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江晨园恢复楼营销策划方案
作者：何成宝 时间：2005-2-28 字体：[大] [中] [小]
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第一部分：市场分析
1、区域状况区：
东北二环大致指的是瑶海公园，安徽大市场，当涂路沿线，是合肥市目有代表性中低档物业区之一隶属新站区，该片区现已开发，但土地存量较大。距汽车站、火车站近，交通便利；片区主要功能：现代化交通、商贸、金融、旅游、信息服务为一体，环境优美、设施齐全的新区域，该区配套齐全具有合肥市居住规划倾向的综合住宅区。
2、区域市场供求分析：
目前，区域有欧尚、东湖山庄、香格里拉、森海豪庭、天使苑、萍果公寓、庐洲商馆、城市驿站、已售完毕的有风景苑、人才苑、聚业苑、徽州人家、秋实园、橘郡万绿园等中、低档楼盘。该区已被广大市民接受，市场看好，商品房价格飞速上涨。但是该区域在合肥市仍然被定位中低档社区，超过2600元/㎡房源趋势相比较缓。
3、市场敏感因素变化分析
A、区域项目类型分析：区域内多层比例与小高层比例约4：6纯高层社区比较少，多为多层，小高层及联排（TOWNHOUSE）并存项目。
B、区域项目户型分析：区域的户型大中小并存，100㎡的户型较大比例，从销售情况看，60—80㎡两房，80—100㎡三房比较受欢迎。
C、 区域项目价格分析：该区域楼盘价格在合肥市处于中等偏下水平，其中多层均价2400元/㎡左右，小高层在2800/㎡左右，片区整体价格水平一直居中底档，2004年房价上升比较快，对区域价格有了一次较强拉动。商品房价格正趋于平稳，一段时期大量上浮的空间有限。
第二部分 产品定位
定价策略：新的定价观念是：让实际价格远远低于认识价值。也就是购买者通过接触本案后的心理上形成一个价格，但实际上，这个价格远高于实际价格，这就非常容易销售。但以前约定价理论往往是根据对手的价格制定自己的价格。产品不如对手，便定就低一点，比对手强就高一点，被动跟着市场走。这个方法比起“成本加利润”的已经高明许多了。在新的营销体系下，正确的定价策略是：首先对产品进行价格评估，得出一个认知价格，然后制定出的价格要求明显地低于这个认知价格。基于这个方法引导购房者，对产品价格认可。
价格测定：通过市场调查分析，对该区域房市趋势进行预测，再考虑对项目营销执行手法，综合测定本项目认知价格，均价2300/㎡总价在18—25万元内。因产品并非通常商品房所以要低于市场价格空间，吸引购买者打消頋虑。
产品市场定位：
站区新一代工薪乐园
总价上明显区别于小高层、高层住宅
房型配比青年夫妇为主要群体划分
第三部分 销售执行
销售策略
低成本营销方略：基于本案定位，要实现“短、平、快销售效果，核心点是在一定限度内借助周边社区成熟化，配置上追求实用性，尽量减少成本，紧缩营销开支，缩短营销周期、减少管理，将管理费用让利消费者，实现建设销售，联动一体化。
亲善式营销方略：前期以广阔的大工业容量宣传，超低价入市，形成开盘旺销场面，多采用口碑宣传方式，前期客户“亲戚链、朋友链”，是最佳的广告推广手段。特别是针对大市场的客户群体，更是“类聚群分”。
主要方式：
派发宣传资料/户外广告/车体广告/正式展销
价格策略
1、整体策略：低开中走---------高度收盘
2、销售方式：考虑该项目属于恢复楼，只能进入二级市场销售。根据目前合肥二级市场销售模式来看，单一的付款方式，限制购房者的范为这对于“江晨园”恢复楼销售不利，我门即要考虑销售进度、资金回笼，同时还必须将“江晨园”恢复楼项目的销售工作进行得彻底与漂亮，介与此的背景及要求，制定以下销售正政策
A、 分期支付
首付30% 建设中期50% 项目竣工20%
B、 按揭办理
首付50% 交房办理按揭手续
C、 一次性支付
考虑开发商收回资金要求，客户必需选择前期一次支付。带房产交房后补办银行按揭，帮助客户减少前期一次支付时筹款资金压力。同时开发商资金提前全额到帐。
销售管理
n 接待中与客户第一次面对面接触时，业务员必须填写来人登记表，并交于专案归档。
n 售楼员电话销售、来电接听填写来电登记表，待电话销售之客户能与之见面时，须补填来人登记表并交于专案归档。
n 业务员应在每周日将本周工作情况进行总结，填写工作周报表。工作周报表包括接待统计、业绩统计两部分。
n 每周日由专案填写周报表,并提交周工作总结以及行销计划。
n 每周日由专案填写媒体分析表及媒体效果分析和建议交给策划部
n 每月月底前三天由专案经理填写月报表以及本月销售总结和下月行销计划。
广告策略
1、诉求区域
A、新站区以及长江东路沿线区域。
B、美菱大道与荣事达大道以东市区。
2、诉求对象
普通工薪阶层：标准的普通白领阶层；个体商业者
3、诉求重点
A、交通便利
B、价格合理
C、升值潜力
D、轻松拥有
E、社区环境
五、营销策略
入市时机规划及营销节奏控制
由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产销售的时间性非常重要，另外，购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定、静止的态势。而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对本项目是否策划成功至关重要。一个房地产项目早一个月销售与晚一个月销售，成绩迥然不同。
1、入市前
入市前也可以分为四段时间，一是导入期、二是升温期、三是引爆期、四是保暖期。
导入期
目的：通过有目的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效地吸引目标消费群注意，使其在较短时间内对项目有初步认知，产生兴趣。
时间：待定
目的是充分引起消费者的注意力、另外还要配合对内部认购期的广告宣传。
升温期
时间：开盘前一个月
目的：在前述基础上，进一步明晰并提起目标消费群关注，对项目有较明晰认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。可采用内部认购形式发售，试探市场。只展示而不销售，如果购房者想要购买可以预先交纳500—1000元诚意金购买一个认购筹码。每个认购筹码都有相对应的号码，以备后面的排队抽签之用。（诚意金在规定的时间内可以返还，也可作为定金的一部分）。
入市（引爆期）
时间：正式公开销售，推出全新一期楼宇。
活动安排；在公开发售之日前，提前四至七天通知所有有效客户在公开发售当天接受正式认购（具体认购方式见认购方案）。
入市后（保暖期）
时间：正式开盘后
主要活动：经过首轮的市场引爆之后，市场热度会有一部分回落，所以在这一段时间里，主要是根据首轮的销售情况总结经验，并准确把握目标消费群心理，适时收手，保持适温度，储备有效销售势能。
内部认购方案
一、派筹摇号认购分析
优点：
现场认购气氛较好；
促使现场犹豫型客户成交；
避免客户连夜排队认购现象；
形成客户冲动性购买；
认购策略
将派筹摇号的认购方式与调价策略相结合，避免派筹摇号的缺点 ，最大限度的发挥其优点，给“江晨园”恢复楼项目以最大的轰动。
派筹摇号：
派筹的方法可按客户到达的先后次序排列，顺序发号，每组10人，摇号的方法为每组10个号，随机抽取（或排队认购）。抽到号的人即可选房交款，签署临时买卖合同。
方案分析：
结合销售策略，在认购期内定房而未交纳定金和10%房款的客户，原定房号不予保留，参加派筹摇号时按当天的价格购房。这样做的目的是尽可能提前回收资金，迫使客户提前确定房号，有效避免后期的退房概率的增加。
认购活动各部门安排：
销售部：活动安排、客户接待、选择单元、发放号码
物业部：保洁、服务、保安
客服部：签约、销控
财务部：收取款项
网管：电脑派筹摇号（或放号排队购买）
相关服务：客户引导、礼品派发
.内部认购所需文本：
江晨园恢复楼内部认购权号登记单
江晨园恢复楼内部认购权号登记解除申请单
江晨园恢复楼认购协议
江晨园恢复楼外地人购房审批单代办申请
江晨园恢复楼商品房临时买卖合同
江晨园恢复楼付款方式
江晨园恢复楼客户投诉单
江晨园恢复楼付款通知书
客户服务
一、客户服务的概念
二、客户服务部的流程
三、内部认购的相关文件文本
客户服务的概念“三个一”并进：
1.客户提出的问题和投诉一天给予答复。
2.客户的贷款（购房）手续一次性完成。
3.贷款、签约、入住一条龙服务。
综上所述：以上关于江晨园的销售基本运作思路作一简要介绍，且还不够具体和实际操作性，因为只有在双方协议条款约定后，本公司根据其收益及风险状况并结合贵公司的具体要求会制定一完善的市场运作计划。
合肥市肥河路凤巢园14#206 13965030831