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前 言
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“乔莱富”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程活动战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “乔莱富”项目的资源问题与机会，以达到或超出“乔莱富”的原定销售计划，并为乔莱富科技塑造品牌。


第一节 市场分析
一、目前SP市场基本状况
总体而言，我国无线娱乐业还处于起步阶段，整个SP阵容乃至产业模式都尚在摸索阶段。近年来，随着无线娱乐业的快速发展和运营商大力推广，中国的SP发展较快，但同时也出现了不少问题。
问题1.规模不经济和结构性失衡。数量多，规模小，内容单一重复，力量薄弱，并且彼此间分布不均衡，是当前SP的典型特征。据了解，目前与中国移动合作的SP大约有300多家，已初具规模的大约有15家，它们只占签约总数的4%，收入却占总收入的80%，那么其它的大多数弱小群体应该何去何从？而事实上，就是这寥寥的4%，在行业里也缺乏足够的市场影响力。这样一个群体能承担起未来无线娱乐市场内容提供商的重任吗？他们有足够的东西打开消费者的口袋吗？会不会造成现在有线宽带市场一样，运营商把高速公路修好了却发现只有几辆拖拉机在上面游荡？
问题2.SP阵营内部缺乏相应的横向一致性。SP企业虽然在运营商的带动下(如梦网计划)取得了纵向一致性，从内容到应用到终端完成了整条价值链的衔接。但在SP阵营内部，各个商家彼此之间却缺乏横向兼容与合作，应用/内容的开发各自为阵，缺乏相应的规划和一致的标准，整体市场推广缺乏集合效应。这种情形无疑加剧了SP的不利局面，使得原本弱小的力量变得更加分散。
目前国内中国移动、中国联通、中国电信三大运营商在短信服务上是依靠众多的短信服务商来实现的。服务商的网络或平台是相同的，彼此差别就在服务的内容和服务品质上，竞争的焦点也体现在这两个方面。
二、 杭州市SP增值服务调查统计
目前杭州主要有：中国移动、中国联通、中国电信小灵通等SP增值业务，但杭州具有全国的IT电脑文三路一条街的IT产业相对很是发达的城市，可以或正在做SP短信增值服务的公司就有100多家；SMS在中国市场的成功激发了产业链的热情，各种增值业务相继推出。按照服务技术属性划分，目前中国市场上已有的移动增值服务主要有以下6种：SMS、WAP、彩信/MMS、彩e、J2ME和BREW。全国“联通在信”业务SP管理平台是通过技术手段来实现对短信服务的实时管理的，核心机制是建立“有求才应”的用户响应机制，对定制业务、网上点播业务进行鉴权，让用户明明白白消费。通过规范定制命令字解决SP短信陷阱的洞口问题，只有特定审核的命令字才可以成功定制包月业务，保护消费者不会轻易掉入短信陷阱；直接实现业务的退订，通过发送0000到定制业务的SP或拨打10109696中国联通客服热线解决用户的退订问题，彻底填除SP业务退订难的陷阱；用户通过手机、网上定制服务要求二次确认，解决SP非法定制业务的问题；向用户明示业务资费，使用户明明白白消费，解决SP的资费上的违规操作问题。
三 消费者分析
随着科技的不断进步、现代互联网技术的全球飞速发展，人们的生活水平也在发生相应的变化：生活水平的提高、生活节奏的加快、沟通方式的改变；现阶段新兴的网络个性化服务已越来越为人们所接受：随心所欲的选取信息、个性化的定制服务……，有的是需要工作方面的信息：“每日股市行情”、有的只是对精神压力的放松：“每日笑话”、“每日天气预报”等等根据每个人的需要不同而产生的千变万化的个性化服务，是让我们生活在这个21世纪信息时代的人更多更广的接触和了解这个世纪，这是信息时代带给人们的新生活。



第二节 活动策划项目分析
一、项目优、劣势分析
游戏业之所以成为众人瞩目的亮点，在很大程度上是由其多元化的趋势决定的。从过去的PC单机版游戏和TV游戏二强相争，到如今的网络游戏、移动游戏、手机游戏等多种业态群雄逐鹿，整个业界也由此呈现出一派姹紫嫣红的景象。多元化亦有强弱之分，而前景最为看好的当属网络游戏和手机游戏。乔莱富科技发展有限公司，它正是致力于将新兴网络、通讯技术与电视、 广播等行业相结合，为广电企业提供与通讯、互联网等各种网络用户及时交流、互动的相关技术产品及信息服务的高科技技术的企业。SP作为一个新兴的技术传媒事业，必将对广大消费者产生新的诱惑，带动手机游戏及短信业的发展。
SP在产业链中缺乏应有的地位：

SP的规模不经济和横向协作的欠缺，直接或间接的导致了其在产业链中缺乏自身应有的地位。从现阶段的产业链构成来看，运营商是整个价值链的枢纽，在很大程度上决定和引导着整个产业的发展，SP则处于相对从属地位，参与运营商策划的项目，借助运营商的渠道传播。从移动梦网目前的操作模式以及最近的彩信运作来看，中国移动在方案酝酿成熟后，邀请SP企业按照严格的审批程序应标参与，按照严格的统一标准与之接口，SP在整个过程中缺乏相应的主动权(尽管这种局面正在逐步改善)。
但现实问题是：
1.在这批最接近消费者的SP和电信运营商之间，究竟是谁更了解消费需求，谁应该担负无线娱乐项目策划与推广的巨大责任？运营商有足够的精力和能力去细分这么巨大的娱乐市场，策划出个性化的内容和服务，再针对性的对目标群体进行推广吗？而在这样的态势下，SP阵营又如何长大呢？
2.在SP之间，这样小规模的散兵作战，又如何去构筑自己的核心竞争力？在现阶段，大多数SP没有足够的实力去开发个性化的产品，并且由于缺乏自己的营销通路，产品和服务只能通过运营商的统一渠道进行传播，这样一来，SP的应用和内容基本丧失了自己的品牌个性。在这里面，移动QQ，移动大富翁等是比较成功的特例，但运营商不可能专门策划出更多的服务类别来满足每一个SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推广。内容从哪里来，目标群体如何划分，服务向哪个纵深方向发展，如何打造自己的品牌个性，无不深深困扰着前进中的SP。
对策与思考
面对SP无线娱乐这样一个充满无限前景的新兴产业，机遇与困难同在，矢志加盟无线娱乐的SP应当如何把握住这样一个大好形势，将潜在的机会转化为现实，这无论对于整个SP阵营，还是每一个SP企业，无疑都是一个巨大的挑战。
1. 对于整个SP阵营而言，我们认为，一个类似行会或联盟的组织将成为一种必要：
* 通过这样一个组织，为SP阵营建立一个沟通和合作的平台，以达成一致的行业标准和横向兼容，高效的整合资源，实现联盟与协作，从而快速提升行业的服务水准和在产业链里自身的地位，并与运营商等产业链的其它环节建立起平等对话。
* 在这个组织里，SP们可以共同去完成市场的界定与细，找到适合自己的目标市场和战略合作伙伴，以协同的方式组织内容的开发、应用的集成、渠道的建立和品牌的建设推广。
我们需要建立的未来平台是：


2. 对于单个的SP企业而言，我们认为：
明确自己的核心竞争力是当务之急。无线娱乐是一个新兴的、很有前景的产业，但必须确立自己独特的市场地位才能立竞争中于不败。　明确自己的目标市场和产业范围。无线娱乐市场很大，应用与内容很多，但核心竞争力理论认为，只有专注某一项或某几项领域，才能做专做好。 建立起广泛的合作与联盟。单个企业的资源是有限的，开发的周期，应用的完善性，渠道的建立，市场的推广等，任何一个环节的疏漏都可能错过市场机会。　建立起自己的渠道与品牌。从图示的现有价值链我们可以看出，大多数SP没有自己的品牌和渠道，基本都是通过运营商的渠道进行传播的。但你提供铃声图片下载，我也提供铃声图片下载，彼此间的个性何在，普通用户如何能建立起消费偏爱与品牌忠诚？SP必须开发出自己特色化的内容应用，针对自己的目标群体，建立起自己的传播渠道，以塑造自己在无线娱乐业的品牌，从而赢得在特定领域的持续竞争优势。
二． 竞争对手分析
SP虽然是一个新兴的相对与其他的产业它具有很大的发展潜力，但是一个产业健康、持续的发展依赖于一条完整、合理的产业链，而产业链的形成和整合在很大程度上决定于核心环节。SP短信增值信息产业链的核心环节是象“移动”、“联通”、“电信”等这样的运营商。SP短信增值信息服务作为一个强势的产业推动者，运营商承担了制定商务模式、整合信息资源、指导技术发展、市场推广运作、建立销售渠道以及客户服务等工作。虽然杭州现今已有100多家的SP运营企业，但多是刚新兴的企业，没有自己特有的特色：但你提供铃声图片下载，我也提供铃声图片下载，彼此间的个性何在，普通用户如何能建立起消费偏爱与品牌忠诚？SP必须开发出自己特色化的内容应用，针对自己的目标群体，建立起自己的传播渠道，以塑造自己在无线娱乐业的品牌，从而赢得在特定领域的持续竞争优势。要想在中国目前市场情况下，能担此大任，成为无线游戏运营商，推动整个中国无线游戏产业的发展，就必须具有自己的品牌，建立自己的品牌形象，经营自己的忠实的消费团体。
三 项目活动分析

为了最大限度的使消费者利用我们公司的平台、建立一批忠实的消费群体，我们必须要有自己的产业特色，确定自己独特的市场地位，除了本公司新建立的“超越极限”、“校园E时代”、超越极限里又分：“浙江俱乐部”、“模拟彩票”、“球迷论坛”、“球迷面对面”、“评头论足”等等子业务；虽然短信技术平台开发了，但要开发出大量的业务才会有销售；所以要开展一些和媒体合作的活动（建议）：
“拇指飞歌”：通过电台、报纸、电视台等宣传通过手机“发送DG至特服号——发送歌手名字+歌曲名（如没有则显示：对不起，暂时没有此歌）”可点歌，每首X元；
“足球大赢家”：通过电台、报纸、电视台等宣传通过手机发送猜胜负至特服号可参加手机抽奖活动；
“在线趣味抢答”：通过电台、电视台现场所组织的节目、活动，手机用户通过编辑短信进行答题或竟猜，答（猜）对我们将有奖品送给您，奖品除企业提供的实物以外也可以是送“金子”（免费使用本公司此业务三个月）等等；
众所周知，现在的网络游戏的玩家绝大部分都是在校的大学生。他们对新生的事物都充满了好奇，对网络游戏亦是如此。一个好的网络游戏不仅取决于游戏本身的含金量的高低，更主要的还是后期的代理以及丰富多样的线上线下活动。网络游戏就象是一种商品，我们在购物的同时不仅考虑商品的耐用和品牌，更多的是商品的售后服务如何。
现在进入正题：SP短信增值服务是一个全新的无线网络服务，校园E时代业务平台的设立开展，有利于带动公司的业务发展这点我们不得不承认。那么如何才能使校园E时代宣传走入校园呢？当然，大学内的学生会，各种校内团体都是我们主要联系的一方，这样一定能使更多的人参与到我们的服务平台上来。如：校内各种团体的选举、各种活动的参与发言、校内校外活动门票的索取、杭州各高校的校内团体查询、师生之间的沟通等等。但之前一般的公司都会做，电台的宣传地铁站的海报栏，各种电脑周刊也是你们宣传的重要手段。



第三节 推广策略界定
一， 目标消费群界定
从乔莱富科技发展有限公司本身的定位和素质出发，结合手机短信增值服务的使用销售特点，界定乔莱富的目标消费群及其相关特征是：
1 目标消费者：浙江各重点院校的在校师生，浙江所有俱乐部的浙江球迷：浙江绿城、万马、海天等专业体育俱乐部以及所有GSM网、CDMA手机用户；
2 年龄：年龄大约在16到55岁；
3 家庭结构少、中、老年人都有，人口众多，居住空间之娱乐性与休闲性较大，对SP短信增值服务的发展有强有力的推动作用；
4对短信增值服务有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们最主要的是在追求品位，追求时尚，追求个性化等等；

二 ， 卖点界定
1 项目本身的生活理念：
（1） 业务在身旁，与工作相关。
（2） 自然个性，独一无二符合个人的消费需求。
（3） 保密设施齐备，业务平台社区内，安全服务。
2 “文化艺术”的设计理念
（1） 艺术文化就在服务中，活动交流在网络中。
（2） 谈艺术文化不要出门，平台介绍最新活动论坛。



第四节 宣传策略
一 宣传目的
1． 把项业务目宣传与乔莱富科技发展有限公司形象推广做有机结合，适当地树立乔莱富科技发展有限公司的品牌形象；
2． 树立业务项目本身底蕴深厚的形象，与其它SP增值服务公司没有品牌相区别；
3． 把乔莱富科技发展有限公司塑造成品质服务卓越的杭州第一服务平台公司；
4． 业务发展营业额，为其成为“移动梦网”、“联通在线”、“电信小灵通”的手机增值服务提供动力。

二 要树立的形象
1、体育、文化、论坛的开展能体现个性化和成就感；
2、不仅是个人休身养性、论坛发表言论，更是企业发展的更加能够体现出SP平台对企业的宣传及品牌建设。
3、精品论坛，时尚SP，个人及企业使用安全第一平台。
四 分期广告的整合策略
引导试用期：宣传原则是-------给信息
既通过活动与各媒体及本公司广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“超越极限”、“校园E时代”为平台，设计“乔莱富科技发展有限公司”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。
公开发售期：宣传原则------------给感觉
以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过体育俱乐部及校园在校生活动，使公众对业务项目平台形成新的认知，为“超越极限”、“校园E时代”项目业务平台积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。
公开发售中期：宣传原则---------给实体
通过对“超越极限”、“校园E时代”项目的业务平台细节的挖掘和渲染，进一步突显公司“为消费使用者创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众一个好的感觉。



第五节 媒体策略
一、 媒体目标
1， 在公众心目中打破“垃圾短信”的坏影响，树立良好的品牌形象；
2， 提高开发商（乔莱富科技发展有限公司）在公众心目中的知名度和美誉度；
3， 力求“超越极限”、“校园E时代”销售顺利，并能引起销售高潮；
4， 使“乔莱富”形成良好的口碑效应。
二、 目标受众
浙江各重点院校的在校师生，浙江所有俱乐部的浙江球迷：浙江绿城、万马、海天等专业体育俱乐部以及所有GSM网、CDMA手机用户；
年龄：年龄大约在16到55岁；
主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；
不一定有很好的经济基础，但是又比较讲究物有所值；媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯，但也要讲究追求个性。
1， 喜欢新闻类节目及娱乐节目；浙江卫视的娱乐节目，浙江电视台新闻综合频道，明珠电视台为地区收视率最高的节目；
2， 阅读以《都市日报》、《钱江晚报》、《体坛周报》和《青年时报》为主；
3， 收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。
三、媒介策略
1， 销售准备期
所有制作类的设计和制作、活动场地布置和户外看板等活动前期工作的准备，为消费者了解活动本身的同时通过本公司所建立的平台来积极参与。
2， 引导试销期
（1）通过与活动主办方的对活动的前期宣传，主要 以报纸广告、电台、电视台为主，预告现场通过手机短信进行参与活动竟猜等等作前期形象宣传；
（2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“乔莱富”的服务宗旨——“让科技为人类的自由沟通服务”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；
（3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。
四、媒体分析及选择
1、 平面媒体
（1）、《体坛周报》、《青年时报》、《都市日报》和《钱江晚报》是杭州影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。
（2）《杭州日报》《每日商报》的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。
2、 电视媒体
浙江卫视，浙江电视台新闻综合频道，杭州电视台明珠频道，它们在杭州地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。利用杭州明珠频道的高收视率来使消费者现场通过本公司所建立的参与平台参与现场某一专题栏目。
3 、广播媒体
杭州经济之声覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。
4、公司宣传册，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，接待中心。
这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。

第六节 方案说明
建议
1，活动主办方在进行促销、公关活动时媒体投放时必须说服其利用本公司的活动短信参与平台来增加其收视率和提高宣传参与效果，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。
2，价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该让消费者感觉“物有所值”。





星夜，本人陈小兵，刚进入策划行业2年，以上是我的一点个人见解，如有不足之处，恳请指正，谢谢！EMAIL：cxbing_417@sina.com

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