- 书 名：品牌秘笈—广告策划基本原理（连载二）
- 作 者：李光斗
- 出 版 社：作家出版社
- 开本装帧：32开
- 页 数：296页
- 出版时间：2002年4月
- 定 价：26元
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本书是一部权威的实战型广告策划和广告理论专著。
本书通过中国广告发轫以来的成功案例和世界广告史上的经典作品，融会了国外市场营销和广告学的最新理论，详细介绍了成功的广告策划的全过程。
作者根据中国广告策划的亲历经验总结出的广告策划基本原理和"广告金规"，具有很强的现实可操作性和高瞻远瞩的理论指导意义。
第八章 广告策划专业篇：广告创意
好广告创意的标准
想象力--广告的生命
广告策划要富于想象力，奉"不怕做不到，就怕想不到"为圭皋。
广告制作的原则
利益诉求法则：
广告歌曲创作准则：
广告就是要利用一切可以利用的文化元素。
音乐是人全人类的共同语言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音乐、流行歌曲作广告，可以很容易掀起人们的感情波澜，传颂人口，风行一时。流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口，创作广告歌曲时，也须遵循这一原则。
在广告创作实践的过程中，我们曾屡次成功地改编不同时代的流行歌曲，并为之增添新的文化元素。
当年我们为小霸王学习机创作电视广告时，采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》，经过改编变成了小霸王的广告歌：读书郎（小霸王广告歌）
小嘛小儿郎
背着那书包上学堂
不怕学习难
也不怕功课忙
有了一台小霸王哟
学习轻松，再也不紧张
学习轻松，再也不紧张
小嘛小儿郎
背着书包上学堂
不怕英语难
也不做电脑盲
有了一台小霸王哟
学习轻松，再也不紧张
学习轻松，再也不紧张
我为伊利雪糕、冰淇淋创作广告、电视广告时，把《找朋友》儿歌改编成了：
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
敬个礼呀握握手
伊利是我的好朋友
找呀找呀找朋友
找到一个好朋友
你一口呀，我一口
伊利是我的好朋友
……
为这首儿歌添加了消费时代的元素，焕发出新的光彩，深得小朋友们的喜爱，也使伊利雪糕、冰淇淋的销量如芝开花节节高。
在为伊利奶粉做广告时，向古人借宝，把北魏鲜卑族的民歌：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
……
改编成了：
天苍苍
野茫茫
风吹草低见牛羊
大草原
乳飘香
伊利奶粉美名扬
……
巧妙地把伊利奶粉--来自内蒙古大草原天然牧场的资源优势发挥得淋漓尽致。广告歌（CM Song）亦称Commercial Song，反复商品名称的广告歌称为"Jingle"。
美国"麦当劳"的一则电视广告也是利用歌曲来做煽情的促销广告：
当生活节奏
由麦当劳早晨协奏曲开始
各款烘酥饼、鲜橙汁
还有热咖啡或奶茶
和谐组合，人人共鸣
麦当劳早晨协奏曲
为每个人带来轻松节奏
……………
电视画面上首先出现了蓝天白云上的五线谱，伴以轻快、跳跃的音乐。随着云雀翻飞，五线谱上的音符相继"脱落"，代替这些音符的是"麦当劳"提供的全套早餐实物。
广告创意音像并重法则
影视广告开场法则：
广告戏剧性法则：
金莎巧克力在香港推广时，创意独特富于戏剧性的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑，几近招致香港电检处的禁映。 广告是这样的：
在寂静空旷的教堂里，一面孔清纯的少女低头走进仟悔室，画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵挡不住诱惑后悔发生了第一次！观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。但画面一转，少女竟解释为抵挡不了金莎独特口味的诱惑，而第一次将整盒金莎吃光。此刻观众从少女向神父仟侮所营造的令人窒息的气氛中豁然解脱，不禁发噱。少女继续描述金莎产品结构及特性，并使之成为挡不住诱惑的主要理由。这样使观众通过故事而认识了金莎独特的品质，留下深刻的印象。广告到尾声时，画面突然出现刚才聆听少女仟侮的神父，（在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……观众又因为这一小转折而露出会心的微笑，以致乐不可支。
戏剧化成为新世纪电视广告的潮流。
章子怡2001 年末为VISA信用卡拍摄的片达两分钟的《餐馆篇》电视广告，充满了紧张的戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版：
广告由参与创作好莱坞科幻电影《二十一世纪杀人网络》的澳洲导演Bruce Hunt执导。
章子怡在片中用英语揭开序幕。
场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头，大声地说："The soup is too salty！"（这汤太咸！）由此激怒主厨及侍应，结果双方展开大战，最后由章子怡以一身跟《卧虎藏龙》玉娇龙一角如出一辙的好身手，有《二十二世纪杀人网络》中的飞天动作，快刀满天飞，以一敌众，大获全胜，把餐馆打了个稀巴烂，最后，章子怡豪气地拿出写上她名字的VISA金卡买单，包赔一切。
餐馆侍者笑着连声说："OK OK！"
广告创意求新法则
广告创意延展性原理：
广告创意3B原则
3B是CM表现的三种要素，3B是向视听者内心倾诉的秘诀。
所谓3B即Beauty（美女）、Baby（孩童）、Beast（动物）。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。CM如能用3B作表现主题，必能达到最大的AIDMA（Attention 、Interest Desire 、Memoy、Action）效果。
爱美之心，人皆有之。美女是广告中必不可少的重要元素。
"美女经济"，其实质就是"眼球经济"、"注意力经济"， 利用甚或挑逗人们的"性心理"，利用美女的促销功能。这种渴求美的欲望，会让人不知不觉爱屋及乌地延伸到美女促销的商品上，让商品产生连带审美效应，这便正是"美女经济"真谛所在。同理男性刚强之美，女性阴柔之美，各种文化艺术之美，都可以用来为商贸服务。
在商界，天生丽质也是一种资本。电视广告中那些骚首弄姿的俊男美女；书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等等，都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的商品包装，营业场所的装潢设计，无一不是为了迎合大众的审美需要。美女们以"形象代表"、"亲善大使"、"产品代言人"的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为厂家商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的"注意力经济"。美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡，爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你"要想留住你的美丽该喝什么"，这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说，美女的加入可以提高收视率，使广告不再单调乏味；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为他们带来了广泛的广告效应，而对观众来说，看"美女加广告"要比看纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在"汽车秀"、"婚纱?quot;、"空调秀"、"家具秀"等作秀促销活动中，模特们用自己的美丽为商家创造利益，美，不仅仅是吸引，她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服，常常令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语。
广告创意留白法则：
排他性广告
广告幽默和性诉求法则：
广告中的性诉求
广告标语（Slogan）创作法则
以"你"为中心的广告。
消费者利益基点广告策略：
平面广告动感法则
广告包装法则
广告中要尽量不使用否定词
第九章 广告策划战术篇：广告金规
广告传播（发布）四项原则：
广告统一性法则：
预先占有法则(Preemptive Strategy)：
广告切忌幸灾乐祸
西谚有云："不要往他人的伤口撒盐"。
广告进行情感诉求时，应避免利用他人的悲伤、灾难来做广告。
1997年8月31日，戴安娜车祸丧身，人们还没有从悲痛中缓过气来，在这节骨眼上，瑞典富豪（VOLVO）汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，借戴安娜这张王牌打起了广告主意。富豪（VOLVO）是瑞典名车，造型厚重有余而灵巧不足，其品牌无论积淀还是含金量都无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身牢固、防侧撞、安全为广告诉求，在广告中声称"分别赢取欧美各地共七项安全大奖"，"欧洲新车评估最安全系列"。
富豪甚至在广告中提出这样的口号，自从VOLVO问世以来，尚无人因乘坐VOLVO在车祸中丧生。
这一诉求简单直接但也最冒风险--万一有人坐VOLVO给撞死，如何收拾？但也最打动人心--谁都最爱生命。
敢于冒险可能是富豪的性恪。
在戴安娜的死因还没有弄出个子丑寅卯来的时候，VOLVO澳门分销商竟在澳门日报上打出了广告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大标题是："富贵如浮云，生命价更高"。广告中说："世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝……"广告中也印有"VOLVO富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬"的字句。VOLVO的分销商想告诉人们的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买VOLVO吧。
令人困惑的是，深受牵连的奔驰（BENZ）公司却意外地保持了深默。
奔驰车素以车身坚固著称，S280是奔驰车中的豪华系列房车，与S600的底盘相同，即使高速碰撞，也不会翻转。然而，全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁，奔驰车的气囊也没有全部弹出。据说，当时车速高达190公里/小时，可被撞的石柱却安然无恙。全球至少有25亿人通过电视、报纸了解了这次车祸，也知道戴安娜坐的是奔驰车，对于奔驰汽车公司来说，这同样是一场灾难。其严重后果，在今后若干年会逐步渐显示出来，它将大大抵消奔驰车的广告作用，直接影响奔驰车今后在全球的销量。这一点，奔驰汽车公司不会想不到，也不应该想不到。更有趣的是，有人要花100万美金欲购买戴安娜奔驰车的残骸，向全世界展览的消息，也令德国人无动于衷。奔驰汽车公司发言人对戴安娜死于谋杀的新闻不愿置评，只是笼统地说：这是一场灾难性的车祸。
奔驰车此举是真正的大智若愚，还是在突如其来的灾难面前手足无措了呢？
当空难发生时，用调查结果向人们尽快说明，空难不是由于飞机质量造成的，这在飞机制造公司的《危机管理手册》中都有详细的指引。
然而，奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中，对调查戴安娜的死因没有任何积及参与的表示。
难道奔驰车想在沉默中坐以待毙？
一边是富豪乘虚蹈隙，粉墨登场。
一边是奔驰信奉沉默是金，噤若寒蝉。
VOLVO在广告宣传中一贯善于打车祸牌。"车祸"中的安全诉求一直是VOLVO的独特卖点。
近几年，在世界许多地方，VOLVO汽车都花费巨资举行过实车安全侧撞表演，每次活动都吸引了
数千名车迷和汽车界人士前往现场观看。
1998年9月26日，VOLVO在北京昌平举行中国大陆首次公开实车碰撞演示以及精彩的汽车特技驾驶表演。届时将有专程从瑞典赶来，由两届欧洲车塞冠军得主率队的6人特技驾驶小组进行VOLVO汽车特技驾驶表演，同时国内汽车专家会到现场进行技术讲解，还会有知名节目主持人和演艺界人士到现场助兴。
在9月26日的表演中，中国车迷们可以亲眼目睹以往只是在电影中才能见到的汽车特技表演：ABS示范表演将使观众对现代高科技在汽车上的应用效果产生直观体验；快速花式蛇行表演、360○ 直线快速回转、180○ 倒车快速回转、原地360○ 旋转及动人心魄的两轮行驶，将展现VOLVO轿车的优秀性能和特技团成员高超的驾驶技术和过人的胆量，将观众带入忘我的境界。
而最为精彩的莫过于一场精心策划的"车祸"：一辆VOLVO S70轿车以50公里/小时的速度冲击另一辆VOLVO V70旅行轿车侧面。这样做的目的是让人们见识一下VOLVO轿车为乘客安全而精心设置的一系列防护措施。因为汽车碰撞位置无法预计，但多起交通事故表明，汽车最薄弱的部位是侧面，乘员的最大危险也来自这里，据统计，25%的严重事故与此类碰撞有关。VOLVO精心策划的表演自然能打动视"富贵如浮云，生命价更高"者的心。富豪汽车厂澳门分销商在戴安娜车祸后做的这则广告，从表面上看，也是以安全为其诉求点，似乎取得了成功，至少赢得了许多人的关注，按照市场营销理论，VOLVO此举当属"事件行销"。VOLVO把握时机，利用戴安娜事件巧做文章，是新鲜而刺激的。
应该说，大概很少有人会将这则广告很快忘记，
澳门分销商从达成知名度来看，似乎一举成名，但是否从此可以高枕无忧？
从良心和道得的标准去评判，VOLVO却是实实在在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕的
陷阱，一头奔向了灾难。
此广告一出，立即引起舆论大哗。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎将戴安娜之死归咎于奔驰车身上，就能证明自己车的安全。其转移视线，挤兑同行的作法受到世界各地各种媒体的指责。
瑞典富豪车总厂在广告放出不久就表明了自己的立场，指责其澳门分销商的举动"不道得"，以此来划清界线。
媒体纷纷议论，说瑞典总厂与澳门车商为作新闻而在"上演双簧"。
VOLVO要想改变公司的形象，就像设法使一艘航空母舰掉头一样，要它行驶一英里才看得出苗头，如果它头掉错了，要回到原来的航道上，得花费更大的功夫。可不管怎么说，就其瑞典厂而言，无疑说明他在强大的舆论压力下还十分顾及公众形象。乃至不惜表明立场，与澳商划清界线，对广告采取否定态度，VOLVO此举不能不说是明智的。
无独有偶。
就在澳门分销商自以为创意非凡大登广告之际，远在英格兰戴安娜的故乡却撤消了一则广告。
英国安德鲁王子的前妻莎拉公爵夫人曾计划最近在美国各主要杂志推出一个减肥广告，广告中有莎拉公爵将告诉人们，躲小报记者难，减肥更难。
这个广告是在戴安娜巴黎车祸发生前就策划好的，没曾想到几天后，戴安娜竟然因为要躲小报记者而魂断塞纳河畔，为表示对戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已决定请她的公关人员撤消这一耗资百万元却生不逢时的广告。
莎拉公爵夫人的这一善举，同样引起了社会各界和媒体的关注，倒有一点此时无声胜有声的效果。
广告的目的在于吸引人，引起人的好感从而激起购买欲。而利用人们悲恸欲绝的时候做广告，显然不合时宜。至于人们传说中的墓碑广告："汤姆长眠于此，他哀伤的妻子现在继承他兴旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日营业到晚上八点"之类，纯属黑色幽默，是广告主万万学不得的。
企业追求的不仅是引人注意的知明度，知名度的累积只为美誉的提高，美誉度才是一个企业不停步的经营的终极。
一个企业不能片面理解知名度的强化与提升。VOLVO分销商在如此天人同悲的时刻，置人情道德于不顾，大胆地"不识时务"，其创意的轰动震憾性固然有了，但随之企业的社会公众形象却也极有可能因此动摇。
为了片面追求广告注目度而不惜牺牲自己的企业形象，那是得不偿失。
本是同根生，相煎何太急？当年，在百事可乐遭遇人陷害的市场危机中，冤家对头可口可乐所表现出来的大家风度则颇让人赞赏。
那是90年代初，有美国消费者向美国新闻界投诉，在百事可乐中发现医用注射针头。这就是著名的"针头事件"的起引，百事可乐立即展开了公关翰旋，他们一面取得政府的支持，一面澄清事实的真相，并让消费者观看可乐装罐的进程，了解谎报嫌犯逮捕。
多年来，百事可乐与可口可乐的市场竞争史，已成为许多行销研究专家的热门题材。此次"针头事件"发生在百事可乐，可能有人会认为可口可乐将因此"渔翁得利"，藉这事件扩大市场占有率，然而，就在百事可乐为收拾局面而忙得煎头烂额之时，可口可乐公司却一直保持沉默，并没有乘人之危，去采取行动打击他的头号对手。可口可乐也经常遭人诬陷，每年都会有人谎报在可口可乐中发现"小老鼠"。或许是同病相怜，或许是害怕城门失火，殃及鱼池，但可口可乐的做法却让人击节，让人赞赏。广告市场效果衡量标准：
第十章 广告策划时尚篇：广告新信条
青春时尚法则
差异化广告策略
CI中的新因素
新千年，国际著名企业在品牌战略实施过程中纷纷推出味觉识别FI（Fragrance Identify）当你步入英国航空的头等仓以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等仓候机室，最先引起你注意的就是独特的气味。这是一种叫做Meadow grass（牧草）的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷撒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。
英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的，经过清洗的棉花味道。
现在的广告已不仅仅是视觉感受。商人们正忙于开发人味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官的市场广告。
以前只有食品工业才以味道来加强吸引力，如川菜之辣、可口可乐之甜；如今服务业品牌不仅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的东西，要你来闻，目的在使之上瘾，形成特别嗜好，以造就"常客"。
香味广告技术可以在明信片大小的广告插页上，铺上许多微小的香油滴，并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页，便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告，还使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发，让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。
洋人的IDEA可谓棋高一招。曾有国内厂家在大街喷香水做广告惹来非议。我们也曾动议策划香味广告，即在某一天的报纸上喷染香水（与喷油墨同理），以使"某一天报纸特别香"来加强广告的效果，后因成本昂贵与实施有困难而做罢。
互动式广告：
报纸与区域性广告：
联合广告：
模糊广告
售后服务广告
传教式广告：
暗示性广告：
第十一章 广告策划时尚篇：明星广告
明星广告
明星是大家耳熟能详，备感亲切的公众人物，有着难以形容的魅力。明星广告的主要目的，就是希望能够将这种魅力转移到产品上，以刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并希望消费者会因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。这种登高一呼，四方响应的个人号召力，正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。如果品牌与明星之间的连结度愈紧密，则明星广告的威力就愈能够发挥出来，从符号学的观点来看，明星广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接收到广告讯息的时候，会与明星人物产生直接连结，而在购买时，更会因催眠作用以此做为选择标准。明星广告是透过一个深受欢迎、活生生且真实的明星，去转化那冰冷产品的内涵与认知，以赋予它鲜活的生命与亲切的联想。明星的选择应该要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选，而不是糊里糊涂地找一个行销人员或广告人员自已喜欢的明星就可以了。若所托非人，则无异于踏出错误的第一步。
其次，明星本身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配得宜，广告威力将会十分强大，如果有所出入，则可能会影响到广告沟通效果。
如果在CF里发挥明星个人的魅力，并建立起与品牌间的强烈连结。明星广告最怕观众看了广告之后，记住了明星，但却忘记了品牌名称，于是，有人就矫枉过正，以产品为主，把明星当作活道具一样地舞来舞去，使得明星的个人魅力无法发挥出来，这也是为什么有那么多明星广告，但为了人称道者却不多见的原因之一。因此，一般是以明星为CF焦点，但却让品牌与他（她）发生密不可分的关系，使得观众能够同时对两者留下深刻印象。只要能促进销售就是好广告，广告客户选择明星的标准，越出名越好。广告人的创意就是要编一个故事，把产品与明星建立一种紧密的联系。给我们一个明星再给我们一个产品，我们就要编织一个动人故事，比如我们策划的望子成龙小霸王，爱多VCD好功夫广告，均注重了明星特质和产品卖点的有机结合。品牌最好与特定名星维持固定的合作关系，而不要见异思迁、经常换角，如此持之以恒才会有累积性，品牌与明星之间的连结也会更加紧密。
巧借名人做广告
第十二章 广告策划财经篇：广告预算
广告预算：
千人成本
制定广告预算的方式：
■武断法
■定量法
■销售单位法
影响广告预算的因素
广告预算的分配
(1) 时间分配法
(2) 地理区域分配法
(3) 产品分配法
广告预算的职能
（1） 确定市场占有率
（2） 确定本企业广告所要接触到的市场的百分比
（3）决定每1%试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1%的人口作40次广告展露，就会带来25%的试用率。
（5） 决定必须购买的总评分数。1分是对每1%目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80%进行40次展露，那么它就必须购买3200总评分。
（6） 根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告顾预算实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业管理
第十三章 广告策划理论篇：整合营销传播
整合营销传播的内涵
整合营销传播的理论基础--从4P理论到4C理论
整合营销传播引发的营销观念变革
整合营销传播的双向沟通策略
整合营销传播的广告策略
第十四章 广告策划综合篇：新闻广告
整合营销传播的内涵
广告与新闻同属传播学研究的范畴，两者有时完全可以互为所用。利用重大历史事件可以做广告；用广告同样也可以策划出新闻，只要它具有新闻价值，就能够制造出来新闻，并引起新闻媒体的关注。
利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。Government是新闻广告最大的控制和受益者，每天都在通过新闻发布法律、阐释政策、鼓舞士气，振奋精神。新闻广告是企业公共关系的重要组成部分。要想成为（正面）新闻广告的主角，必须创意独特，策划周到。
第十五章 广告策划综合篇：事件行销
Event Marketing,有人直译为"事件行销"亦有人称之为"活动行销"。 所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到"一举扬名天下知"的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。
利用重大历史事件做广告，运用巧妙可以产生深刻影响，如派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广?quot;笔比剑更强"；邦迪创可贴以金正日和金大中握种掌?quot;没有愈合不了的伤口"之广告。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的本质，以及提升生活素质的功能，所以，较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。
所谓善用时势环境，指的是对世局、政局或对社会议题、消费心理等，有敏锐的反应，并能将之吸纳为企业造势的资源。此外，像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等来制造Event，亦可归之为对时势环境的善用。这是一种借力使力、顺势推舟的Event。
要资讯与知识爆炸的今天，不断地追求新知识接受再教育，已经是现代人成就自已，肯定自我无可逃避的途径。
企业所发动的Event，如果具有知识性或教育性，其意义绝对不同于一般的Event。此外，教育行销的观念，不仅已获媒体极高的评价，亦逐渐为大众所接受。因此具有导引教育或新知的vent,今后必会为更多企业所重视。
2001年3月19，美国一家名为Taco Bell的食品公司曾允诺俄罗斯的"和平"号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。
于是，?quot;和平"号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，"和平"号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。
Taco Bell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出："我们非常遗憾，不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时Taco bell品牌也被人们所了解。"
事件行销，就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是多数热点毕竟受偶然因素的制约，那么当企业扬名迫在眉捷而无势可依时，制造热点又是一条思路。
由我为内蒙古伊利集团策划的"寻找《找朋友》著作权人"的事件行销，就是制造事件的成功案例。
找朋友找出来的故事
内蒙古伊利集团是一家以生产冰淇淋、雪糕为龙头产品的食品公司，1985年实行股分制改造，成为全国乳制品行业第一家上市公司。
伊利冰淇淋、雪糕的消费对象是4至15岁的少年儿童。我们注意到八、九十年代的孩子多为独生子女，小皇帝们被局限在父母用物质文明营造的较为封闭的环境里，缺少与外界的交流，这样不利于他们的成长。于是，我们考虑采用一支活泼欢快的儿歌来作为吸引少年儿童的创意点。但当我们翻开多本歌曲集时，竟然没有发现一首既流传广泛又适合创意的儿歌，令人担忧的是，学校里流行着因学业压力和不科学的教育方式导致小学生根据流行歌曲串改的"新儿歌"，甚至出现小学生唱成人歌曲的局面。我们不得不被迫向上一代人"借债"。有人提出96年春节联欢晚会曾用过儿歌《找朋友》，这是一首风靡于五、六十年代，曾教育过几代人的集体舞曲。"找呀找呀找朋友，找到一个好朋友，敬个礼呀，握握手，你是我的好朋友......"旋律优美，配上击鼓传花的游戏，烘托出一种欢快活泼，健康向上的气氛，非常符合创意要求。但遗憾的是翻遍所有常规资料，都没有发现这首歌曲的署名，一个策划案就此诞生了。
知识产权问题，在中国曾几度被炒为热点。20世纪90年代中期，中美之间的知识产权纠纷，险些成为点燃两国贸易战的导火线。事隔几年，侵犯知识产权的案例仍有发生，现在如果把知识产权的文章从正面去做欢ɑ岵钊艘庀氩坏降男ЧＵ庵炙悸泛芸斓玫揭晾诺娜贤Ｎ瞬挥跋煲晾放?quot;找朋友篇"电视广告在中央电视台的播出，我们先行向中国音乐著作权协会交纳了《找朋友》版权费，同时在发行量超过百万的《南方周末》报等媒体发布硬性广告，公开寻找《找朋友》著作权人。继而，由伊利集团在北京联合举行新闻发布会，向记者宣布：伊利集团在产品广告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作权人一时无法找到，已请中国音乐著作权协会代收版权费。不久，《中华工商时报》《中国经营报》《光明日报》《南方周末》《羊城晚报》等强势媒体纷纷以"一家公司公开寻找儿歌《找朋友》著作权人"为标题，报道这一事件，同时吸引众多地方报刊的转载。新闻炒作不仅增添了伊利集团的知名度和美誉度，更重要的是提高了伊利电视广告"找朋友篇"的关心度和注目率，使广告投放物超所值。寻找《找朋友》著作权人的广告刊出以后，相关单位不断接到《找朋友》"著作权人"的来信，许多热心人也提供了线索。
人民音乐出版社的离休干部林绿首先声明，《找朋友》原名《好朋友集体舞》，其词曲是他在 1950 年创作的。林绿进一步解释说，1950 年他在中央戏剧学院舞蹈团任乐队副队长，同时还是舞蹈团创作组的成员。这个创作组为了普及群众性的集体舞,商定编一个简单易学的东西。林绿很快就 "连词带曲"写了出来，共二十四小节，其中八小节的歌十六小节的舞曲。为了证明声明属实，林绿出示了一张油印歌片的复印件。上面写着"《找朋友集体舞》，中央戏剧学院林绿作词曲，才秀、隆宇编舞"等字样。同时，林绿还提供中国艺术研究院离休干部肖晴为其作证。肖晴女士说，林绿这个人很老实，不会干冒名的事。据此，林绿老人声明对《找朋友》词曲"拥有始创权"。
无独有偶，就在林绿声明在《光明日报》见报后不久，中国儿童艺术剧院离休干部宋杨声称，自已是《找朋友》的著作权人。宋杨说词曲作于 1950 年初，当时她在北京市劳动人民文化宫跳集体舞,发现学跳舞的青年人由于来自不同的单位， 彼此不熟悉，跳配合动作有距离或十分别扭。于是想到现在 《找朋友》 的歌词，然后再谱上曲调，连跳带唱创作了《圆舞曲》。宋杨提供的证据是音乐资料《少年舞蹈》封皮上标有"宋杨编"字样，书中部分乐曲标明"匈牙利"民间舞曲等出处。宋杨女士否认《找朋友》是集体创作的可能，声称编舞、作词、作曲均是其"一人所为"。就在两位"作者"言之成理，而且不乏证据的时候，江苏扬州的胡平非常自信地认为自已是"真正的作者"。 胡平提供的证据是刊登在 《江海文娱》创刊号上并未署名的《找朋友舞》。声明创作时间是1953年,这与众多老同志所说的五十年代初就见到《找朋友》舞曲有些出入。
《找朋友》在我国传唱已近半个世纪，而且又历经几段特殊岁月，所以是是非非总有些斩不断，理还乱。值得注意的是，《找朋友》著作权曝光以后，新闻媒介一直以高度关心的态度进行跟踪报道。《光明日报》、《音乐生活报》等新闻单位以不小的篇幅给著作权申请人以发言权，同时也提出使申请人无法回避的质疑。质疑主要集中在传唱中的 《找朋友》与著作权申请人所提供的词曲和名称有所不同。针对质疑，每位著作权申请人也提供了自已的解释。林绿：曲子经过辗转传抄，词曲都有些变化，这是流传中常见的现象，但其创意保持着原来的风貌。宋扬：在编《少年舞蹈》皇槭倍栽髁艘恍└亩康氖俏送怀鑫璧柑厣鹄淳⌒耍犊臁?br> 针对以上解释，《音乐生活报》记者胡笳撰文认为，两位作者为普及群众性的集体舞，在特定历史时期，思路上出现一些相似是可能的。即使确定了其中一位为《找朋友》的作者，也不存在着谁真谁假的问题。事情发展到此，寻找《找朋友》著作权人的前景似乎已经明朗化：在林绿和宋扬
之间找出始创人。就在《找朋友》著作权人鉴别工作有所进展的时候，中国艺术研究所舞蹈所原副
所长萧锡九声称：此曲是郭兰英等老同志于1949年7月去匈牙利参加第二届世界青年学生和平与友谊大会时带回的一首外国集体舞曲，并坚决否认此曲为中国人所作。郭兰英证实了这一说法，并非常肯定地说："《找朋友》乐曲是匈牙利舞曲。"据郭兰英回忆，当年她在匈牙利与当地青年一起唱歌跳舞时，学会了这个舞曲，回国后在天安门广场跳集体舞庆祝1950年国庆节，便现跳现教起这个舞曲，从此，《找朋友》传了出去。当年与郭兰英同去匈牙利的老艺术家前民 、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都异口同声地肯定了郭兰英的说法。不过，隆荫还补充说，原曲只有曲没有词，词有可能是位中学老师在向学生们普及时填的，因此，《找朋友》的词作者倒是可以找一找。这些老同志认为，中国音乐工作者对曲调可能作过一些修改或调整， 但声称该曲为他们所作，就不符合事实，这关系?quot;职业道德和国家荣誉问题"。
至此，《找朋友》著作权出现两类共四种说法。这些争议的产生在很大程度上源于久远的历史背景。广东韶关钢铁公司的退休干部赵亢臣老先生在信中，为我们描绘了当年的历史背景：
新中国成立之初，百废待兴。1950年，毛主赘八樟胨勾罅智┒┝恕吨兴沼押猛嘶ブ踉肌贰４哟耍夜谡巍⒕谩⑼饨弧⑽幕攘煊虿扇∪轿坏?quot;一边倒"政策。中国和苏联、东欧的青年、青少年常以夏令营和联欢节的形式进行互访，苏联和东欧的许多歌曲就是通过上述渠道传入我国。
针对《找朋友》著作权问题，赵亢臣作?quot;历史见证人"发表看法说，五十年代从东欧传入我国的异域歌曲最流行的大约有十首，《找朋友》是其中之一。赵老进一步解释说，中国人自已创作集体舞曲大约在 1953 年，多为3/4拍的舞曲风格。而《找朋友》原貌为2/4拍舞曲，重复较多，而且并无中国民族风味。因此，《找朋友》乐曲著作权人已"无从查找"！有谁站出来认领，那也是假的，是不可信的。这种看法得到音乐专家--中央音乐学院音乐研究所研究生导师梁茂春教授的支持。长期从事音乐理论研究的梁教授认为，《找朋友》曲子中七声音阶的特点是我国民族音乐所不具有的，它具有明显的欧洲味。
《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次见报以后，引来一群成长在红旗下，如今已两鬓斑白的历史老人不约而同地与《光明日报》等媒体取得联系，讲述了五六十年代中匈交好时两国人民亲密无间的兄弟情谊。
中国艺术研究院舞蹈研究所66岁的隆荫培（笔名隆宇）和73岁的董习玖两位研究员告诉记者，1950年，他们同在中央戏剧学院舞蹈团工作。当时团里成立了一个有七八人的辅导小组，负责普及推广集体舞，他们两人都是小组的成员，组长是赵云鹏（已去世）。那时，他们先向一些舞蹈家学跳或自己创编一些集体舞，再到劳动人民文化宫等地去推广、普及。
关于《找朋友》舞曲，隆荫培说，当年在北京大翔凤胡同中央戏剧学院的操场上学跳集体舞时，听钱明等教跳舞的老师讲过，这个曲子是他们1949年从匈牙利"第二届世界青年与学生和平友谊联欢节"上带回来的。董习玖研究员告诉记者，说起这事，当时学跳这个舞的场面仿佛就在眼前。她说，参加那届世界青年联欢节的中国代表团，因腰鼓舞和秧歌舞而获得大奖，特别是郭兰英唱《妇女自由歌》获得个人奖，秧歌舞也跳得好，全国上下影响很大。董习玖非常清楚地记得，在跳匈牙利邀请舞时，钱明、于夫等男同志穿的是出国时做的深蓝色中山装，郭兰英穿的是一件咖啡色的西服裙，而他们学跳舞的同志都还穿着"二尺半"灰衣服。
隆荫培和董习玖说，当时这个曲子的名字叫《邀请舞》。
今年已经74岁的钱明，是中国音乐学院的离休干部。谈起《邀请舞》，他很是激动，他说他又想起了当年布达佩斯那个青年人的世界、欢乐的海洋。他记得，那是一个灯火辉煌的夜晚，来自中国、东欧、朝鲜、苏联等国家和地区的青年人欢聚在布达佩斯英雄广场，载歌载舞，气氛非常热烈。匈牙利的姑娘们跳起了民族舞蹈，曲调就是现在我们说的《找朋友》的曲调，她们边跳边唱，热情地邀请中国朋友共舞。这支舞曲旋律明快，舞蹈动作也很简洁，中国代表团的成员都被打动了，大家就跟着匈牙利姑娘们跳了起来，而且很容易地记住了这支舞的曲子和舞蹈动作，但由于语言不
通，没能学会歌词。因为这支曲子是在邀请舞伴时跳的，唱着它，敬礼、握手，你请我、我请你，同志们就叫它《邀请舞》。因其简单易学，很快在全国推广。钱明说，他印象较深的一次教跳，是1950年中央戏剧学院成立后，在大翔凤胡同的舞蹈团一次集会，开始只有几个去过匈牙利的同志跳，后来大家都跟着学，不一会就都会跳了。中央歌舞团76岁的离休干部孟于，中国歌剧舞剧院66岁的离休干部、双簧管演奏家王小寿等老同志，当年曾与钱明一同到匈牙得参加过青年联欢节，他们也记得在布达佩斯的联欢节上跳过这支舞，并坚定地说，匈牙利《邀请舞》的曲子，就是人们今天所说的《找朋友》。
沈阳军区政治部离休干部、前进歌舞团原副团长丁帆，特意找出了半个世纪前参加匈牙利青年联欢节时写的日记。日记上记着"在联欢节的空隙时间中，青年人自然、随意地跳起了舞。......我们用 匈牙利语和汉语，半中半洋地唱着'阿依林、萨巴恰，你是我的好朋友'。"他说："代表团回国后，在北京、天津、济南、南京、上海等地的汇报演出中跳过这个匈牙利舞蹈，学的人很多。"丁帆说，当时的曲子就是现在所说的《找朋友》的曲子，歌词可能是代表团的成员和翻译们共同凑起来的。由于青年时代那次匈牙利之行太难忘了。一直到现在，他有时高兴起来还要随口唱起"阿依林、萨巴恰，你是我的好朋友。"中央民族乐团的离休干部、著名笛子演奏家王铁锤也说，与《找朋友》旋律一样的舞曲，他17岁时在匈牙利联欢节上就曾跳过。王铁锤还告诉记者，这支曲子活泼欢快的旋律给他留下的印象很深，回国后曾在一部描写金日成年轻时代的电影中发现四十年代朝鲜人就哼唱着这支曲子跳集体舞。
匈牙利驻华大使馆的文化官员海博先生在电话中表示，他小时候在匈牙利上学时也听过这首歌、跳过这个舞。他证实匈牙利语中"萨巴恰"一词是"自由"的意思。
按照中国音乐著作权协会的判断标准-权威机构或权威人士的权威判断，我们可以下出结论，《找朋友》是匈牙利舞曲确属无疑。
《找朋友》的著作权归宿和寻找过程中找出这么多故事，它大大提高了伊利雪糕·找朋友篇电视广告的注目率。
寻找《找朋友》著作权人的成功策划，使一首人们耳熟能详，但又熟视无睹的歌曲重新成为热点，全国有数十家大众传媒报道了有关《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣传了伊利集团的企业形象。
就连联想集团在庆贺其第一百万台电脑下线的时候，也用了这一热点新闻进行策划。联想集团先是以"找呀，找呀，找朋友，联想在找老朋友"为标题，寻找其第10万台至第90万台联想电脑的九位用户，然后再以"找呀，找呀，找朋友，联想找到老朋友"为标题，宣布对找到的用户并行奖励，做了一次成功的事件行销。
第二次世界大战后，科学技术对社会经济发展所起的作用也越来越大。在许多发达国家，科学技术在国家经济增长诸多因素中所占比例，已从本世纪初的5-20%左右上升到目前的60%以上。因此，用法律的形式充分保护发明创造的重要性更为突出。在人文艺术领域，随着科学技术的发展，版权法更需要通过对作者及其作品的法律保护，来促进社会科学文化事业的发展，从而推动社会经济和科学技术的发展。
知识产权问题，现在已越来越受到人们的关注。在国际范围内，知识产权的协调和分享，成了国际经济关系的重要内容，这方面的摩擦与纠纷、假冒商标以及专利成果的侵犯等，也层出不穷。
知识产权包括两个部分，工业产权和版权。根据《世界知识产权组织公约》规定，知识产权包括对文学、艺术和科学作品享有的权利；对演出、录音和广播享有的权利；对一切领域的发明享有的权利；对外观设计享有的权利；对商标、服务标记、厂商名称和标记享有的权利；对制止不正当竞争享有的权利；对在工业、科学、文学或艺术领域里一切其他智力活动所创造的成果所享有的权力。十一届三中全会以前，我国流行一句人所共知的口号，叫"知识不是私有财产"。那个时候，要谈论知识产权几乎是不可思议的。党的十一届三中全会以来，经过拨乱反正，知识和人才受到尊重，这方面的情况有了很大的改变。
十一届三中全会以后，我国开始着手建立知识产权制度，已基本上形成了以保护商标权、专利权、著作权包括软件著作权为主体的知识产权保护体系。其中，与广告密切相关的《著作权法》中有几条规定应引起广告人足够的重视。
广告业是知识经济的重要组成部分。掌握处理信息是广告走向科学化的必由之路。中国是一个文化资源非常丰富的国家，广告人和企业在做宣传时，往往会动用这些优秀的文化成果，但这种行为稍有不慎，就会为企业声誉造成不可估量的损失。
娃哈哈乐百氏忽视版权惹官非
1998年6月，国内一些报刊分别以"老作家据理力争著作权，《娃哈哈》作者状告娃哈哈""郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯其著作权，要求'娃哈哈'停止侵权并赔偿10万元"为标题，详细报道了娃哈哈集团与郭石夫之间的知识产权纠纷。郭石夫称，歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆创作的，并于1956年首次发表于《儿童音乐》刊物上，并据此声明对歌曲《娃哈哈》拥有著作权，且其中"娃哈哈"该句也是他独创，是表达娃娃们欢乐的样子。
被告律师辩称，"娃哈哈"一词并未构成著作权法上的作品，没有著作权，法律依据充分。最后，原告律师打出"保护国有资产"的旗帜，请求法院驳回原告的诉讼请求。
无论最后结果怎样，这场官司因新闻媒体的介入而在公众中?quot;老作家壮告娃徘秩?quot;为传播点进行传播，娃哈哈集团企业形象受到损失。
俗话说："前车之鉴，后事之师"。
可到了2001年，娃哈哈的同行广东乐百氏集团在"乐百氏钙奶"广告中却重蹈覆辙。
小燕子，
穿花衣，
年年春天来这里
……
今天这里更美丽
……
词作者王路于1956年创作了这首脍炙人口的儿歌，随后与曲作者王云阶合作，将《小燕子》改编为电影《护士日记》插曲，由著名演员王丹凤演唱。半个世纪以来，《小燕子》被唱遍大江南北经久不衰。而"乐百氏钙奶"的广告词却是：
小燕子，
穿花衣，
年年春天来这里
……
小燕子，
小淘气，
开开心心乐百氏
……
很明显，这则广告创意与小霸王的"读书郎"、伊利的"找朋友"儿歌广告有异曲同工之妙，只可惜，商家未能很好的重视知识版权，与原作者沟通不够，惹上了官司。使企业形象受到损害，广告效果打了折扣。
据说王路于1999年已发现，乐百氏在中央电视台频频播放改编《小燕子》歌曲的产品广告，随即要求"乐百氏"停止侵权并赔偿损失。 2000年3月10日，王路辞世。同年9月，其子女在中央电视台播放的电视剧《永远的非洲》前三集中，再次看到"乐百?quot;播放该广告。 王路的4名子女认为"乐百氏"侵犯了其父的著作权，遂起诉至法院。
与"娃哈哈"官司类似的"三毛"官司同样发人深省。
1997年，三毛形象塑造者张乐平先生的亲属投资创办了上海三毛形象发展有限公司，当该公司准备以"三毛"之名和形象注册商标时，却获悉已被江苏一家毛纺厂捷足先登。
此前，这家毛纺厂曾提出以每年8000元的补偿费将"三毛"形象作商标，遭到张家拒绝后，便铤而走险，将知名度高、形象生动活泼、名称简洁易记、文化内涵丰富的"三毛"形象注册据为已有。
"三毛"之父张乐平先生的夫人冯雏音女士便悲愤地率子女将该毛纺厂告上法庭，法律最终做出了有利于张乐平后人的判决。
此宗官司由新闻媒介曝光后，社会各界反响强烈。这家毛纺厂的声誉由此面临严峻挑战，最后不得不改变企业名称，企业原先积累的无形资产一夜之间损失殆尽。
比较两宗知识产权纠纷，它们有着共同之处：利用历史文化资源来做企业。也有相异之处：前者没有意识到知识产权问题的严重性给企业发展埋下祸根，而后者明知风险而为之，最终不可避免地陷入泥谭。
两宗案例向企业界提出一个问题：如何合法地动用历史文化资源，而又绕过知识产权纠纷的雷区？
其实，知识产权问题，只要有所策划是可以避免的。
首先要意识到知识产权纠纷可能为企业发展埋下祸根。其次，认真严肃地面对它，对于能找到著作权人的，企业在效益评估确定能有利可图的前提下，与著作权人友好协商，满足其要求；对于找不出著作权人的，比如《找朋友》一例，可先行请主管部门代收版权使用费，再登广告寻找著作权人。
第十六章 广告策划综合篇：广告运动
广告CAMPAIGN
广告Campaign是指广告主在一段明确的期间里（如一年），推出一系列拥有共同主题或讯息的广告，以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。由于广告Campaign旗下的系列广告具有某种共同性，因此能够一部一部地在消费者的脑海里产生累积效果。同时，这些广告在表现手法与故事内容上又不尽相同，消费者不会因缺乏变化而感到单调乏味，甚至他们可能会觉得倍感亲切，仿佛是在和老朋友促膝对谈，因而提高了广告沟通效率。台湾有些人将它翻译为"广告运作"，但并非所有的广告活动都是有计划的广告Campaign，这是我们应该注意的。
围绕着伊利集团赞助中央电视台春节联欢晚会所进行的一系列策划便是一场精彩的广告运动：
第十七章 广告策划实战篇：危 机 管 理
危机公关的定义：
时刻危机论
企业危机种种种种危机可以归类为以下几种：
（1） 记者采访
（2） 监督部门检查
（3） 消费者投诉
（4） 新闻曝光
（5） 恶性危机
（6） 谣传危机
（7） 连锁性危机
（一）洞悉危机来临前的先兆，防患于未然
1、记者采访型
2 处理敲诈性投诉
①正面反击
②侧面消毒
③负面检讨
2、恶性危机
3、谣传危机
4、连锁性危机
5、 网上危机
（三）危机公关的基本处理程序
1、视预警信号，未雨绸缪
2、 保持冷静，判明情况
3、 谨慎从事坚决果断
4、 尊重理解，平衡各方关系，稳定局势，挽回影响
5、 及时报道，实言相告，争取主动
6、发挥职工关系网的作用
7、 多管齐下，多方出击
在起死回生的危机处理过程中，有许多灵活高明的做法，但基本的步骤却不能缺少：
1、 迅速隔离危机：
2、 处理危机：
3、 消除危机：
4、 维护形象：
化危机为契机：
第十八章 广告策划实战篇：城市形象工程
城市形象工程
原产地印象（Image of Orign Country）
以广告改变原产地印象
城市形象的影响力
世界著名城市的形象
巴黎
阿姆斯特丹
罗马
布鲁塞尔
巴塞罗那
多伦多
纽约
李 光 斗 的 《品 牌 秘 笈》
----读李光斗新著《品牌秘笈：广告策划基本原理》
北京广播学院副院长 丁俊杰教授
作家出版社今年推出的财经版图书，有一本《品牌秘笈：广告策划基本原理》非常畅销。
《品牌秘笈：广告策划基本原理》是著名广告人李光斗的新著。几年前，作者的中国第一本广告实战专著《仅次于总统的职业》曾风靡一时。《品牌秘笈：广告策划基本原理》理论视野广阔、实战经验丰富，是作者潜心研究广告学理论和浮沉商海多年的智慧结晶。
作者向我们揭示：广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。
我们面临的是产品同质化的时代，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。企业手中最锋利的武器就是品牌。
现代经济实际实际上是一种注意力经济。
对于已经存在的品牌来说，广告的目的之一就是使现有的消费者更加忠诚。用广告创造了知名度的品牌，要通过马太效应，持续占有消费者的心理空间，使消费者形成品牌偏好。
在信息爆炸(Information Explosion)时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，大品牌通过心理占有排挤其他品牌。还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to Entry)。 大品牌通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。
现代市场千变万化，色彩纷呈，有的商家深感困惑、无所适从，屡遭失败，有的商家却能左右逢源，轻车熟路，赢得一个个成功。究其根源，就是在于其能否把握市场变化之规律。广告就是推动市场变化规律的一把金钥匙。对于广告操作，大有大的做法，小有小的做法，关键是如何整合资源，运用差异化营销策略，或迂回战术，或正面应敌，将钢用在刀刃上，总会找到适合具体企业的市场推广方法。
广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。
无论是经济的全球化进程，还是媒介的产业化发展，都在相当大的程度上制约和决定着中国企业的运作模式、竞争能力和运营效率。
在目前这样一个盘整、转型的关键转捩点，要求企业的品牌发展战略必须做出与时俱进的调整。
创造中国名牌，不仅仅是一句口号，而是一个长期实践的过程。在这个实践过程中，既需要创新，也需要遵循广告策划的一般规律。
《品牌秘笈：广告策划基本原理》是一部权威的实战型广告策划和广告理论专著。作者根据中国广告策划的亲历经验总结出了符合中国市场特色的广告策划基本原理和"广告金规"，使该书具有很强的现实可操作性和高瞻远瞩的理论指导意义。
《品牌秘笈：广告策划基本原理》具有以下三个突出特点：
其一，理论基础扎实：融会了国外市场营销和广告学的最新理论；
其二，实践经验丰富：《品牌秘笈：广告策划基本原理》通过中国广告发轫以来的成功案例和世界广告史上的经典作品来诠释品牌管理和广告策划的理论与方法；
其三，视野广阔：内容覆盖了广告策划的各个方面，详细介绍了成功的广告策划的全过程。
正是由于本书的这些特点，使其不仅适合于广告理论和方法的学习，而且适合广告和市场营销人员常备的实战参考书。
据悉，李光斗的另一本经营实战专著《商战兵法新36计全书》由作家出版社出版甫一出版，就被韩国一家出版社买走了韩文版权，《商战兵法新36计全书》被认为是将西方的管理经验和中国传统兵法相结合集大成之作，提出的企业市场谋略和经营制胜之道，是商战之中各种竞争获胜的谋略和应变的智慧宝典，篇篇有谋，计计有谋，以谋为本，智赢天下。
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第一章 知识经济与品牌时代
第二章 广告创造品牌
第三章 广告策划时势篇：审时度势
第四章 广告策划基本篇：品牌铸造
第五章 广告策划运筹篇：名牌的诞生
第六章 广告策划专业篇：广告之魂
第七章 广告策划专业篇：制胜之道
第八章 广告策划专业篇：广告创意
第九章 广告策划战术篇：广告金规
第十章 广告策划时尚篇：广告新信条
第十一章 广告策划时尚篇：明星广告
第十二章 广告策划财经篇：广告预算
第十三章 广告策划理论篇：整合营销传播
第十四章 广告策划综合篇：新闻广告
第十五章 广告策划综合篇：事件行销
第十六章 广告策划综合篇：广告运动
第十七章 广告策划实战篇：危机管理
第十八章 广告策划实战篇：城市形象工程
本书主要参考文献