随着WTO过渡期的来临，中国企业将迎来新的机遇和挑战，如何巩固发展国内市场？如何拓展海外市场，走向国际化……等一系列严峻的问题都是中国企业所必须面对的客观事实。

   幸好，2008年，北京奥运为现阶段的中国企业带来了一场“及时雨”，无疑更使中国经济发展产生巨变和剧变，为中国企业带来巨大商机的同时，也使各个经济主体面临艰巨考验。

   中国企业如何结合自身问题出发，携手北京奥运，搭上奥运的经济快车，抓机遇，谋发展，促提升，强品牌，壮企业？

    作战第二 故品牌贵胜，而不贵久也，奥运营销贵精，而不贵久也。

    何谓“奥运营销”？ 奥运营销 就是借助奥运平台实现完成的体育营销手段。体育营销这一名词最早出现于七十年代的美国，他定义于企业通过体育为载体，实施品牌营销。和体育借助商业化手段完成自身的价值化实现的两部分。正因为体育营销乃至奥运营销的定义来自于国外，因此，国内很多企业在行动上都是跟随与国外的理论。而没有真正形成带有中国特色的体育营销思想。在这个基础上，中国式体育营销即是“中国式奥运营销”的提出带有中国企业自主经济产权的一些意味并对国内企业进行奥运营销战做决策参考有所裨益。

    奥运是无边界的，但奥运营销却是有边界的。奥运营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围，或者确切地说，营销战略的渠道问题。准确的、战略的策划定位是奥运营销的“灵魂”！

    所以，在选择前企业必须考虑清楚一系列问题，如所要赞助或冠名的项目到底面对的是什么客户群，对于提升你的品牌有什么帮助，提升的到底是知名度还是美誉度还是销售量。单纯追求知名度是不够的，要想到活动对企业的全面整体影响，包括知名度、美誉度以及客户忠诚度的需求都不可忽略。

    选择怎样的营销方式，要充分规划，营销策略应与企业精神一脉相承，要与企业的市场战略、整体规划看齐。

    谋攻第三 知已知彼，百战不贻，故品牌借势奥运营销，谋攻之道也。

目前，企业借势奥运营销，存在一定风险。这些风险主要来自于：

1、奥运影响与实际上购买的距离被低估

2、企业实现有效的奥运营销存在较大难度

3、授权企业容易受到其他因素干扰（比如同行企业通过赞助某项运动国家队，进入奥运营销阵营，无法形成排他性优势等等

      如何规避这些风险，这必须靠运筹帷幄的策划，一针见血的推广宣传。

      当万家乐在市场上遭遇耗资2000万的某奥运独家供应商的对手攻击时，毅然在同行光华公司策划下参与到国家奥体匹克专用产品的选拔中去，经过层层筛选，终于成为专用产品。在行业中引起极大反响，在市场推广中与对手平分秋色，不分伯仲，同时获得极大的成功。

军形第四善用奥运营销，修道而保法，故能为胜败之政也。

怎样理解中国式体育营销或者中国式奥运营销呢？

    中国企业对于奥运营销还存在着一定的模糊认识。个别企业还存在着为奥运营销而奥运营销的盲从局面。奥运营销的实质其实就是通过奥运平台的体育营销，完成企业扩大销售、品牌增值。提高边际效应。这是奥运营销的终极目的。以中国人的聪明才智，当我们真正弄清楚了奥运营销的终极目的，才自然不会缺乏有效的奥运营销手段。

    这种即将广泛运用的带有中国文化传统气质的各种手段应用，即可统称之为“中国式奥运营销”。

    兵势第五 故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也，中国式奥运营销之所需 “势也”

中国式奥运营销的精要所在我们所处在一个经济发展全球化的大时代；中国企业的奥运营销面对国际全球性大企业，大资本的竞争。在资本的运用上，我们不占优势，尤其对于啤酒、饮料这种性质的行业，或许，我们一年多奥运营销手段的搭建，在奥运到来之际，被外商换汤不换药，但却可以铺天盖地，作地毯式轰炸般连篇累牍刊播的广告播出就断送之前所有的努力。

    可以说，奥运营销的策划内容必须经过反复精心设计，充满进取性，甚至侵略性的营销计划。以至于，完成整个营销行动后必须形成这样一个效果：在同行业中，会发现企业与竞争对手形成一个“分水岭式”的差距，是行业中的佼佼者，甚至是“龙头大哥”。

    营销内容包括：战略决策、战术运用、事件选择、时机把握、创意策划融入事件、效果扩张、事件组合、成果推广及跟进，一言以蔽之，理性、智慧、和策略才是使奥运营销成功的关键。

虚实第六 故兵无常势，水无常势，能因战变化而取胜者，谓之神。

    时势造英雄，我们需要借鉴前人的思想精华，面对近乎惨烈的商战搏杀，我们可以从屡创战争奇迹，以弱胜强、把不可能变成可能的毛泽东军事思想中得到启发，在奥运商战中创造性地使用大智慧。

    面对即将打响奥运营销战，中国式奥运营销的精要可以概括为，

              1：先入为主，攻心为上的前导战术；

              2：集中优势兵力，主动寻找战机的胆识气概；

              3：不断创新，出奇制胜的挑战精神；

              4：“敌变我变”，从“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打,敌退我追”

    十六字方针中感悟汲取的随机应变的即时策略。以此为要点的中国式奥运营销，在国际化竞争的奥运舞台上，将为中国企业实现由国内品牌到国际化品牌的腾越，掌断奇谋。

    在中国奥运营销本身就是一件边学边做的事情，对于中国企业来说，我们的奥运营销更着重于把国际元素、中国元素、企业自身元素三者进行有机结合，把握机会，大胆地进行一些前无古人的营销尝试与实验。

    企业在做奥运营销的时候，企业必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种：一种企业品牌，做形象；一种是产品品牌，是要对接消费者需求点。这取决于企业的经营方法：一种是经营自己，完善企业文化，一种是经营产品，挤占市场。您选择哪一种。

    独具慧眼的赞助方法或冠名方式都可以传递企业自身最独到之处，把奥运从概念变为消费者的个性体验。

    经国家体育总局批准，国家奥林匹克体育中心推出“战略合作伙伴”、“赞助商”、“专用产品”等荣誉称号，均满足优秀企业的需要。而作为企业又如何选择呢？同行光华公司的万安先生就建议：

    如奥克斯集团以其集团多元化产品，涉足领域广，消费层面众多，则选择了“国家奥林匹克体育中心独家战略合作伙伴”。

    白云山凉茶、格力罗西尼表、金立手机则以集约化的产品，选择了“国家奥林匹克体育中心专供产品”。

    大自然地板、本邦国际照明、纽曼、康佳电视均都以经营专业化单一产业选择成为“国家奥林匹克体育中心专用产品”

图：奥克斯荣膺“国家奥林匹克体育中心战略合作伙伴”新闻发布会

图：康佳电视经销商大会

    康宝消毒柜也恰恰是中国消费者最常提及并使用的消毒柜品牌，这又是一个契合点。康宝提出“健康成就冠军”的革命性口号，好成绩源自比赛时的健康状态，多项创新专利技术的康宝消毒柜满足了各国参赛运动员的高品质健康生活要求，产品也得到了消费者认可。由此可见，奥运营销又使康宝得到一个全面的提升，成功晋级到企业发展的成熟阶段，能够发掘与奥运大众精神切合元素，并可以尽情发挥。

图：康宝“健康成就冠军”海报

行军第九 军无百疾，是谓必胜。

    企业诉诸于奥林匹克精神的第一步就是要确立一个清楚的品牌远景，让公司每一位员工，尤其是处于销售市场第一线的员工以及各经商、代理商都知道和了解品牌定位。这个定位是品牌与消费者的关系为基础的，品牌远景代表着顾客和产品的关系。

    这个过程都是靠销售员工、公关员工和各经销商代理商来演绎。这必须加强他们对整个营销的深刻了解。

    所以，让他们都参加新闻发布会让他们都有意识地了解到企业品牌与奥运关联起来。然则，对员工和经销商加强业务培训，以及灌输品牌、产品与奥运的切合点、内涵，确定和传递想要表达的信息。企业的目标就是根据这个定位，引导经销商、代理商和销售市场一线员工。

    皮阿诺厨柜就参选成为“国家奥林匹克体育中心专用产品”后，在经销商、代理商以及销售员工中形成了一种洗脑式的意识灌输，同时，加强企业内部的执行力及管理层面与力度，使他们更清楚了解地推广皮阿诺厨柜不只是环保绿色厨柜，更是一种文化厨柜，代表着一种情调。由此公司的销售量提升至60%。

地形第十 夫地形者，兵之助也。

     打中国式奥运营销的独立游击战关键在于充分利用主场之利，不管到哪里，哪里都是我们的主场！奥运营销战就是一场品牌大战，作为中国人，绝不能在家门口在品牌战中输给外国人。这是我们最基本的策略要求和众多的品牌策划人所必须担负起来的历史责任。一个题外话，现在网上对抗战历史有很多争论，我也参与其中，我欣赏我一个正在为建军80周年写小说的身为四野烈士后代的朋友对共产党领导的敌后抗战作出的定义：一群中国最杰出的军事天才，在最险恶的局势下，采用最正确而且是惟一可以获得胜利的方式领导的全民族抗战。这就是伟人毛泽东坚持的论持久战。论持久战的作战方式便是持久作战和游击作战。在全球化竞争前提下的奥运营销战中，这样的认识同样具有着巨大启迪作用和借鉴意义：做为中国最优秀的企业，在中国的国土之上与国际化的大品牌进行竞争，我们同样依靠持久作战和游击作战以及对中国国情的了解和熟悉。这也可能是国内企业在商业战场上获得最终胜利的惟一方式。

图：白云山凉茶与奥运的结合再为凉茶文化添加新元素

九地十一 九地之变，屈伸之力，人情之理，不可不察也。

    孙子曰：用兵之法，有散地，有轻地，有争地，有交地，有衢地，有重地，有泛地，有围地，有死地。

     奥运营销不仅仅是花钱斗勇的行为，更是费心思斗智慧的较量。当一掷千金赞助或冠名后，智慧与战术才是走向成功的关键。赞助或冠名并非最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值，提升产品销量，而最直接的、有效的手段就是进行全媒体推广。

    新闻发布会、新闻稿发布等推广乃战术运用的先行者，其作用举足轻重。并不是单纯把企业成为“国家奥林匹克体育中心专用产品”这一事件作为商业炒作。而是把奥运精神、企业文化、品牌宣传、市场推广、产品服务等各方面融合起来，把新闻价值最大化，做到“见事又见人，见物又见情”，引导在新闻发布会、新闻稿中能明确地阐述企业作为社会公司的内涵外延。

    如果一个新闻发布会或新闻稿只能够触动竞争对手的神经线，只能说是成功了一半，而不仅触动行业圈内的读者，更引起行业圈外的消费者注意，要做到行内看门道，行外的消费者更感兴趣，毕竟我们的主要目的是吸引消费者的购买欲望。

    格兰仕的传播策略的优势在于：虽然不是上市公司，无法获得政府资源和贷款支持，但这些在市场中摸爬滚打而成长起的民营企业，更懂得珍惜资源，在传播中独辟蹊径，开辟出自己专属的传播策略：全国最大的新闻传播网络；低成本的报纸、互联网宣传策略等。

    做到这一点，格兰仕是非常耀眼的，首先，格兰仕有很强的媒体号召能力，她能通过众多的新闻触角深入各大报纸、网站等媒体，同时，在新闻发布方面更会吸引消费者的眼球。如格兰仕光波微波炉入选成为“国家奥林匹克体育中心专用产品”的新闻发布会上，格兰仕更专注光波微波炉的健康科技对消费者的宣传而非对竞争对手的攻击。

图：格兰仕终端宣传

火攻十二 行火必有因，因必素具，发火有时，起火有日。

     孙子曰：凡火攻有五：一曰火人，二曰火积，三曰火辎，四曰火库，五曰火队。我们又如何将整个奥运营销“火”起来呢？如何将“星星之火，可以燎原”起来呢？

奥运营销中的创意策划融入，是以奥运文化、精神、融入产品开发当中，使消费者中形成奥运心理消费，难度就是如何让奥运火起来，让市场火起来，让销售火起来？

“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括
     “更快、更高、更强”是奥林匹克格言

  “绿色奥运、人文奥运、科技奥运”乃北京奥运的主题

  “参与奥运、****奥运、感动奥运、答谢奥运”乃北京奥运的号召。

 一个营销传播口号，如果从诞生的那一刻起就没有被赋予任何意义，仅仅从文学角度欣赏，未免会在面临关联性的市场诉求时，显得牵强附会，所以奥克斯的三个“更”必须贴近企业而设计，做到不谋而合，这样后进者复印起来就恐怕给人种“四不像”的感觉了。

继续剖析，奥克斯空调产品的健康、舒适与技术诉求就会显现出来，这与奥林匹克的格言就形成“联婚”了，从而推出空调产品中的“更快系列”、“更强系列”、“更高系列”为2008年主打的奥运空调。

图：奥克斯的携手2008