据《That’s Shanghai》杂志近期文章报导，中国超过三分之一的消费者认为他们所看到的广告不是无法让人产生关联.........  

■费翠夏．菲司克／戴蒙．吉特曼│译／仲晓玲 

    据《That’s Shanghai》杂志近期文章报导，中国超过三分之一的消费者认为他们所看到的广告不是无法让人产生关联就是引人反感！身为专业营销人，在这个不确定的时代，该如何跟客户建立并维系品牌信赖感？

 

    在今年1月于瑞士达沃斯 （Davos, Switzerland）举行的世界经济论坛中，「建立信赖」是整场会议的主题。每位论坛主讲人不断地提醒在场听众，因近来企业的信息可及性及丑闻，商业信赖已严重恶化，部分演讲人甚至认为商业信赖已荡然无存。

    1家北美知名的消费者研究机构表示，消费者对于所有营销活动的疑虑是持续地以惊人的速度成长。各种单位组织，如一般企业、政府机构、教堂等，皆需接受法律及道德的审查。去年，估计在美国当地就有约1000家公开交易公司，必须重新呈报他们的获利状况──这些公司数目几乎占了一般大众可投资企业数目的10%。至于那些进行国际营销的公司，情况也是一样糟。许多世界知名的广告公司也正受困于会计争议，且得努力设法解决来自客户及股东的指控。

    根据《That’s Shanghai》杂志的近期文章报导，在中国超过三分之一的消费者认为他们所看到的广告不是无法让人产生关联就是引人反感！真是太可惜了！在中国如此发展中的市场，透过广告与消费者创造情感联系的机会俯拾即是。那么，为何当我们能透过广告触动人心产生信赖时，却让报纸版面或电视等营销管道中充斥着无法让人产生关联甚或让人感到反感的讯息。

    身为专业营销人，我们得接受现今全球消费者比起以往，对于营销诉求已变得更机警。而品牌消费者会购买他们最信赖的品牌，因此对于营销人而言，在这个不确定的时代，为客户建立并维系品牌信赖是我们的重要工作。

    那么，所谓的信赖是什么呢？若以字典上的定义来诠释我们这个行业，信赖即是消费者对1个企业拥有信心的程度，相信这家企业所言皆为真实。也因此，他们会愿意购买这家企业的产品与服务。

身为专业营销人员，应该对于为客户与消费者建立信赖关系，抱有强烈的责任感。以下我举出几个例子，说明本土创业行代理商如何运用他们对于本土消费者的了解，来为他们的客户建立信赖感。

 

威而刚──了解消费者并使其与该品牌建立关系

    位于哥斯达黎加首都圣荷西的Halsband Worldwide Partners公司，受雇于Pfizer药厂在中美洲地区推动威而刚的营销活动。

    在北美洲及世界其它地区，威而刚的广告都是基于「男子汉」，如赛车手、冠军运动选手等外表展现勇武的刻板印象。然而，由本土专业营销人经营执行的Halsband公司却了解到，对中美洲地区的消费者来说，这套是行不通的。因此，他们的营销策略即着重于当地人重视伴侣关系的文化，并透过同理心来传达勃起功能障碍，也就是俗称的阳萎，是伴侣共同的问题，并非仅是男性的问题，而应该是两性共同关心的问题。于是，电视广告中即呈现1位体贴的太太体会到先生阳萎的焦虑，于是他们便一同前往就医，并在经过威而刚的治疗后从此幸福快乐的模样。在广播广告中，则是利用证言式的手法，传达威而刚对健康两性关系的成效；平面广告上则是运用在宣传免费咨询电话的服务，提供两性相关的信息并解决他们的问题。营销策略中尚包括在医疗单位内，悬挂张贴教育性的布条、海报，促使医生也能以1种较隐密的方式，针对他们的病患提供勃起功能障碍的咨询及威而刚的效用。

研究显示，经过6个月的广告期后，当地民众对于勃起功能障碍议题及如何治疗等相关知识有了显著的成长。有更多病患求助于医师，并且由于威而刚的制造商已成功获得其目标对象男女的信赖，关于性功能障碍问题的观念也随之有所改变。在经过1年的广告期后，威而刚在中美洲地区的销售量成长了6倍，且其产品品牌也仍持续成长中。

亚利桑那州戒烟活动──塑造值得信赖的角色模范

    位于凤凰城的Riester──Robb/Worldwide Partners公司被该州选为设计推广禁烟活动的单位。

    对于我们这种瘾君子来说，都应该了解戒烟是多么困难的事。为了戒烟，我们必须确认戒烟对我们来说是比较好的，而且我们应该有能力把烟瘾戒掉。Riester──Robb这家公司的策略便是鼓励瘾君子「试着」去戒烟，「授权」给他们使其能尽己力而为，并且可以联系到能协助他们戒烟的人，并「告知」当地能提供他们各式协助服务的信息。

    为了鼓励戒烟，Riester──Robb的创意团队创造了1个普通平凡，名叫查克（Chuck）的虚拟人物。他是那种友善、幽默、体贴、值得信赖、单纯又易于了解，让人想要认识的人。查克本身也是1名正尝试戒烟的瘾君子，他以轻松幽默的方式，描述他对戒烟的恐惧、失败及最终成功的经验。同时，因为戒烟涉及了特殊且明确的疗程阶段，查克也与大家分享了这些历程。

    透过11 项电视广告，查克告知并娱乐观众，如同带领观众一起经历他戒烟的各种阶段，从产生戒烟的决心，到停止抽烟及真正完全的戒烟。整个营销活动中，查克的讯息是「你并不孤单，有人了解你所经历的一切！」这项营销活动的成果，促成在25-54岁的年龄层中，拨打亚利桑纳州吸烟者服务专线，并特别针对关于戒烟过程及疗程问题的咨询就增加了3.6倍。研究也显示，在该波营销活动后，62%的电视观众认得查克这号人物，尤其在他尝试戒烟时期，75%的观众表示他们挺喜欢查克。同样地，观众相信查克所说的，77%的观众表示查克的戒烟经历描绘是真实的。1项营销执行后的报告分析显示，亚利桑纳州当地的香烟销售量因为查克的戒烟广告而下滑了20%。