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惊世骇俗：广告是向我们微笑的尸体
作者：佚名 时间：2001-9-17 字体：[大] [中] [小]
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被手铐合铐在一起的黑人与白人、死牢里的囚犯、波斯尼亚战争中阵亡士兵的沾满血迹的迷彩军裤与白色圆领衫、五彩缤纷的避孕套、濒死的艾滋病患者、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、脐带还没剪掉的刚刚出世的新生儿、正在接吻的天主教修女与犹太教拉比、正在给白人婴儿哺乳的黑人女性……
贝纳通的这张广告宣传画“我们，死囚犯”的图片，是通过非法手段拍摄到的。
这些人们通常在报道摄影中看到的场面，竟出现在跨国公司、意大利著名成衣厂商贝纳通的广告招贴中，而本应出现在广告中的公司的服装产品却不见踪影。
当这些广告出现在欧美日本各国的街头时，马上激起了社会各界的强烈反响，因为它们触及了当今西方社会最敏感的问题———防治艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等，而它所表现出的激进态度也常常激怒被资本操纵的媒体，令它遭遇被拒绝刊出的命运。有时，这些广告甚至还会引发行政裁决或法律诉讼。最近的一个例子是，贝纳通在开展一场名为“我们，死囚犯”的广告宣传运动时，因所用照片是以非法手段拍摄而得，因此被美国密苏里州联邦检察官告上了法庭。同时，在美国出售贝纳通服装产品的第二大零售商西尔斯—罗巴克公司也宣布停止出售贝纳通的服装。
这些颇遭非议的广告的幕后策划者与制作者是谁？他就是１９４２年出生的意大利摄影家、贝纳通公司的广告总监奥里维埃洛·托斯卡尼。
托斯卡尼制作的这些广告打破了企业广告的短视、就事论事的俗套，另辟蹊径，确立了从人们关心的社会问题着手、通过建立鲜明的企业文化形象来促销商品的战略。在他的精心谋划下，贝纳通通过这些令人耳目一新的广告，马上与那些在广告中赤裸裸地鼓吹自己商品的企业划清了界线，并且在销售方面也表现突出，成绩优异。显然，这样的广告策略是成功的。
托斯卡尼认为现在的企业广告行为完全是一种犯罪行为。他因此扬言要设立广告的纽伦堡审判，这些罪名计有：浪费巨额资金罪、于社会无益罪、语言虚假罪、对知识犯罪罪、崇拜愚昧罪、调动下意识罪、排斥与种族歧视罪、对市民和平犯罪罪、对语言犯罪罪、对创造犯罪罪和剽窃罪。总之，他揭发了一个根本事实：现代广告是一种愚弄人的勾当。作为一个广告界的知情人，他指控现代广告的最大害处是“教人们如何去消耗他们的生命而不是创造生命”。于是，托斯卡尼以独特的方式提示人类面对各种社会问题，让公司卷入到社会的是非旋涡中去，希望引发人们对价值观、生活方式等的讨论。
然而，如果期待这些广告可以改变世界那就太幼稚了。我们不得不指出，这只是以很具视觉冲击力的方式来将社会问题可视化了，并没有提出解决问题的方法，而且根本无意更持续深入地展开对这些问题的追问。这些广告的最大效果仍然是促进了贝纳通服装的销售。就是这些广告，已经使贝纳通的产品销售额飞速增长，一跃而为世界５大名牌之一。结果，我们会发现一个可悲的现实，即托斯卡尼决不比他指控的那些“广告犯罪者”更无辜。他盗用了社会正义的名义去追求商业利润的最大化，实行的是一种更为巧妙的战略，即以资本操作的方式，以“不幸”和“禁忌”为卖点来激怒社会与资本对手，以赢取更大的利润。
其实托斯卡尼的广告手法也仍然不脱传统广告的窠臼：耸人听闻仍然是广告万变不离其宗的不二法门，不管是愚弄人的视觉的别出心裁的奇招，还是贝纳通的广告现实主义。这是广告的宿命。它永远只能是表面文章。托斯卡尼只不过是创造了另一种商业手法而已。不过他更聪明一些，是以反对聒噪消费的愤世嫉俗的形象来促进消费。
只有一点是真的。他说了，“在２１世纪，商业发展将不依赖大批量生产，能够生存下来的企业将是那些以精良的商品来减少无谓浪费的企业。我的广告想表现的就是这一点。”原来，为来为去，只是为了生产精良产品的企业的生存，而个中要义就是产品的个性化小批量生产。天机在此。如此一来，价格呢？当然要比大批量生产的商品贵了，而这就更需要他的广告来促进销售了。
托斯卡尼在他的一本名叫《广告是向我们微笑的尸体》的书里写道，他曾经向在墨西哥打游击的塞巴斯蒂塔民族解放军副司令马科斯写了信，要求让他访问他们的森林基地，在那里制作广告作品。就是这个用黑布半遮面的马科斯，在今年发起了向首都的和平进军，一路上迎来了无数的欢呼与激动的泪水。
精明的托斯卡尼已经盯上了这个当代格瓦拉了，因为他有戏。马科斯是与他合作好呢还是不合作好呢？这可是一个问题。不过托斯卡尼在书中沮丧地说，马科斯没有给他回信。（顾 铮）