当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 关于策划我有意见（策划散谈）1 作者：摄氏零点左右 时间：2004-1-30 字体：[大] [中] [小]

以下,是自己关于策划的一些认识,其后将不断发一些上来,希望大家支持！

（一）
策划其实是一种意识工具
我认为，了不起的策划可以改变人们的消费状态
好的策划书应该是具有意识冲击力的，让你猛然顿悟
消费潮流由此会被创造出来

（二）
在品牌同质化越来越严重的现代社会
任何一个品牌都面临着激烈而严峻的竞争所以，策划必须有效地区隔品牌，使之形成独特的差异化
所谓“画龙点睛”，每一个策划必须从一个明确的策划点出发
由点及面
这也就是我们经常说的“用一个声音说话”
策划的主题和策划的表现应该也必须是一致的
策划不只是一种用文字堆砌起来的模式化或程序化的东西

如果是这样，这个策划就是一个废品
有可能致企业“走火入魔”
当然，策划是有一些模式可遵循的
许多策划也少不了一些很格式化的东西
而我认为，策划也必须是原创的
固定的格式，我们可以有一些突破
而我们最终也必须很好的表现出我们的诉求
不管是USP、还是UEP
以及围绕之的推广活动、品牌运动、促销行动、创意表现……
我们要在我们的策划里使之形成一个在同一主题下的有效体系（这是一个创造的体系）
策划是实际的，不是虚空的
策划案的某些格式可能适合有很多企业
但策划案的核心及表现不是大家都一样的
如果肤浅地认为策划就是照抄照搬
那么，还要策划做什么？——策划者都去死吧！

（三）
我所说的策划原创
主要是指策划核心和策划表现的原创
同时，在策划书的格式上根据不同的品牌（产品）、不同的行业氛围、消费群体、市场渠道等进行部分的格式创新（也就是结合于产品，形成独有属性的文字表现）
这主要是区别于现在流行的“八股式”的策划书而言的
似乎不管什么样的产品都是千篇一律的格式、格调
咋一看，没有什么很显明的区别
也就是说，策划者只是简单的套用策划书的格式
而不能将策划与品牌（产品）、企业、行业及其相关的一切联系起来
使策划没有了性格
品牌（产品）是有定位的
其实，每一个品牌（产品）都是有“性格”的
它在消费者心目中的“意识烙印”必须是独特而鲜明的
就像人：比如希特勒、比如毛泽东、比如水浒中的各色人物，等等
品牌（产品）要在消费者的心目中形成的也必须是独特而鲜明的印象
我认为那些单纯的认为策划就是套用者
不仅是对所服务品牌（产品）的不负责，更是对自己的不负责

(四)也谈策划风格的区隔性
其实，策划风格的区隔
也即是用合适的方法去做合适的广告
一个产品必然是有关联附属的
例如：品牌（产品）所处的地域、品牌（产品）所处的市场、品牌（产品）的消费者、品牌（产品）的推广渠道，等等
诸上的差异化必然衍生广告风格的差异化
所以负责任的策划，必须在深入的市场调研基础上建立起来
这样才能适合于品牌（产品）
所谓“适者生存”用之于策划依然成立
如果一个策划能在其中创造出适合一定市场范围“推广符号”
或者是一句推广口号、或者是一个动作表现、或者是一种色彩表现、或者是一种视觉识别……
并形成（消费者的）意识记忆，进而产生意识识别
那么它是成功的
我想可口可乐等国际产品在中国推广时采取本土化的策略
也即是这样的道理
当然，国际化或者全国性的品牌必然会有一个大的策略体系
遵循于这一策略体系，在具体的执行中
根据一定的市场特点进行调整，而不是照搬
从实效而言更贴近市场






崔刚 1978年11月生，文学撰稿出身，曾任特约编辑（委）、特约记者、记者等职，作品曾入选相关文集、并获文学奖若干。文学创作之际，曾兼职广告文案。 2000年起，全职从事广告，初从创意、文案，后转策略。曾任新疆未来文化传播有限公司策略总监、乌鲁木齐博思扬广告有限公司策略（创意）总监、新疆普拉纳广告有限公司策略指导，现就职于广州千里马广告。服务过的主要客户有：新疆啤酒、伊力特、赛里木湖风景旅游区、招商银行、建设银行、肖尔布拉克酒业、新疆老窖、特别特、银兔、新疆农科院、喜多粒月饼、亚中机电、神内、新天国际、法来雅等。 主要案例推介（已执行） 《途乐润滑油》 提出“途乐•强效膜力润滑油”的概念定位。 这一概念具有两大支持点：1、全液态膜润滑专家。2、六层液态安全防护膜。 途乐润滑油的六层液态安全防护膜即：第一层•技术膜——引进日本先进技术，专家精心设计。第二层•抗损膜——强力抗损，提高发动机寿命。第三层•保护膜——轴件表面膜层保护，弱化磨损。第四层•安全膜——有效促进轴件灵活运转。第五层•静力膜——动力状态下静力承受。第六层•动力膜——动力状态下增速效果，引发动力革命。 《“千手•阳光”青年志愿者行动》 大型社会公益活动策划。以救助一个白血病患者为主，在为企业提供一些专业性策划服务和常规广告服务项目的同时，以一个爱心志愿者组织的名义与企业联手，欲求通过一系列统一主题的倡议活动、公众活动、宣传活动、爱心活动、情感互动性活动、主题公益活动、（企业）行业行动及义演、义卖等活动，为企业进行公众形象塑造，以提高企业的知名度和社会美誉度。最后，在企业盛誉无形累计的基础上，为其包装、推出以“千手•阳光”为命名的某种产品（如房产企业：千手•阳光花园等），并进行一系列的服务与推广。活动通过《都市消费晨报》、《新疆都市报》、《青年快报》、《生活晚报》、96669网站、乌鲁木齐电视台、新疆人民广播电台等媒体宣传，并通过一系列活动的推进，取得了广泛的社会影响和良好的社会效应。最终，获得吉瑞祥等公司捐款近30万元（其中，吉瑞祥捐款20万元）。 《商六经——新天•墨西哥中国商贸城形象推广》 创意思路为，将“商”字拆解为六部分，即： 点金有策（、）——形象定位-远瞻商海，偕天时、地利、商和，雄业大智，凝然成聚，汇一城而商天下。放眼国际市场，伫然国际之间，远大眼界，卓业大成。 点金有策，运筹天下之财。 雄横有势（一）——形象推广-雄势撼天下，横通赢四海。一方盛业，撼世缔造；任宏商巨澜，稳舵如磐。智航先领，尽显气势豪迈。 雄横有势，胜筹而自胜。 通达有道：（、，）（，、）——商业环境 -通商海之万道，聚万道之财富。雄盘巨业，潜四面商机，蕴八方财源，比邻国际财富，哺育无数商界名流。 通达有道，财富径自登堂入室。 竖引有召：（│）——招商项目-竖巨旌雄姿，感召慧眼群雄。同盟天下，商通五洲，展遒劲雄风，扬拓业风帆；制胜时代，智胜商界，成就巨商伟业。 竖引有召，展宏图、以舵为任。 运转有方：（┐）——运营体系-伫商海风起云涌，商刃有余，通商脉而顺商路，商有道，道有顺，商到渠成，财富渊源。 运转有方，方达财富之道。 蓄势有合：（口）——合作体系-蓄实于内，合众于外；蓄众势而合，力聚强矢，一成大业，盛名于世。 蓄势有合，成就商天下。 《乌鲁木齐国贸大厦形象推广》 提出“商务链”运作模式：•就国际大环境而言（乌鲁木齐正在形成“国际商贸城”），形成乌鲁木齐国贸大厦国际商务运营体系。•就商户运营体系而言，实现内部各运作环节中的国际规范操作。运作流程为：商品需求及市场运作前景调研——规划商户运营模式——确立入住商户——商户入住手续及其它手续办理——全程运营配套服务（货运、储存体系，治安、库存、物业管理等）。•就商户服务而言，实现商户与外部商业环境之间的有效互通。•形成与商务链相配套的商务生活链服务 ，实现商户吃、住、娱、商务等配套服务。 其余成功案例有：《赛里木湖景区开发及形象推广方案》《建设银行新疆区分行“小龙人”形象工程推广运动》《特别特连锁经营体系开发及推广方案》《贝瑞乳品上市营销推广方案》等 联系：sheshilingdianzuoyou@126.com