当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 采诗，特别的爱给特别的谁 作者：佚名 时间：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]

　化妆品市场历来是名星荟萃、热闹非凡。羽西、郑明明、资生堂、巴黎欧莱雅……一个个都是“系出名门的大腕儿”。相比之下，采诗只是一个名不见经传的小字辈。在如今凡事讲究“包装”的社会，在化妆品这样一个“名牌济济”的市场，广告对提升一个化妆品的知名度和塑造品牌形象有着举足轻重的作用。自99年年底，采诗以央视为据点发动了它的广告攻势。这次广告攻势的内容是：

　　画面首先是一群学生模样的男孩子在草地上打球，球飞了出去，一位手拿书本、青春秀雅的女老师正好经过草地。于是她拾起球并把她交到其中一位男孩子的手中。男孩子接过球，望着美丽的女老师发呆以致忘了说声谢谢旁边的同伴奇怪地问道：“嘿，看什么
呢？”女老师走远了。草地上离男孩子们的不远处围着一群女孩子，似乎正在传看采诗的宣传单页。听道男孩子的问话，她们都抬起头来，看着女老师远去的背影齐声说：“美丽的老师用采诗，美到极致是自然。”这句话也是本则广告的广告语。

　　初看这则广告，最直接的反应是：这种化妆品主要是卖给老师的，或者它的主要使用者是老师。

　　再继续看下去，就感觉到这则广告似乎存在着诉求对象和产品定位不相一致的矛盾。从本质上讲，广告是一种以说服为目地的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。广告要达到进行有效诉求的目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者。采诗这则广告篇中的女老师显然代表着端庄优雅的知识女性形象，这种女性气质和“美到极致是自然”的广告语更多地让人联想起穿梭于高级写字楼间的、生活富裕优越的、受过高等教育的、有着良好教养的城市中的白领丽人。但是从采诗现有的铺货渠道来看，它主要是以花车的形式出现，如在武汉广场，或是借用其他化装品牌专柜的某一隅，如在武商世贸购物中心；在售点现场的布置上，采诗只有多种产品的简单陈列，也没有供顾客随手取阅的宣传单页，而处于同一卖场的竞争品牌如雅芳、雅倩等化妆品则借用灯光、产品宣传单页的折叠和堆放、各种产品不同的组合摆放等手段将专柜妆点的美仑美奂，和品牌形象相得益彰；至于采诗的产品包装也太过一般，缺乏华贵典雅的大气；产品定价多在20元-30元左右，这一切无不让人觉得采诗的产品定位是中低档化妆品，一种可以在一定程度上满足消费者的美容需求但又不太贵的产品；目标消费者是普通工薪阶层中的女性，或者更通俗的说法是平民化的女性，她们又一定的收入，受过一定的教育，但都不太高。显然，采诗的各种营销推广要素处于一盘散沙的状态。

　　“集中优势兵力，攻其所不守”，孙子的这条军事原则在商战中同样适用。化妆品市场是国内发展比较成熟的一个市场，化妆品广告数量众多，创意、制作水平也都很高。一个品牌要在化妆品行业中脱颖而出，必须市场定位准确、广告诉求清晰、产品风格鲜明。而现在采诗的广告诉求和产品定位各自为阵，极不易分离出明确的市场区隔，广告攻势也就理所当然地“火力不足”，不可避免地要影响作战效果了。