近日看到一个广告，是商住楼“广百广场”的招商广告《广州日报》上三分之一版，标题只两个字：“熟了”，平面设计为一个蒸笼，蒸笼上是大大的金元宝。意思简捷明了：成熟的地段，成熟的品牌，来吧，加入广百，即开即旺……
本来，从广告的艺术性说，这一则并不算很优秀，在一大叠报纸中，我钟情于斯，原因在于其简明。
进入新世纪，广告的发展也已是世纪之期了。如今的世界不再温文尔雅，世风的劲吹也不再古典，快节奏标签早已随着经济的快速飞转而打入到了每一个人的身心。
看都市的街道，人来人往，匆匆又匆匆，看拨地的高楼，鳞次栉比，如雨后春笋，看电话电脑前，语速飞飞，电邮飘飘……汽车飞机与电梯快速拉近了空间，无形的声光电也极限压缩了时间。知识经济时代，便是信息爆炸媒体爆炸的时代，报纸动辄几十版上百版，电视几十上百个频道，要在这个信息海洋中被人所吸引所接受，反其道而采取直接、简单的方法才能有事半功倍之效。由此看来，最讲效率的广告，讲究诉求的单一，这不仅科学，更艺术。于是，行之有效的广告，越来越简单，简单，再简单。
但简单并不等于轻松，更不等于可以偷懒。恰恰相反，越是简单的，越难创造。这就是为什么现代的广告公司视创意如生命的道理！
评判一个广告的优劣对错，关键看其创意。创意是什么？创意是旧元素新组合。切入核心策略，不设障碍地把诉求点表现出来，这就是创意所要完成的工作，也即是说，创意就是在确定了“说什么”的前提下，解决“如何说”的问题。而如何用极少的元素通过丰满地组合、艺术地呈现，把诉求精准流畅地表达出来，让其极尽其效，此中之难，可见一斑。
其实广告，是一种追求实效的艺术。艺术，有的曲径通幽、委婉抒情，有的率真直接、简单平实。纷繁复杂可以有效，风骨直露也许更加有效。
其实广告，不管白马黑马千里马，有销售力才是硬道理。美国广告大师、品牌形象学说鼻祖、闻名世界的奥美广告创立人大卫·奥格威早就说过，“我们的目的就是销售，否则便不是广告”。某广告公司高举“只做有销售力的影视广告”大旗在广州开疆掠地，可谓深得广告真谛！
所以，广告，与其奢华，如十八世纪贵妇人，让人不敢亲近不能看透，不如淳朴，如邻家女，亲切而又动人；与其复杂，让人花三天时间漫漫品味，不如简单，先把眼球抢过来，再洞开其心门；与其曲折，让人猜、猜、猜，不如直白，一针见血，并且见血封喉。
客户做广告所为何来？不就为了树品牌、促销售，以求在市场经济同质化日盛的今天，最快最有效地做大做强吗？
把你的卖点亮出来，巧妙而又明确地告诉能带给受众的利益点，让你的受众从心动到行动，这不就是广告的使命吗？
八广节上一则获奖作品，是索肤特洗面奶广告，文案即画面，并且所有元素只有四个大大的汉字——麻婆豆腐，创意极其精简巧妙，把四个大字中“麻婆”二字用删除号一圈了事。这简捷明了的广告，意思再明白不过了：脸上不要麻婆，只留豆腐——豆腐一样的白、豆腐一样的嫩！受众读之的会心一笑、心领神会，便是索肤特平面广告的成功所在。
2001“广州日报杯”获奖作品中，蓝道广告创作的吉欧运动鞋广告，将一只运动鞋放大成出租车状，与其他小车并泊于街边，数人好奇而争相观赏，有的还似欲打的上车。整个广告简单干净，却创意独特，几乎没有文字介绍，只用画面说话，却把产品的亲和力发挥得淋漓尽致，其广告效果可想而知。
近几个月中央一台热播的“神舟电脑”广告，简单的平民三口之家，干净利落的家庭场景，在短短的15秒演绎中，区区“四千八百八，奔四扛回家”十个字，便把产品的卖点植入受众的心里。这样的广告，能不使客户的收款机欢快地歌唱吗？难怪客户反馈给广告公司的是一连串兴奋的“卖疯了，卖疯了……”
现代广告，已鲜见上世纪中叶的那种长文案了，即使是理性消费产品如房地产广告、汽车广告等，也是做足标题、广告语的简约文章，而把不得不写入的文字，分成几点，简而化之。这是“时间就是金钱效率就是生命”的产物，更是广告作为科学与艺术的综合体日趋成熟的必然。
当然，也有反例，反例是站在对岸的意识形态。台湾的做了二十年中兴百货、名闻遐尔的意识形态广告，以其文学美、前沿性的臃容华贵时尚作风而独树一帜。意识形态一老总曾说，世界上广告公司只有两种，一种是意识形态，一种是其他。剔除其自夸自大自狂的一面，凭心而论，言中之意凿凿——他是把广告的风格分为两种，一种追求简单，直奔主题的，一种如意识形态，崇尚美，汉唐盛世的美，特立独行的美，古典、时尚、另类的美！
我喜欢简洁明了的广告，并在我的广告实践中矢志追求。我也钦佩意识形态，记得由于倾慕，我还写了个嵌名联敬赠意识形态的许舜英：“许多中兴百货都以文辞作案；毕竟意识形态酷似虞舜群英！”。我常心动于那些简约精妙的广告，每每读之，击节叫好之余暗暗发力以图见贤思齐。我也乐意品读意识形态，在夜深人静，心渐渐平复之时，一盏灯灵光如梦、一杯茶手边缭绕，我会细细地读、悠悠地想。但基于功力，我还没有修炼到能自如地把传统文化的积淀，经由时尚风潮发酵成一坛美酒的能力，我只会啧啧称奇、暗自练习，而绝不敢带入手头的工作中，因为我以为，意识形态可谓造化到了极致，此中真味，不是什么人都能学到的。运用得好，便是广告中的另类精品，如果东施校颦，而万一客户又不懂装懂、故弄深奥地草草通过匆匆发布出来，那可要贻笑大方的。
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