒸蒸日上〖〗〖HTH〗失败的网站〖HT〗 *网站一枚目的不知 *电子型录索然无味 *厂商导向目中无人 *单向沟通绝不互动 *错综复杂挫败活该 *老生常谈哈欠连连 *内容静态动也不动 *选择作主门都没有 *形象不一以乱取胜 *品牌价值愈网愈落〖BG)F〗

◎脉络行销的时代(Contextual Marketing)
过往的传播理论与实务早已提倡一对一的互动沟通，如今因为互联网的蓬勃发展，而真正使之落实，甚至由一对一互动进入一对一的客制化(Customization)。也因为科技的日新月异促使品牌关系“活化”起来。消费者透过线上与离线的关键时刻(Moment of Turth)与品牌活生生地接触、对谈、交流，品牌的价值与意涵藉此能够具体呈现，或不幸无法通过严格考验而原形毕露。
行销传播在网站的互动特性下正面临空前的转型，由传统的产品行销堂堂迈入脉络行销的时代。网络的丰富信息与联结特性，不断教育人们有关产品使用的脉络，也进而扩展所谓的“ 品牌空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题，所谓的信息与教育早已包裹一起形成新的附加价值，尤其当厂商贩卖的是同质化高的产品时尤甚。譬如一家销售低脂、低卡路里的优酪乳，可以“瘦身美容”的脉络行销，增添品牌的利益点；一家推广婴儿用品的厂商，可以扩展至“为人父母育儿之道”，强化与消费者的情感联结。
消费者期待从厂商的网站上获得更大量更相关的信息，然而并非所有企业都能胜任此种“信息提供者”的角色，因为后者在其作业的计算机系统形成一种前所未有的新压力。由上可知，网络提供了一个品牌与消费者活生生互动的大平台，互动好坏的品质在讲求实时迅速的网络特性下，也被视为品牌价值向上提升或向下沉沦的标的物。其中更不乏野心勃勃的竞争者虎视眈眈地注视新扩张的品牌空间，想出奇不意地在线上创造全新的战场。在脉络行销的笼罩下，品牌的竞争范畴早已突破过往的界限，而品牌伙伴联盟的关系在网络时代俨然成为线上交易的胜负关键。

◎360度的品牌冲击
众所皆知，电子商务的问世颠覆了许多过往行之有年的商务习性，行销厂商在面对来势汹汹的新经济商业模式，有的迫不及待先跳下去再说，有的采取步步为营戒慎恐惧，有的从容不迫有备而来；有的听其言观其行以不变应万变。无论如何，人家心理都有数，网络策略绝对重要，只是要从何处下手，对传统产业的行销厂商是当前一大课题。其实，比起纯网络为主的公司，实体公司所拥有的优势无人可及：
(1)既有的品牌价值与个性可以延伸至网络。
(2)品牌在线上与离线的行销努力，若整合得当可以产生协力作用。
(3)品牌可运用实体通路的曝光机会，快速建立网站知名度。
(4)品牌的媒体关系得以延伸至网络上。
(5)非直接竞争之产品可以作线上联盟，必要时在离线时亦可合作。
反之，传统产业则缺乏纯网络公司的弹性自主，实体世界的重力因素拉扯他们在网络的伸展。一般而言，行销厂商面对品牌虚实之间何去何从的焦虑如下：
*线上与离线的品牌如何相辅相成?在行销各自扮演的角色为何?需要在网络上市不同的品牌吗?
*消费者对网络购物真的如专家所言般狂热吗?
*电子商务对传统配销通路影响多大?
*新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群?
*网络是驱使顾客流量到实体的零售店或反其道而行?
*电子商务的利润是否侵蚀传统市场?
*整体而言，企业是否从电子商务真正获益?
除了当前电子商务带给行销厂商延伸品牌至网络时所有主观考量外，事实上客观的大环境也即将对品牌造成莫大的冲击。
根据所有可预见的信息显示，未来人们上网的方式将随科技而迅速多元拓展，如透过行动电话通讯、手持式信息用品、甚至任何具体事物等，而由计算机上网将在往后数年内由94%降至66%，专家口中普及性科技(pervasive technology)即将改变上网的使用状况，信息取得可以变得特定地点化，更多的物品将与网络直接联结，随后而生的是更多元的遥控机制与服务，而真正的“联机”家庭不久即将真正问世。IBM在其投射未来生活的品牌电视广告中，即描绘了有户人家的冰箱可自行与厂商联机，通知对方前来修理马上排除故障的功能，让主人惊讶不已。类似如此有智能且积极主动的家庭用品，日后将充斥你我生活之中。
总而言之，品牌的互动计划不仅包括e策略之发展，也必须深入了解“m”的消费者，趁早思考并涵盖行动通讯的相关策略。

◎360度的品牌体验
《大市场美学》的作者史密特博士(Bernd Schmitt)，在其近作《体验行销》(Experiential Marketing)中大力提倡品牌应该为顾客创造不同的体验形式，包括感官、情感、思考、行动与关联等体验模块。在整个消费情境急剧变迁的影响下，行销者不再局限于思考一个孤立的产品，而是跟随社会文化消费走向，寻找一个较宽的意义空间。此说法和本文中奥美所主张“脉络行销”中的延伸品牌空间不谋而合。
互联网实时迅速的互动授能(Interactive enabler)，无疑是提供厂商一个实现体验行销的理想领域，未来的频宽更能容许新兴科技将人类想象力发挥得淋漓尽致。一个真正能够实现 360度品牌体验的行销新纪元正在悄悄展开!
奥美在90年代初期即大声呼吁厂商重视且回归品牌，率先提出“品牌管家”的主张与作业模式，经过理论与实务的交叉实验，更在90年代末演进为“360度品牌管家”，不仅延续探索品牌基因与核心价值，同时也扩大观点与思考，在若干作业环节运用策略性工具与创造性洞察，以协助落实品牌传递一个360度的消费者体验，进而有效累积6大象限(产品、形象、声誉、顾客、视觉与通路)的品牌资产。当问世三千多个日子的网络行销堂堂迈入崭新境界— —实体与虚拟两造之间的拉扯与整合时，行销厂商再也无法坐视忽略品牌所遭遇的挑战与冲击。然而，众所皆知所谓整合行销传播，在过往实际运作时，最大的障碍远来自企业组织架构的欠缺统合。新经济时代所要求的品牌虚实间的整合，就会一夕之间大幅改善吗?不止品牌，包括企业组织与行销传播代理商，在面临内外夹攻的新局势，都需要创新思考与宏观思维。
从品牌经营的角度而言，互联网(或窄化至电子商务)绝对是整合行销组合的重要部份，而成功的网络模范个案更灵活运用数据库与分析工具，令人叹为观止地示范了“顾客关系管理” (CRM)的优越性。显而易见，未来行销大赢家必须熟谙如何运用相关的专业人才、知识、创造力与新兴科技，有效整合“无形的品牌价值与具象的顾客关系”，不仅要在两造世界协力建造品牌，同时也要抢夺先机比竞争对手早一步提供令人心满意足的360度品牌体验!

〖LM〗 [BJ(,34mm,,] 〖DM(〗〖HT7，6H〗〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7，6H〗〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗 [BJ(,34mm,,][BG(!][BHDWG16mm,WK11mm,WK89mmW] [][JD1001] [BHDWG17mm,WK11mm,WK11mm,WK78mmZQ0W] [JD8001][YY(][ST10”，0HZ]1〖ST〗[YY)][][ST10”，0HZ]3[ST][] 〖JD1001〗[HJ*3][HT2”DBS]从品牌管家到企业传播〓〓〖HT〗[HT] [HJ] [BHDWG6mm,WK11mm,WK89mmW]〖〗〖JD1001〗〖BG)W〗〖BJ)〗 〖KG11mm〗〖HT5，4”H〗白崇亮〖HT〗

〖HTF〗在奥美亚太区会议中，聆听啤酒小姐(Chalotte Beers)讲述“品牌管家”的理念如何在过去两年中为奥美创造了新的成长契机。印证台湾地区的发展经验，20世纪90年代初期一度在欧美被视为行将势微的品牌时代，看来又将以更大的活力重新回到我们身边了。近日深思企业形象管理与品牌管家之间的关系，有许多观点，不妨在此与众奥美人一起砌磋、分享。〖HT〗

◎从品牌管家谈起
品牌管家，奥美全球公司简介上给它的定义是：“一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术”。而当我们在向客户说明品牌管理的概念时，又会强调它在操作上的涵义：“一项为确保所有与品牌相关的活动，都能真实反应品牌的核心价值与精神的全盘计划”。换言之，企业经由这样全盘性的规划，才能真正建立其品牌在消费者心目中的价值。
因此，一个完整的品牌管家，涵盖广告、公关、直效行销等传播专业也就成为必然。然而，我们在检视品牌管家概念时，似乎还有往下再推几步的空间。
在这个外部环境快速变迁的时代里，一个企业被社会大众认知的价值，如果单纯放在它所销售的产品身上，就不免因产品生命周期、新技术的发展，以及消费者不断改变的需求与偏好等因素，而遭受影响。
相反地，企业被社会大众认知的价值，如果是植基于它的管理团队、人员素质、研究发展能力、经营理念，甚或在一些公共议题上所采取的立场等等，都将使其在变动的环境中，更能经得起竞争的考验而获致比较长期的“价值认知”优势。
另一方面，当一个企业又拥有多种品牌的时候，在各个品牌本身的核心价值与精神之上，存在着一种发展企业形象的需要，以避免品牌之间相互冲突的讯息，并进而整合各个品牌以创造与竞争者间差异的极大化。
最后，一个企业需要沟通的对象，往往不只于消费者。当投资者、社区民众、传播媒体、政府及民意机构、特殊利益团体，甚至内部员工，都成为沟通的对象时，单纯品牌的讯息，就不足以担负这项任务。就各个不同的传播对象群而言，对他们共同有意义的核心价值和精神，恐怕就必须以企业形象这个概念来涵盖了。
[BJ(,34mm,,] 〖DM(〗〖HT7，6H〗品〓牌〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7，6H〗品〓牌〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗

◎企业形象的终极价值
如果我们可以接受以上的陈述，那么，企业形象的建立，其特质、特性与品牌管家就不会尽都相同了。
但是，站在提供专业服务给客户的立场，我们协助企业建立其形象的最终价值，又似乎仍可以从品牌这个角度来阐释。
“形象管理致力于为客户建立并培养整体的企业形象，此一企业形象在社会大众心目中的认知价值，应大于该企业所提供各个单一产品或服务声誉(品牌)之总和。”
对于一个顾问公司，为企业所从事的形象管理工作，我们暂且以“企业传播”来称呼。

◎企业传播的整体架构
完整的企业传播专业服务涵盖的范畴很广，但基本上包括企业定位、识别管理、公众传播及内部沟通四项专业领域。可用下述架构图来表示。
〖TP975P381，+45mm。48mm,BP#〗〖TS(〗〖TS)〗在这项架构之下，各种专业所负责的任务亦不尽相同，在此先简单说明如下：
·企业定位
由企业的业务范畴、愿景描述、经营价值、文化脉络、竞争优势，以及品牌写真当中，寻找出企业形象的核心面貌。
·识别管理
透过企业定位完成企业、产品、环境及活动等不同的识别发展。这样的识别发展并应达到视觉化、符号化、系统化与意义化的四个层面。
·公众传播
传统的公共关系的服务范畴，以此一领域为主体，包括了企业咨询、媒体关系、企业广告、公共赞助、社区关系、议题管理、危机管理、政府关系、财务公关及行销公关等均在内。
·内部沟通
有鉴于内部公众与企业本身朝夕相处之特质，内部沟通之任务在于促进“沟通传播文化塑造行为改变组织绩效”之发展过程，以完成企业员工在思想、态度及行为上较为深度化之长期转换。
上述四项专业领域所要求的思考训练与知识背景虽不尽相同，却都为企业形象管理所不可或缺。换言之，如果我们以“企业传播”来描述四种领域之上的统合专业，以与“行销传播 ”的既有专业有所区别，那么，这项专业服务又具有什么特性呢?

◎企业传播专业服务的特性
“企业传播”与“行销传播”虽皆为传播服务的一环，但在专业上却有以下几点它本身的特性：
〖HTH〗它是一种多向度的专长〖HT〗
企业传播的专业人员是必须有能力在企业经营的不同层次上与企业高级主管互动、往来，处理相关的公共议题。其涵盖的对象除行销主管外，还包括财务主管、法务主管等等。
〖HTH〗它是知识做基础的专业〖HT〗
在企业传播领域中的高手必须具备相当的知识基础，以了解企业所面临种种错综复杂的问题。一个好的专业人员必须对财务市场、政府决策、新闻媒体、利益团体、以及其他对企业组织有影响的对象都有相关的了解，才能得心应手。
〖HTH〗它是一种顾问导向的服务〖HT〗
许多客户在聘用企业传播顾问服务时所在意的是：这名专业顾问是否有能力针对影响企业经营的相关议题提供清晰而具洞察力的咨询建议。对于一般性、作业性或技术性的问题，倒没有那么在意，虽然这不代表它们不重要。
〖HTH〗它是一种遭遇竞争的专长〖HT〗
在企业进行真实决策的过程中，公共关系的专业建议只是企业高级主管所征询的许多高素质顾问之一。而你的建议被接受的程度将取决于你在思考、分析上与其他顾问相较所显示出洞察力的深度以及被企业主管所认知价值的高低而定。

◎企业传播的未来发展
从台湾地区到亚洲太平洋地区以至全球的企业，近年来都普遍遭遇经营环境变迁的挑战。以台湾地区为例，自80年代的消费者运动、环境保护运动、劳动基准法，到报禁、党禁的解除，以至90年代弱势族群的兴起、女性主义之抬头、大众媒体潮的来临，以及“政府”对全面自由化的种种尝试，都让企业的运作一再受到挑战。
当企业忙于应付这些新兴的社会与公众议题，多半会发现他们无法依赖过去的经验来处理当前世代所产生的全新问题，对于沟通、传播等专业顾问的需求也就日益增加。我们有理由相信，当行销传播的领域竞争已趋白热化之际，企业传播未来仍有广阔的空间待我们去开拓。
在奥美整合传播集团内未来担负起企业传播顾问服务的要角，应以公关与视觉两公司的同仁为主。而企业传播顾问要争取到与企业合作的地位，每一位有志于此的奥美人，就必得在掌握企业的问题、建立客户对我们解决问题的信心，以及展现作业过程的专业性这三方面来下功夫了。〖HT〗〖LM〗 [BJ(,34mm,,] 〖DM(〗〖HT7，6H〗〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7，6H〗〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗 [BJ(,34mm,,][BG(!][BHDWG16mm,WK11mm,WK89mmW] [][JD1001] [BHDWG17mm,WK11mm,WK11mm,WK78mmZQ0W] [JD8001][YY(][ST10”，0HZ]1〖ST〗[YY)][][ST10”，0HZ]4[ST][] 〖JD1001〗[HJ*3][HT2”DBS]7Eleven的品牌经营〓〓〖HT〗[HT] [HJ] [BHDWG6mm,WK11mm,WK89mmW]〖〗〖JD1001〗〖BG)W〗〖BJ)〗 〖KG11mm〗〖HT5，4”H〗刘鸿征〖HT〗
1930年，美国有一家以销售冰块业务起家的“南方冰块公司”，推出了一家“图腾商店” (〖BF〗Tote'm〖BFQ〗 Stores)，除了卖冰块之外，也兼卖一些日用杂货，导入了便利商店的服务理念，也塑造了便利商店的雏型!
到了1946年，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，7Eleven的传奇故事便从美国的达拉斯展开!到今天，在全球22个国家，有15万家店24小时服务于广大的消费者。

◎台湾地区的便利商店史
7Eleven在台湾地区，已经走过20个年头，也走遍全台湾地区。当然，早期的筚路蓝缕与现今的快速成长，是不可同日而语。从1980年第一家店开幕，一直到100家店，才转亏为盈，其间亏损了7年。有人说统一太早切入市场，但7Eleven也正因此累积了许多宝贵的经验，拉大了和竞争者的距离，当7Eleven已200店时，竞争者才陆续加入，因此市场的进入门槛相对提高。
转亏为盈之后，7Eleven亦秉持统一集团良好的传统，立即投入公益事业，开创了感性经营的时代。从1988年起，便不断和公益团体合作，持续经营“饥饿三十”及“把爱找回来 ” 两个公益品牌。1996年起，更首创全年无休的长期公益募款，以满足消费者方便行善的需求。
除了店数的持续领先，7Eleven还创造了不少的第一，如：全面采用收银机发票；首开企业经营公益行销风气；三角窗的开店策略；导入微波速食/杯装汽水/御饭团等新速食品，创新饮食文化新潮流等。一直到今天，导入POS系统、贩卖Win95/BP机/代收电话费，以及以制贩同盟强化单店经营效率，这都是除了店数之外，让7Eleven不断提升获益的秘决。

◎7Eleven品牌DNA的演进
7Eleven应是第一个导入自有品牌商品的零售通路，从第一家店开店后，思乐冰便一直伴随着7Eleven及消费者一起长大。重量杯/大亨堡/大烧包/哈烧客乃至于御饭团，每个品牌都传达了独特的商品特质，此点和一般速食店的品牌经营，有很大的不同。
[BJ(,34mm,,] 〖DM(〗〖HT7，6H〗品〓牌〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7，6H〗品〓牌〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗一般速食店均在商品前直接冠上店名，×××炸鸡/×××汉堡，但由于7Eleven的商品众多，店名的品牌资产很难转移到某单一商品，所以我们便以品牌伞的方式，经营不同类别的商品。但命名原则以凸显商品特质为主，以方便消费者指明购买时，亦能联想到商品的利益点。如7Eleven“大烧包”即是又大又烧的包子。
早期7Eleven的广告策略，着重在教育消费者，什么是便利商店，所以广告中强调的是24 小时经营；之后提出“方便的好邻居”，便在“方便”的元素之外，加入了“友善”的因子；一直到“有7Eleven真好”则更强化“友善”的元素”；随着7Eleven创新服务不断开发，我们更希望让消费者感受到7Eleven不断有新鲜事发生，以提高商店集客力，并强化品牌活力。奥美今年为7Eleven执行的商店形象广告，就是这个想法的实践。

◎庙会商店的形成
谈到商店的集客力，我们不得不谈一件有趣的事。话说某年是冷夏，行销部一群人为祈求业绩转弱为强，到天后宫拜拜，结果发现该庙香火鼎盛，信徒如织，于是大伙儿检讨起为何天后宫来客数仍维持很高的原因。
的确，庙宇在看天吃饭的农业社会，扮演一个相当重要的角色，庙里供奉的神祗灵不灵验，构成了该庙核心的集客力。但初一十五的拜拜及一年几次重大的庙会，则是借“事件”的发生，来增强集客力。一家店也是一样，除了商品服务要能满足顾客需求的基本核心集客力之外，更重要的是要让店里不断有事件发生，让消费者三不五十都想进去瞧瞧，于是庙会商店 (Temple Store)的想法便隐然成形。

从图一我们可以看出，由7Eleven提出一个主题，结合媒体及厂商的资源，提供给消费者商品或生活提案的T型架构。每两周到4周，7Eleven的经济特区就要提醒消费者中秋到了/情人节近了等等，以一个生活节奏的吹笛者角色，提醒消费者要跟得上生活的脚步；另一方面，则透过创新服务的陆续推出，和媒体的良好关系，不断发布7Eleven的事件讯息等等。你知道吗?今年20周年庆的7月份，7Eleven公关室就办了8场记者会：20周年晚会/代收电话费/开始卖土鸡(TUG)/制贩同盟的曼哈顿冰品/饥饿三十募款/贩卖肠病毒药皂/卖中文 BP机等等。连办个20周年抽奖，也破了500万封回函。每件事都相当具新闻性，只好一路办下来，也创造了7Eleven极高的媒体曝光率。因此我们常戏称应该把7Eleven改为Sevent-E levent，更符合庙会商店的事件(event)特质。卖主。
〖CR9810P31，BP#〗

◎数位经济下的趋势
有人说，7Eleven逐渐在“网站化”，议论者的观点在于7Eleven似乎什么都卖，就像网站般的无穷无尽。事实上真是如此，7Eleven提供的商品核心价值，就是“便利”，只要能满足消费者便利性需求的商品或服务，7Eleven就会去努力实现它。所以生土鸡不卖，要变成微波烤鸡才卖得动!需要比较功能的大哥大卖不好，买了就通的BP机却卖得很好；要行善找7Eleven；要缴电话费找7Eleven；要看伍佰也是找7Eleven。你可以想见，资讯科技及物流技术的进步，将使7Eleven能完成更多的可能。
我们不妨放大历史的视界，以媒体的角度来看7Eleven。
从表二中我们可以看出，传播技术是随着文明不断的演进，而通路的形态也一直是紧跟在传播形态的变化下，不断进化。工业革命的大量制造/大量生产，造就了大众媒体的诞生，大型连锁通路也在这样的状态下发展；而资讯革命的兴起，则将主流带到了满足个人需求的数位经济时代。

所谓的网络行销，并不是指狭隘的互联网购物，而是一组“情报流”/“物流”/“人流 ”的快速移动所构筑的行销组织。举例来说，7Eleven加盟主每天销售的御饭团，是根据当天的销量，加上天气预报/商圈事件/广告活动等资讯，作为明天贩卖数量的预估，而鲜食工厂在接到各店传回的订单后，约8～10个小时生产完毕，透过18℃恒温配送系统，连夜送货到店，让赏味时间只有24小时的御饭团，库存及报废能拿捏得恰恰好。而总部端隔天便可根据门市传回的情报，了解消费客层、销售量，以做最快速的行销因应动作，达成真正的EC R(Efficient Consumer Response消费者快速回应)。
将来，随着系统架构的渐趋成熟，少量多频次的物流系统将更确保商品的新鲜，北部现今已导入御饭团日二配，将来日三配的日子也不远了。
以上便是物流及情报流交织的一组行销作战画面，当然，战争要有战士，战士要有快速的行动能力，才能制敌机先。7Eleven每七家店设有一区顾问，基本上他们主要职责是在卖场帮加盟主辅导并解决问题。后勤办公室仅有会议桌供会议使用，7Eleven目前正进一步朝Mobile Offfice(移动办公室)的方向规划，让“人流”亦能快速的前往第一现场，透过手提电脑，将经营情报和加盟主做充分的讨论。
从以上的描述，你该可以想象未来的7Eleven是什么模样了吧。

◎通路与媒体的关系
通路即媒体，媒体即讯息。7Eleven一天的来客频次达200万人次，它当然形成一种极强的媒体特性，除了可运用媒体杠杆原理，换取更多的媒体资源外，在某些情况下，通路和媒体的经营，还真有些相似之处。我们看这些年第四台频道商和系统商的战争，不就有点象制造商和通路间的风风雨雨，只不过收视户是因为先付费，再被断讯，和消费者发现7Eleven没有他要的商品，可以掉头就走的情况是很不一样的；此外一个媒体若拥有200万个读者，它将是很有舆论力量的，但7Eleven却是没有舆论发言权的。
再从电视媒体的角度来看，节目设计的好坏，影响收视率的高低，就如同商品结构的优劣，亦会影响来客数。
此外，有线电视频道现在流行的电视网经营模式(如：TVBS/TVIS/TVBSN等)，互相提携频道收视的状况，亦应用在通路上。以敦化北路的7Eleven为例，旁边就有康是美及Star Buck s(星巴克)咖啡，其原理便是借7Eleven的高来客数，提携7Eleven流通集团的其他成员，进而达到相辅相成的集客目的。
前面提到网络，有人说网络是虚拟通路；若以此论述，通路则是实境媒体。也就是说，是一个可以触摸，可以身临其境的媒体。举例来说，迪斯尼乐园便是一个超大型的实境媒体，在游客玩完一天之后，全方位的感受迪斯尼神奇欢乐的品牌经验，进而有助于消费者产生授权商品的购物行为：Haagen-Dazs(哈根达斯)/华纳专门店/麦当劳礼品等旗舰店的经营模式，均是实境媒体的通路现象。
便利商店在这个状况下，其实便成为实境媒体的末梢神经。最简单的例子就是信用卡公司的申请表摆放，成为信用卡公司媒体组合的一部分；甚至有些厂商便直接以制贩同盟的方式，将通路和媒体广告做更紧密的结合。

◎迎接制贩同盟新时代
所谓制贩同盟，就是制造商和零售通路，针对消费者的需求，开发出一组符合通路特性的消费商品，运用通路所提供的POS情报，结合制造商的资源，本着互信的基础，情报共享、资源共享、创造商机。
以Weider In Jelly为例，当初在日本推出时，效果并不好，因为它是全新概念的商品，通路不易接受，消费者亦不易教育，后来和日本7Eleven制贩同盟后，销量便大幅成长。
台湾地区于是应用此一模式，制造商投入大量媒体资源，并承诺给7Eleven一定的独卖期间，7 Eleven相对提供较佳的店头媒体广告及陈列位置，甚至摆放商品教育的小册子，全面性地提供给消费者详细的消费情报，果真一炮而红，由于是进口商品，产生“骄傲性”缺货，为此商品经理还特别跑了一趟日本追货呢!
其他像曼哈顿冰品/大哥大电池/以及刚上市的彩妆品，都是制贩同盟成功的案例。

◎行销打鸟矩阵
〖JP2〗以上谈了一些商品行销的概念，基本上，通路的经营不外乎提高客单价及来客数，因此我们试着画出了一个打鸟矩阵图。〖JP〗
〖CR9810P32，BP#〗以客单价及来客数的高低，你们可以区分出食量小，也不易看见的蜂鸟；食量小且满街都是的麻雀；食量大但久久开屏一次的孔雀；以及天天下金蛋的金鸡，如此来形容我们的四种顾客。而行销人员的工作便是想办法让蜂鸟型顾客如何变成金鸡，其中的奥妙，就等待奥美与 7Eleven共同开发了。
对了，图中所指的候鸟型顾客，是指随商机来去的一群消费者，时间过了就没有的时基行销 (Time Based Marketing)，像是节令性的商品(你总不会情人节过后才送花吧?)或是风潮行销(Fad Marketing)如：强制规定带安全帽时卖安全帽/肠病毒流行时卖药皂/Win98上市/四驱车等等。

品牌传动矩阵
7Eleven相信之品牌传播，是以品牌传动理论为基础。一般而言，传播(Communication)往往只是单向的，或仅止于沟通。但我们以品牌传动(Brand Communiaction)为思考模式，CF 沟通的讯息，一定要有他的真实性，甚至辅以EVENT来强化沟通深度，例如7Eleven多年来不断从事公益活动，其目的就在于实现“好邻居”的品牌承诺。我们从传播强网矩阵，便可了解此一思考模型。
〖CR9810P33,BP#〗我们从沟通深度及广度的高低，再次画出两个座标，形成四个象限。当一个传播活动缺乏实际行动支持，也没有传播行为时，就好像雷达般的只能作壁上观；做了很多却没有传播资源让外界知道，就像是潜水艇一样的不为人知，自己爽而已；而大炮型传播，则像个只放炮不做事的人一样，当消费者发现不是那么回事时，一定会唾你而去，这尤其常常会发生在许多毫无承诺/不着边际的形象广告上；唯有当品牌广告与实际的品牌体验及深度沟通相符合时，才能创造品牌传动如航空母舰般的巨大威力。
就像奥美替我们执行的商店形象广告，之所以加入代客送花/传真/影印等服务，除了创造差异之外，也希望故事情节是真的可以发生的，进而使“有7Eleven真好”的承诺，产生支持点。对于负责7Eleven形象包装的奥美伙伴，我们最深刻的期许也在此。正因为7Elev en本身就是极强的媒体，每天影响台湾200万人次的生活，我们更希望在传播创意及组合上，有更多的超越一般客户的想法及作法，这会是一个让人乐此不疲的趣事。
1999年就是7Eleven 2000店提前达成的标竿年，除了商店形象广告，你有什么惊世骇俗的想法呢?打电话来聊聊吧!

本文是由奥美亚太区联合利华小组所出版的刊物Ogilview中摘录。
主笔者是现驻新加坡的Regional Planner —— James Chadwick，并有Mark Blair及Caroli n Lisser的润饰和观点在内。〖HT〗

◎品牌族谱规划(Family Planning for Brands)
类别行销经理(Category Portfolio Manager)与产品经理或品牌经理不同。像一个养了好些孩子的母亲一样，类别行销经理人不能偏心，要努力找到每个孩子的潜力和长处，适切的鼓励孩子发展。当然，还要让孩子之间不要吵架。虽然必定有自己的情感偏好，和成为星妈的诱惑，她的目标不是养出一个明星孩子，而是抚育一个成功而快乐的家庭。
〖HTH〗挑战〖HT〗
想像你现在是在SONY公司掌管全球类别行销的经理人，在一次大型并购中，母公司一举买下了Hitachi 、JVC、 National Panasonic和 Sharp。你的新工作是赋予每个品牌突出而有力的品牌识别，并运用创建差异的行销传播，来确定消费者对每一个品牌的需求能够持续。
你的头绪在哪里?这些品牌都享有极高的知名度，但是它们在消费者心中存留的品牌识别是模糊而不具差异性的。你要如何建构品牌族谱(Brand Portfolio)来征服世界?如何才能增强个别品牌的差异性，限制互相吞噬的可能性，并升华日前平淡无奇的电器广告?
〖HTH〗只用价位和产品来区分，够吗?〖HT〗
当然价位和产品线可能帮你区隔品牌、创造差异。很多品牌族谱是建构在价位的区隔上：高价、大众价位和超值低价，最浅显的例子就是“约翰走路”(Johnnie Walker)的红标和黑牌，这个区隔让消费者有一个“黑红分明”的选择。另一种方式是以产品线来区隔，每个品牌在不同的产品类别引领风骚。以电器为例，你可能会用Sharp来主打电视机市场，SONY来推出各种轻便随身产品，迷你音响可能是JVC的天下，高价的AV由National Panasonic领军，V CR/LCD由Hitachi胜擅场。
[BJ(,34mm,,] 〖DM(〗〖HT7，6H〗品〓牌〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7，6H〗品〓牌〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗我们的观点是在今日的亚洲市场，只靠价格或产品区隔，早已不足成事，没有人会对一个价位产生情感上的依附。没有识别的产品也只能在行销战场载沉载浮，求取基本的温饱生存，无法开拓新的领域。
价位和产品线只是建立在差异的基石。类别行销经理必须有决心抚育一群更具差异性的品牌家族，各用其独特的方式和人们沟通。
下面我们会提到类别行销经理人在品牌族谱上的三大重责，这些思维的前提是：
*它们当然不是类别行销经理的惟一责任
*着重在传播面，而非行销面
*竞争品牌的定位未在讨论之列

为人父母的难题：一些类别族谱管理的议题

为人父母者都知道，抚养一个家庭，要解决一大堆不断重复出现的问题。没有中心思想和策略，类别及品牌经理可能会花上大部分的时间来争论一连串重现的谜题：
“一屋品牌”或“品牌一屋”?(A House of Brands or a Branded Ho use?)〖CX〗

多年以来，Mars、 Rowntrees 和〖BF〗Cadbury's〖BFQ〗主宰了英国的巧克力市场。 Rown treess和 Mars 采用的是“一屋品牌”策略——上市新品牌各自为政，各有不同的品牌识别系统。Cadbury' s采用“品牌一屋”策略，运用其家族姓氏，安在所有上市的新产品上，所以它们有〖BF〗Cadbury's〖BFQ〗牛奶巧克力、〖BF〗Cadbury's〖BFQ〗饮用巧克力及〖BF〗Cadbur y'sBoost等。〖BFQ〗
哪一种方式较好?在亚洲各地市场，关于此一议题的讨论正方兴未艾。更有学者，如 Chris Macrae主张亚洲应有不同于西方的方式和观点，认为“品牌一屋”的策略较符合亚洲人“事观全貌”的心态。日文中的Noven(意指悬挂在日本商店门口，上面刻有店主家姓的那块金属牌)长久以来即被用来代表〖BF〗Cadbury's〖BFQ〗派“品牌一屋”信念。John Rickette博士，原任职于Novaction调查公司，现在于日本奥美服务，他曾指出“品牌一屋”的策略在东北亚比东南亚要明显地更有力道。许多采此策略的品牌持续在产品线延伸及新产品上市获得成功。Unilev er和P&G也在亚洲区的许多市场，开始在广告片的结尾打上企业的商标。
〖CX3〗我是否在吃自己的老本?(Am I stealing my own share?)〖CX〗
害怕自相残杀的恐惧会使类别经理人在夜半惊醒。各式各样的预估模型(STM Models)是无价之宝，可以协助我们预测和避免自己的子嗣互相残杀。但更重要的是，没有任何模型可以取代对个别品牌深刻的了解——每个品牌代表的意义以及如何独特地和消费者沟通。
〖CX3〗我可不可以再延伸这个品牌?延伸多远?(Can Iextend with this brand? How far?) 〖CX〗
概念测试和STM可以指出新产品或品牌延伸可能达成的短期目标，只有正确和具策略性的管理判断能去评估这种延伸对于主品牌(Masterbrand)资产的长期影响。这种判断必须来自经理人对消费者与品牌之间关系的真实了解，以及更深切地去体会这个品牌的主要技能(通常是单一的)究竟来自何方。
〖CX3〗我的广告代理商究竟是拥有“品牌”还是“类别”?(Does my ad agen cy own the brand or the category?)〖CX〗
全球性的广告代理制已经帮助亚洲区的行销经理减少了许多选择代理商的决定，〖JP3〗但是因为各品牌间有越来越多横跨类别的产品延伸，已经使这个新问题浮上台面：我想和一个“了解我的品牌”的代理商合作?还是和一家“了解这个品类”的代理商?〖JP〗

〖CX3〗为什么我们的广告看起来每一支都很像?(Why do all our ads look t he same?)〖CX〗
大多数亚洲广告有服赝该品类广告未成文形式的倾向。汽车广告总是呈现崭新流线的机型在路上奔驰；洗发精广告总是要有美丽头发的示范镜头；洗衣粉广告时常呈现骄傲的母亲赞叹一项新科学成份带来的无与伦比的洁白效果。这些形式和规则要被打破需要仰赖勇敢的行销经理人。一份中心族谱策略(central portfolio strategy)能帮助厘清每个品牌，如何在该品类拥挤的生态环境中脱颖而出。
〖CX3〗哪个品牌选哪个媒体?(Which media for which brand?)〖CX〗
媒体事实上是讯息的一部分。当媒体持续分众区隔的此时，许多行销经理都被要求要为每个品牌选择最适切的媒介。族谱内的品牌可以不只用他们传播的讯息来区分差异，也可以用不同的媒体选择来区隔。

◎类别行销经理人的三大责任
〖HTH〗第一大责任：确切为品牌沟通的讯息创造差异〖HT〗

品牌的众家学说兴起，行销市场成熟度也日益增加。讽刺的是，专业人员反而越来越难针对品牌的意涵进行有生产力的会议。各国各类的行销人员、代理商和市调人员互相交流的结果，使得每个人的大脑里都充满了各式各样品牌术语：品牌特性(Brand Character)、品牌定义(Definition)、识别(Identity)、个性(Personality)、语调和气势(Tone & Manner)、目标对象(Target)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、Reason-to-believe等等。
尤有甚者，人类的心智其实无法同时储存及分辨好几个由文字呈现的品牌概念。
族谱管理需要给家族内每个品牌清楚而特别的轮廓
*我为谁而生(目标对象——人口/心理)
*我是谁(品牌特色/个性)
*为什么要买我(主张——利益点和支持点)
运用这三大元素，在纸上操演一个比较图，可以迫使我们去思考主品牌的本质，而不被个别的产品和细节所左右。

〖HTH〗第二大责任：在品牌沟通的形式上创造差异〖HT〗

在清楚认定每个品牌代表的意义及沟通的讯息后，下一个阶段的责任是为每个品牌的沟通方式建立差异。虽然这是一个复杂的过程，也因品牌的不同而处理不同，在第一点中使用的比较图依然可以提供品类经理人一个大哉问：
〖BG(!XDF〗〖BHDG2，K7，K20〗〖HT5”H〗三大元素〖〗定义〖HT〗〖BHG9，K7ZQ*4，K20ZQ*4〗〖HT5”〗 A〖ZK(〗〖HT5”H〗我为谁而生?Who am I for?〖HT〗〖ZK)〗〖〗〖HT5”〗目标消费者的心理层面描述。不只人口的统计。本品牌是否提供任何特殊的使用者形象(通常比真实的消费者更令人想望)，消费者心理层面的哪些部分会被这种形象所吸引?〖HT〗〖BHG9〗〖HT5”〗 B〖ZK(〗〖HT5”H〗我是谁?Who am I?〖HT〗〖ZK)〗〖〗〖HT5”〗一个品牌拟人化或象征性的描述，代表这个品牌的精神和价值。 本品牌是否有任何内涵，使其品牌价值能更具体表现?一个真实的传统?传的源头?代言人?信念?〖HT〗〖BHG11〗〖HT5”H〗C〖ZK(〗为什么买我?Why buy me?利益点Benefit支持点reason-to-bel ieve〖HT〗〖ZK)〗〖〗〖HT5”〗一个主品牌(masterbrand)的主张——能在广告中的明白显露或是隐含在广告中——包含功能/或情感上的利益点、及可信的支持点。主品牌功能性、情感性或组合上述两者的利益点。一些支持的事实，帮助消费者相信主品牌可以有效地传递利益点。〖HT〗〖BG)〗例子——P&G的洗发精主品牌可能是这样的：
〖BG(!〗〖BHDG4，K7，K5，K5，K5，K5〗〖〗〖HT5”，6H〗潘婷Pantene〖〗沙宣Vidal Sasso on〖〗海飞丝Head&Shoulders〖〗飘柔Rejoice〖HT〗

〖BHDG7，K7ZQ*4，K5ZQ*4，K5ZQ*4，K5ZQ*4，K5ZQ*4〗〖HT5”，6H〗?我为谁而生?Who am I for?〖HT〗〖〗〖HT5”，6〗现代聪明、掌控自我的女性〖〗对时尚敏感的自信女人〖〗害怕头皮屑带来社交尴尬的个人，或父母亲〖〗年轻、主动、忙碌的现代女性〖HT〗〖BH〗〖HT5”，6H〗?我是谁?Who am I?〖HT〗〖〗〖HT5”，6〗国际性的专业领导者〖〗引领全球头发时尚的专家〖〗有效率的专家〖〗不说废话的年轻个性〖HT〗〖BHG11〗〖HT5”，6H〗?为什么买我?Why buy me?-利益点Benefit-支持点reason-to-beli eve〖HT〗〖〗〖HT5”，6〗〖SQ*2/3〗健康闪亮的头发维他命原B5，从发根到发梢，来自瑞士美发学院〖〗〖SQ*2/3〗时髦健康的头发沙宣是迷人秀发的权威专家〖〗〖SQ*2/3〗没有头皮屑的美丽头发ZPT可被头皮吸收，减少落屑〖〗〖SQ*2/3〗好梳理的美丽头发二合一配方〖HT〗〖BG)〗

〖HTH〗“最有力的品牌故事在哪里?”〖HT〗
就像报纸的编辑必须给头版选一个头条标题一样，广告主也必须给他的品牌选择一个最有力的品牌故事。它可能是来自上述三大元素之一，也可能是两大元素的交错组合。
把传播建构在一个品牌主题故事上(lead story)，这个品牌就比较有机会发出具冲击力的广告。这不代表其他的元素就会被完全忽略，通常它们会变成主题故事强有力的支持点。
选择一个对品牌最有价值的主题故事，需要主事者的“诚实”面对。这个故事必须让人有兴趣读——是消费者想听的，不是你想告诉他的。我们有时会有个错误的信念，相信我们所要建造的品牌在前述的三大元素上都十分有趣——其实很少品牌是如此，它们也不一定必要成为这样。Nike的广告是有传奇性的，但它从未尝试沟通一个理性的“为什么要买我?”式的讯息，其他很多成功的品牌也只有一个单纯的主题故事。

在汽车类别里，也可以看见不同的品牌主题故事：
*BMW(我为谁而生?成功的年轻主管)
*Toyota(我是谁?专注求胜的团队)
*Volvo(为什么要买我?令人安心的安全性能)
因此，类别经理人的第二大责任，是评估品牌族谱，决定每个品牌要如何铺陈主题故事，有意义地创造品牌差异。
我们的假设是这样的：
*每个元素可产出不同类型的广告，例如：“我为谁而生”类的感性主题故事，可以在视觉上、情感人和效果上引导出不同于“为什么要买我”类的广告(理性)。
*类别广告的通用形式使得所有的竞争品牌都使用同一类的主题故事，在此基准下卯足全力较劲，(例如：洗发精和洗衣粉的广告传统上使用“为什么要买我”类的主题故事，英国的啤酒品牌传统上使用“我为谁而生”类的主题故事，Lee牛仔裤以“我是谁”类的广告活动和〖BF〗Levi's〖BFQ〗迎头对搏：“The jeans that built America.”建构美国( 精神)的牛仔裤。)

*类别经理人应该鼓励旗下的品牌使用不同的主题故事元素。一族品牌如果都在理性的“为什么要买我”主题故事下发展，很容易造成混淆和在市场上自相蚕食，因为每个品牌的主张可能互相重叠或是彼此眨抑。更严重的是，运用类别广告的形式会提高风险，因为媒体的花费必须出大手笔才能看见结果。
举P&G的洗发精类族谱为例：
*此家族除了个别的产品故事外，缺乏其他的有趣事迹，其他的主题故事在过去的历史中并没有被品牌善用。
*这种现象使P&G持续强调个别的“为什么要买我”产品故事，导致广告制式化及无趣。
*因此，洗发精类别需要大量的媒体投资才能达到效果，洗发精类的广告投资居亚洲前十大，同时在1996年于中国和印尼都是广告花费最多的品类。
*沙宣是一个特例，运用“我是谁”类的主题故事，在洗发精类别中脱颖而出，这种策略运用的差异可以解释沙宣在上海上市为何获致空前的成功。
〖HTH〗第三大责任：善用家族的力量，来引领全品类的进化〖HT〗
类别行销经理人因为主导多品牌的共生共荣，通常在该品类都占有压倒性的销量优势。这种优势提供一种机会(抑或责任)，来引领该品类的逐步进化，而不只是被动的回馈市场趋势。同时，也需要从消费者的观点来管理这种进化的经验。在我们创造一个市场，使该市场成长的同时，可以从其他市场进化的经验中汲取教训。我们了解许多品类在国际间成长的方式，也能预估如何在经营中获利。更重要的是，我们能运用品牌族谱来规划符合商业目标的策略步径。
〖HTH〗订立消费者品类进化步径(Setting a consumer category evolution road-map)〖H T〗
特别是在亚洲发展中的市场，品类的进化步径规划十分重要，在每种情况中应有不同的应对之道。举例来说，一个品类经理人可能选用下列方式来进化品类：
*创造一个高价或大众的区隔
*发展一套新的规则(清洁/滋润/保护；洗发/润发)
*提高健康意识(低脂油、低脂乳品)
*延伸产品形式(肥皂到沐浴精，瓶到罐)
*增加对功效的预期(酵素洗衣粉)
*赋予消费者掌控力(自行购买头痛药VS等待医生的处方)
类别进化的终点，需朝向增加获利率、增强企业的主要技能和预防竞争者而迈进。
〖LM〗〖JZ〗〖HT5”H〗品牌一族除了沙宣之外，皆使用同样的主题故事〖HT〗
〖BG(!〗〖BHDG4，K7，K5，K5，K5，K5〗〖〗〖HT5”，6〗潘婷Pantene〖〗沙宣Vidal Sassoo n〖〗海飞丝Head&Shoulders〖〗飘柔Rejoice〖HT〗〖BHG8，K7ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4,K5ZQ*4〗〖HT5”，6〗 ?我为谁而生?Who am I for?〖〗现代聪明、掌控自我的女性〖〗对时尚敏感的自信女人〖〗害怕头皮屑带来社交尴尬的个人，或父母亲〖〗年轻、主动、忙碌的现代女性〖HT〗〖BH〗〖HT5”，6〗 ?我是谁?Who am I?〖〗国际性的专业领导者〖〗引导全球头发时尚的专家〖JD1001〗〖〗有效率的专家〖〗不说废话的年轻个性〖HT〗〖BHG10〗〖HT5”，6〗 ?为什么买我?Why buy me?-利益点Benefit-支持点reason-to-believe〖〗健康闪亮的头发维他命原B5，从发根到发梢，来自瑞士美发学院〖JD1001〗〖〗时髦健康的头发 沙宣是迷人秀发的权威专家〖〗没有头皮屑的美丽头发ZPT可被头皮吸收，减少落屑〖JD1001〗〖〗好梳理的美丽头发二合一配方〖JD1001〗〖HT〗〖BG)〗〓〓〖HT5”H〗(阴影部分显示主品牌的“主题故事”)〖HT〗

〖LM〗〖CR996P11，BP#〗此一族共同的大量媒体投入，可以帮助行销者计划中的品类进化成形，而每一个品牌本身仍可保有本色。

〖HJ*3〗〖BG(!〗〖BHDG2*2，K9，K9，K9〗〖HT5”〗〖HT5”H〗结论类别行销的三大责任〖〗主要目的〖〗主要思考的范畴〖HT〗〖BHDG6，K9ZQ*4,K9ZQ*4,K9ZQ*4〗〖HT5”〗?确切为品牌沟通的讯息创造差异〖〗防止品牌间的混淆及重复〖〗三大差异元素的比较：■我为谁而生?■我是谁?■为什么要买我?〖HT〗〖BHG5〗〖HT5”〗 ?在品牌沟通的形式上创造差异〖〗防止无趣平凡的类别广告出现〖〗根据三大差异元素选择最有力的品牌主题故事〖HT〗〖BHG6〗〖HT5”〗 ?善用家族的力量来引导品类的进化〖〗使类别成长，让每一品牌的投资更有意义——成为类别领导者而非跟随者〖〗订立品类进化的步径，在其中为每一个品牌设立角色。〖HT〗〖HJ 〗〖BG)〗〖LM〗[BJ(,34mm,,] 〖DM(〗〖HT7，6H〗〖HT〗〖DM)〗〖SM(〗〖HT7，6H〗〖HT〗〖SM)〗〖BJ)〗 [BJ(,34mm,,][BG(!][BHDWG16mm,WK11mm,WK89mmW] [][JD1001] [BHDWG17mm,WK11mm,WK11mm,WK78mmZQ0W] [JD8001][YY(][ST10”，0HZ]1〖ST〗[YY)][][ST10”，0HZ]6[ST][] 〖JD1001〗[HJ*3][HT2”DBS]零售通路品牌在哪里〓〓〖HT〗[HT][HJ] [BHDWG6mm,WK11mm,WK89mmW]〖〗〖JD1001〗〖BG)W〗〖BJ)〗 〖KG11mm〗〖HT5，4”H〗高端训〖HT〗

台湾广告投资结构这几年来正在急速的转变，从过去的汽车、家电等为主，到近年市场的开放，新的产业不断兴起，电讯业的广告投资俨然已成为主流。另一方面，从我们对广告量的观察及客户的接触，发现以通路形态出现的广告也正逐渐兴起，如早期的麦当劳、家乐福、 7-Eleven、阿瘦皮鞋、IKEA(宜家)、B&O特力屋等。
相较于一般商品品牌的建立，零售通路品牌的建立，品牌代理商所累积的经验仍然十分有限。笔者因有幸连续接触及服务通路品牌，而对通路品牌的经营有进一步的体会，仅将个人浅见与读者分享，并期有抛砖引玉之效。

◎零售通路的定义
事实上所有贩售产品或服务的终端点都是属于零售通路，为了方便讨论起见，本文将焦点集中于连锁的零售通路品牌。
我们可以粗略地将连锁的零售通路大致分成两大类：
第一种类型的零售通路，店面所贩售的商品都挂上通路的品牌名，典型的代表如阿瘦皮鞋、麦当劳、IKEA、镇金店、郭元益等等，这类通路几乎不卖他人的品牌，通路的形象代表了产品的品牌形象，比较接近一般品牌代理商所经营的产品品牌，但仍然有它的差异存在。因为它还多了一个通路的资源，因此行销传播时考虑的因素更复杂。
另一种类型的零售通路，几乎不贩售自有品牌的商品(若有，所占比率也很低)，主要是提供一个卖场贩售他人的品牌，典型的代表如7-eleven、Wellcome、B&Q特力屋、全虹通讯广场等等。这种零售通路，店内所贩售的商品没有一项能独立代表该零售通路的品牌，店内的“商品组合”才是真正代表了该品牌定位、个性内涵。

◎品牌定位
现在再把焦点缩到第二种类型的零售通路，此类通路能否成功打入消费者的脑袋，仍然与该店的定位(Store Positioning)有绝对的关系。简言之，当消费者想要买通讯产品时，会不会第一个想到找全虹?当消费者想要修缮家里时会不会第一个想到B&Q特力屋?如果答案是肯定的，表示定位是成功的。但是很不幸的，部分零售通路给消费者的印象很多时候是模糊的，或者想要有多个定位而造成失焦。此类型零售通路的“商品组合”几乎就决定了品牌的定位，例如50%的商品都是儿童玩具、书籍、日用品，它就几乎决定了这是一家儿童商品专卖店的定位。因此，另外一个检验零售通路品牌定位的方法，就是去问它的消费者，“你会如何介绍这家店给你的朋友?”
假如答案是模棱两可，这时候已经不是传播能解决的问题，而必须从商品的结构着手，但是这却是一件大工程。如果不调整结构，而开始为它勉强做宣传，就像是为一个找不到独特卖点的商品做广告一样，甚至会加速它的死亡。
然而，品牌定位与个性的决定，商品结构是关键，但却不是全部，它还包括了店内的商品陈列、空间规划、卖场气氛塑造等。以卖场气氛塑造为例，店中放的是柔和的钢琴音乐，或是叫卖式的促销广播，都会带给消费者很不同的印象与购物“体验”。

◎品牌定位切入点
零售通路品牌与一般商品品牌最大不一样之处，便是消费行为与过程的差异。一般商品品牌，消费者买的是品牌所代表的产品；但零售通路品牌消费者最终买的却不是通路，通路只不过是它的媒介而已，如果通路始终停留于媒介，通路就难以形成差异化的品牌，零售通路要变成品牌，必须赋予消费者商品以外的价值。
为了便于说明，将这两种消费行为以示意图表示：
由图示，我们可以很容易发现，零售通路品牌带给消费者的利益是两阶段的，较一般商品品牌多了一段通路体验，也就是卖场的亲身经历所带给的利益。
因此零售通路品牌的建立，它的复杂度提高了，角度也多了，视野也不一样。品牌的建立有可能建立在第一阶段，也有可能在第二阶段，例如以IKEA最近的一则广告而言，便是在告诉消费者卖场的体验，大意是说当你逛完IKEA全亚洲最大的卖场出来后，发现你的小孩又长大了一点，这则广告是要消费者体验卖场的大，完全没有提到商品(此处暂且不论此种印象是否够深刻)。然而，大部分的零售通路品牌的建立均从第二阶段的商品面着手，如7-eleven，以产品广告不断累积品牌，但它面临的问题是一旦产品成功，就各家如法炮制。因此，如果品牌建立是从第二阶段切入，应该是去探究产品组合所带来的消费利益，如A+B+C+D+E的“商品组合”带来的是不断让消费者体验消费的惊喜，而不单单是某一产品的产品利益点。

◎体验式消费
零售通路品牌的特色是它拥有贩售空间，而空间的规划可以提供给消费者独特的体验。
在其他的行业，已经有公司这么做了，而且这么传播了，如娱乐业等；但是在零售业它仍然未真正开始，不过从国外经济发展经验，它一定是趋势。英特尔总裁葛洛夫曾经说过：“我们的产业不仅仅是制造与销售个人电脑，更是传送资讯与栩栩如生的互动体验。”
若把现阶段产业发展称为服务经济，下一个阶段就是体验式经济的时代。根据发表于Harvar d Business Review哈佛商业观察。(1998年7-8月)的一篇文章指出，未来的竞争战场就在 “体验”，因为愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。
而所谓“体验”就是以服务为舞台，以商品为道具，环绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这当中商品是有形的，服务是无形的，所创造出的体验却是令人难忘的。好莱坞星球餐厅不仅贩卖餐饮，更让消费者置身于明星与电影的情境中，消费者为体验而到星球餐厅，而不单单是为了果腹之需。
台湾地区的零售通路可以说是全世界最密切的地区之一，然而零售通路之间的个别商品几乎是没有差异的(在家乐福买到的洗衣粉与Wellcome是一样的)，对消费者而言，并未能产生附加价值，而零售通路要从卖场提升到品牌，它需要被赋予新的价值，它的切入点应当是通路带给消费者难忘的体验加上“商品组合”所衍生的利益。
从以上的角度视之，台湾地区零售通路品牌的发展空间仍然很大，值得通路经营者与品牌代理商共同从行销与传播的角度去创造!

◎表演艺术是什么?
艺术的表现有许多种形式，举凡雕刻、绘画、建筑、音乐、戏剧、舞蹈等都属艺术的范畴。而这里所讲的表演艺术指的则是音乐、戏剧、舞蹈等现场表演的艺术形式。表演艺术作品的完成必须在创作后由表演者演出并且被观众观赏之后才算完成。它与视觉、造型艺术等最大的不同在于，它是现场即时的呈现，它并不是一件固定的、有形的物体，随着演出的进行，时间的流逝，表演作品只能被观众的记忆所保存、无法倒退、暂停、重复、快转，也无法收藏。或许现代科技可以将演出以声影纪实保存，但那只是一个纪录，并非艺术作品。它与一般商品最大的不同在于它的不可复制。演出结束后，除了观众自己内在的心里或情绪改变外，所有舞台上的表演组成元素都已解体。换句话说，表演艺术团体所有的努力与长时间的排练都只为了这场2个小时的演出，所以成败都看这场表演的观众而定，必须叫好也叫座。观众的口碑影响团体的形象，而票房的好坏更是团体赖以平衡制作成本与维持生存的经济大计。所以表演艺术是艺术也是商品。

◎为什么表演艺术需要行销?
表演艺术活动近年来渐趋活络，尤其在实施周休二日后，民众有更多的休闲时间可以运用，因此各式各样的活动也随之蓬勃发展，表演艺术即是其中之一。然而虽然活动已渐增加，台湾的表演艺术环境却仍明显地呈现窘迫的情况：表演设施不足、艺术团体经费缺乏以致无法生存发展、一般民众参加活动的频率不高等。究其原因，除了文化政策与社会风气等大环境的因素外，主要则是因为制作成本高，观众人数太少以致团体收支无法平衡。相较于许多国家和地区拥有丰富的公共文化艺术资源，台湾在文艺经费的设置与分配上则显得十分匮乏，长久以往，民众欣赏艺文活动的风气也就不似欧美甚至日本等地区兴盛。然而为了提供精致、高品质的演出，团体在艺术坚持下制作成本不容易降低，因此在寻求赞助、补助之外，增加观赏人数则相形之下更显重要，那么行销则是不容或缺的解救方式。
在表演艺术环境中，从事行销工作的人是艺术经纪公司和艺术团体的行政人员。表演艺术团体如：台北爱乐管弦乐团、云门舞集、果陀剧场、朱宗庆打击乐团等，目前台湾从事艺术经纪的公司包含：新象、牛耳、国际巴黎、宽宏、传大艺术等。在艺术团体的组织架构中，简单地分类成艺术与行政两大类，除了艺术创作与演出事务外包含公关宣传、售票、场地等等都是行政人员的职掌。传统的作法上，艺术团体创作作品或将作品以不同的形式表现在舞台上，而行政人员或经纪公司则是协助表演团体将作品搬上舞台，并且将观众带到表演场地来。然而，表演艺术团体的重心在于创作与演出，行政人员或艺术经纪公司以往都较注重表演作品本身的制作与执行，较少着墨于行销。一方面由于艺术行政人员来自艺术背景者居多，因此焦点也多集中在艺术作品本身的原创性或是制作品质；另一方面则是长久以来艺术行政人员缺乏行销经验，并且在心理上多多少少有一点排拒行销，认为艺术与行销在本质上相冲突。艺术家不能一味地依循观众口味而创作，然而一件表演艺术作品的完成是在创作之后必须被演出并且被观赏，至此作品才算完成。因此观众的聆听与观赏是表演艺术作品创作过程中很重要的一个阶段。再者，为了支持团体的运作与生存，演出作品除了叫好之外还必须叫座才行，惟有足够的票房收入才可能平衡制作与人事开销，所以表演艺术团体的成功与否终究必须由观众决定。同样的，艺术经纪公司的生存更几乎完全取决于票房。因此，表演艺术活动不能没有行销。而传统的产品导向作法已经不足以承担庞大的制作成本所必须取得的票房收入，更无法吸引更多的观众人口。究竟什么原因导致观众人数过少?是活动讯息传播不够广泛?节目内容不过深奥?票价过高?时间不适当?……这些都是行销人员必须找出原因并予以解决的。

◎整合行销能为表演艺术做什么?
藉由整合行销传播的各项专业技能让表演艺术行销更有效率。
〖BT2〗重度消费者
有一群人平日即会收集有关文化艺术活动的消息，固定阅读艺文杂志或各场地节目表，会自行选择喜爱的表演艺术观赏，并且把欣赏艺术当做日常休闲活动，亦即文化生活形态者(见图一)。团体与经纪公司传统的作法是稳固这群消费者，各个表演团体或艺术经纪公司都建立有自己的观众或会员名单，这些名单来自过去参与过节目的观众意见回函或主动加入会员俱乐部，所以都是热衷表演艺术的人，再次欣赏节目的机会高，藉由直接邮件向观众通知节目演出讯息并介绍节目内容，且附以传真订购门票表格，观众只需填妥表格回传即可完成订购动作。利用直接邮件对会员促销，通常能在预售票时期得到相当不错的回应。然而，虽然这群人属于重度消费者，但并非每次的活动都会参加。因此如何藉由专业的直效行销稳固这群消费者并培养其忠诚度是每个团体最积极达成的目标。
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对于这一群人而言，由于欣赏表演艺术节目已经成为他们的习惯，所以票价并非决定购买的绝对因素。因此这群消费者的行销思考过程将是：知名→购买→了解→偏好，他们通常对节目性质已有相当的了解，在取得演出资讯后即会购买入场票券，对他们而言，如何取得演出资讯反而是最重要的。所以团体和经纪公司在拥有属于自己的观众名单之后，有些团体也尝试交换名单，搞大直接邮件的寄发数量以寻求更大的回应率。对观众而言，除了可以获得自己所加入的会员俱乐部资料外，还可以得到其他表演团体或经纪公司所主办的节目资讯。事实上，藉由直接邮件或电话行销除了可以以较详尽的方式对观众说明节目的内容外，还可以进一步了解消费者的需求以及对节目的满意度，团体可以藉由每次的访谈中记录消费者的资料与意见，再予以分析，并将取得的资料与行销方向一起检讨，进而引导下一次活动的行销策略。这有助于一切潜在消费者，区隔目标市场，在每一次的访谈中，藉由与目标对象的谈话，增加其对团体的品牌好感度，并培养其忠诚度。
〖BT2〗中度消费者
对于曾经有过一、两次表演艺术欣赏经验的人，除了直接邮件外可能还必须增加一对一的电话行销，如何取得这些人的名单，是团体必须藉由市场区隔方式寻找目标对象，他们可能是因为时间因素或缺乏取得资讯的管道，而少有亲临现场欣赏表演的机会。对于这群消费者，以广告或公关新闻稿的方式于大众媒体露出，将有助于吸引他们的目光，进而促进来电询问率。通常稍具知名度的节目推出，一则成功的广告或文情并茂的宣传稿见报当日，皆有相当惊人的回应，如何在观众主动来电询问的对谈中，让消费者对团体产生好感，对节目内容引发好奇，进而促成销售是团体极待学习的一环。
〖BT2〗潜在消费者
针对中度与潜在消费者而言，团体或经纪公司除了靠以前所累积的知名外，对于个别的节目活动则必须先经由广告与消息稿或配合公关活动达成。再藉由电话或其他文宣品的介绍以增进对节目内容的了解之后产生购买行为。这一群人需要更多的协助以了解表演的性质与节目内容，因此一对一的说明比自己阅读直接邮件的方式更容易被接受，并且可以让不曾进音乐厅或戏剧院观赏表演的观众排除恐惧。除了直效行销外，还可由其他行销传播方式影响这群人，让他们从以下的传播思考途径运用广告与公关活动而达成购买行为：知名→了解→偏好 →购买。
〖BT2〗广告
当演出日期接近时，广告能得到立即的传播效果，达到促销的目的，同时也可能令潜在观众引起兴趣前往一探表演艺术真相。表演艺术团体在经费不足的情况下，通常不太容易做付费广告。除非在取得赞助厂商或与媒体协办合作时才会以广告的方式在大众媒体上传播。另外还有一种方式可以扩大表演艺术在媒体的曝光度，例如伯朗咖啡的广告中曾出现过北管、民族舞蹈、现代舞、歌仔戏、中、西乐器演奏等表演形式，随着霹雳布袋戏的盛行，不少信用卡或饮料包装盒也以布袋戏偶造型做设计。企业形象或产品广告与表演艺术结合，除了增加表演艺术的媒体曝光，也提升企业或品牌的好感度，二者之间相辅相成。
〖BT2〗公关
表演艺术团体召开记者会，藉由记者将活动讯息刊载播报于报章杂志或广告电视节目中，这是最省钱的作法。报导与专刊有帮助说明节目内容与特色的功能，简短的画面更直接吸引观众的目光。目前不少团体皆有一些公开课程对外讲授表演艺术的欣赏，藉由举办各种公关活动，也有拉近与民众间的距离，以1999年相当成功的表演活动“鬼太鼓”为例，在节目开始前一周，主办单位与百货公司业者合作，利用假日在人潮聚集的百货公司广场举行“击鼓大赛”活动。由与节目类似的竞赛活动拉近演出者与一般民众的距离，再藉由表演者的现场片段演出，除了吸引地方记者前往采访外，并造成地方话题，令民众有一览全貌的欲望。当然，与企业保持密切的联系，配合企业公关活动，寻求赞助或认养机会对团体的长期发展更是一大助益。

◎结语
艺术家与表演团体致力于创作和演出，艺术经纪公司或行政人员若能增强行销能力，了解观众的需求，为不同族群观众挑选适合的节目，以有效的方法对目标对象做行销传播，建立团体本身或艺术经纪公司的品牌与企业形象，并且将每一个节目依属性与特色不同而设计出完整的行销传播方案，相信定能为台湾表演艺术环境开创新的契机。

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