当前位置：中国广告人网站>创意策划>其他企划>详细内容 新鲜家庭——大粘士胶粘剂策划案 作者：佚名 时间：2003-8-11 字体：[大] [中] [小]

新鲜家庭——大粘士胶粘剂策划案
作者： 高欣， 联系电话：0576-2268309， 所在城市：浙江， 职务：高级策划师，

新鲜家庭——大粘士胶粘剂策划案
一、背景资料
2000年至2002年的中国胶粘剂市场， 整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。
1、价格仍是导致胶粘剂市场最不稳定的因素。尽管胶粘剂前几大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中环保型几大品牌降幅，这些都是可能引致胶粘剂价格战的不确定因素。
2、从整体上来看，目前胶粘剂市场仍处于供大于
求的状况，竞争渐趋于白热化，加上卫生部下发的《室内空气质量卫生规范》中"家装后室内空气标准"对超量的有害物危害作出如下提示：“地板等挥发的苯超量，致儿童白血病；家具中挥发的甲醛超量，致肺炎、癌症；涂料中挥发的有机物超量，致肝、肾疾病”等。许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题。激烈的竞争将厂家面临多重压力，市场份额向大品牌集中，小品牌的市场份额也正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。
3、从市场需求情况看，胶粘剂消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的环保型胶粘剂将成为市场消费的主流，技术含量高的纳米胶粘剂因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
专家认为：
聚乙烯醇甲醛胶粘剂用量逐渐减少，不久将会全部淘汰。聚乙烯醇甲醛胶粘剂主要用于建筑装修，因其含有游离甲醛，危害人体健康，在发达国家早已禁用，在我国由于这种产品价格低廉，所以目前用量仍较大。 　　
氯丁胶粘剂（俗称“万能胶”）已不适应发展需要，也将成为淘汰产品。万能胶是我国传统的胶粘剂品种，主要用于建筑装修、木器制造和制鞋业，因其含有大量有毒的有机溶剂，且用于软PVC热塑弹性体和聚氨酯等新型鞋用材料时粘接性差，已不适应制鞋业的发展需要，在发达国家制鞋业已完全使用聚酯胶和热熔胶。 　　
脲醛胶将成为我国产量最大的胶粘剂产品。我国脲醛胶的生产技术水平较低，产品中的甲醛释放量普遍高于国际标准4～5倍，对人体健康危害极大。目前，我国正在制定与国际接轨的国家标准，并在一些骨干企业中推行，现已有少数生产企业特别是三资企业生产的脲醛胶的游离甲醛含量已降到0.1％以下。有关专家分析，“十六”期间符合国际标准的脲醛胶将成为主导产品。 　　
随着我国环保法规的日趋健全和人们自身健康意识的增强，质量好、无污染、与国际标准接轨的环保型胶粘剂正在逐渐成为胶粘剂的主流产品。
二、“春意”面临的营销难题：
春意面临的营销难题大约有以下几个方面：一是产品多品牌曾经一度销售走势不错，由于目标市场没有界定，核心竞争力弥散。二是产品包装不统一，视觉要素在市场上缺乏竞争力。三是产品卖点不鲜明，胶粘剂范围比较广，无法宣传。四是价格战彼此彼伏。五是营销力较弱。
三、“春意”的营销策略：
针对这些问题，我们通过对消费者、使用者、经销商以及同类竞争对手产品的市场调查，结合企业的实际，我们决定重新塑造一个专业、亲和、值得信赖的品牌形象。从而，确定以下策略：
1、根据对企业和产品的命名原则：好记、好听、好认识、好创意、好传播。我们决定新的品牌名为“大粘士”。
2、明确目标市场，决定以“新鲜家庭”为主要消费群，因为这类人主要指新购房业主、新婚房业主，他们对家装后室内空气新鲜更敏感，对家装材料使用胶粘剂是否有危害健康认识较深。
3、为大粘士打造一个鲜明富有个性的传播形象，使它从众多的胶粘剂产品中脱颖而出，通过苦思冥想，设计出一对公母小象相互用鼻子在亲吻的形象，寓意“情感新鲜”，它们是“新鲜家庭”健康的保护神，同时，也体现产品品质粘接力度大等特点。
4、明确产品的卖点：在调研时我们发现消费者或使用者对个人家庭家装后室内空气的新鲜、身体健康是非常关注的，而大粘士最大的特点也是无苯新鲜，所以我们把它定位在“新鲜家庭专用胶粘剂；粘得轻松，百年好合”，这一定位我们又找到了卫生部下发的《室内空气质量卫生规范》中"家装后室内空气标准"管理办法宣传背景相一致的接口。
5、利用整合传播的策略，将科普、广告、促销、新闻报道、人员推广、终端包装等手段融为一体，形成立体攻势。
6、所有的广告、宣传的文案均以退为进，不自吹自擂，以诚信的语言风格增强消费者的信任度。
四、大粘士品牌的推广策略：
第一波、以公关为主线，广告、促销为辅线。联合市卫生局和市商报社共同推出“新鲜家庭健康调查公告”，同时通过报纸夹派送“大粘士新鲜健康快讯”，全面引起注意。
第二波、以广告为主线，公关、促销为辅线。配合公关和促销活动，推出一系列广告：《大粘士胶粘剂忠告新鲜家庭：小心“搬家病” 》 ；《大粘士胶粘剂忠告新鲜家庭：小心“杀手” 》；《大粘士胶粘剂忠告新鲜家庭：小心“地雷” 》
第三波、以促销为主线，公关、广告为辅线。同时配合促销推出一系列报纸广告，进一步特出大粘士的特征。