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广告巨头
作者：书宏 时间：2004-2-29 字体：[大] [中] [小]
广告巨头
能够巨量投放广告的企业，不仅仅是商品宣传的问题了，她还承载着这个市场和我们生活环境的价值观和道德观以及我们对于生活和经济本身的态度，过去这个职业在大企业中叫某某厂宣传科，头是科长，总头是厂长，干活的是科员，如今这个时代正一点点地离我们而去，随之而来的是一个更加具体的、分工更加明确的、作业更加专业的广告时代了。
通常，一个巨大的投资，能够影响城市经济的投资项目，比如说汽车，无论做不做广告起初都是可以卖得掉的，所有的广告理论都是如何延长它的寿命，让它在被新产品和新竞争的形式淘汰之前，而尽可能地多卖一些。一个汽车投入巨大，从资金上，往往投入之后，很长一段时间就没有对手进行竞争，市场上就只能形成短暂的垄断，但之后会出现广告水平的问题，著名的夏利车将市场定位在家用车上，这一定位非常正确和具有前瞻性，正契合了如今的家用车市场，但当初中国市场处在商务车时代的时候，而起初的定位是家用车，但失误的定位并不影响夏利车的销售，不管你喜欢不喜欢，夏利车从价格上都是你的首选，如果市场家用车消费还不成熟，那么，出租车一样能给夏利带来巨大的销售。但作为商务车的桑塔纳的定位就比较狠，一下子抢走了最大的利润空间，当家用车市场真正到来的时候，普通夏夏利以及夏利2000却有了众多的对手，其中就是上海的赛欧。
一个就职于汽车研究所的汽车专家告诉我，如果我买家用车，就买夏利2000或者富康，别的在性能和质量上都不如这两个品牌。而我周围的朋友们在选择家用车上，选择赛欧的居多。首先，为夏利2000取名就成问题，叫夏利2000的时候，2000年就快要到了，桑塔纳2000却在人们盼着2000年到来前好些年就卖得很疯狂，到了2000年正好被帕萨特取代的时候，我们为什么要管这个夏利新款车叫夏利2000呢？那就意味着只要一过2000年，这个新款车就成了过时车了。2000年前后，我们象个碎嘴婆一样，告诫我们的客户不要冲动，不要轻易将自己的新产品叫2000或者千禧之类的名字，因为过了2000年，新产品就成了过时的东西了。
我从来没有看到过夏利2000或者夏利车有个正经的电视广告片，能够在市场深处和我们的心灵深处将夏利的市场寿命延长一些。反而看到北京电视台播出的一则赛欧的电视广告片，内容中的目标消费者直指那些中国富裕阶层的高中生子女。
确实，这种竞争，根本不在一个级别上。
很多竞争，看似是销售上的竞争，而本质我们认为是文化上的竞争，从整个历史中看，钱不是商业的最终目的，但没有钱就无法进行文化的竞争。这个矛盾正是我们的使我们的广告如此丰富和充满趣味的并且无比残酷的本质。
前些年，我们都热衷于推广“创世界名牌”的理念。现在看，我们离世界真的很远。如果我们要创一个真正的世界名牌，那么我们要做的事情是，下一个决心，这一辈子就做一件事情，做到世界范围内，无人能敌，第二件事情就是生个聪明的儿子，告诉他，让他也用一生的时间，去做同样的一件事情，然后是孙子。
在中国的富裕阶层中，推崇一个叫帕佰利的英国服装牌子，这个牌子的一件风衣通常在万元人民币以上。每年开北京或者大连国际服装博览会的时候，大量服装品牌在做成为名牌的努力，看来确实令人倍感悲壮，因为我们的起步太晚。要知道，帕佰利过去不过是英国的一家裁缝铺子，但他在第一次世界大战的时候就风行伦敦，又赶上为政府制作军服。好莱钨早期的关于英国特务的传奇影片中经常会出现主人翁竖着风衣领子奔行在伦敦街头或者世界各国的传奇城市里。
我觉得帕百利的缔造者做梦也没有想到自己的裁缝铺子会成为英国文化的象征。并成为世界范围内的新贵们竞相追逐的品牌。如果不是这几个英国裁缝的祖坟猛冒了浓烟的话，那还有一个解释就是，真正的世界名牌需要时间和文化的积累，而且还需要很多的契机。绝非一些小聪明和口号就搞得定的。
中国一个巨大的服装公司曾经推出了一个叫“法涵诗”的女装品牌，目标是最高档的服装品牌。但未遂！
时间和文化的积累是一个真正名牌成长的土壤，而不仅仅是钱。
当一切产品在功能上都无法进行根本的辨别的时候，除非你发明出治疗爱滋病的特效药之类的产品，那么，从广告上，你必须从文化上为你的产品负责任，首先做正确的广告，赚到钱，再做好的广告，让产品在市场中生存，成为我们的文化生活中必须的一部分，再做优秀的广告，让你的产品品牌尽可能地长寿，再做有道德和有良知的广告，为社会充满文化氛围而创作和发布你的广告。
我不觉得大家都在批判的脑白金广告好还是不好，我觉得它至少做了正确的广告，赚到了钱，然后是否做好的广告或者优秀的广告，好象是它自己的事情了。
我曾经做过减肥茶和减肥药的广告，当时，但这些当时风行一时的品牌如今全都销声匿迹了。
我想，且不说这些产品究竟有没有提高我们生活质量上的价值，但说这些广告投入，这么巨大的投入，我认为完全可以做出一个中国茶叶的品牌，深入人心，家喻户晓。咖啡从物质决定精神的理论上，无论从哪个角度考虑都不可能在中国有市场的，多数中国人一喝就觉得感觉象刷锅水糊味。但咖啡承载的西方文化的东西让广告表现了出来，感染了我们，甚至令很多中国人改变了喝茶的习惯。
如果象投放保健品广告那样投放一个茶叶的品牌，并且精心地经营她，维护她，那么，这个品牌是可以一代代地传下去得的。而不会象脑白金那样，最终成为一个市场中的过客，甚至，极有可能在消费者的心目中成为一个骗局。我们都记得珍奥核酸被专家斥之为和米粉差不多。其实，我特别想说的是，这样大的广告投入，就可以做出一个米粉的品牌出来，并从中获得利益，并且有可能将这个与美好农业有关的品牌传给下一代，真的。
南方一个做“冬虫夏草”的客户打来电话咨询如何做产品的广告，我回话，有两个方法，一个是投入大的广告费，将广告做得恶俗，最好刷在农村厕所的土墙上，大投入、大销售，赚一笔大钱你就撤，然后干别的去；另一种做法是精心培育你的品牌，更文明，更真诚地面对消费者和市场。做一个可以负责任的传给下一代的中国营养补品的品牌。当然，以现在的操作经验和对市场规律的了解，前者更容易，后者要难得多，风险相对前者也大的多。
我告诉客户，如果你选择了前者就找别人去吧！
另一个客户新近投资了一个占地数十亩的服装厂，不解的人都说，做那么大，有那么大的销售吗？但我的客户关上门告诉我，中国太大了，不愁卖掉产品，最后比的就是规模，比的就是管理；另一个购买了120亩地的生产火腿肠的客户信誓旦旦地要做中国的火腿肠大王，对我的这些客户，我是绝对相信他们的天才的经营思路，从与他们的接触中，我学习到了非常多的东西，更是见识到了他们的天才直觉，比如说，曾经有一个经营高档商品的客户，当他发现市内销售额下降的时候，他居然开车领着我跑到郊区，开发市场，结果证明，不被大家看好的郊区销售额居然异常高昂。成为新的销售增长点，令人匪夷所思。
我知道，这些已经洞察了中国市场和中国商业本质的企业以及企业家，如果不出那种打通喜玛拉雅山的想法的话，基本都是可以将自己的企业和品牌做高做大。我了解的这些企业家都异常敬业，勤奋，有着良好的道德品质，我的很多习惯在学校没有学会和养成，反而是在这些企业家的身上学会了，他们中有的无比热爱自己的家乡、频繁赞助失学的学生、雪中送炭、扶危济困等等，甚至，我的不往车窗外吐痰的习惯都是从他们身上学的，甚至，有的在车里长期放一双筷子，因为他拒绝在任何场合使用一次性筷子，认为保护植被应该从点滴做起。
这些企业家，想起来就会让我们感动。
不过，我们面对的是已经发展了百年以上商品经济中磨练出的西方品牌，我们只有区区二十多年。但这二十多年，我们已经走出了很远。
但是，在做成巨大企业规模的时候，我们面临的管理问题、价值观问题、人才问题都成了企业发展的瓶颈。无论是从书籍上看到的还是身边发生的都比比皆是。从广告上，我们也是可以窥探到一个企业发展方向和目标。
我们的电视广告片中，除了烟草广告，没有办法只要胡说一些报效祖国或者长江黄河的雄伟气势的画面语言，然后落款是个香烟的品牌名字，但企业却成了印刷、物流、广告等名称，哄哄广告工商管理部门以外。我们还有个需要警惕的现象，很多企业生产实物的，千万不要学习烟草广告，做些莫名其妙的企业形象广告，最好就做产品广告。从广告理论上看，企业形象广告是为了招募经销商或者是上市需要，为了安慰股民，增加股民的投资信心以及应付企业所遇到的不被信任的重大危机而做出的公关策略。除此之外，卖什么还是就做什么的广告，让我们想想康泰克的广告吧，十二小时治疗打喷嚏，流鼻涕；再想想三九药业的广告吧，再想想康师傅的广告吧。所有这些著名的品牌都是再努力宣传那些看似都是微不足道的小产品。但这些产品的背后都有一个巨人一样的企业。
这验证了一个广告理论；在广告中一定要将产品的利益转换成消费者的利益，你是一个巨大的企业，你有以产业报国，民族昌盛为己任或者是现代中药，人类共享的崇高理想，你拥有一个巨大的现代化的企业，但消费者是不感兴趣的，消费者感兴趣的是我买了你的产品，给我能带来什么好处。
台湾资深广告人孙大伟的话是这样说的，你是最大的企业，关我屁事！
我们不能高估广告的作用，同样也不能低估广告的作用，优秀的广告作品是可以解决品牌在发展中出现的危机的。西方有很多汽车广告创作播出不是给现在的消费者看的，而是给当时的孩子看的，希望他在看了这条电视广告片之后能够树立一个理想，就是长大以后就拥有一辆这个牌子的汽车。
多年前，我们发现一个客户的品牌消费者的年龄层越来越大，那是一个1995年开始畅销的大额消费的品牌，消费者为年轻人，7个年头过去，当年那些受广告影响的青年消费者如今都成了中年人，到了中年他的钱绝不能再向当年那样去购买奢侈品了，而要买房子，支付房贷款和支付巨额的子女抚养费用和老人的医药费用等等。那么打动新成长起来的年轻人是重新树立一个品牌的关键因素。遗憾的是，一些针对年轻人审美情趣的的广告设计和提案都遭到了拒绝。
客户觉得那样做太不正经。不象一个著名企业的广告作品，我们试图说服客户您已经是个四十多岁的人了，而您的主流消费者却是二十四五的年轻人，您应该用一个年轻人的视觉和观点看待自己的广告作品。但未遂。
如今，摩托罗拉播出的手机广告内容大量使用卡通，染着一头乱七八糟的黄毛的小流氓形象。
对摩托罗拉来说，手机，早已不是大腹便便的乍富的老板的专用商品，而是年轻人追求时尚，追求生活便利和情感的商品。而这一代年轻人正是努力消费的主流，他们将他们在各公司辛勤打工赚来的钱通过更换各式新款手机的方式，源源不断地送进摩托罗拉的财务部。
但，这并不影响摩托罗拉是一个国际性的企业巨人的形象。
这个理论是，任何广告都应该尊重消费者的感受，而不是尊重广告客户自己的感受。
我不认为我们做不出好的广告以及优秀的广告，而是时候未到，等我们的商业继续成熟的时候，等新的一代人脱颖而出的时候，一个新的广告时代肯定会出现，新的广告作品和新的品牌会不断地出现在我们的生活中，东方人的智慧和西方人一样无比优秀，没有高下，同样地十分美好！
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