过程回放：广告公司设计出一个感觉满意的工地包装广告方案，充满自信的提交到企业的市场部广告策划主管。市场部主管人员根据自己理解在与广告公司人员的讨论下，在设计稿上进行了局部修改；主管人员充满自信的与广告公

　　一下来，部长说设计人员对稿子的鉴赏力不够、广告公司设计不专业；企业主管人员说公司领导和员工沟通少，难以把握领导意图；广告公司人员则认为，企业市场部不应该修改原稿，同时觉的业主领导没有领会稿子中的设计意图；而企业的总经理对本公司市场部部门的执行能力感到不满。

　　随后，各种针对此问题的专题解决会议在企业内部、公司与广告公司开了一次又一次，可这种局面始终没有改变，大家都在埋怨着，企业与广告公司的婚姻就这样结束了。

　　这样的故事，很多企业的市场部人员和广告公司都有类似经历。问题到底出在什么地方上呢！笔者认为这些问题主要根源在于，企业各级自参与人员对各自故事角色的错误定位（当然广告公司那种不负责任，事事任企业修改的“无原则主义”的妥协，也是导致这些问题出现的主要原因之一）。在此笔者做以简要的分析，希望能与营销界朋友进行交流。

　　角色错位与正确归位

　　总经理：总经理在这个过程中实际将自己定位成了工地包装方案“好与坏”的评判者，而这个评判者更多的根据自己对项目的理解来判定（说感觉更恰当）这个稿子的好与坏。小故事：可口可乐首席运营官（CEO）罗伯特，在接到广告稿子的时候经常问下属的话是“请告诉我这个案子执行下去的效果，而不是解释这个案子的本身”。其实罗伯特在1993年可口可乐首席营销官（CMO）塞尔希奥.齐曼上任前，对一个营销方案或广告稿在看完后，也总是说“我不喜欢这些”“我认为没有效果”的评判。同样，他也的对塞尔希奥第一次礼节性提报的电视广告，做出了“我不喜欢这些广告”评价。“罗伯特，你瞧，如果你能出钱买下世界上所有的类似产品，那么我就愿意做你喜欢的广告，否则的话，我就不得不为消费者做广告” ，塞尔希奥对罗伯特说到。罗伯特立即明白了塞尔希奥意思。

　　从这个小故事中我们可以看出，一个总经理在面对一个营销策划案或广告稿中的自我定位是什么。总经理在此过程中的正确定位——投资者，将策划案与广告稿看为一种能产生收益的投资行为，并能得到数量化的预期收益指标。

　　市场部部长：部长在这个过程中将自己实际定位成了一个稿件的设计者，在没有充分听取广告公司及设计人员的解释的情况下，根据自我对项目的理解对稿件进行了表现形式及内容上的修改。市场部不是广告制作部，而市场部部长所应起到的作用是将一个营销方案或广告稿件放在整体营销推广计划中，看这个案子或稿子是否符合整体推广的主题、能为销售市场份额及数量的提升起到多大的作用。尤其是在广告表现形式与文案编写上，市场部部长应充分尊重相信部门员工及广告公司专业水平与设计经验，要克制自我感觉高明的冲动式修改。部长在这个故事中正确的定位——管理者，将策划案与广告稿看为符合整体营销主题、能引发市场新闻效应的行为，能得到量化的预期市场份额与销售额增长数字。

　　企业广告人员：企业员工在这个过程中基本将自己变为了广告公司里设计人员，在没有对目标消费群体实际调查与消费行为分析的情况下，根据自己对项目的理解将自己的思路融入到了稿件中，使一个表现丰满的主题变的分散。企业员工很大程度上是在充分掌握目标消费群体有关数据资料的情况下，对广告公司提交的稿件进行“是否突出主题”的判定者，其另外一项重要工作是对广告制作发布成本的审核。同部长一样，企业员工要克制自我感觉高明的冲动式修改行为。

　　下面是在5年内将可口可乐公司市场价值从560亿增加到1930亿的首席营销官（CMO）塞尔希奥.齐曼，给我们企业各级人员在对待营销策划案及广告方案中的提示：

　　“请告诉我的结果，而不是广告本身”；

　　“营销是一种可以量化的投资行为”；

　　“公司员工、管理层、决策层不是市场的目标市场，他们的意见不代表市场的意见。他们不是广告好坏的评判者、修改者”；

　　“广告不是艺术作品，企业人员不要迷恋自己所谓的鉴赏能力”

　　“投资控制、成本控制、效果控制”