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闽企赞助，你的钱化得到底值不值？
作者：王辉 日期：2006-8-26 字体：[大] [中] [小]
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没日没夜、轰轰烈烈的德国世界杯终于尘埃落定，大力神杯终于被意大利磕磕绊绊、摇摇晃晃得意地举起，但围绕世界杯的广告大战，硝烟还未了。一骑闽企黑马——劲霸公司以3800万元赞助央视“世界杯射手榜”，再次让国人领略闽企“爱拼才会赢”的勇气和魄力，同时，将闽企赞助演绎得更加轰轰烈烈。在潇潇洒洒的风光之后，我们不仅要问：闽企赞助，你的钱化得到底值不值？闽企赞助的项目较多，我们不妨以这“九大赞助活动”，用“王氏四力”原则--赞助项目的影响力、赞助项目的持久力、赞助项目与企业的匹配力、企业对本次活动的营销力来看一看，值不值你心中自然清楚：
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没日没夜、轰轰烈烈的德国世界杯终于尘埃落定，大力神杯终于被意大利磕磕绊绊、摇摇晃晃得意地举起，但围绕世界杯的广告大战，硝烟还未了。一骑闽企黑马——劲霸公司以3800万元赞助央视“世界杯射手榜”，再次让国人领略闽企“爱拼才会赢”的勇气和魄力，同时，将闽企赞助演绎得更加轰轰烈烈。在潇潇洒洒的风光之后，我们不仅要问：闽企赞助，你的钱化得到底值不值？闽企赞助的项目较多，我们不妨以这“九大赞助活动”，用“王氏四力”原则--赞助项目的影响力、赞助项目的持久力、赞助项目与企业的匹配力、企业对本次活动的营销力来看一看，值不值你心中自然清楚：
所谓赞助活动的“王氏四力”原则，即
赞助项目的影响力：赞助项目的时代背景，赞助项目对人们的影响。
赞助项目的持久力：赞助项目活动时间的长度，以及活动前、中、后企业的宣传推广力度大小。
赞助项目与企业的匹配力：赞助项目与企业产品、品牌精神（企业精神）、企业战略是否一致。
企业对本次活动的营销力：本次活动之前、之中、之后企业所采取的营销方式。
一、安踏赞助CBA：赞助费人民币2000万∕年
赞助项目的影响力：★★★★★
赞助项目的持久力：★★★★
赞助项目与企业的匹配力：★★★★★
企业对本次活动的营销力：★★★★★
赞助项目的影响力：中国男子篮球职业联赛（CBA），在中国的影响是每个喜欢篮球的人人所共知的，安踏赞助CBA联赛由于CCTV-5、东方卫视、新浪网等主流媒体的报道，使安踏品牌得到最大限度的曝光，极大地提升了品牌的知名度和美誉度。在CBA联赛中处处可以看到安踏的影子，现在，甚至有人说CBA，就有人马上联想起安踏。但CBA的运作本身就有问题，有很好宣传价值的常规赛MVP竟然空缺；有相当影响的全明星赛却要请超女张靓颖来“靓”场……与NBA相比，差距明显。近年来， NBA又 “适时”不断地抢滩国内市场，使得CBA的影响备受压力。但我们的CBA毕竟还年青，相信我们会越来越好。
赞助项目的持久力：每年CBA的赛程都是11月开始，在来年的4月份结束，历时较长，赛程紧凑。因为是国家级的重要赛事，其时效性可以说几乎是全年的，因此CBA对安踏品牌的知名度和美誉度的提升是有目共睹的。
赞助项目与企业的匹配力：整个CBA联赛中的球员使用的比赛服、球鞋、队包等装备全部统一由安踏提供。作为以体育营销著称的中国体育传播主导者安踏，在李宁的忽略下抢先独家冠名赞助CBA联赛，可以说是安踏体育营销的重大胜利。CBA联赛的独特资源，让安踏在体育行业中占尽优势，这不仅使自己的品牌、产品得到很好的提升，而且有效地打压了竞争对手、制压了众多追随者。李宁与NBA官方合作，我想在很大程度上是因为这个缘故。
企业对本次活动的营销力：为打好CBA联赛牌，安踏公司可谓费尽心思，2005-2006赛季，安踏隆重推出了CBA战靴，这些战靴根据球员在场上的位置分为“豹派”、“狮派”和“鹰派”；2005年1月，在CBA全明星赛举办前夕，安踏公司与中国篮球协会联合举办了“票选CBA全明星阵容赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，短短25天，活动就吸引了30多万网民的参与；在赛季结束期，又推出了旨在促进我国篮球运动的普及和发展的“圆梦CBA——2006安踏KO街球赛”， 以此发掘具有篮球天赋和发展潜力的青少年，吸引他们加入到CBA联赛中，从而推动联赛的不断发展等等方法和措施，从而最大限度地扩大安踏公司的影响。
二、361°赞助娱乐篮球：赞助费人民币6000万∕年
赞助项目的影响力：★★★★
赞助项目的持久力：★★★★
赞助项目与企业的匹配力：★★★★★
企业对本次活动的营销力：★★★★★
赞助项目的影响力：“361°娱乐篮球”以广大青少年和群众喜爱的篮球竞技、表演、技术和参与性内容为主体，以电视转播和专题节目为传播方式，配以大众通讯和网络支持，通过比赛和评选完成与篮球有关的竞技、娱乐、表演等活动，且初赛期间由中央电视台联合14家省级兄弟台在各主要城市设置分赛区，全国总决赛由央视《篮球公园》对比赛进行现场直播。完全可以说，这个项目是有一定的广泛性与影响力的，但类似以篮球为主题的活动太多，如李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛以及其赞助的NBA顶尖巡回互动球迷活动“NBA篮球大篷车”；安踏的“圆梦CBA——2006安踏KO街球赛”等影响力非同小可，它们对“361°娱乐篮球”的影响是显而易见的，且篮球活动节目设置还存在问题（例如参与性的......呵呵，不说了，要收费的），从而也减弱了“361°娱乐篮球”的影响，有些赛区不够热烈就可以明显看出。
总体来说，连续3年与CCTV5联手打造中国最全民的篮球文化狂欢“361°娱乐篮球”， 是一次体育营销模式的创新，是对传统营销模式的突破，是值得研究和学习的 。
赞助项目的持久力：从2006年1月至6月初赛到7月至9月进行省级决赛，再到10月在北京进行全国总决赛，所经历的时间是相当长的，几乎囊括了运动鞋服的所有旺销期，对361°的品牌提升以及产品销售均有较好的作用，但这种活动后续的影响不大。
赞助项目与企业的匹配力：361°娱乐篮球秉承了361°一贯的体育运动立场，并很好将专业的体育运动大众化，增强了活动的可参与性和娱乐性。而且，将自己的产品（如运动鞋服等）应用到活动中，有机地发挥了自身产品的特性，增强了品牌的个性与亲和力。当然，要说娱乐篮球节目的关联性，乔丹或许会更贴切些。
企业对本次活动的营销力：因为361°娱乐篮球本身就是大众参与性节目，这种节目自身就是一种很好的营销方式，因此，有人甚至说娱乐篮球简直就是361°的商务活动，可见361°赞助这活动的良苦用心。361°娱乐篮球活动，借助众多的地方电视转播、总决赛央视的现场直播、361°自己的网站宣传以及361°冠名腾讯体育门户的传播，其营销活动的影响力得到最大限度的发挥。
三、特步赞助十运会：赞助费用及物品总价值人民币1620万
赞助项目的影响力：★★★★
赞助项目的持久力：★★★★
赞助项目与企业的匹配力：★★★★★
企业对本次活动的营销力：★★★★★
赞助对本次活动的影响力：每隔四年一次的全运会是我国最高水平的体育盛会，2005年举办的第十届全运会是2008年北京奥运会前对全国竞技体育水平和办赛能力的一次大检阅、大练兵、大演习。本届全运会共设立32个比赛大项、357个小项，首次实现在项目设置上与奥运会全面接轨，参赛运动员达9985人，为历届全运会之最，其影响力是非同寻常的。特步（中国）有限公司成功击败日本品牌美津浓成为十运会体育用品行业唯一的合作伙伴，其影响力和意义都是巨大的。但十运会的丑闻频出，从最早的艺术体操运动员钟玲爆出“金牌内定”之语，到柔道运动员、奥运冠军孙福明“让金牌”于阎思睿；从跆拳道比赛争相弃权，到山西运动员刘青的教练跪求金牌；从北京马术队被取消比赛资格，到自称疑遭暗算、误服兴奋剂的孙英杰，丑闻不一而足，使之成为历届全运会中被爆丑闻最多的一次。令十运会黯然失色，赞助企业也因此蒙受较大影响。而且，在十运会期间，国人特别关注的神舟六号载人飞船成功返回，（即北京时间2005年10月12日9时，神舟六号载人飞船第一次将我国两名航天员同时送上太空，可谓举国关注，2005年10月17日 05:38机舱门打开，费俊龙、聂海胜走出机舱，真可谓举国欢庆。）在很大程度上抢尽了十运会风头，减弱了赞助企业的影响力。
赞助项目自身的持久力：虽然十运会是2005年10月12日开始到10月23日闭幕，但十运会前有4年的准备，有很好的宣传，且特步从2004年10月10日与十运会筹委会签约起，时间较早，对特步来说是有利的。十运会期间也是特步公司运动鞋服的旺销期，非常有利于产品的销售，有利于品牌的提升。
赞助项目与企业的匹配力：体育用品行业赞助我国最高水平的体育盛会十运会，是再恰当不过了，而且，对特步来说，这次赞助活动意义非凡，是特步品牌战略的重大转折，从而将特步品牌的过多时尚娱乐性融入了运动理念，让运动与时尚结合，从而明确了特步品牌打造“中国时尚·运动第一品牌”的伟大远景。
企业对本次活动的营销力：为了更好地打好十运会牌，特步除了获得“十运会合作伙伴”、“十运会运动服装独家特许经营商”的称号及系列回报之外，还获得了“十运会专用产品”、“十运会江苏代表团指定领奖服”的称谓、十运会“羽毛球”比赛的单项赛事冠名权及广告权以及十运会江苏体育代表团的运动服装、十运会筹（组）委会配备给工作人员和裁判员（有专项要求的除外）的运动服装、十运会志愿者的服装、十运会火炬接力活动的服装独家供应权、十运会运动服装的特许经营权等等外，特步还独家赞助了十运会解放军代表团、福建代表团和新疆代表团的全套领奖装备，将十运会平台的市场推广功能发挥到极致。
此外，为与社会受众一起分享十运会，更好的与他们形成互动，特步公司还投入5000万巨资组织十运会助威团。从2005年6月28日开始，在特步全国各地的十运会专卖店，都可以参加“烽火十运，特步同行”的大型活动，期间，有500位幸运消费者和特步一起参加10月9日江苏十运会的开幕式，还有机会在南京与天皇巨星谢霆锋亲密接触一把。除此之外，还有精美手机、十运大礼包、十运会纪念产品幸运派发。这种大规模的营销活动，将特步的品牌影响发挥到极致。
四、七匹狼赞助2005皇马中国行：赞助费人民币400万
赞助项目的影响力：★★★★
赞助项目的持久力：★★★
赞助项目与企业的匹配力：★★★★★
企业对本次活动的营销力：★★★★
赞助项目自身的影响力：七匹狼赞助皇马中国之行，看中的是皇马在全球的非凡影响力，尤其是他们的七大超级球星在中国球迷中的超强人气。对于七匹狼来说，赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场，塑造七匹狼的国际形象。拥有百年历史的西甲豪门皇家马德里队再次来华，“王者归来”预示着中国体坛又将发生巨级地震，“皇马热潮”再次以更汹涌的形式爆发。与前年相比，再次来华的皇马队增加了英格兰球星欧文，齐达内、劳尔、菲戈、罗纳尔多、贝克汉姆和卡洛斯六大巨星都在其中。而在这些璀璨群星的背后，中国服装界的巨头——七匹狼再次成为2005年皇家马德里中国行唯一指定服饰，二度牵手皇马，在中国服装界再次产生轰动，其影响不可低估。但商业活动后皇马巨星不约而同地推掉了央视体育频道专题节目的录制，这直接导致皇马在接下来几天北京行各项活动在央视体育频道曝光率骤降，在现金和媒体推广之间，皇马俱乐部显然更看重前者，使皇马中国行的影响大打折扣。银河舰队卷走了4000万的同时，也“卷走了”一批皇马球迷的心，留下一片埋怨。
赞助项目的持久力：2005年7月20日至24日皇马中国行，短短的几天时间，犹如一股强烈的台风，迅速席卷中国，产生剧烈的震动，之后，只留下如七匹狼一样的赞助商家，将“震动”延伸，继续扩大其影响力。这种短暂的活动，时效性是有限的，但对二度携手皇马中国行的七匹狼却是很有意义的。
赞助项目与企业的匹配力：七匹狼虽然是生产休闲服装的，与强度极高的足球运动好象是没有什么关联性，但足球运动的精神，是与七匹狼“相信自已、相信伙伴”的文化理念不谋而合，而名震五洲的皇家群星的强者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，两者习惯相得益彰。七匹狼“奋斗、进取、渴望胜利”的品牌个性与“皇马精神”是高度的吻合。所以，“皇马”巨星形象使用权，从长远看，还是比较划算的。
企业对本次活动的营销力：2005年 7月22日，在世界球迷中有着超强的人气的齐达内、劳尔、菲戈、罗纳尔多、贝克汉姆、卡洛斯和欧文等七巨星将全部亮相七匹狼在京的一个活动，接受七匹狼精心为他们量身订制的休闲服装，从而为“七匹狼”增色不少。七匹狼借助超强的人气七巨星，借助皇马的知名度和美誉度，巩固中国的广阔的二、三线城市的同时，占领国内一类城市，这不能不说是七匹狼这次营销战略的高明之处，并进一步推动中国服装品牌发展到一个崭新的高度！我们只要看看七巨星在各种广告中的傲人风采，我们就不得不暗暗称赞七匹狼的精明，但皇马中国行的种种不配合与疯狂圈钱行为，也在一定程度上伤害了七匹狼的品牌形象。
五、鸿星尔克投资运营国际女子网球系列赛：投资运营费用不详
投资运营项目的影响力：★★★★
投资运营项目的持久力：★★★★
投资运营项目与企业的匹配力：★★★★★
企业对本次活动的营销力：★★★★
投资运营项目的影响力：鸿星尔克投资运营的“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”是国际网联特别批准的国际性顶级赛事之一，也是国际网联在中国举办的级别最高的、规模最大、赛期最长的系列赛，具有高额的奖金和WTA积分。届时，该赛事将吸引来自世界各国的前100强选手以及中国国家队的顶级选手前来参赛。作为首次全国性的系列赛，该赛事受到了国际体育总局网球运动管理中心、中国网球协会以及国际网联官员的高度重视。应该说，这种活动还是有一定影响力的，但女子网球自身的局限性，其关注度是要打折扣的。
投资运营项目的持久力：2006鸿星尔克国际女子网球系列赛于5月22日在北京开战，再转战天津、长沙、重庆、成都、南京、上海，于9月17日在广东落幕，历时120余天，是有利于鸿星尔克品牌的提升的。
投资运营项目与企业的匹配力：鸿星尔克早就与中国网球结下了不解之缘。2005年3月，《网球》杂志和新浪网共同举办的“2004网球风云榜”最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克力压群雄，与耐克、阿迪达斯一起位列三甲；2005年9月，鸿星尔克成为WTA－2005广州国际女子网球公开赛指定运动鞋服赞助商；此次投资运营2006国际女子网球系列赛，对鸿星尔克来说是非常合适的。
企业对本次活动的营销力：此鸿星尔克次投资运营2006国际女子网球系列赛，是鸿星尔克继赞助WTA－2005广州国际女子网球公开赛之后的又一重大体育营销策略，是实施其“科技领跑”企业发展战略的重要部署，标志着中国企业的体育营销又历史性的向前迈进了一步。更重要的是鸿星尔克一改以往的单一的赞助模式，积极投身于赛事的推广和运作之中，这也意味着中国体育赛事在市场化、商业化运作过程中，又迈出了坚实的一步，是一次体育营销策略的重大革新，是非常值得探讨与学习的。我们期待鸿星尔克与中国网球的比翼双飞。
六、劲霸赞助世界杯射手榜：赞助费人民币3800万
赞助项目的影响力：★★★★★
赞助项目的持久力：★★★★
赞助项目与企业的匹配力：★★★★
企业对本次活动的营销力：★★★
赞助项目的影响力：本届世界杯央视广告中，劲霸集团以3800万元的巨资，从中国移动手中取得央视2006年世界杯系列广告节目中最引人注目的栏目之一“世界杯射手榜”的冠名权。冠名央视世界杯“射手榜”的“劲霸男装”广告在中央电视台1套、2套、5套等相关栏目，并在世界杯每场比赛的中、前、后都播放，甚至是豪门盛宴第一个播放的广告，其影响之大，让劲霸集团赚足了眼球。劲霸集团品牌知名度大增。
赞助项目的持久力：今年世界杯6月9日德国-哥斯达黎加在慕尼黑开幕战始至7月9日意大利-法国在柏林决赛，并以意大利捧得大力神而告结束，前后整整一个月，但世界杯犹如强台风，震动是巨大而深远的。
赞助项目与企业的匹配力：劲霸集团是生产休闲服装的，好象没有什么关联，但劲霸集团正是瞄准世界杯的中高端目标群。以事件营销著称的劲霸集团，就是看准了世界杯的巨大影响力，以期待品牌形象的高端拉动，期待品牌在国内一线城市的突围。
企业对本次活动的营销力：世界杯期间，“劲霸男装”广告在中央台狂播，但不久，北京一家媒体就对其铺天盖地的“入选卢浮宫的中国男装品牌”广告语提出质疑，并进行了多方求证，认为其广告用语不够准确，有误导之嫌，引起了广大公众的关注。另据北京市工商局广告监测中心近日通报了第二季度广告监测报告，“劲霸男装”广告以120次的违法量居第三名。霸男装涉嫌虚假广告，一时被闹得纷纷扬扬。劲霸集团冠名“射手榜”的美好愿望，在涉嫌虚假广告之后，没有很好地危机公关营销，使其品牌形象大受影响。
七、匹克赞助斯坦科维奇洲际篮球冠军杯：2005年赞助费人民币300万
赞助项目的影响力：★★★★
赞助项目的持久力：★★★
赞助项目与企业的匹配力：★★★★★
企业对本次活动的营销力：★★★★
赞助项目的影响力：斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛是国际篮联在中国举办的世界最高水平、最高级别的国际篮球赛事，正规的国际A级赛事，是世锦赛前最后一次重要的热身赛。 参加比赛的6支球队，全部主力阵容出战，更有NBA效力的超级巨星，如姚明、吉诺比利、伊尔戈斯卡斯、阿罗约等等出场，是有一定的吸引力。但中国队的表现很不如意，明郅组合未能如愿发挥，都将产生不利的影响。
赞助项目的持久力：本次比赛于今年8月11日至15日在南京举行，仅仅几天的时间，虽然有国内各大媒体的争相报道，央视五套将全程跟进，但对匹克的影响还是及其有限的。
赞助项目与企业的匹配力：匹克品牌2003年作为中国职业篮球联赛（CBA）的战略合作伙伴，全力体现了其作为专业篮球运动品牌的主张；2004年，匹克成为了乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队的运动专用运动装备；2005年成为了欧洲篮球顶级联赛（全明星赛2005）装备赞助商，同年，成为有“篮球小世界杯”之誉的“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”的战略合作伙伴，今年，二度携手斯坦科维奇洲际篮球冠军杯，更是匹克品牌国际化战略的重要战略之一。
企业对本次活动的营销力：匹克集团赞助斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛同时还赞助出征本次杯赛的澳大利亚国家队。身披匹克战袍的澳大利亚队将与身着NIKE、ADIDAS队服的中国队、德国队等同场竞技，这种营销战略是值得肯定和学习的。
八、赛琪赞助世界杯羽毛球赛:赞助费人民币300万
赞助项目的影响力：★★★
赞助项目的持久力：★★★
赞助项目与企业的匹配力：★★★★
企业对本次活动的营销力：★★★
赞助项目的影响力：赛琪斥巨资300万元力挫众多竞争对手，成为“2005世界杯羽毛球赛独家冠名赞助商”和“运动服合作伙伴”。第十八届世界杯羽毛球赛是仅次于奥运会的单项国际顶级赛事,世界顶尖高手云集，激起国内外商家的赞助热潮，国内外知名运动品牌竞相争夺大赛的冠名权，但本次大赛属于邀请赛，不是被国际羽联列入世界排名分的比赛，其影响力自然大打折扣。而且男单奥运会和世锦赛双料冠军印尼的陶菲克和丹麦名将盖德缺席本次大赛。因此，本次大赛并不怎么引起人们的特别关注。
赞助项目的持久力：本次大赛于2005年羽毛球世界杯于12月14日至18日在湖南益阳举行，仅仅几天的时间，虽然有国内各大媒体的报道，但因影响力不大，关注度不足，对赛琪品牌的影响可想而知。
赞助项目与企业的匹配力：作为国内知名运动品牌的赛琪，近两年先后冠名赞助全国武术散打俱东部联赛、中国武夷山中日女排对抗赛、中国足协杯联赛等等，产品多次被指定为国家唯一赛事专用装备，所以，赞助本次大赛是有一定的积极因素，是符合赛琪公司的产品特性与一贯的品牌战略思想的。因本次大赛自身的原因，其对赛琪公司品牌形象提升，就受到一定的制约，使赛琪公司品牌形象无法达到最大化。
企业与赞助项目的营销力：赛琪花费300万元独家冠名的同时还是赛事指定的运动服合作伙伴，并为组委会以及有关自愿者提供数百套运动服使用。但赞助活动之后没有更好的营销方式，我们只能说，这种赞助活动充其量就是一次较高、较大级别的商务活动。
九、威鹿赞助曼联: 赞助费不详
赞助项目的影响力：★★★★
赞助项目的持久力：★★
赞助项目与企业的匹配力：★★
企业对本次活动的营销力：★★★
赞助项目的影响力：曼联中国行是紧跟皇马中国行之后，是2005年人们特别关注的商务活动，有一定的影响力。曼联用真正的足球和真正的精神去完成一场比赛，虽然这场比赛烙上的是“商业”的光环，但也值得我们欣赏与尊敬。这些，对于赞助“曼联中国行”成为2005年曼联中国行的惟一指定正装服饰的“威鹿男装”来说，是有重要意义的。
赞助项目的持久力：2005年7月24日至26日曼联中国行，短短几天的时间，虽然本次活动犹如一股强烈的台风，产生了一定的震动，真正的持久作用还在后期的宣传推广，但威鹿男装并没有更好的行动。
赞助项目与企业的匹配力：威鹿是生产休闲服装的，与足球运动没有什么关联性。威鹿男装虽然以“勇敢、智慧、速度”的鹿精神为其品牌精神，“威鹿”所蕴涵的品牌追求在体育运动特别是在兼具灵动、速度和力量的足球运动中将得到完美的诠释。但我们没有忘记，“威鹿男装” 的产品为商务休闲系列、都市时尚系列、时尚生活系列、娱乐休闲系列等，为每一个都市男人量身搭配着装，无论何时何地都表现出恰如其分的优雅，这些，又有多少是兼具灵动、速度和力量的足球运动中将得到完美诠释的呢？莫非威鹿品牌形象代言人谭咏麟谭校长要开办什么“足球学校”？
企业对本次活动的营销力：威鹿男装赞助曼联中国行，没有给人们留下什么记忆，甚至很多人都不知道这回事，这是威鹿公司活动的广告营销存在的问题。如果赞助活动仅仅是为赞助，为企业取得一点广告宣传资源，但没有更好更多的宣传，其作用将大受影响。有专家认为，围绕赞助活动的宣传费用至少是赞助费用的3倍，试问威鹿有吗？
王辉,以淡泊名利的微笑，面对生活;用洞察生活的眼光，洞察品牌.多年的奋斗，为多家企业品牌运作出谋献策，拥有很强的品牌综合操作能力，尤精于品牌策略的谋动。 联系:13600789557 电子信箱:wangh789@126.com