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从事广告，明智与否？
作者：唐锐涛 时间：2006-1-31 字体：[大] [中] [小]
原作于2002年9月30日
早在9.11事件之前，全球广告业就已经呈现衰败之势。从90年代初开始，广告业不断地走下坡路。9.11事件之后，许多国际性的广告网络一度瘫痪；而我们也正在经历由于外部因素造成的经济危机，这种危机使得石油的价格又恢复到了70年代中期的顶峰时期。由于害怕一场反恐战争的发生，加上在9.11之前全球经济发展的同步减速，组成了对于广告行业的双重压力。虽然从长远来看，这是这个世界第二老的职业；是消费和经济增长的有力的推进工具。这个行业会复苏，实际上也总是如此。但是，许多年轻的广告专业人才都不禁要自问：“我所选择的
也许是，又也许不是。无论在什么时代，最最重要的就是保存自己，虽然这种想法有些自私，但是容我多说一句，我们所能真正拥有的就只有我们自己，除此以外别无它物，如果这个根本受到了动摇，那一切又有何意义呢？说句丧气话，短期的未来无法预见的，是个人无法控制的。无可预知的危险无处不在，有时候这种危险又是那么真实而令人感到无力。事实虽然如此，但是我们大可不必用悲观的眼光看待现实，容许我错误地引用圣经上的话来阐述乐观的重要性：“鼓起勇气去改变你所能改变的，余下的只能冷静的接收，如果能做到这两点，则就表明你拥有人类所谓的智慧？”因此，我们不应该因为我是否能为某公司所录用这些事而困扰，做我们所能做的，努力向自己的目标前进。
我们所应该考虑是：“这个公司是否适合我？”、“这份工作是否是我想要的？”每一个人都应该这样问问自己。“广告这个行业适合我吗？”、“经济的不稳定又会对这个行业造成多少影响呢？”管理人员最重要的职责之一是能够知人善用，必须有一种分辨一个人是否适合做广告的感觉。一位资深的领导者必须考虑他手下的新人以及中层员工是否对长期从事广告这一行业保持相当的热情。一个25岁的人考虑更换自己的行业，甚至改变自己的生活方式，考虑这个问题显然是相当复杂而且又毫无头绪的。广告人到底是怎么样的？如果你是，那么你在这个行业内的前程将一片光明，如果你不是，那么赶紧找个安身立命之所吧，因为那是迟早的事情。
首先，广告不是市场营销，虽然破除这种假象也让我感到过痛苦。市场营销策划者必须考虑利益得失，效率，分配方式，销售队伍结构，产品陈列，价格因素，地域扩展等等。从这些变数开始影响到我们之前(有时候是直接的，有时候则是间接的)，我们对他们保持一定的敏感度并且清除地认识到如何发展与之有关的创意。广告从另一层意义上来说，是一种简化(就我个人而言，我宁愿自杀也不愿意一天花十几个小时来做基础重复的执行操作)。是一种将消费者和商业的繁杂变数浓缩萃取到一个单方面的信息以触动消费者的心弦。广告，因为其独有的特性，而站在传统商业规律的边缘。它的重要性是显而易见的。就算已经苦苦爬到了管理阶层，当他们注意力被公司损益报表，产品的变化，员工流动，各项预算统计分散的时候，广告从未也将再也不会如广告之父所描述得那样光辉。如果你执着于这种单纯的广告管理概念，那么请在调整你的思绪之后，重新收拾你的简历另投它路去吧，继续在广告行业内拼搏只是浪费时间。
其次，真正的广告人应该是一个能抓住重点的思考者。他们的思维是概念化的。他们可以看见不同概念之间的联系。他们不仅对于沟通切入点有很强的洞察力，同时对人们的行为的动机具有强烈的好奇心。他们能本能地挖掘出消费者意识以及行为与偏爱的动机之间的联系，并可以总结出原因。这是靠模糊的思维，而不是靠清晰的逻辑思维。如果你对于数字统计或者推理式的思维过程有天生的才能，那么你所代表的那一颗星星将永远不会在广告的天空中闪耀，无论你现在已经取得什么样的位置。当然，我们也知道，在对付一张工作时间表或者对于客户的突发奇想能够快速的反应方面，逻辑思维与系统思维的是非常重要的。同时，做好一件工作必须追求细节。但是对于一个真正的广告人来讲，那还不够。
之所以不够，那是因为真正的专业能力是能够捕捉并总结出深刻的见解，同时凭借这种能力而产生出一种自然而然的自信心，这是一种别人无法具备的外在表现。想要获得这种能力必须经过严格的修习。在创意部门，我们称之为明晰的表现，简洁的文案。在客户以及策略部门，这种能力被看作是对于消费需求的洞察和快速反应。掌握这些基本的能力将会获得客户的赞赏，同僚的尊重，以及上司的器重。到最后也将会使你从众人之中脱颖而出，成为公司中的矫矫者。但是没有人可以说天生就具有这种能力。在刚进入广告公司的时候没有人一定可以说是块做广告的料。同时，要想滥竽充数也是不可能的。策略性的思维应该是显而易见的，特别是在受过高等教育的人之间交流。所以，如果你具有这种潜质，毫不犹豫地让它发挥出来。
再次，广告人是领导者。而领导能力并不仅仅是能够和他人很好的合作。如果说爱戴与尊敬在哪个行业，哪个工作中不重要的话，那么这将是一场灾难。领导能力是一种主观于抽象的说服能力。领导能力是一种自信，是一种睿智。你必须敢于开口表达一些成熟的见解。无论你所处的地位是怎么样的，无论你的资历有多少。中国以及大多数亚洲国家的社会核心思想都偏向于儒家思想。等级制度提供了一个稳定的、可被预见的社会秩序。但是，很多人通常都一这个为借口来诠释他们被动，沉默以及装腔作势。在这样一个社会中崇尚权势被普遍接受。同时虽然遭到口头的谴责，但是僵化的企业体制依旧带来停滞不前。老板们通常都有一种长辈心态像控制自己的孩子一样控制自己的下属，但这其实是你自己的事情，不应该别人来控制。好，现在来问问你自己：我能大胆地说出自己的想法吗？我有信心说服客户，并且说服他们的老板和下属吗？如果回答是肯定的，那么你选择广告这个行业是正确的。反之，趁早离开。
以上三个于从事广告行业有关的特性，以及一些概念加上说服别人的勇气，便是未来广告之星的必备条件。这些特征将是工作成绩以及长期工作态度的保证(因为你会感到广告是有趣的)。如果你有这些特性，那么在广告这个行业内大展拳脚吧。如果不是，那么我再说一次，真实地审视你的内心，想想看到底什么才是自己的特长(因为每个人都应该有自己擅长的和不擅长的)，依照自己的特长发展自己，选择事业。与现代社会一切挑战作斗争，一定要成为一个有能力，有自信，有魅力的成功者……无论，你是在广告这个行业，还是在其它行业。
（作者唐锐涛为JWT智威汤逊东北亚首席执行官）