当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
“米卢广告”的得与失（一）
作者：佚名 时间：2003-2-19 字体：[大] [中] [小]
-
“一城”米卢
清人陈谵然在《寤言》中说：“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城。”从这个角度来看2001到2002年的中国足球与米卢，并从米卢而引申出来的“米卢广告现象”，我们可以得到更多超出足球之外的东西。
米卢经常挂在嘴边的话是：“对于首次打进世界杯的中国队，能参赛就如同夺取世界杯了。”这句妇孺皆知的话，往好里说是“丢掉包袱轻装上阵”，往坏里说就是“不求上进不思进取”。这是米卢的足球得失问题，并由此也可以引申出其两个遗产：第一，“快乐足球”；第二，“态度决定一切”。至于米卢的广告，也引申出两个问题：第一，在深圳，在中国队阵亡之后，以米卢作为形象代言人的金正DVD路牌广告被板砖拍烂了；第二，由于米卢广告的铺天盖地，央视被干脆的下达了禁播令。
“米卢过于密集地出现在广告片中，伤害了广告效果。米卢形象广告片过滥，广告效果大打折扣，例如前段时间在央视黄金时间，米卢为四种不同商家拍广告片在很短的时间内一起播出，中间没有很好区隔，观众都搞糊涂了，结果哪个产品都不能留下记忆。”广告界专业人士就此表示。
“不谋全局者，不足谋一城”。既然，不可能在中国长期的做下去，追求“过把瘾就死”的米卢在轰轰烈烈的做了一次广告道具之后，也就无所谓可以有谋全局之远虑，只管挟起装有近2000万元人民币的皮包走路；但是，作为广告的投资人，他们在中国的市场却在世界杯之后还要继续做下去，那么，米卢的到来对他们而言是全局的投放还是一城的得失？
6月30日，韩日世界杯拉上帷幕，围绕世界杯的经济得失也可以开始结算。中国企业也因为中国队的存在而几乎是零距离的贴近世界杯，但遗憾的是，随着0：9的失败，中国企业的这次“世界杯远征”也披上了悲壮的色彩。而在此前，它们曾经异常地乐观。
“选择体育行销，并在2001-2002选择米卢，使我们好像从一个狭长的黑匣子里找到了光明的出口，顿时眼前豁然开朗，我们开玩笑说人类的视野长度有8公里远，可是我们的眼光至少应该有8年那么长。既然如此，手下要做的工作自然也就井井有条起来。”这是金六福集团策划人叶茂中在世界杯开赛前的思考。
而对于其他的商家而言，他们在反复的衡量与揣摩之后，在选择接近世界杯的突破口上，米卢也成为几乎是唯一的选择。在金六府、金正DVD、奥克斯空调之后，即使是刚刚组建公司、第一次推出第一个新产品的广东润田怡冠也把宝压在了米卢的身上。
作为广告界的大佬，日本电通公司有着自己独特的广告视角，也正是由于日本电通公司的参与，_润田怡冠在推出第一个产品的时刻，决定一掷百万选择米卢作为它的形象代言人！
符号米卢
作为一家由深圳安诚信投资公司、江西源远投资公司投入风险投资，国家体育总局体育科学研究所提供技术，并与江西丰江实业公司共同开办的一家功能性饮料公司，润田怡冠所面对的功能性饮料市场大约在10个亿左右，而红牛饮料在过去的时间里一直一枝独秀，并保持着4-5个亿的销量，怡冠将如何面对这个市场，并如何运做？就此，公司营销经理廖建宁对记者表示，首先，我们选择了日本电通公司作为我们品牌的代理人，红牛现在也是选择与日本电通合作，区别是他们只是一家电通控股的中国广告公司。在选择了与电通合作之后，日本电通向我们提出，在产品推广初期，最好选用米卢作为该产品的形象代言人。如果说，以前的米卢与国内企业的结合还是国内策划人或广告人的认识的话，日本电通的建议则确实从另外一个层面证明了米卢、以及他背后的世界杯在今天的商业价值。
孙子在《始计篇》里讲得很透彻：“夫未战而庙算胜者，得算多也。未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”那么，初出茅庐的怡冠是如何庙算的呢？
“这是一个概念上的炒作，而在产品的具体操作上”，廖建宁认为，“首先，我们不是仅仅炒作一下就完，借用米卢只是一个借势的过程，关键是在产品以及营销通路上的运做，以及以后的系列性，米卢是一位象狐狸一样狡猾、多变的人，这在球场上可以看到，而怡冠饮料所要面对的消费者则是一些在脑力上一直要与他人博奕，从而善于思考的一个群体，在这个定位上，米卢与怡冠相通”。
作为怡冠的总经理，同时又身兼深圳安诚信投资公司董事长的尹总则是一个学者出身的学院派经理人，对于市场的预期，他对记者表示，保守数字应该最少是1个亿吧。而投入呢？对米卢的投资大约在100万人民币。“喝怡冠，与米卢同行世界杯”，刚刚上市的怡冠饮料借米卢的威风在短短时间内已经在成都、北京、上海、广州、江苏、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易会更因米卢的到场加速了怡冠的市场动力，“一个亿绝对不是问题”，负责营销的廖建宁因米卢的“加盟”，信心十足。这曾经是3月份的润田怡冠的信心。
这也曾经是所有的拿米卢当“脸”的企业的信心，从1989年李默然的三九胃泰电视广告开始算，中国的明星广告已有近10年的历史了。在这年10年中，借着明星的“脸熟”，一大批品牌建立起广泛的知名度。尽管明星的出场费与日俱增，但近年来企业请明星拍广告之风愈演愈烈。米卢广告则把它推上又一个顶峰；甚至开辟出另外的一个天地——
2002年的4月15日，米卢委托一家知识产权代理公司，向国家商标局进行注册，以防止自己已被中国人叫得烂熟的名字遭人抢注。但“用兵神速”的四川泸州华冠酒业公司已注册带有米卢二字的商标。
同时，该公司总经理熊春梅表示，打着“米卢OK”品牌商标的白酒也已于2001年12月18日被国家工商行政管理部门受理注册。
同样是在“五一”前夕，又爆出一个“最新消息”——江苏一家企业追着米卢做股东，并以极其优厚的条件，即米卢在这家公司今后将占有10%的股份作为回报，在已有24家企业同时申请“米卢”商标注册中脱颖而出，最终获得了中国地区服装鞋帽类”米卢“商标注册权。
就米卢而言，这种在中国媒体上以非体育的身份频频出镜的幸运是在中国队进入世界杯之后而开始的，曾经在媒体记者的采访当中，米卢表示，在中国队冲进世界杯之前，并没有任何的企业找过他，相比于这两天的”冷遇“，6月之前“热销”的米卢千的确是幸运的，所以，也就有了他的第一单“幸运”广告进账——金六福，福酒。
随后的时间，热情的中国企业看到了米卢那一身红色的唐装之后的商机，虽然，米卢的确是想穿一件兰色的唐装，但金六福用40万美元的代价把他的这个欲望压了下去，于是，米卢在不停的“妥协”中开始了“数钱”的日子……….但遗憾的是，从6月中旬开始，米卢成也世界杯，败也世界杯，因为一个0：9的数字，金六府开始紧急撤换与米卢有关的一切广告创意，而有些赌一把的润田怡冠在刚刚把米卢的广告贴上街头之后，也随即面临着这种如何应对的尴尬。