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坊间出了泻停封
作者:佚名 时间:2001-11-6 字体:[大] [中] [小]
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市面上出了种治跑肚拉稀的药,叫“泻停封”,打字面上看,你跑肚拉稀,用了此药,不仅停下来,而且能封杀,大大地厉害。此药还不仅在说止泻的功能厉害,更能让人初次见面就印象深刻,并能积极联想到当世红得发紫的一代酷星谢霆锋。这就是所谓的品牌联想了,让人在骂声“阴损”之后,继之拍手叫绝,听一次见一回就记住了,省了老鼻子的广告费。
恰当的品牌命名往往是品牌成功的基础,它不但能包含产品的属性,且能明确提出针对哪部分目标消费群体。品牌命名又雅俗之分,但无论是阳春白雪还是下里巴人,只要是恰当的,就是最好的。文雅的品牌命名,传达出个性、品位、气质等讯息;通俗而不庸俗的命名,往往包含了一些幽默和机智,易说易懂易记易传播,达到“大俗即大雅”的境界。据笔者观察,品牌俗名有蓬勃发展之势,且归纳几种命名的形式,看看是否有点意思。
借名。“泻停封”是个非常不错的利用谐音借名的品牌名称,这个产品有什么用一看便知。还有一种叫“伟小宝”的壮阳药品,借了金庸大侠《鹿鼎记》里的韦小宝的大名,其平面广告也从此处演化而来:一顶清代官帽,花翎直指七个仕女美人,加上“伟小宝”三个字作了艺术化处理,颇为传神,可令人领略“不著一字,尽得风流”的妙处。
演绎。一个冰箱除臭剂,取了个名字叫“阿净嫂”,想必是从大名鼎鼎的革命样板戏《沙家浜》里精明干练的阿庆嫂演绎而来,同时将这个产品清洁的特性也做了说明,可谓形象生动。养生堂引来一点争议的“清嘴”,更是在广告中演绎的淋漓尽致,让你知道了“清(亲)嘴的味道”。笔者将一种洁阴护理产品命名为“宝时洁”,其最初的创意发想点来自世界名车“保时捷”,结合产品的功能效用,稍加演绎,同样贴切自然,让人心领神会。
口彩。中国人爱讨个口彩,由此而产生人与人之间的亲和力,逢人便讲吉利话,保准没错。在一次定货会上,笔者遇一陕西老客,其公司名曰“好卖商务公司”,专做产品代理。陕西老客对公司名称特别钟情,说不管到哪儿开定货会,名片一发,立马被厂家围住,买方市场之下,急得团团转的厂家哪个不盼着自己的产品“好卖”?笔者所在公司曰“红火”,遂对曰:贵公司产品好卖,生意自然“红火”!对方连忙抱拳致谢。
谐谑。“傻子瓜子”其实精明得要命,小小瓜子为年广九父子赚来了盆满钵满。到天津,闻听有“四大名吃”之说,曰:狗不理包子、猫不闻饺子、耳朵眼炸糕、十八街的大麻花。名满天下者,则首推“狗不理包子”,狗都不理,却招来了食客如云。悠久的华夏文化,浓郁的地域色彩,使得这些俗名在坊间长期口耳相传。
口语。“哥俩好”在猜拳行令时喊得山响,“铁哥们”就是哥俩好得再也分不开了,当用作一个胶粘剂的品牌名称时,想不到口语中的“哥俩好”还真是那么回事。台湾去年有个小食品公司,被竞争对手压得抬不起头,经与广告代理公司研讨,决定更换包装与品牌名称,将新品牌命名为“什么玩意”,经过上市前的一系列广告预热,甫一面市即成热销之势。在当年的广告评奖中,“什么玩意”以骄人的销售业绩被评为优秀创意奖。
品牌命名无定势,不再一一列举。至于文雅的品牌命名,也能区隔出其特定的消费群体。“百年孤独酒”,或许读过加西亚·马尔克斯的人,更能品出其中的味道;而一种叫“飘菠”的菠萝酒,广告语是“盛世飘酒,乱世佳人”,为《飘》而感喟不已的人,怎能不手把“飘菠酒”为乱世佳人低吟浅唱?所谓“萝卜青菜,各有所爱”,雅俗共赏是也。