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谁敢策划金庸？－－金庸出任“五岳盟主”的前前后后
作者：佚名 时间：2003-10-16 字体：[大] [中] [小]
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9月27日世界旅游日，“五岳联盟”在南岳衡山正式宣告成立，一代武侠小说宗师、二十世纪中国十大文化偶像之一的金庸先生现场受聘为“荣誉盟主”。
明眼人都知道，“五岳联盟”是金庸在武打小说《笑傲江湖》中虚构的一个武林门派，且“盟主”不是什么好东西。然而，真是世事难料、时过境迁，就是当年策划“五岳联盟”的那个金庸，今天怎么摇身一变，反而自己做了一个名声极怀的“盟主”了呢？
人们不禁要问，是谁策划了“五岳联盟”？是谁让金庸做了“五岳联盟”的荣誉盟主？本文将首次揭开鲜为人知的策划内幕。
一、策划缘起：爱心冲动 因为衡山
许多媒体在采访我时，往往都会问到同样一个问题，那就是“五岳联盟的成立大会为什么放在南岳衡山举行，为什么由南岳衡山发起？”要回答这个问题，还得从策划的最初创意说起。
（一）
我对南岳衡山的情怀缘于一见钟情。1981年刚刚离开学校才18岁的我，便不顾大山是否接纳我就满怀激情地投入了她的怀抱。春夏秋冬，寒来暑往，在南岳工作整整十二载，我把自己生命之中最美好的青春年华和无限的爱献给了这座千古名山。
“五岳联盟”，这是一个让我一次又一次爱心冲动的策划创意，这爱同样缘自于南岳衡山，缘自于这一千古传唱、万世不朽的文化之山、文明之山。
举目当今旅游市场，全球化竞争日趋激烈，区域旅游竞争近乎白热化。国内市场国际化，国际竞争国内化，WTO时代的中国旅游业，市场到了家门口，对手欲进门里头。南岳衡山这一拥有“天下南岳、文明奥区”等多项金字招牌、炫目桂冠的老牌旅游景区同样也面临着愈演愈烈的竞争压力，遭遇越来越多、越来越强的竞争对手。南岳衡山，这一曾经作为南中国光彩夺目的第一旅游品牌，不知何时其光环已黯然失色。就是在所在省份的湖南，曾经作为“老大”的辉煌也无奈地被人取代。老景区如何焕发新活力，南岳衡山何去何从？所有关心南岳、热爱南岳的人，无一不在苦思冥想、上下求索。
“跳出南岳谋南岳，跳出湖南谋南岳”，这是本人苦苦思索、“十月怀胎”的成果。早在二十世纪九十年代中期，“五岳联盟”的想法便在我的脑海中浮现。从那时开始，我便把自己的这一想法通过各种途径不断征求意见。也许是当时条件尚不成熟，除了少数同事表示赞同外，更多的意见是“想法虽好，无法实施”。
（二）
实施“五岳联盟”，刻不容缓，时不我待。当我得知四届五岳年会第三次会议将于2003年在南岳衡山召开时，我立即眼前一亮，“天赐良机”的预感油然而生。
旅游要走联合促销之路，无论从认识到行动，应该说早就不是什么问题了。但对旅游联合促销的种种偏见和误解，却仍然在不知不觉中阻挡着旅游走向融合前进的车轮。
大旅游走向大融合，中华五岳走向联合营销之路，按理说不是什么问题。但在发展现实中，五岳的合作却是起了一个早床，但未能搭乘上品牌联合的快车。原因何在？在我们传统的观念里，旅游促销联合就是旅游线路的大串联，只是一种单纯意义上的旅游产品和线路的经营合作。因而早在六、七年前当我把“五岳联盟”的构想说与人听的时候，自然无异于痴人说梦，无人喝彩。
说五岳的合作起了一个早床，这话毫不夸张。据我所知，“五岳年会”这一合作组织早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵护下轮留举办，一直坚持今天已经是第四届第三次年会了。尽管五岳的决策者和管理者换了一届又一届，但“五岳年会”并未受到什么影响，确属不易。从这一点上说，中华五岳对中国区域旅游的联合与合作乃至中国旅游业发展的贡献是巨大的，是有开创意义的。这也从另一个侧面反证了五岳人的心是连在一起的，这种情感是血浓于水的情感，这种关系是水乳交融的关系，因此，也就铸造了“五岳联盟”成功实施坚不可摧的思想基础、文化基础和品牌基础。
说五岳名山未能赶上品牌联合的快车，也是客观实在的，因为形形色色的旅游合作和营销联合组织，已在五岳名山不经意间雨后春笋般冒出，走到了五岳名山的前头。当经济全球化、社会信息化，注意力经济和品牌营销浪潮一浪高过一浪的时候，品牌成为竞争力，营销成为生产力，品牌营销、概念营销、整合营销成为滚滚潮流，此时此刻，策划五岳联盟——中华五岳旅游营销联合体正当其时。中华五岳到了登高一呼、重振雄风的时候了。
既然如此，在南岳衡山召开的第四届五岳年会三次会议无疑是实施“五岳联盟”战略策划的最好起点和良机，“五岳联盟”可望从这里好梦成真，五岳名山也将从这里振翅高飞。
（三）
想法有了，机会有了，条件有了吗？南岳衡山能够担当起发起组建“五岳联盟”的历史重任吗？
南岳衡山是五岳之一，自2000年举办第一届寿文化节之后，衡山得天独厚的文化资源得到深入挖掘，连续三年主打“寿”牌，进一步奠定了南岳作为“中华寿岳”的至尊地位，吸引了众多海内外游客前来祈福求寿，观光朝拜，2002年游客总人数达到270万人，实现旅游总收入8.8亿元，创南岳近20年最佳水平。特别是2003年以来，南岳高僧出任中国第一位首席品牌导游、百万游客评点南岳衡山、品牌南岳品牌人、“做一天和尚念一天经”宗教文化体验游等一系列大手笔旅游策划更是将南岳旅游经济发展推向了新的高潮，并促使南岳衡山以排名第八的骄人成绩获得了“中国知名旅游品牌”的殊荣。
很显然，南岳衡山旅游业发展的业绩，在品牌建设管理方面的建树，都表明它有能力完成发起组建“五岳联盟”的重任。
（四）
万事俱备，还等什么？从2002年起，本人作为总策划人，便开始了“五岳联盟”实质性的推进工作。
首先，我通过努力争取，把建立中华五岳旅游合作组织，推进和加强五岳旅游联合与合作写进了当年的湖南省旅游工作要点和全省旅游工作会议主题报告及省政府领导的讲话稿之中，为尽可能地减少工作阻力、加快统一思想埋下了伏笔。这样做，一方面说明旅游主管部门对此事是持肯定和支持态度的，特别是将它纳入了省级旅游部门年度工作要点和省级领导的重要讲话，其权威性不容置疑，其指导性显而易见。这种自上而下的工作方法可以起到事半功倍的良好效果。另一方面，作为省级旅游工作计划，通过有关媒体发布后，可以起到很好的宣传作用，造成较大的社会影响，有利于促进有关部门和单位更好地统一思想，达成共识。为做到慎重起见，留有余地，保证决策民主科学，切实可行，在省旅游工作要点和有关报告中并未具体写明建立“五岳联盟”，以便充分尊重五岳的意愿和选择，更好地发挥五岳的自主性和创造性。
其次，为抢抓机遇、把握良机，在四届五岳年会三次会议主题正式确定之前，我们把多年来的思维成果，结合当今旅游发展形势，耗时近半年，于2003年2月正式形成了“五岳联盟”总体策划方案。考虑到本人为湖南省旅游局中层负责人的身份，为避免造成上级业务主管部门干预基层旅游区管理决策的误解，该策划方案是以首席策划刘汉清（时任南岳区旅游经济研究室负责人）的名义，以建议案的形式提请南岳区决策层研究的。中共南岳区委、区人民政府对此给予了高度重视，立即召开了区委、区政府联席会议，全区县（处）级领导及有关部门负责人、节会办负责人共40多人参加了会议。刘汉清出席会议并作主题汇报。为增强“五岳联盟”的效果，此前，刘汉清还耗时一月完成了首届中华五岳旅游节的策划方案，并将首届中华五岳旅游节首游式暨南岳衡山第四届寿文化节一并作了汇报。刘汉清那充满激情的汇报和激动无比的表达，在将一个全新的敢说敢为的个人形象呈现给与会人员的同时，也用他那大无畏的充满个性色彩的思想和语言让在场者鸦雀无声地听完了他的近乎演说的汇报。特别是他提出的“五岳联盟，天下称雄”的主题宣传口号和他那“世界上没有做不到的事，只有想不到的事，现在我们已经想到了，关键是看领导有没有敢做的胆识和气魄了”的结论性语言，使在场的南岳区领导产生了强烈的思想震荡，至今已留在人们的耳边，并为南岳区的人所津津乐道。接下来的讨论意想不到的热烈，叫好者有之，反对者有之，众说纷纭，一时未能达成共识。反对者的主要观点有：南岳打五岳牌，是替他人做嫁衣裳；中华五岳旅游节与寿文化节有矛盾，寿文化节的品牌不能再变；南岳打五岳牌，可能会一厢情愿；“五岳联盟”弄得不好得罪其他四岳，还是继续开好“五岳年会”的好。为平衡各方面的意见，会议最后决定暂不举办中华五岳旅游节，“五岳联盟”成立大会也暂不召开，先结合“五岳年会”举办一个“五岳联盟”策划峰会，请有关专家和五岳代表就“五岳联盟”进行策划和研讨。但据许多与会当事人后来反映，其实当初他们也是十分赞成搞“五岳联盟”的，只是担心五岳一时难以达成共识而已，竟然没有想到五岳在这个问题上意见是如此的统一。
会议的结果出来之后，我们随即进行了反思。应该说，创意思路没有问题，策划方案也没有问题。经过反复思考，终于找到了问题的症结所在——那就是策划人与决策者的沟通不够，策划人的想法一时还没有转化为决策者的自主意识。怎么办？在这样的情况下，如果要决策者全部推翻会议集体研究的意见，显然是不可能和不现实的。如果就这样放弃，显然也不是策划人积极负责的态度。“适当放弃，求大同存小异”，我们最后选择了这样一个进攻目标和沟通策略。我们忍痛割爱放弃了“首届中华五岳旅游节”的有关内容，力求想方设法在“五岳联盟”问题上最大限度地达成共识。沟通的目标确定后，我们通过多种途径与南岳衡山有关方面进行沟通，争取有更多的人赞成和支持“五岳联盟”，争取有更多的人有更高的认识和更积极的行动。6月5日，当专程带领区旅游局局长曹时桂、副局长黄远海来省旅游局汇报工作的南岳区区长刘丽华、常务副区长徐友灼一到长沙，我便与省旅游局监察室主任欧阳斌（1997年从南岳调来长沙工作）一道，与他们就“五岳联盟”的事情再次进行沟通。经过双方互相商磋、反复讨论，终于达成了一致意见。当刘丽华区长将有关情况报告区委书记李万情之后，很快也得到了他的赞同。这样，通过南岳区主要领导将有关情况详细介绍之后，南岳区的其他领导也较快地达成了共识。6月8日，在“让我们敲希望的钟——湖南省全面启动旅游市场暨南岳衡山健康生态旅游系列活动启动仪式”上，五岳将联手打 造“五岳联盟”这一中国旅游第一品牌的消息正式对外发布。同时，对其他四岳的征求意见函也正式发出。“五岳联盟”这一极具冲击力的策划创意，在我国抗击“非典”取得阶段性能超群胜利、旅游市场正在恢复与振兴的关键时刻，正式进入有关决策层、管理层的实质性运作阶段。
二、品牌定位：五岳联盟 天下称雄
“五岳联盟，天下称雄”，这不仅是五岳自身发展的客观需要，而且是中国旅游业振翅高飞的必然要求，中国旅游业呼唤领头羊，巍巍五岳应当仁不让。
新的世纪是品牌经营时代，中国与世界潮流同步，旅游就必将与品牌同行。瞩目当今旅游市场，品牌正在成为企业与企业之间、地区与地区之间，甚至国家与国家之间抢占竞争制高点，决胜市场新的利器和王牌。品牌竞争是全面的竞争，品牌营销是全新的营销。品牌策划、品牌塑造、品牌传播、品牌管理和品牌创新，每一个环节都是品牌的要件。但成功的品牌营销从策划开始，品牌策划决定品牌营销成败与否。而品牌策划贵在战略制胜与策略领先，先进的品牌理念和务实的品牌技术至关重要。“五岳联盟”品牌的策划，从概念确立到实际运作，其最大特点和贡献应在于它的开创性意义，要通过概念整合营销、品牌共享互赢、灵活自由合作，刷新旅游品牌营销新理念，创造旅游品牌联合新模式。
基于以上指导思想，我们对“五岳联盟”作了如下总体策划：
（一）名称
全称为中华五岳旅游营销联合体，简称“五岳联盟”。
（二）意义
1、强化独特形象。五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征，中华文化的缩影，甚至天下华人的图腾，建立“五岳联盟”，有利于塑造和强化五岳这一崇高的形象。
2、整合资源优势。五岳以泰山之雄、华山之险、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之绝而著称于世，他们各具特色，各有千秋，但五岳至今处于各自为战的状态，建立“五岳联盟”，有利于把五岳各自的资源优势很好地整合起来，促进五岳旅游的共同发展。
3、打造强势品牌。五岳本是一个享誉古今、闻名遐迩的知名品牌，但在品牌竞争日趋激烈的当今世界旅游市场，任何一岳的单打独斗都显得势单力薄，建立“五岳联盟”，联合出击，五岳的品牌威力将会成倍放大。
4、增强竞争实力。市场竞争残酷无情，强强联合大势所趋，孤军深入死路一条。建立“五岳联盟”，既可增强五岳整体竞争实力，又可提高各自的竞争能力。
（三）宗旨使命
1、弘扬五岳文化，塑造五岳精神，传播五岳形象，强化五岳品牌；
2、以概念营销为理念，以品牌共享为基础，以营销合作为主导；
3、建立卓有成效的五岳旅游合作机制，致力打造中国旅游第一品牌，在中国旅游界刮起五岳旋风，实现五岳名山的社会效益、环境效益和经济效益持续增长。
（四）主题口号
1、五岳联盟，天下称雄；
2、中华在我心中，五岳始于足下；
3、游五岳，看中国；
4、天下名山，中华五岳；
5、中华五岳，中国旅游第一品牌。
（五）组织形式
1、建立“五岳联盟”理事会，由五岳有关人员和单位组成，理事长和秘书长由五岳轮流担任，任期一年；理事会在五岳分设联络处，秘书处设理事长、秘书长所在地，主持理事会日常工作；理事会由理事长、副理事长、常务理事和理事组成。
2、制定“五岳联盟”章程，对“五岳联盟”的组织结构、职能划分、权利与义务以及其他有关重大问题作出明确规定。
3、“五岳联盟”的最高权力和决策机构为理事常务会议，由理事长、副理事长和秘书长组成；秘书处根据《章程》的规定，在理事长的领导下，具体负责执行理事常务会议的决议；理事常务会议原则上每年召开一次，重大事项需由副理事长提出，报理事长商其他副理事长后，可召开临时理事常务会议。
（六）主要特点
1、概念整合营销；
2、品牌共享互赢；
3、灵活自由合作。
（七）合作要点
1、整体形象设计与推广；
2、大型主题活动策划与实施；
3、国际性、全国性专业旅游促销活动整体联动；
4、其他重大旅游营销战略与策略制定与实施的合作。
（八）主要活动
1、以“五岳联盟”整体形象参与中国国际旅游交易会和中国国内旅游交易会；
2、轮流举办中华五岳旅游节暨五岳年会；
3、联合策划和实施大型旅游促销活动；
4、联合举办五岳论坛；
5、联合发布中华五岳旅游发展年度报告；
6、联合举办中华五岳旅游宣传月活动（由五岳分别举办的宣传周组成）。
三、金庸出山：一波三折 笑傲江湖
“五岳联盟”的策划付诸实施，正值全国各地大手笔启动旅游市场，大张旗鼓重振旅游雄风。各种别出心裁的策划、各种独树一帜的营销、各种制造轰动的活动应运而生，层出不穷。“五岳联盟”如何在当今日趋白热化的注意力竞争形势下赢得眼球抢占先机，是策划者与实施者共同面对和急需解决的重要课题。 我们作为“五岳联盟”的策划人，深深的职业角色意识让我们更是绞尽脑汁，夜不能寐。
正当我们颇有“江郎才尽”的焦虑和浮躁时，一位朋友无意的一句“祝贺五岳盟主笑傲江湖”忽然惊醒梦中人，灵感的火花再次将我们照亮。于是，诚邀一代武侠小说宗师金庸先生出任“五岳联盟”荣誉盟主并出席“五岳联盟”高峰论坛的创意迅速形成。真是不想不知道，一想真奇妙。这一看似偶然的灵感突发，正合金庸先生所愿，真乃缘自天定。于是便有了后来的“金庸策五岳，越策越开心。”灵感突现的兴奋之后，我们仍保持着高度的清醒：策划需要灵感，同样离不开科学。围绕诚邀金庸一事，我们仍像对待其他任何策划一样：大胆设想，小心求证。我们及其好友，兵分几路，上图书馆、逛书店、查阅报刊、搜索网络，传统的、现代的手段统一派上用场，以超出任何金庸迷的狂热和执着到处搜寻着有关金庸及其他的作品的信息。一番狂轰滥炸的搜寻之后，让我们越来越坚定了诚邀金庸大师的信心：荣誉盟主非他莫属，荣誉盟主定能让他动心。不知是巧合还是必然，其实“五岳联盟”在金庸大师的作品《笑傲江湖》中早已提到，只是书中的“五岳联盟”是武林门派，是金庸大师虚构的小说故事。但不管怎样，只要“五岳联盟”能跟金庸扯上关系，总算是一件好事，想必请他来做与他小说有关的事情胜算总会多出几分。
心动还要行动，想到就要做到。诚邀金庸大师的想法通过后，南岳区有关方面便委托本人代为联系。当得知叶文智先生策划的“棋行大地，天下凤凰”2003年中韩围棋邀请赛将邀请金庸大师评棋时，本人便立马联系叶文智先生。不知是因为他太忙，还是因为其他原因，几次都未能联系上。正当我想方设法再度联系他时，一张北京飞往长沙的机票把他从千里之外送到了7月20日召开的湖南省旅游工作汇报会现场，送到了我的眼前。真可谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。然而，我却是高兴得太早了。叶文智先生慎重地告诉我，金庸大师身体不适，正在澳大利亚度假，不会出席凤凰棋赛。真是好不容易等到叶文智，到头来却是空欢喜。
当我把这一无可奈何的消息无助地诉与身边的同事、朋友之时，更多的也只是爱莫能助的无奈。然而，就在我例行公事一般再次重复这种无奈和无助时，奇迹竟然在我毫无任何思想准备的情况下突然降临。衡阳市旅游局局长尹同君先生的一句“你怎么不早点找我呢？”让我将信将疑，半惊半喜。他轻描淡写地告诉我，他与金庸大师的秘书较熟，他愿帮助联系。于是，我迅速告知南岳有关方面，要他们尽快准备有关材料，迅速报告尹同君先生。不出几日，尹同君先生极其负责地很快与金庸大师秘书取得了联系。只是金庸大师本人确实还在澳大利亚度假，难以及时回复有关情况。但不管怎样，总算是快联系上金庸大师了。我本应该高兴才是，但却总是高兴不起来，反而担心还越来越多、越来越重。一会儿担心金庸大师身体不适，不会长途外出；一会儿担心“五岳联盟”的盟主在他的小说当中是坏人，请他当荣誉盟主会不高兴；一会儿担心像他这样的文化名人所需报酬少则也要几十万多则甚至上百万元。
就是在这样难熬的焦虑和等待中，时间一晃就到了9月上旬。本人几次与尹同君先生联系，尽管他告诉我金庸大师出席“五岳联盟”估计没有什么问题，但我还是放心不下。9月12日中国湖南旅游节开幕式的当晚，当我来到尹同君先生下榻的长沙鑫都大酒店1807房，他拿出了有金庸大师亲自签字的确认函时，我仍然处在将信将疑之中：金庸大师就这样要来“五岳联盟”了吗？也许，这是我长时间焦虑和等待之后的正常反应。
9月23日，当我以“五岳联盟”总策划人的身份在长沙神农大酒店举行的金庸媒体见面会上欢迎金庸大师一行时，我才真真切切地感到：拥有数以亿计的读者，其作品影响几代人的一代文学巨匠就在我的身边。
21世纪是名副其实的注意力经济时代。金庸大师的名人效应，让众多的金庸迷满足了一睹心中偶像风采的需求，更让“五岳联盟”特别是南岳衡山赚足了眼球，赢得了注意力。看来，成功的策划应当善于借助名人效应来传播。
自金庸大师9月23日抵达湖南，直至9月29日，尽管这段时间是中国第四届金鹰节宣传炒作的高潮和正式举办的时间，但金庸大师所卷起的金庸旋风毫不逊色于金鹰热浪。
瞩目金庸大师的名人效应，如果说，一个支点可以撬动一个地球，一个策划可以改变一个世界，那么，一个名人可以成为一个支点、成就一个策划。怪不得，金鹰节三番五次要请金庸大师出席，开幕式和金鹰论坛出席不了，出席闭幕式也行。
四、新闻炒作：悬念不断 高潮迭起
概念营销是一种全新的营销模式，它是通过对概念的整合营销，达到营销品牌的目的。五岳作为一个有着几千年历史的自然与文化交互融合的景观，自古以来就是以一个整体概念而存在的。建立“五岳联盟”，强化五岳整合，无疑是营销五岳品牌的最佳选择和最有效途径。这就是概念营销在旅游营销当中的具体运用和生动体现。
概念营销既有其他营销模式共同的规律，又有其独特的个性和特点。概念的强化、整合和推广，无疑更显突出和重要。从这一点上看，一切有利于强化、整合、提升和传播品牌整体概念的炒作都是必要的，必不可少的。因此，在策划和运作“五岳联盟”的整个过程中，我们都十分注重对新闻宣传的策划和炒作。事实证明，这对宣传“五岳联盟”、传播五岳品牌起到了巨大的促进作用。由于我们的精心策划，整个新闻炒作“悬念不断，高潮迭起，效果显著。”
（一）把握时机，选准媒体，有的放矢，强力出击。
“五岳联盟”的策划获得五岳一致认可后，我们就以最快的速度向外发布了消息。为提高宣传影响、扩大宣传效果，我们对新闻媒体的选择也是经过精心谋划的。经过反复比较，我们选择了国内最具权威、发展最快、影响最大，稿件被采用率最高，且跟我们有着良好合作关系，对旅游文化报道较熟悉的中新社湖南分社作为合作单位。7月3日，我们首先以“中华五岳联盟，共创中国旅游第一品牌”为题通过中新社长沙电的形式，在第一时间向全国发了通稿，详细报道了有关“五岳联盟”的内容。一石击起千层浪。此稿一发，立刻引起了全国媒体和有关方面的强烈反响。7月4日8:00—10:00，新浪网、搜狐网、网易、TOM网等国内著名网站分别全文采用了中新社的消息。
在注重通过国内权威媒体发通稿的同时，我们针对不同媒体对新闻报道的不同要求，对“五岳联盟”的新闻宣传分别进行了策划。一是向最高权威的报纸《人民日报》发起进攻。通过有的放矢策划新闻稿件、及时进行稿件处理，7月15日的《人民日报》终于在重要位置刊发了《“五岳联盟”打造强势品牌》的报道。7月14日的《人民日报•市场报》也刊发了《“五岳联盟”9月即将成立》的消息。二是重点出击著名新闻网站——红网。红网是湖南省新闻媒体的网络总站，在“五岳联盟”的整个新闻策划和炒作过程中，我们都十分注重与红网的沟通与合作。特别是我们充分发挥了首席策划刘汉清作为红网特约撰稿人的有利条件，做到了把红网的资源做足、做够、做活、做好，收到了出奇制胜甚至意想不到的效果。整个“五岳联盟”策划和运作过程中，我们通过红网发表各类相关稿件30篇（次）以上，红网转载其他媒体相关稿件也在30篇以上，红网所发稿件被其他媒体所采用的多达百篇以上，特别是被新华网、搜狐网、新浪网、网易等知名网站及有关重要报纸转发后，在全国产生了“五岳联盟”强烈的新闻冲击波。尤其是通过红网的桥梁作用，较好地解决了我们无法直接向知名网站、报纸供稿的问题，成功地实现了“曲线救国”，且收到了更加理想的效果。三是省内其他主流媒体和国内重要专业媒体也决不放过。7月3日下午，我们分别向湖南省会长沙的主流媒体提供了不同风格的新闻稿件和有关的背景资料，以便供各新闻单位选择和编发新闻。这一招同样效果明显。
（二）巧设悬念，制造新闻，渐入佳境，出奇制胜。
制造新闻是新闻炒作、概念营销重要的工具和手段，既要讲策略、讲科学，又要讲分寸、讲艺术。制造新闻是指在遵循新闻客观规律的前提下，通过对新闻事件的策划、传播，以达到更好的新闻宣传效果。制造新闻，绝对不是制造假新闻，绝对不是无中生有的捏造新闻。在“五岳联盟”的策划和运作过程中，我们是这样策划和制造新闻的：
1、推出金庸，巧打名人牌
在“五岳联盟”的新闻炒作过程中，我们对金庸这张王牌的策划和炒作可谓是用心良苦、苦心经营。
事实上，我们在7月3日第一次对外发布“五岳联盟”消息的时候，就已经有了请金庸出山的想法。但考虑到“五岳联盟”本身就是一条具有强烈震撼力的消息，无须再借助其他新闻眼来宣传“五岳联盟”。如果此时把金庸一并抛出，一则把过多的优质新闻资源捏成一团造成浪费，二则还断了以后的炒作题材。更为可怕的是，还有可能一开始就将人们的注意力全部引到了金庸身上，让先入为主的金庸淹没了“五岳联盟”，结果就像蹩脚的广告一样：请来明星推销产品，人们记住了明星不知道产品。经过慎重考虑，我们决定，有关“五岳联盟”的所有首发新闻，只提“五岳联盟”坚决不提金庸，要通过先入为主的优势使人们对“五岳联盟”留下深刻的、刻骨铭心的第一印象。所以，在我们第一次对外发布的所有新闻中，我们只字未提金庸。
我们这一先抑后扬、欲擒故纵的新闻炒作策略，果然出手不凡、反响良好。事隔10天之后，为再次制造宣传高潮，我们认为，该是抛出金庸的时候了。为做到充分利用金庸这一难得的名人资源，此次对金庸的炒作，也仍然只能是点到为止，决不能和盘托出，必须要为以后制造新闻高潮留下管线、埋下伏笔。在此次的新闻宣传中，故只告诉大家金庸有望出席“五岳联盟”，至于以什么身份出席、出席哪些主要活动，暂不做任何介绍。7月16日，首席策划刘汉清亲笔精心撰写的《金庸先生有望衡山论剑，五岳联盟意欲笑傲江湖》的长篇报道通过红网首先刊发出来，当天的新华网、新浪网等网站以相同标题全文转发红网新闻。第2天,国内20多家网站、报纸也都刊发了以上消息，再次掀起了“五岳联盟”的宣传高潮。
2、再炒概念，打出“荣誉盟主”王牌
对金庸出席“五岳联盟”有关细节的有意隐藏，更加强烈地引发了有关媒体和公众探个究竟的职业意识和好奇心。各种打探电话纷给打到南岳区、甚至湖南省旅游局。策划人自然也是应接不暇，电话不断。但按照有关方面的共同约定，不到时候，大家都是一致保持沉默、守口如瓶。这样相持了近两个月之后，待事态回到一种平静之势的时候，按照事先策划的思想，我们又出奇不意地将金庸要做“五岳联盟”荣誉盟主的重要消息抖了出来，平静的水面再次掀起涛天的巨浪，形成了“于无声处听惊雷”的奇妙效果。9月13日，南岳区在广州召开“五岳联盟”等节会活动新闻发布会，五岳联盟筹委会秘书长、南岳区常务副区长徐友灼首次正式将金庸有望出任“荣誉盟主”的消息向外发布，中新社记者邓卓明、通讯员黄远海率先向全国发出了通稿。9月14日、15日，中国新闻网、新华网、凤凰网、人民网、新浪网、解放日报、南方都市报等众多网站和报纸采用了这一新闻。9月17日，上海文汇报浙江记者站站长、《金庸茶馆》主编万润龙先生通过中国新闻社向全国发出了类似新闻。中国新闻网、搜狐网、新浪网等众多网络媒体采用了他的新闻。9月18日，新华社记者陈植净以《金秋“五岳”衡山联盟，金庸首任“荣誉盟主”》为题发出通稿，新华网、中国网、TOM网、中国广播网、新浪网等网站采用和转发了这一消息。9月23日，金庸长沙媒体见面会上，金庸出任“五岳联盟”荣誉盟主再度成为记者关注的焦点。直到9月27日“五岳联盟”正式成立，金庸出任荣誉盟主一直都是新闻炒作的热点。总之，通过适时地、适度地炒作“荣誉盟主”的概念，达到了宣传“五岳联盟”、营销五岳品牌的出奇制胜的效果。
（三）洞察秋毫，因势利导，精心策划，科学炒作。
为了使“五岳联盟”概念营销收到更好的效果，既然我们在策划时有意识地设计了某些悬念，加之概念营销本身又是新生事物，不理解、不相同的看法甚至出现反对的意见都是完全可能的，只要引导得当、引导及时，不但不会影响策划的营销效果，相反还可通过一定的争论引起更大的关注，达到更好地宣传的目的。为此，我们从一开始，就以认真负责的精神时刻高度关注着事态的发展，每天注意浏览各个方面的报道和反映，以便及时因势利导，采取对策，使事物朝着有利的方向发展。果然不出所料，8月7日，天津《每日新报》在题为《旅游江湖五岳“并派”——共同营销关键在资源如何整合》的报道中，记者柳妮以这样一段话作为了文章的结尾：但也有业内人士指出，显然“五岳联盟”可以建立卓有成效的五岳旅游合作机制，实现五岳名山社会效益、环境效益和经济效益，但由于五岳的地理位置的原因，资源很难整合。所谓的“五岳联盟”，只能停留在概念整合和品牌的共享上。
8月18日的上海《财富时报》，大篇幅刊发了记者邹宇晴、熊晓敏题为《五岳联盟，如何称雄》的长篇报道，文章的最后一段也是“能不能成功，还是个问题。”该段全文如下：“这是很典型的品牌营销，能不能成功，还是个问题。”8月13日上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问许瑞对记者谈了自己的看法，“中国现在出现了很多协会组织，同行业的不同代表结成联盟，五岳联盟也可以说是一个小小的行业联盟，只不过更加细化了，行业联盟一直存在一个问题，就是联盟究竟能带来多少共同利益，每个组织是怎样分配到这些共同利益的。五岳在中国是个很响亮的品牌，提出联盟是个非常好的创意，对于五岳各个当地旅游局来说，算得上是个推动旅游的新举措。问题在于，五岳的各个岳之间可以说是天远地远，联盟对游客来说只能是一个概念的东西，目前并没有实际意义。同时，新华网在8月22日全文转发了《财富时报》有关“五岳联盟”的报道。
9月27日，红网也刊发了曾锋的《金庸衡山成“盟主”，“五岳联盟”起纷争》的文章。
但就是这一有关“五岳联盟”的十大质疑，随即遭到了网名为“沙虫”的红网网友的质疑。
为将讨论进一步引向深入，并通过读者讨论进一步扩大“五岳联盟”的社会影响，更好地在更广的范围内达成共识，一方面，我们迅速与有关记者取得联系，及时沟通，介绍情况，引发兴趣，争取关注，支持他们作好连续报道、深入报道。后来的事实证明，这一做法是有效的。如天津《每日新报》的记者柳妮自此就与策划人建立了热线联系，密切关注有关进展情况，并随时进行电话动态采访。9月27日成立大会的第二天，她就在《每日新报》发表了重要消息，成为湖南以外的媒体发稿最快、消息来源最直接的媒体记者。
另一方面，由首席策划刘汉清亲自主笔撰写的有关思辨性报道，全面客观地反映正、反两方面的不同看法，将讨论引向深入、引入良性轨道。9月24日，一篇长达2000多字题为《金庸麓山初诚剑，五岳联盟惹争议》的长篇报道，以中新社记者余娅琳与刘汉清合作的形式，通过中新社、中国新闻网发向了全国。许多网站、报纸对这一报道纷纷转载。同时，为扩大宣传面和影响面，该稿还以与长沙晚报记者卿永锋合作的形式，通过星辰在线于9月29日向外进行了发布。当天的新浪网、人民网等著名网站就迅速作出了反应。红网、大洋网、《扬子晚报》等网站和报纸也全文或摘要刊发了上述文稿。9月28日，新华网也刊发了来自北京娱乐信报的长篇综合性报道。对《金庸茶馆》主编万润龙先生、北京中文系孔庆东副教授、北大中文系张颐武教授、北大社会学系谢立中教授有关“五岳联盟”及其金庸出任“荣誉盟主”的看法作了实事求是的反映，明显地看得出各自不同的态度和观点。总的感觉是，赞赏的成分多于反对的成分。
总之，通过及时有效地对“五岳联盟”各种争论的引导，既较好地达到了新闻炒作的目的，又把对“五岳联盟”的认识提升到了更高的层次和水平，通过“五岳联盟”引发的思考，让我们更加清晰地看到了中国旅游走向融合的新途径、新希望。
五、效果评估：重振五岳 领跑中国
“五岳联盟”的成功策划与运作，其意义是具有开创性的，其反响是极其强烈的，其作用是不可低估的，其效果是显而易见和持续显现的。
（一）强化了五岳品牌
品牌是一个系统概念，是一个不可分割的有机整体。任何对品牌形象的肢解，对品牌价值的稀释，都可能导致品牌形象的破坏和品牌价值的退化。品牌的策划，关键要考虑品牌价值的创造和提升，整体品牌形象的塑造。五岳作为万山之宗，古往今来一直被视为中华民族的象征、中华文化的宿影，甚至天下华人的图腾。中华五岳密不可分，历来以一个整体的形象存在于人们的头脑中，澎湃于人们的心胸间。把五岳这个整体形象放在华夏民族的天平上，将它作什么样崇高伟大的比喻都是不过分的。而只要我们把它分割开来，本来恰如其分的精彩表达也会变成文不对题的夸大其辞，就像五岳中的任何一岳都不能成为中华民族的象征、中华文化的缩影和天下华人的图腾一样。再如，“五岳联盟”完全可望打造成为中国旅游第一品牌，而其中任何一岳都不可能单独成为中国旅游第一品牌一样。又如，“五岳联盟”之于中国旅游市场乃至世界旅游市场，毋庸置疑都是一个响当当的、极具竞争力的旅游品牌，而单独一岳的可能性却是不大的，甚至还有可能淹没在其他区域旅游品牌当中。“五岳联盟”的策划，正是顺应了世界品牌的这一发展规律，即：品牌宜聚不宜散。
执行力成就大策划。“五岳联盟”的策划十分注重品牌联合、概念营销的实战性、操作性和目的性，对执行力的策划和后续的延伸策划作了精心的谋划和设计。这是任何一个成功策划特别是品牌策划必须引起注意的。策划不能一劳永逸，这也是成功的策划所不能忘记的。策划人与实施者的关系，应当是恋爱、结婚、生儿、育女的紧密融洽关系，不能是只谈恋爱不结婚。品牌策划要想真正获得成功，必须全过程、全方位关注策划的实施，在实践中不断提升和延伸策划。“五岳联盟”的总体策划因此对未来的发展也作出了科学务实的设计，并将始终关注“五岳联盟”的成长与发展。任何策划人都应当有这种职业道德。
“五岳联盟”的策划和实施，目前最大的效果是大大提高了五岳名山特别是南岳衡山的知名度，强有力地整合和强化了五岳名山整体品牌的形象。除了大量的宣传报道外，五岳徽标的设计公布，五岳联盟宣言的公开发表、五岳年度热点报告的公开发布等等，也都是对五岳品牌形象的公开展示。
（二）加强了五岳合作
策划的出发点和落脚点都是为了获得一个好的实际效果。再好的创意、再好的策划如果执行不力，那就只能是纸上谈兵，策划应有的价值就无法实现。同时，策划的好与坏、优与劣，事实胜于雄辨，策划是一项智力与体力交织作用的系统工程，策划同样需要在实践中不断被认识、被理解和被接受，策划自身也需要在实践中不断修正、不断完善和不断提升。“五岳联盟”策划的实施，是各方面达成共识、精诚合作的结果，是在实践中日臻完美的策划、再策划。
任何大型策划的战略方案必须是总揽全局、包罗万象的，但策划的实施又只能是有计划有重点分步进行的，切忌面面俱到、贪大求洋、急功近利。品牌联盟是市场经济日趋发达的新生事物，而非计划经济的产物，这种联盟的运作和实施必须遵循市场经济规律，顺应时代发展趋势，面对五岳名山现实，否则就会事与愿违。
“五岳联盟”首先必须是建立在五岳自觉自愿的基础之上的。作为牵头实施该策划的南岳衡山，根据策划方案迅速拿出了“五岳联盟”成立大会实施方案。然后，于6月初就向其他四岳发出了成立“五岳联盟”征求意见函。像策划人和南岳衡山决策者预想的那样，很快就得到了其他四岳一致同意的复函，并且极负责任地提出了进一步完善实施方案的意见和建议。6月底，南岳衡山综合其他四岳的意见，正式敲定了举办四届三次五岳年会暨五岳联盟成立大会的方案。7月初，按照实施方案确定的计划安排，正式向外发布了9月份将在南岳衡山召开“五岳联盟”成立大会的消息，并在有关媒体上刊登了公开向全国征求五岳联盟徽标的公告。
从对“五岳联盟”策划达成的共识和“五岳联盟”成立大会所取得的成果看，也充分证明“五岳联盟”的策划和实施，大大加强和促进了五岳之间的合作，进一步拓宽了五岳名山合作的领域，提升了五岳名山合作的水平，扩大了五岳名山合作的成果。通过“五岳联盟”成立大会暨高峰论坛的举办，五岳代表本着互相协商讨论、密切加强合作的良好愿望，进一步加强了研讨与交流，达成了新的共识，特别是讨论通过了《五岳联盟章程》，开创了新的合作机制和制度，为新形势下开展新的进一步的合作奠定了坚定的思想基础，提供了组织和制度保障。仅从这一点看，“五岳联盟”对推动五岳的合作与发展都是具有里程碑意义的。“五岳联盟”成立大会之前，五岳共同公开征集五岳徽标，成立大会上共同发表五岳联盟宣言、发表中华五岳年度热点报告等等，这些都是五岳加强合作实实在在的举措。
特别是通过“五岳联盟”的策划和成立大会暨高峰论坛的举办，使五岳名山对五岳整体品牌、整合营销的认识达成了空前的共识，仅从本次五岳所提供的交流材料的题目既可看出。泰山管委会为：《重振五岳雄风，促进旅游发展——简论五岳资源优势及整合》；华山管理局为：《中华五岳联盟宣传促销策划建议书》；南岳管理局为：《顺应发展大势，整合五岳优势——倾力打造中国旅游第一品牌》；恒山管委会为：《整合营销形成市场竞争合力，资源共享促进五岳共同发展》；嵩山管委会为：《试论“中华五岳整合营销”》。
按照本次“五岳联盟”成立大会暨高峰论坛及其《五岳联盟章程》的有关规定，下一步，五岳将有计划地开展更多的实质性合作，包括合作出版旅游宣传品，合作组团参加国际国内旅游交易会，合作开展大型旅游促销活动，合作开发跨区域性的旅游线路，合作举办大型旅游节庆和主题活动，都将使五岳之间的合作进一步密切，成果更加丰富。例如，2003年“十一”黄金周，衡山与泰山就立马开通了两地互通的旅游专线，受益游客400余人。其实，这仅仅是一个开头和开始实质性合作的一个信号而已，更有好戏还在后面。
（三）开拓了中国旅游
“五岳联盟”不仅将重振五岳雄风，有望打造中国旅游第一品牌，它的更大价值和意义还在于，将对中国旅游走向大融合、大发展产生重大而深远的影响。“五岳联盟”并将以全新的视角，重新诠释中国新兴的品牌营销和概念营销。
品牌营销是品牌竞争的必然选择和重要趋势。品牌联合是品牌营销的基本手段和策略，是旅游联合一种新的形式。而旅游联合的形式多种多样，具体采取何种联合形式要因实际情况而定。目前，我国旅游联合的基本形式不外乎区域结合、资本融合、促销组合和品牌整合等几种。这几种旅游联合的形式既可单独存在，也可互相渗透。像川滇藏联合打造香格里拉和四川打造世界遗产之旅，既属品牌整合，不属区域结合。尽管具体情况和形式各种各样，但区域结合（线路集合）不是旅游联合的惟一形式，也不是旅游联合的必备条件，以概念营销为特征的品牌整合同样是旅游联合的重要形式和发展趋势，并将越来越显示出它强大的生机和活力。令人遗憾的是，我们长期以来掉进了旅游联合或联合促销的认识误区，往往把线路集合和区域结合当作了旅游联合的惟一。“五岳联盟”的策划及其付诸实施，关键在于跳出了这一传统桎梏，从而刷新了以概念营销为特征的品牌联合新理念，开创了旅游联合新模式的成功实践，从这一点说，它对中国旅游业的发展具有里程碑的意义。
概念营销，也正在从过去的鲜为人知甚至为人所不屑，变为某些人挂在嘴边的新鲜时髦词语。然而，真正懂得它的实质内涵的人却并不多。甚至相当一部分人认为，概念营销就是玩概念，就是纯粹的概念炒作。当然，我们不能否认，概念营销就像其他任何营销形式一样，适当的炒作是必不可少的。但单纯的炒作是有百害而无一利的。概念营销自然要有概念炒作，但仅有炒作是远远不够的。那种把概念营销等同于概念炒作的观念和作法，与概念营销的实质是背道而驰的，其结果只能是毁了概念营销，砸了已有的品牌。可喜的是，“五岳联盟”的策划及其实施，对概念营销有一个比较清醒科学的认识和把握，注重概念炒作，更注重实战营销。如成立组织机构、制订合作章程、定期召开年会、开展营销合作等等，无疑都是实战营销的有效举措。
大旅游走向大融合，竞争与合作相互渗透，以区域联合、概念整合、资本融合为主导的多种形式的品牌联盟势不可挡。
走向融合的大旅游，既是中国由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越历史使命的选择，又是区域旅游顺应新潮流、把握新机遇、应对新挑战、增创新优势直面竞争的需要。走向融合的区域旅游，既是资源整合的选择，又是品牌整合、优势整合的选择。中国有首脍炙人口的歌叫《团结就是力量》，这深刻地揭示了系统工程一条基本原理：整体大于部分之和，一加一大于二。
当然，现在就来讨论“五岳联盟”将产生多大的影响，取得多大的成果，也许还为时过早，但作为策划人，我们坚信：随着“五岳联盟”策划的深入成功实施，五岳名山更将是好戏连台、精彩不断，“五岳联盟”打造中国旅游第一品牌未来不是梦。