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换一种思维做广告（3）
作者：史光起 时间：2007-11-14 字体：[大] [中] [小]
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三.市场调研
经过相对主观的分析与策划，确定的方案还要经过客观的检验才能确定最终的实施计划。这里包括三部分：1、市场调查2、数据分析3、方案调整。市场是最有发言权的，现在让市场告诉我们方案是否可行，以便及时修正，避免损失。
1.市场调查
一次广告活动需要投入大量的人力、物力、资金，所以实施前的市场调查十分必要。通过对典型消费者进行问卷调查，预先了解消费者对此次传播活动的反映。调查人数设定为此次直接传播对象总数的1%左右，（传播人数越多，问卷比重应越低）问卷内容包括：消费者对该传播是否感兴趣？时间是否合适？是否达到广告目的？消费者有何建议？与具体活动的相关问题。该调研是以消费者的角度进行方案可行性的论证，问卷设计不宜太复杂，以免影响问卷的质量，精练问题的数量，抓住几个关键环节即可，问题不应超过十个，不可带有倾向性、导引性的语言。受访者是否典型也十分重要。调查时间不要离活动时间间隔太久，提前3—5天为宜。
2.数据分析
将收集来的数据归纳为三个方面：方案的优点、缺点、受访者的建议。20%以上的受访者对同一个问题持同一看法时，才能确定此问题结果的有效性。
3.方案调整
保留升华优点，修正不足及采纳正确的建议。调整后的方案应再进行一次相关可行性检验，以确定最终方案。接下来就是细致、严谨的准备与实施。纵观全局，做足细节是成功的关键。
案 例
去年秋天笔者为一服装品牌做市场推广，当时该地的天气上午风和日丽，暖意融融；而下午就可能阴雨绵绵，秋风瑟瑟。没带雨具的行人要么在雨中奔走，要么在某处焦急地避着雨。这是一个大好的利益广告传播机会，我迅速从制伞厂定做了3000把方便伞，伞上印制我们的品牌标识与宣传语：天凉了，该加件衣服了。
在一个细雨绵绵的下午，我们在相关场所（出售我们品牌服装的商场与我们产品的目标消费者经常出入的场所）设立了30个“温馨伞”发放处，经过培训的专人，把伞送给没带雨具正发愁的行人。很快，3000把粉色的“温馨伞”（与品牌产品整体视觉统一）流动在城市的大街小巷，装点了这座城市，更温暖了路人的心。雨后的天气很凉，丝丝的寒意侵扰着路人，看着伞上温馨的话语：“天凉了，该加件衣服了”怎能不让人感到温馨呢，想买衣服的话，一定会先想到我们的产品。此活动公益性非常强，我们与媒体沟通，发了两篇新闻报道，使传播效果又扩大了许多。这次传播活动费用仅一万多元，其产品销售量、品牌知名度、美誉度与社会影响一路攀升。在雨天偶尔还会看到“温馨伞”的身影.传播效果持续了很久，更获得了很好的口碑。
案例分析
选择什么利益与形式：
在利益的选用上通过细致的观察与分析找到了“天气”这一机会，并确定了利益载体——雨伞。形式则是：在雨天把特制的“温馨伞”送给目标消费者。
该利益与形式是否能吸引传播对象：
一把精美的雨伞，尤其是在雨天，作为给传播对象的利益足可以使其产生兴趣。雨伞的设计充分融入了传播对象这一群体喜好的各种设计元素，加之在最需要的时候提供此利益更是有十足的吸引力。
该利益与形式是否与传播目的充分对接：
在雨中，因为寒冷人们本能的想到多穿件衣服会温暖些，我们伞上传播的是服装产品，正迎合了这一心理需求与生理需求。广告语：“天凉了，该加件衣服了”更起到了提示作用并促进了感性认同。得到雨伞的消费者不仅接受到了广告信息，更“举着广告”为我们的产品做一路的宣传。
何时何地事实：
如果此次送伞的时间是晴天、大雨天或连雨天效果就差得多了。晴天送雨伞大家没有需求，就不会太感兴趣；大雨天大家没有心情看伞上的广告；连雨天大家都会有准备，我们的伞就没有用武之地了。我们选了一场突发的小雨，又把派送地点设在了传播对象方便领取的地方。恰当的时间、恰当的地点使传播达到了最佳效果。
此次传播对社会的影响：
此次活动公益性非常强，媒体报道更是推波助澜，对企业提高公众形象发挥了很大的作用。
此次活动对消费者的影响：
传播范围十分广泛，其传播成本远低于电视及报纸，且无任何负面影响。事后调查，消费者对XX品牌的知名度、美誉度与销售额都显著提升就是最好的证明！
此次活动对自身的影响：
充分考虑到与产品、品牌、企业的整体形象与传播策略，对自身的影响是积极的。
史光起先生从事多年企业营销、管理工作。擅长企业内部管理、战略策划、品牌策划、员工培训、活动策划、广告创意、VI导入等。多年来致力于营销、管理的实战与本土化应用，将西方管理、营销理论结合中国实际特点与文化差异，从新改良与发扬。目光一直关注并研究我国中、小企业发展时遇到的各种问题，帮助众多中、小企业走出误区，突破瓶颈，变成今天的强企业，大品牌。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的表达方式进行表述，被中、小企业主亲切地称为中国营销、管理领域的“草根英雄”。其实效性强，针对性强，低成本的营销理念被称为“草根派营销”他将对中国传统文化的研究结合到现代的企业管理、营销当中，使中国本土化营销更具有实战性。因此，大家更多地理解其“草根营销”的内涵为“中国式营销” 史光起先生曾创办多本DM杂志。曾任捷科威（中国）投资咨询公司战略策划总监。多所大学营销专业讲师。企业内部培训特约讲师等。现为金恒信营销策划有限公司总经理。 史光起先生为《销售与市场》、《中国经营报》、《国际广告》、《新营销》、《财智》、《营销人》、《商圈》、《人才》、《人力资源专刊》、《商学院》等刊及《中国营销传播网》、《世界品牌网》等33家营销管理类网站专栏特约撰稿人，发表营销管理著作数十篇。其针对营销、管理初级入门者及企业主创编并亲自绘制的《画说营销管理》一书即将出版。 联系电话: 13086887949。电子邮箱: jinhengxin666@126.com