当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 从旅游卫视看大众传媒中的旅游传播 作者：佚名 日期：2003-10-25 字体：[大] [中] [小]

从旅游卫视看大众传媒中的旅游传播

90年代以来，在国际旅游和国内旅游共同繁荣的时期，特别是我国实行双休日和五一、十一长假后，潜在的旅游信息收视、阅读市场是很大的，于是大众传媒竞相向旅游信息传播靠拢。“旅游”成为大众传媒中一个普遍性的传播概念。
在大型旅游丛书频频出现之际，精装彩页旅游杂志也竞争日益激烈。伴随着旅游类专业杂志和报纸以及综合类报纸的旅游版块的发展势头，电视这一覆盖范围广、权威性强的媒体也对旅游信息传播给予了更多的关注。
在2001年第三届中国国际旅游交易会上，中国旅游报与唐龙传媒宣布将联手合作一档综合旅游电视栏目《旅游中国》后；很快海南省也宣告成立全国第一
家以旅游为主要内容的专业电视频道——旅游卫视。
2002年1月28日，国家广电总局批准的国内唯一的专业性旅游卫视频道——海南电视台旅游综合频道（旅游卫视）TSTV(Travel Satellite TV)播出，半年后又全面改版。作为国内第一家旅游卫视，海南台旅游综合频道开创了全国性旅游专业电视媒体之先河，广受相关各界关注，也颇得电视观众好评。
大众传播媒介的空前发展促进了旅游信息的交流传播。但人们最初是从经济的角度来认识旅游现象和旅游学的，传媒文化与旅游互动及增值效应的探讨尚处于初级阶段，传播学界关于旅游信息传播的研究多在旅游杂志、旅游广告尤其是假日经济旅游广告方面；与此同时，旅游学、地理学专家则纷纷运用传播学原理对旅游业进行研究。而另一方面，在中国传媒产业化运作的进程中，境外旅游信息传播的输入以及旅游业诸多机遇与挑战的涌现，必将对中国现有的旅游信息传播模式提出新的要求。因此探讨传播与旅游的互动及增值效应成为传播学与旅游学均不容忽视的课题。
旅游卫视是一个具有相当发展前景的媒体，但在发展初期的路会走得比较艰巨；作为尚处于初级发展阶段的全国电视业的一部分，海南卫视同样不可能避免发展环境等等方面的欠缺以及挑战，因此，旅游卫视的发展还有很长的路要走。学者往往从频道专业化和卫视定位等电视研究的角度对旅游卫视加以探讨，而对其专业化的旅游信息传播关注得还不够。
正是基于上述旅游传播研究与旅游卫视研究的现状，本文尝试以刚成立不久的旅游卫视为个案，在大众传媒的视野中分析旅游信息文化传播的现状与发展前景，并从中探讨传播与旅游互动的相关规律。希望笔者这些粗浅的探讨，能将90年代以来大众传媒中的旅游信息传播状况作出初步的梳理，如还能为其发展壮大提供一些建议，并给频道专业化进程中的电视媒体提供有益借鉴的话，则更为之欣幸。

一．大众传媒视野中旅游卫视兴起的背景

随着我国人民生活水平的提高、闲暇时间的增多与消费社会的到来，人们越来越重视旅游休闲生活。但我国旅游业起步较晚，人们还比较缺乏旅游的各种知识、信息，对于旅游的概念理解也比较浅层，需要向更高的的层面提升，向更广的领域拓展。
旅游业产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态；现代的旅游学理论认为，旅游业是典型的信息依赖性产业，如果提供的信息不多，信息渠道不广等，都可能影响该产业的发展。旅游业本身具有脆弱性，易受地理位置、季节变化及外部环境等因素影响，恐怖事件、非典型肺炎等事件使旅游所受的重创使得大众传媒也有必要让公众更为了解这个行业。另外，现代旅游作为一种文化消费，同样渗透了大众传媒的操纵性结果。总之，旅游的信息传播对于旅游业发展具有重要的作用。
旅游信息的传播途径是多样的。有报刊、影视，有旅游交易会、旅游产品展销会等，有广告、公关等营销手段，还有新兴的计算机网络等，不同传播渠道各具优势。不断发展的大众传媒是其中一个有效而重要的途径。“旅游”是大众传媒中一个普遍性的传播概念。
多达数十册的大型旅游丛书如中华书局的“世界旅游指南”系列等频频出现，由此甚至还衍生出了《野外旅行完全实用手册》之类的“自助游工具书”。与此同时，旅游杂志的发展达到了前所未有的高速：精装彩页旅游杂志如《时尚中国旅游》《旅行家》《旅游》等层出不穷；正因为旅游杂志的发展前景，一些不景气的杂志也改版为旅游杂志，云南的《华夏人文地理》即改自原来的文学类杂志《山茶》；国家地理这一期刊类型也随之兴起，涌现了《中国国家地理》、《文明》、《人文地理》等一批国家地理期刊；越来越多的强势国际著名期刊如美国《国家地理》被引进中国。旅游期刊的迅猛发展引起了关注，人民网人民书城就推出了“期刊：看得见风景的杂志”的专题探讨。但是这些旅游期刊都还处在摸索阶段，旅游杂志市场还远没有饱和。
杂志是可以细分程度最高的媒介。而旅游类专业报纸和综合类报纸的旅游版块的发展势头也很好。国家旅游局主办的《中国旅游报》是唯一能覆盖全国的权威性旅游行业大报，在2000年进行了全面改版，总版数由每周32版增加到40版，《环球旅游》、《酒店专刊》、《城市专刊》等7个专刊轮流出版。综合报已经在走“厚报”的发展道路，内容在细分，如《北京青年报·信息时代》设的专刊就开辟了好几版来介绍旅游文化与资讯；《常州日报》每周一、二有《龙城旅游》专版，等等。
在当今“读图时代”，《带一本书去巴黎》、《藏地牛皮书》等图文并茂的书都分别上了各地的销售排行榜。前身为科普读本《地理知识》的《中国国家地理》所做的改版努力中最明显的就是对“读图时代”的确认，他们重视摄影图片，精心制作旅游地图。随着视觉文化的出现（或者说影像文化大规模崛起），旅游信息传播顺应了这一潮流；而且，旅游传播强调观赏价值，其信息本身就具有很强的图象性，这也促进了大众传播的视觉化走向。先是山水摄影，接着是电影，再接着是电视——一个典型例子即MTV，同时还有了DV等数码化的成像方式。
电视最大的魅力在于可视，即时传递画面、动作与色彩。对于旅游地、旅行社等而言，拥有声音和图象的电视实际上比任何其他大众传媒都更接近面对面的销售模式，他们需要电视这种覆盖范围广、权威性强的媒体平台，传播更多更新的旅游信息。如九寨沟风景区每年都要借新闻发布会，散发大量电视风光片，争取在各地电视台搞旅游宣传；仅2001年6月至10月，香港、西班牙、以色列等20家电视台便应邀赴该地进行电视采访。　　
而很多受众也都寄希望于声画俱佳的电视行业，希望电视传媒能提供更多旅游信息。电视媒体无疑也逐渐发现了旅游传播这一新领域。许多省级卫视纷纷开办了旅游节目，如云南台《走遍云南》、山东台《走四方》等等。各级电视频道也纷纷涉足旅游传播，如1999年播出的澳门卫星电视旅游台。
继杭州电视台播出由国内16个重点旅游城市电视台联合采制的《城市旅游报道》节目后，浙江电视台卫星频道于2001年3月推出了“浙江卫视旅游版”。这是一个旅游主题的电视节目集群，六个栏目，连续九个小时在卫星频道中展开旅游报道，在全国电视界尚属首创。这引起了观众与传播学者的关注。同年11月，“浙江电视台旅游版节目研讨会”召开。
尽管目前国内不少电视台已经开设了一些旅游节目乃至旅游频道，但时间和容量有限，传播范围有限，影响还不大。旅游卫视以一个旅游专业卫星频道亮相，其发展空间很大。此后，旅游文化电视传播再掀热潮，2003年元旦开播的北京电视台公共频道便将旅游和交通作为频道的基本定位，打出以“引领旅游时尚”开头的宣传语，将原来分散在各个频道的旅游品牌节目《好山好水好心情》、《四海漫游》等统一收编播放。

旅游卫视既是在旅游信息传播的热潮中应运而生，也是卫星电视寻求发展、我国广电事业深化改革的一个探索和举措。
从1989年西藏电视台第一个上星播出节目，到1999年海南电视台最后一个上星播出节目，中国大陆31个省级电视台全部实现了上星播出。但是当前多数上星频道都是综合台，定位与节目编排雷同。随着入世后境外传媒的进入，国内媒体竞争的加剧，以及有线、无线合并后人员和成本的增加所引发的经营压力的加剧，探索和寻找适宜于省级卫视的发展战略成为了一个重要课题。
旅游频道落户海南卫视，首先源于海南省拥有优越的旅游条件，该省的旅游资源被高度重视并进行了比较好的管理开发。另外，海南卫视的弱势是一个重要因素。其一，海南的经济与文化状况，严重制约着海南卫视作为综合卫星频道与其他省市卫星频道进行竞争；其二，从受众资源看，海南卫视也不宜仅定位于海南。原来的海南卫视相对于上星较早、知名度较高的四川、云南等卫星频道和异军突起的湖南卫视等，竞争力明显较弱，其主要受众仍停留在本省范围内，而海南本省人口又仅为 750万，甚至比不上某些大城市。成立面向全国的专业旅游频道，可以解决传播资源和受众资源的双重困难。
旅游卫视的诞生获得了国家旅游局及各省市旅游局的大力支持，在开播之前就已建成与旅游局、民航铁路、交通、气象以及旅行社、酒店等相关行业的互动，同时国家气象局、新华社音像中心也联手提供相关节目。此外，旅游卫视与中视传媒也有着密切合作，后者由中央电视台控股，是中国第一家兼营影视制作业和文化旅游业的A股上市公司，为旅游卫视提供了先进的技术设备。种种措施从体制上保证了旅游卫视的可持续发展，旅游卫视可谓多家打造的结果，是我国广电事业深化改革的产物，是实现电视专业化的有益尝试。
旅游卫视的主题频道牌子一打出，就赢来了业内外的一片喝彩。这种喝彩最开始并不一定是因为海南旅游卫视对于旅游信息传播的专业品质，而是因为它选择了一条与其他省级卫视截然不同的专业化、市场化的经营之路。旅游卫视的内容主题化模式给其他卫视频道带来了很大的冲击和启发——2002年7月，贵州卫视突破省界，聚焦西部，全力打造“西部黄金卫视 ”；安徽卫视、湖南卫视等重新论证卫视频道的定位，寻求发展；青岛卫视也在宣扬“人文生态卫视”的全新走向。
旅游卫视跳出了省级卫视即综合台的窠臼；而另一方面，旅游业作为一个新兴产业，也迫切需要媒体的信息传播与舆论监督。

二．个案分析：旅游卫视中的旅游信息传播
1．改版前后节目内容分析
2002年1月28日，海南电视台旅游综合频道开播。其主要节目内容在北京制作完成，在海南发射上星，通过卫星覆盖落地。截至2002年底，节目已覆盖全国28个省，18个省会城市，53个地级市，230多个县级市，其他城市的落地工作正在进行之中。
旅游卫视开播后，形成了以《环球旅游播报》、《正点资讯》为主的旅游类节目体系，得到了专家学者及全国广大观众的广泛认可，但也存在着定位方面的某些误差。据海南卫视节目单统计，全天17个小时的节目，旅游专业性栏目只有《旅游气象站》、《环球旅游播报》、《畅游天下无极限》、《椰岛任我游》、《中国有个海南岛》等四五个，时长仅４小时22分，而非旅游性质的节目时间却有12小时38分，其中电视连续剧和电影节目长达８小时25分。
7月28日，旅游卫视启用新台标，并全面改版播出。电视栏目由原来的5个增加到22个，全部是与旅游相关的内容，不再播放电视剧, 强化了旅游卫视作为专业频道的新形象。改版后的旅游卫视视野更为开阔：原来《中国有个海南岛》、《椰岛任我游》、《海南经济平台》、《南海长城》等多个栏目富有强烈的地方特色，改版后削减为三个：《海南风情》《海南新闻》和《海南报道》，其中《海南风情》还选择在深夜23：30播放。旅游卫视放弃了“海南”这个地域标签，走放眼全国、面向世界的大国际大旅游的道路，新增的《玩转地球》空间范围更为广阔，《外国人在中国》与《打的去伦敦》相映成趣。
同时卫视加强了与新华社的合作，使国内外旅游新闻进一步得到充实；并与全国二十多个省级旅游局和电视台建立了合作关系，使其成为了全国首家滚动正点播出旅游信息的频道。全新节目《正点播报》，全天从早上8点到18点11档滚动播出，及时发布全国各地的旅游新闻和信息；资讯节目《旅游资讯》传递最新最快的旅游信息，《旅游气象站》全天滚动播出旅游气象信息。
从节目内容来看，旅游卫视涵盖了新闻资讯、时尚休闲等等多个门类，详见下表：
表一：旅游卫视主要节目一览（按节目内容分类）
新闻资讯类 《正点播报》、《环球旅游播报》、《旅游资讯》、《旅游气象站》、《景区气象》
娱乐休闲类 《欢乐正前方》、《畅游天下无极限》、《好运转地球》、《感悟高尔夫》
娱乐时尚类 《T台秀场》、《旅游明星站》、《时尚追风》、《酷车地带
旅游风光类 《南国行》、《玩转地球》
探索、猎奇类 《人文地理》、《运动极限》、《发现之旅》
其他类 《外国人在中国》、《的士杂谈》、《生存五万里》
来看其中两个节目。《旅游明星站》选用傅艺伟、翁虹等明星为导游，利用明星效应，巧妙抓住了明星与旅游信息的结合点，传播效果较好。该栏目除了在电视中播出外，还有网站支持、平面媒体支持、移动梦网短信服务并在飞机上播出。
《生存五万里》先是覆盖全国一百家城市电视台，并延伸开发了多种媒介方式，包括广播版、报纸专栏、书籍、大型活动、声讯电话等平台。该节目在旅游卫视全面播出以后，在全国的影响就更大了。它采用体验式手法，类似国外的“真人秀”节目形态，是跨媒体合作策划的一次尝试；对于提升收视点数意义重大，为国内外电视研究者所提倡。
在栏目样式上，打出“行游天下，旅游卫视”频道口号的旅游卫视也是丰富多彩的，有演播室谈话、百姓参与，有纪实体的纪录片，个人体验的纪录，还有娱乐性的竞猜，现在电视常用的一些样式基本都使用了，而且用得比较到位，这对于受众对于旅游信息的接受与认可是大有裨益的。

2．节目编排方式

在节目编排设置上，旅游卫视运用滚动播出、重播以及轮播等方式来进行旅游信息传播。
一般电视、广播旅游类栏目都是以周播为主，就是16个重点旅游城市电视台联合采制的《城市旅游报道》也是每周播出一次。针对旅游信息传播滞后的现状，《旅游资讯》定为日播节目，时长25分钟，共播出四次：首播为每日18：00--18：25；次日重播三次：01：20--01：45，08：33--08：58（赠送）和12：34--12：59。《正点播报》、《旅游气象站》更是全天滚动播出旅游信息。