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乾隆御酒，四大硬伤制约“皇帝”手脚
作者：邓胡子 时间：2005-6-20 字体：[大] [中] [小]
在中国的保健品市场，总是隔三差五的有一些新的品牌出现，每个新进的品牌都有一大堆的历史背景和所谓权威，但企业在运用这些历史背景和所谓权威的时候，却很容易陷入一些“客观陷阱”，被历史束缚自己的手脚。
乾隆御酒，汕头大印象集团的新进酒类保健品。从企业的各项资料显示，该产品具有很多优势：
1、收购的国营汕头酿酒厂是汕头乃至粤东惟一的一个中华老字号企业。拥有两个品牌，一个是萧广丰泰牌长春药酒、萧广丰泰牌驱风药酒、跌打损伤药酒等系列产品，有154年的历史。另一个品牌是乾隆骑马图牌乾隆御酒，正宗皇家血
2、“三名”集结，全力打造。以中国“一代明君”——乾隆皇帝作为注册商标和命名；以中国“一代影后”——刘晓庆为形象代言人；中国最具价值品牌之一——大印象集团全力打造。
不过事实很多时候未必能够如愿，这些优势在运用不当的时候，反而会成为企业在营销过程中的硬伤。我们可以从四个方面来探讨。
第一：定位——着力点错误。
定位是目前国内企业说得最多的一个词语，但我们常说的定位是从商家自己的角度出发，是商家自己找一个位置，然后对消费者宣称，这个地盘是我的了——这颇似当年欧洲人横渡大西洋去到美洲，看见一个岛屿就在上面树个旗帜，说这是我的了。完全没有顾及到消费者的感受和需求。经典的定位理论说：定位，是在消费者的头脑中占据一个独特的、别人无法取代的位置。这句话中最重要的字就是“在消费者的头脑中”这几个字，不是商家你自己的头脑中，更不是你的嘴中。但我们在做品牌定位的时候，却很少会从这个角度考虑，完全是由企业自己说了算。
乾隆御酒的定位是“中国皇家养生酒”。表面看，这个定位到目前为止没有被任何人占据过，是一个最独特的位置。但我们在做定位战略的时候，考虑的绝对不仅仅是这个定位是否已经被人占据了，而是这个定位能给我带来多少的利益。从这个意义上来讲，定位就如同兵家作战时所讲究的“五地”——衢地、交地、合地、围地、绝地，一样，不同的地有不同作用和不同的战略相配合；同样，当消费时代与消费心理发生变化的时候，产品的定位思考也不能雷同。
因此，定位必须是有利可图的，必须对消费者的购买欲望有所触动，否则就不是一个好的定位。那为什么乾隆御酒定位于“中国皇家养生酒”是不是一个好的定位呢？我们在考量这个问题时，不能不谈一谈中国的历史变迁和近百年来中国普通百姓的心理变化，只有明了中国普通消费者在消费心理上的变化趋势，才能从根本上抓住消费者的心智，定位才具有实际的经济价值。
中国有两千多年的封建王朝历史，单从所谓的正史来看就有二十五个朝代。但在频繁的朝代更替过程中，所谓的皇家对百姓并不怎样；中国二千多年的历史中，少有几个盛世与明君。对于中国的百姓而言，皇家虽然是自己羡慕和向往的一个地方，但并不代表自己对皇家会有什么尊敬，羡慕的原因在很大程度上是因为眼热。皇家，在中国普通百姓的心中，只是一个穷奢极欲的代名词。并不具有太多正面的意义。
另一方面，在中国普通消费者的记忆中，清朝一直是与丧权辱国、无能等负面词语联系在一起的。事实上是在世界急剧变换的这一百年中，中国人因为清政府的原因而遭受了前所未有的侮辱，这种侮辱导致国人对清朝一直不满。加上各种政治宣传的原因，导致中国人对清朝的了解是在对历代的朝代中最少的——虽然它出了象康熙、雍正、乾隆这样伟大的君主。至于普通百姓对清朝的了解，恐怕全部知识都来源于清宫肥皂剧，而这些清宫肥皂剧的结果是直接把“康乾盛世”的缔造者塑造成了一个无所事事的纨绔子弟形象，整天只会寻花问柳。消费者对清朝历史的无知，必将直接影响到对与其相关的各种信息的解读。
所以从消费者心理的潜意识这个层面上来说，定位于皇家，恰好是乾隆御酒最大的失败。表面上、它在营造一种渴求消费状态，想通过“皇家”这张牌来吸引消费者的眼球，达到所谓的高身份象征这样一种目的。但在做这个定位的时候，却忽略了中国的历史文化变迁——这人文学上最大的考量特征，忽略了中国当下的消费者对于“皇家”、 “乾隆”这些词语的深层次语意解读——而且是负面的解读。对于营销基础条件——文化历史的忽略，不能不说是乾隆御酒的营销者最大的失误。
第二、命名——沟通点错误。
从大印象的相关资料中显示，产品原名并不是“乾隆御酒”——原名龟龄酒，之所以命名为“乾隆御酒”的原因如下：“乾隆皇帝是中国历史上最长寿的帝王，在位60年，活了89岁。揭开乾隆皇帝长寿的秘诀，除了他酷爱运动外，注重御酒养生也是一个重要的因素。乾隆御酒原方源自中国第一历史档案馆清史御膳房底薄，具有历史依据，又是官方渠道，绝不是什么民间验方或道听途说。乾隆御酒无论从其酒方、酿造工艺、品质、功效都与民间普通的白酒、药酒、贡酒、保健酒有很大的区别，它纯属深宫珍藏，皇家血统，是独一无二的清宫皇家酿造的皇帝御用养生酒”
我们刚才就已经说过，中国是一个有着两千多年封建王朝历史的国家。在中国历史上，君主无数，这些君主用过的东西更加无数，随便到哪个疙瘩窝里你都可以翻出所谓的历史文物出来；况且经过多年的市场负面教育，中国消费者对于所谓的历史文物的信任度已经和对保健品的信任一样了。可以说，当下的中国的人，就文物与历史而言，在消费心理上并不具有太强的刺激效用。至于所谓的皇家血统，就更加属于商家的把戏了，试问中国这么多的朝代下来，这么多的皇亲国戚，监狱里哪一个皇帝的后代没有呢？——他们也拥有皇家血统！皇家血统，在中国自汉武大帝一降，就不是什么可以炫耀的东西了。这样等于是从根本上——从消费者的消费心理，否定了乾隆御酒命名的意义。
另外，产品的名称，是产品与消费者沟通的第一个工具，但从“乾隆御酒”的命名上你是无法知道这个产品是用来做什么的，你只知道它曾经是清朝的一个年号为乾隆的皇帝喝过的酒——“御”字在皇帝那里，就象现在的网络一样的滥觞。皇帝用的笔叫“御笔”，皇帝的批文叫“御旨”，甚至连皇帝上个厕所都有专门的名词儿“幸”。一个产品的命名无法清楚的向消费者传递产品的正确信息，那么这个名字就算是被再多的消费者所知晓，也不能算是个好的名字。
更何况，市场不是没有竞争者，四川绵阳有一个叫[“椿龄牌”乾隆御液补酒]的产品，该产品宣传的卖点与“乾隆御酒”无二，只是说自己的功效和“伟哥”相似。而且其产品名与“乾隆御酒”只相差一个字，对于不是专家的消费者，是无法单从字面意思去区别这两个产品的。从产品命名的独特性来讲，这也是“乾隆御酒”一大的缺失点。
既失去了消费者潜意识接受的消费心理基础，又失去了与消费者有效沟通和对话的桥梁，“乾隆御酒”命名一出手，就已经将自己摆到了不利的竞争位置。
第三、形象代言人——表现点错误。
乾隆御酒请的形象代言人是刘晓庆，其用意据其负责人说是：“她现在的心态很好，依然保持了美丽的外貌。我们考虑乾隆御酒的消费者主要是有一定地位和经济实力的群体，年龄以中年为主，刘晓庆在他们青春年代留下了最美好的印象。我们还注意到刘晓庆扮演清宫戏特别出彩，《火烧圆明园》是其代表作，乾隆御酒又是源于清宫，刘晓庆与之有天然的契合，所以大印象毫不犹豫的选择了刘晓庆作形象代言人”，从而达到“以中国‘一代明君’——乾隆皇帝作为注册商标和命名；以中国‘一代影后’——刘晓庆为形象代言人”这样一种所谓的典型搭配。”
从市场营销上来说，请名人代言确实是最好的手法，门当户对也是联合促销里最重要的法则之一。但我们在选择的时候，应该要注意两者之间的关联性。刘晓庆无疑是中国演艺圈的重量级人物，而“乾隆御酒”的目标消费群也正如其老板所说的那般，是与刘晓庆一起成长起来的。只是“乾隆御酒”不等于“刘晓庆”，这两者之间不存在等号。为何？
1、刘晓庆虽然与该产品的目标消费群一起长大，但其代表的作品以及其心路历程，都与清朝关系不大，从这点来看，与产品之间的关联性弱，无法形成有效的“迁移效应”和“相关联想”，消费者在接受到有关刘晓庆的信息时，不会直接联想到乾隆御酒；而在接触到乾隆御酒的时候，也不会对刘晓庆有什么联想。更何况在目前这个明星漫天飞的时代，一个过气明星，兼之在个人形象上有诸多问题，对乾隆御酒形象上的阻力要大于助力。
2、从对该产品的介绍可以看出该产品是一种具有较强针对性的产品，消费者基数不大。简单的说就是这款产品对男性的吸引力要大于女性。用女性做形象代言人，恐怕性吸引的因素要大于其他。况且从产品已有的名称上——乾隆御酒，给人的直接感观是男性的、阳刚的，结果却弄了一个女人做形象代言人，未免有牛头马嘴之感。要知道，这种具有明显功效性的所谓保健产品的目标消费群与减肥茶的目标消费群是完全不同的，其消费心理也不会一样——一个是男性自尊与炫耀心理，另一个是女性的爱美心理。
3、没有证据表明某一群体与某个明星一起成长就肯定会对他代言的产品产生“爱屋及乌”的感情。就算是如罗大佑那般的歌手，喜欢他也是因为自己的青春经历中有他的某些影子，说到底还是喜欢自己，是为了怀念自己的青春而找出来的一个代言人。
由此可见，代言人选择上的失误，必定直接影响到该产品与目标消费群体的有效沟通，对产品在市场的推广上增加了无形的阻力。
第四、广告——落地点错误。
乾隆御酒目前在电视上播放最多的一则广告就是代言人刘晓庆身着清宫服装，走一遍，然后说一句：“乾隆御酒，中国皇家酒”。这则广告无论是表现力还是创意，都不能算好，只能说是行货。为何？
1、在目前的中国市场，消费者可以接触到的皇帝、阿哥，可以说是不计其数。有肥皂剧，有历史大片，还有各种广告。前些日子不就有一个红酒广告，把唐朝皇帝李世民，折腾到了电视上，说了一番和秦始皇一样的话。结果似乎也没怎样。一个广告片的基本功效是沟通产品与消费者，所以在沟通内容既定的情况下，沟通（表现）方式就很重要了。当下的中国消费者已经对各种皇帝、阿哥广告具有完全的免疫功能了，试问在这样的情况，刘晓庆的这条并不出彩的广告与消费者能起到什么沟通作用？唯一的作用就是告诉经销商：企业有钱支持这个产品的运作。
2、刘晓庆在广告结束的时候说的那句话是：“乾隆御酒，中国皇家酒”，但从各种渠道我们知道，乾隆御酒的定位是“中国皇家养生酒”，定位与广告表现虽然只少了“养生”两个字，但问题却不小。要知道，中国皇家在历史上无数，一个皇家的酒也没什么大了不起，或者第二天就有一个新产品出来，说“元朝美酒，真正帝王的酒”，估计那个时候乾隆御酒就得装孙子了。至于刘晓庆在广告中的这一表诉与产品定位相差如此远，实在无法解释。
3、广告在很多时候是担负着将产品定位落地、丰富产品形象血肉的功能，现在乾隆御酒在上面的时候说是“中国皇家养生酒”，一下来就成了“中国皇家酒”，这明显是对定位的一大歪曲，在与消费者沟通的方式上已经输了一着，再加上内容的不一致，试问消费者如何看待这个产品？
4、在其他的沟通方式，在乾隆御酒的老巢——汕头，暂时还没有见有什么动作。这样又从沟通方式上犯了单一主义的错误，没有形成对目标消费者的全面信息合围。
我们的很多企业和产品拥有很多的历史资源，但历史资源不等于现实的资产，更不等于真金白银的利润。在市场营销的过程中，如果不善于运用这些资产，很容易就陷入“历史陷阱”中去了。虽然到目前为止还无法知道乾隆御酒的具体招商政策、渠道政策等详细的营销组合刺激，但单从它的市场定位、产品命名、广告表现等方面来看，乾隆御酒，已经被历史与现实的四大硬伤束缚住了。拥有的在这个时候反而成了要抛弃了。