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2O01年首届武汉春节庙会”策划案的失败
作者：佚名 时间：2003-11-21 字体：[大] [中] [小]
涂山青
有一首前两年非常流行的歌曲这样唱道：借我一双慧眼吧，让我把这世界看个清清楚楚明明白白真真切切......对这句歌词所表达的“慧眼”境界。恐怕是企划入、企划决策人最为期盼的。企划是一项超前性的企业整体策略上的谋划，其成功与否，与企划人对企业所面临的环境以及未来不确定因素的把握能力有直接的关系，企划入真希望能借一双慧眼把企划案可能面对的问题看个清清楚楚明明白白真真切切。很多企划案的失败，原因就在于没能借到这双“慧眼”。“2O01年首届武汉春节庙会”策划案的失败，便是典型的一例。
一、“一箭双雕”——“2001年首届武汉春节庙会”大型策划项目出台
去年下半年武汉市某知名民营企业出于树立企业形象的需要，当然也出于商业目的，经过紧锣密鼓的策划，在征得武汉市政府有关部门支持下，联合两家企业作为投资方于春节期间共同推出了“2001年首届武汉市春节庙会”大型文化经贸活动。策划者基于这样几方面的考虑：
1.武汉市作为拥有700多万人口的特大城市，春节文化活动相对于其他特大城市来说显得单调，市民有春节文化活动的强烈需求。举办春节庙会既能满足市民的文化生活需要，又能通过“文化搭台，经贸唱戏”为举办企业带来不菲的经济效益——决策者算了一笔账：庙会从腊月28至正月18共计20天，乐观估计平均每天赴会2万人，门票每张30元，门票收入1200万元；保守估计平均每天赴会1万人。门票收入600万元。加上场地营业摊位出租可获租金约100万元总收入在700万-1300万元，扣除租用田地，平整场地、简易道路开通、广告宣传、演员及明星演出费用及各项招待费和管理费等共约500万元
利润应在200万-800万元。即使悲观估计保本应不成问题。
2.办庙会在武汉市乃首开先河之举，能由此获得庙会的举办权（决策者把它称之为庙会“版权”），待庙会文化活动在武汉形成气候。可以年复一年办下去，其长期效益将不可估量。
3.举办庙会对普通市民吸引力强、参与性强，能为企业赢得很强的品牌效应，因此举办庙会将收到一箭双雕的效果。
对照北京、广州、上海等地庙会的火爆情形，投资者更显得踌躇满志。其结果是庙会全部实际投资及支出近600万元（超出预算100万元），本想赢个满堂彩。但是令策划者和决策者始料不及的是，庙会开场后游客之少与预期形成巨大落差，最多的一天也才卖出2000多张门票，10多天里门票收入连同经营摊位出租收入还不到用100万元！眼看支撑不住，决策者不得不提前于正月13结束庙会。就这样，满怀希望、热闹开场的首届武汉春节庙会，不得不以亏损500多万元的惨重失败告终。
二、失败原因分析
客观而言，“首届武汉春节庙会”的失败，既有“天灾”，也有“人祸”。与主办方将失败的主要原因归咎于天气不同。笔者认为，失败原因是三分“天灾”，六分“人祸”。
所谓“天灾”，是庙会开场前几天，主办方曾就天气状况专门咨询过当地气象部门，据当时的气象观测得出的结论是：半个月内无明显的降雨降雪过程。但人算不如天算，汗幕当日天气突变，一场渐渐沥沥的冬雨不请自到，使首届春节庙会的热闹气氛一开始就打了折扣。随后。正月初一，初六天气又两度变坏，使庙会没能有效地凝聚起人气。
所渭“人祸”。当然是指失败的人为原因。笔者认为主要是以下几方面的问题：
1.选址偏远
庙会举办地选在武汉市郊区江夏区（以前的郊县武昌县）汤逊湖畔，远离武汉中心城区，这不能不说是一个很大的失误。武汉山丘．湖泊众多，有“百山百湖之城”的称谓。这种独特的地理条件使武汉市地域辽阔，人口聚居相对其他特大城市密度不高。汤逊湖距武昌中心城区约12公里，距汉阳中心城区约20公里，距汉口中心城区则有3O公里。而汉口恰是武汉市人口最多、密度最大的城区。再看距它最近的武昌城区，是全国三大高校密集区之一。庙会期间正逢学校寒假。此时的武昌形同“半座空城”。
如此选址的失误就非常明显。其一，它选在郊外，远离武汉三镇城区已属失策；其二，距人口最多的城区目标顾客最近，这样庙会在某种意义上说已缩小成“武昌庙会”。因为汉口、汉阳的居民很少有人愿意转乘几次公汽，花费1个多小时米汤逊湖赶庙会。笔者设想，如果庙会选址在距汉口仅5分钟车程、交通方便且地段租价也相对便宜的武昌徐东路，或是选择紧临汉口并已初聚商业人气的东西湖区吴家山，结局也许会不一样。
2.场地简陋，布局不合理
庙会举办场地是临时租用农民的田地因陋就简措建的。田地经过平整。铺上砂石井修通临时道路、场地就算形成了。再用砖石和竹板围成大园子，用木板措成临时舞台，扯上防雨布，这就是游艺、演出场地了、由于演出场地摆放的座凳有限（大多是南方农家用的木板凳），很多游客只能站着甚至站在雨中看节目。这样的场地条件一遇上雨雪天气就狼狈不堪，不少市民乘兴而来，看到这样的场地条件即大呼上当，一些外地游客直言不讳地指出武汉庙会的条件与这个特大城市的形象太不相称。
切地简陋已使游客游兴大减，而庙会布局的不合理更是使人不快。整个庙会活动场地占地10万平方米。文艺活动的场地与商贸区各踞一方，相距甚远，游客难得边吃边玩边购物，游人抱怨丛生。而且举办方临时招聘的工作人员和管理人员缺乏经验，管理不力，小摊小贩随地乱扔垃圾，使现场怦然成了乱哄哄的“马路市场”，令游客难以忍受。
令举办者意想不到的是，首届武汉庙会招致不少游客的投诉。从地方报纸对投诉的报道来看。主要是游客对庙会的场地状况表示不满，认为以这样的条件吸引游人无异于欺诈。
3.定位不当，没有把淮庙会的文化精髓
凭心而论。为办好庙会举办者费了不少心思，从庙会开出的节目单来看，内容非常丰富。然而，这些节目或因天气原因，或因其他这样那样的原因，要么虎头蛇尾，要么干脆取消，使得游客大为不满。游客投诉中最多的一句话是：花3O元钱买了门票没看到什么东西，倒是踩了一脚泥回来，值得吗？
场地条件只是庙会失败的一个外在原因．还有一个致命的缺陷就是庙会缺少文化底蕴。举办者把庙会活动定位于普通的游艺娱乐，没有把准庙会的精髓，这就难以把庙会同普通娱乐活动区别开来而失去了应有的特色。庙会包含许多历史的成分，不是能人为一造”出来的。反观北京等地年年火爆的庙会。有其深厚的历史风俗底蕴，使人不能不产生历史文化风俗的亲切感。这也是武汉庙会失败的文化注脚。
4．门票价格偏高
武双庙会门票价格3O元。这在武汉春节文化娱乐市场中是最高的。春节期间，武双市各公园、风景区、影剧院纷纷推出各具特色的文艺活动吸引市民，但票价不涨还有优惠措施，而且它们位于市内，交通便利。两相比较，对于绝大多数中低收入的市民来说，庙会就没有丝毫优势可言了。
5.经营成本过高、加大了庙会亏损
首届武汉春节庙会尽管场地简陋，但由于是从头干起，经营成本过高，很多项目的实际支出超出当初的预算。整个庙会近600万元的支出中，场地费用（租借及整修）100多万元，明星演出费用100多万元，广告宣传费用200多万元。如果策划者和决策者能够换一种思路规划庙会活动的方案。操作中再精打细算一些，这几笔大的开支中完全可以节省下许多。
笔者无意否定举办武汉庙会的积极意义，但由于以上诸多原因，尽管庙会得到政府有关部门的支持，尽管地方媒体给予了大力配合，“首届武汉春节庙会”还是以失败收场，举办者不但蒙受了巨大亏损，也给企业形象造成了负面影响。本策划策的结局值得深思。个中教训足以警示后来者。
——摘自《销售与市场》2001年第5期