当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 “一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析（下） 作者：王祖淦 时间：2007-12-24 字体：[大] [中] [小]
>　　　要想在游客的“量”上做文章，就要在创意上首先对资源进行独特有效的优势整合，即巧妙应用“旅游大产品”概念，在产品设计上将单一旅游产品注入附加利益，充分考虑不同消费者各种各类需求，量身打造多触点旅游产品模式。本案策划人王祖淦先生深谙：创新旅游产品是不能以标准化流程来生产的，必须要创意出具有个性化特征的旅游产品。旅游产品弹性极强，差异化产品策略就是忌重复，重独创。快乐与享乐是旅游者的旅游最终目的，旅游产品只要给旅游者创造出快乐，就会对潜在消费者产生天然的强大吸引力，在“量”上有突破是易如反掌的。
　　　然而，每个人的快乐与幸福的追求和感受往往是不同的，王祖淦先生基于不同人群的潜在心理需求，在策划产品的创意和设计时，巧妙应用扩大产品策略实现了多触点旅游产品新模式，在基本的旅游产品要素中注入不同的消费者的个性需求作为附加利益，将旅游产品功能设计成为满足不同消费者的多样需求，形成内容丰富、功能齐全的“旅游大产品”。成功地实现了一个产品涵盖多个附加利益的卖点。
　　　卖点一：自驾私家车能全程游览。王祖淦先生认为，有意向参与私家车自驾旅游的游客应首先对驾着自己的汽车跟旅行社全过程出去旅游存在着浓厚的兴趣。因而此次“旅游大产品”以私家车主从天津出发自己驾车到达游览目的地河北省保定市作为出游方式，以参观游览全国著名的冉庄地道战和满城陵山汉墓、直隶总督署为游览吸引物。旅游产品设计首先满足了汽车发烧友热衷于自己驾车出游的热情和旅游爱好者游山玩水、探访古迹的双向愿望。
　　　卖点二：足球爱好者能跨省竞技。考虑到活动参与者当中的一部分企业家平日对足球运动极为热衷，策划人王祖淦先生便将足球竞技元素融入旅游产品设计当中，吊足了球迷们的胃口。在赴保定市风尘未洗时，即安排游客当中的足球爱好者与保定市燃气总公司职工足球队的足球友谊赛，使对足球异常着迷且平日仅是自娱自乐的爱好者们庄重又新鲜地过了一把类似专业队出征比赛的球瘾。
　　　卖点三：驾驶本领能一显高低。鉴于车手们驾驶技能的熟练程度和争强好胜的心态，王祖淦先生在项目的策划过程中，决定在旅游行程中举办一场别开生面的“月福杯”汽车驾驶技能大赛。大赛把娱乐性和竞技性合二为一，把车手们可能在路途中撒野飙车有机地引导到专业的驾校里来发泄，让车迷们过足了一比高低的车瘾，同时也得到了丰厚的奖品，不虚此行；更重要的是在寓教于乐的同时展开了一场汽车驾驶安全教育活动，保定市富昌汽校专业的教练和评委让车迷们提高车技能的同时，也再一次重温了汽车安全驾驶的知识和技术环节，把教育培训也穿插到旅游行程中。
　　　卖点四：联欢酒会能情谊共生。王祖淦先生深知，游客出行的终极目标是寻求快乐的体验。活动参与者就是想以此为契机放松心情、舒缓压力、调节情绪、联谊交友。在设计中突出了保定与天津的相关领导、企业家、活动工作者等手足之情地交叉表现、联手表演等丰富多彩的创意节目，宾主双方一起兴致高昂地猜谜、唱歌、有奖竞技及一些参与性极强的游戏，使天津的客人在保定人民热情的招待中、在异常轻松愉快的气氛中充分缓解了压力，释放了心情，度过一个难忘的夜晚。联欢酒会再一次成为情感的交融、****的宣泄和快乐的体验。
　　　卖点五：商贸交流能创造机缘。在商言商，部分企业家车主在游玩的同时，对市场的考察与商贸的洽谈存在着浓厚的兴趣。王祖淦先生充分考虑到了此类人群深层次的心理需求，特意安排天津企业家们在活动过程中结识了保定一些企业家朋友，让双方互通信息寻求商机。同时，将保定可投资发展的项目介绍给大家，待活动结束后，天津企业家可滞留保定做进一步的调研考察。　
可见，一个产品多个卖点的旅游大产品的完美设计，充分满足了目标客户的多元化需求，强有力地吸引了散落在社会中的私家车的拥有者，聚合了活动参与的人员数量并达到了增量的效果，成功打破了单一出去旅游参与者数量难有突破的僵局。同时，突破了传统常规的旅游产品的局限，拓宽了旅游产品的内涵和外延，多触点旅游产品模式得到系统成功地应用。
　　　然而，在项目拥有了完美的创意和策划后，是否意味着活动就此能大功告成了呢？王祖淦先生斩钉截铁地回答：不是！据他丰富的市场经验可知，与“想”比起来，“做”难度陡升！好的策划想要顺利与市场对接还需要克服种种随时发生的不确定的困难、还要面临以变求变的严峻考验！本项目的创意策划能否逃过这般厄运？能否克服市场上的重重困难将创意变为现实？
　　　三、项目操作过程
　　 （一）整合社会资源，巧妙顺势借势
　　　在项目实施的前期，王祖淦先生首先是着手整合社会资源，巧妙顺势、借势、造势。
　　　整合政府资源，借保定市文物旅游局之势。王祖淦先生将保定市文物旅游局纳入到了项目的合作范围。因为，项目内容的设计大大超出了常规旅游内容，需要保定地面上的大力支持协助。对保定文物旅游局的整合，巧妙地使市场行为转化为政府行为，为项目的顺利实施提供坚实的保障。
　　　为了迎接本次活动，保定市政府、文物旅游局召开多次协调会议，在交通、安全、餐饮、住宿上保证活动的顺利进行。保定市领导亲自迎接来自天津的客人；保定市公安局在沿途交通疏导和安全保障上专门部署警力开辟“绿色通道”，警车还为车队全程开道；沿途每到一处都悬挂“欢迎天津私家车迷朋友光临”的欢迎条幅；保定市文物旅游局六位副局长全程陪同协调各子项目的落实工作。正如保定文物旅游局副局长马保茹所说：“保定市用最高的礼仪来迎接天津的客人，愿天津客人在保定留下美好印象，并且常到保定来看看。”
　　整合《天津工人报》等多家新闻媒体，项目借“记者节”为由头，顺利地借势媒体实现大规模的宣传报道，巧妙地在社会上广泛地进行造势，迅速提高了活动的知名度和影响力。同时，也把活动的信息发布成本降为零。
　　　然而，活动在社会上的知名度是提高了，但真正想报名参加的却仍为数不多。可见项目要顺利进行下去仅仅宣传造势是远远不够的，项目的市场组织运作将是一个攻坚战。
　　　（二）放弃正面宣传，改走终端拦截
　　　在目标客户锁定为企业家后，由于正面宣传后的收客效果并不理想，王祖淦先生不是侥幸心理地在等待，而是立即决定放弃正面宣传的守株待兔做法，转而改变营销策略。首先，他调整的是应用蜂鸣营销，即口碑营销。在这场攻坚战中，王祖淦先生就是要用口口相传的形式来攒出客源。
　　　同时，他大胆地运用逆向思维，在项目招徕中采取一竿子戳到底的终端操作。在进行中期市场分析过程中，王祖淦先生就锁定目标客户活动范围，进行有针对性宣传组织手段。据市场调查得知，企业家活动较密集的场所是健身俱乐部、周末足球活动场等一系列休闲场所，工作人员就分别到这些场所发放宣传资料、主动与企业家们在互动中交流引导。经过一轮有针对性的“扫街”，项目取得了显著的效果。一位名叫张景斌的企业家，由于热爱足球运动 ，对产品设计中的足球赛元素十分感兴趣，一口气协助旅行社攒出了十几辆私家车。
　　　（三）着眼专业机构，实现优势互补
　　　人吃五谷杂粮难免要生病，汽车更是存在着随时随地出现故障甚至发生抛锚在荒郊野岭的情况。旅行社组织私家车自驾旅游活动，存在着天生的缺陷，即在出游车辆的技术保障方面缺乏专业性，这是旅行社组织私家车自驾旅游的软肋。
　　　倘若车辆安全无法保障、车辆出现故障无法迅速排除，就算是有消费倾向的潜在消费者也不会参与活动。项目在操作过程中遭遇如此专业难题，为了保障活动如期顺利进行，必须马上采取相应的对策。
　　　几经周折，王祖淦先生将寻找专业机构的目光锁定在天津市月福汽车装具商厦有限公司。他认为，天津市月福汽车装具商厦有限公司参与活动同样存在利益点和回报。首先，此次多家媒体都参与的活动，新闻单位的正面宣传必然提升其社会上的知名度和美誉度，同时也是创造与这些媒体建立良好的关系的机会；其次，参加的人群绝大多数都是拥有私家车的天津市企业家们，天津市月福汽车装具商厦有限公司必然会借此扩大自己的客户群，而且增加的是一批高端客户、也是爱在玩车上消费的客户；此外，天津市月福汽车装具商厦有限公司的段总是一位具有创新和开拓精神的企业家，他也看准了与旅行社合作是有市场拓展空间的，也期望通过这次活动对这种全新的汽车与旅游相结合的私家车自驾旅游新模式掌握到第一手资料。在王祖淦先生登门与天津市月福汽车装具商厦有限公司段总交流后，段总爽快地答应派一辆专业维修救援车和高水平的维修人员，并携带一些常用配件负责活动全程技术保障。此外，还特意为活动提供了价值一万元的奖品。
四、策划活动最终的结果是多赢
    “一起走过的日子——天津市车迷私家车拉力游”活动，是一次创造“旅游大产品”概念并成功实施多触点旅游产品的新模式，也是著名旅游策划人王祖淦先生诸多的旅游营销策划案中又一个跨越旅游市场经营现状、创造全新的旅行社产品概念和模式的市场成功实践。在其一如既往精心研究并不断创造、创新的跨越旅游市场时空来操作的诸多项目中，王祖淦先生与众不同的是其思维宽泛、理论独到、手法各异、超前市场，但其策划活动的所有结果却都是共同的，即让所有的参与各方都能实现各种附加利益的多赢。
（一） 私家车的游客们赢了！
    一是提供了他们开着自家汽车跟旅行社一起出游的新平台，不仅可以在有组织、有保障地过把车瘾，还可以暂时抛开工作、远离久居的闹市舒缓一下紧张快节奏的工作情绪、将心情放的轻松。　
    二是通过参与这种新颖的主题特色活动，让喜爱足球运动的票友们能跨出天津市参加足球比赛，过了一把酷似专业队待遇的球瘾，津保两地球迷也因此成为了好朋友。
    三是爱车一族的车手们在参加 “月福杯”汽车驾驶技能大赛中，找到了张扬自我、一比高低的驾驶技能大比拼的感觉，在六大项、十六个科目的竞逐中，英雄们找到了用武之地；大赛不仅带有娱乐性和竞技性，车手们还意外地得到了丰厚的奖品更使他们不虚此行；策划人王祖淦先生精准把握住了目标客户是爱车一族这一特点，在寓教于乐中、在****与比拼中巧妙融入了教育培训的内涵，也让参与活动的自驾车朋友的驾驶技术得到了规范化的指导。
    四是在11月4日晚上举行的联欢酒会上，解除了戒酒令，在欢歌笑语中尽情地举杯畅饮，抒发豪情。王祖淦先生更是巧妙地安排了保定市的部分企业和媒体的朋友一同联欢，在欢快的氛围中让企业家们结识同行、寻求商机。活动达到了让参与的企业家们游有所乐、游有所得的设计效果。如：都市置业负责人、天津裕翔百货批发市场董事长袁光辉等多名企业家在活动结束后，还特意留在保定做进一步的市场考察。据了解，两地企业家在活动结束后继续频繁接触，在一些项目上达成了初步合作的意向，使旅游团成功地变成为经贸代表团。
（二）参与活动的各协办单位赢了！
    《天津工人报》等参与的媒体通过这次“一起走过的日子——天津市金秋车迷私家车拉力游”活动，强化了同读者多方面的交流互动，成功实现与社会的立体沟通。在扩大感召力、提高影响力的同时收到了来自社会各界的良好建议和反馈信息，为今后的办报方向提供决策参考依据，也使一部分活动参与者成为报社的新订阅客户。而参与此次活动的赞助商们，不仅通过全程赞助活动和提供技术保障等增加一批高端客户，同时，通过媒体宣传提升了其社会上的知名度、美誉度。
（三）保定市文物旅游局赢了！
    此次活动得到了保定市政府、文物旅游局的高度重视，多次召开协调会议，在交通、安全、餐饮、住宿、游览等方面保证了活动的顺利进行。保定市领导亲自迎接来自天津的客人，文物旅游局长还亲自驾车参加比赛。在保定市文物旅游局的大力协调支持下，本次活动举办的非常成功。不仅为津保人民提供了面对面、心贴心、情融情的交流机会，密切了津保两地人民的感情，更为津保的企业交流提供了有利的平台，双方均表示今后要利用有利的区位优势加强经济交流、贸易合作，达到优势互补、共同发展的目的。活动大量的报道在天津市民中起到了宣传保定旅游资源的良好效果，使天津市民关注到一个新的旅游目的地！
（四）天津黄土地旅行社赢了！
    天津黄土地旅行社一如既往地坚持走旅游文化的创意经营之路，做到每个月都策划组织一次旅游主题活动。在刚刚结束“让我再看你一眼——津门老人三峡世纪行”系列活动后，通过举办这次“一起走过的日子——天津市金秋车迷私家车拉力游”主题特色活动，成功地打造出“旅游大产品”概念，系统地策划实施了多触点旅游产品模新式。同时，活动的成功举办不仅为旅行社带来了经济效益与社会效益的双丰收，重要的是打造了品牌的美誉度，确立了客户的忠诚度和追随度，有利于企业在市场的纵深发展。
（五）活动局中人的言谈与细节
    旅游者――天津宏达裤业董事长于汶在活动结束接受电视台记者采访时说：“这次旅游的形式别开生面，内容也很多、很新颖，活动组织的也很流畅，给一百分。我个人此行的收获也很大，这两天来已经对进入保定服装市场有了初步的合作意向，可以说这次出来是不虚此行，以后再有这类型的旅游不管多忙也会参加的，但愿后会有期。”
    旅游者――酷爱足球运动的企业家张景斌日后作客天津市黄土地旅行社时说：“没想到这次活动这么威风，感觉好级了。我的很多朋友都想春节期间让你们再搞一次像这样开车出去的旅游，这种玩法太棒了！这次组织真的是非常成功，到现在大家见面还都提起呢，惟一遗憾的是球给输了！”
记 者――刘明泉在天津人民广播电台“快乐休闲”节目2000年11月9日播发的录音报道中说：“提起旅游你一定会想到随着某个旅行社或自己出行时，一个景点到一个景点的奔走，因此人们风趣地把这种旅游称为拉练。而今天我们给您介绍的旅游和上述方式的旅游仅差一个字，他叫拉力游。这是旅游产品形式的一次大胆创新和尝试，也是本市黄土地旅行社为迎接中国第一个记者节而举办……。”
    记 者――郑宝洪在《保定晚报》2000年11月8日A7版发表了“津保联手举办私家车拉力活动比车技足球乐悠悠”的文章，称赞这次私家车拉力游的意义已远远超过旅游本身，它是津保新闻界、企业界的一次交流，是津保之间经济文化的一次沟通。
    记 者――张润国在《天津工人报》2000年11月5日第三版发表题为“车队行进距离绵延两公里，集竞技旅游体育运动为一体――金秋车迷私家车拉力游档次高规模大”的报道，文中写到：“这是我市迄今规模最大、档次最高，集车技娱乐、旅游、体育运动等于一体的中线距离的汽车拉力游。本次活动档次高、规模大，在天津方面由天津市超导摩托车队开道送行，到保定后由当地的交警车队全程开道。有许多业内人士称，金秋车迷私家车拉力游玩大啦！”
    在《天津工人报》2000年11月12日刊发的以“私家车拉力游****三部曲”为题的长篇通讯中，分别从****车队、****旅游、****保定人三个方面对活动进行全面系统地报道，文中特别指出：“本次活动达到了经济、文化、体育全方位的交融。保定市的新闻同行很有感触地说，原以为是一次平常的旅游采访，没想到还有这么深远的意义，这在保定接待史上是少有的……保定真好、保定人真好！这是我们回来之后的由衷感叹，也是全体天津私家车迷及随团人员的心声。”
    策划人――王祖淦先生谈到策划此次活动的初衷时如是说：“这次活动是我对现行产品模式思考后的一个突破性的想法而动作的，我考虑应该叫“旅游大产品”概念，具体实施我提出的多触点旅游产品模式而进行的一次大胆市场试验，很高兴能被市场接受和认可。旅行社产品绝不是点与线的简单串联，在产品设计上我是将参观游览、体育竞技、娱乐休闲、商贸交流，技能培训等融入到一起，使旅游产品内涵升级、外延扩大，把旅游主题特色活动打造成为一个融旅游经济、娱乐经济、体验经济等为一体的高端复合型旅游产品。这种产品模式对摸着石头过河的中国旅游界应该是有引导意义的，有可能形成今后市场的一种趋势，应该是受到消费人群的欢迎。总之，这次全方位的系统策划实施，的确使我们对旅游资源的整合、人群细分、产品定位及市场需求的把握等方面有了进一步收获，也算是积累了一个很成功的案例吧。”
    可见早在新世纪伊始的2000年，这位身经百战的旅游营销策划专家王祖淦先生就早已凭借对旅游市场发展趋势的具有前瞻性的深刻洞察、对旅游产品系统成功地注入了切合消费者心理的多元化附加利益，大胆颠覆常规旅游产品形式并对其独创的多触点旅游产品模式进行市场实践的诠释……。
跋：敢问路在何方
在今天同质化竞争异常激烈的市场环境下，中国旅游市场营销创新之路在何方？
思想活跃前卫、手法灵活独到的旅游营销策划人王祖淦先生，一位敢想、敢问、敢请、敢干的营销策划专家，其策划并成功付诸实施的大大小小近百个的创新策划案例向世人昭示：路其实就在每个人的脚下，只有敢于打破常规，才能创造明天！
敢想——预见力是策划的源泉。王祖淦先生善于运用求异性思维来无中生有，善于对旅游行业的未来走势进行大胆的预测，善于整合有限的资源创造出无限的商机，善于通过科学的分析和理性的研判成为旅游市场的引领者。王祖淦先生坚信一句话：没有新思路，就没有新出路！
敢问——创新力是策划的灵魂。王祖淦先生擅长自找压力、迎难而上，不断向困境发起挑战。本案正是在私家车自驾旅游初见端倪、市场条件十分艰难、实际操作举步维艰前提下的一次勇于创造市场条件、打造“旅游大产品”全新概念、实施多触点旅游产品崭新模式果断地从现实的困境中突围、神奇地在市场的绝境中绝处逢生。王祖淦先生历来遵循着一个充满挑战性的原则：有条件要上，没有条件创造条件也要上！
敢请——整合力是策划的血脉。王祖淦先生大胆整合保定市政府、保定市文物旅游局、保定市燃气总公司、保定市富昌汽校等单位，使之积极参与、全力配合，确保策划内容和全程活动顺利进行；以中国第一个记者节为由头整合天津各新闻媒体来为此次活动在社会上大规模宣传造势；整合汽车维护专业机构天津市月福汽车装具商厦有限公司，对活动进行全程专业安全保障；整合天津最具影响力的超导摩托车运动队的车手为活动助阵、助威造势；整合天津市月福汽车装具商厦、天津市阳光冷焰灭火器公司、壳牌天津机动车服务有限公司为私家车手备下了丰厚的礼品和奖品。
敢干——执行力是策划的保障。王祖淦先生曾说过：“人生要么是一次冒险，要么就什么都不是！”在私家车自驾旅游还处于无声无息的年代，王祖淦先生就率先把私家汽车和旅游相结合玩转了私家车自驾旅游；在市场条件处于真空期、很难聚合起客源的条件下，王祖淦先生敢为人先地在旅行社产品设计上完成了点、线、面的扩大产品策略，创造出“旅游大产品”概念，将超前的思维成功地与市场对接，运用多触点旅游产品模式破解市场僵局；在经营者都依赖于媒体广告招徕客人的单一的推销方式的时候，王祖淦先生善用免费的媒体正面宣传来造势，打破常规地进入足球场、健身俱乐部等地开展终端阵地战圆满完成了活动的客源组织；在旅游目标客户定位在单一的偏好人群时期，王祖淦先生就着眼于非偏好旅游人群（驾车族、健身族、经商族等），以旅游活动为平台实现交叉聚合，拓展出新的目标消费群……。正因为王祖淦先生具备胆大心细、灵活多变、执行到位的实战操作能力，所以他不怕风险地敢于走前人未走过的路！
早在新世纪初始的2000年，王祖淦先生策划并成功实施的私家车自驾旅游的精彩案例，到今天依然对旅游业的市场营销有着重要的指导和借鉴意义！本案的成功告诉我们每一位旅游经理人：心有多大，你的舞台就会有多大！眼光有多远，你就能够走多远！


王祖淦，著名旅游营销策划人，是中国旅游业策划案例数量最多、成功率最高、创新性最强的实力型旅游人之一。他成功策划的一百多个景区和创新旅行社产品模式的项目,不仅成为跨越旅游市场发展的行业引领者，而且还颠覆了诸多传统旅游理论和概念，对中国旅游市场在转型时期的变革发展提供了最有价值的实证研究成果。为此，他也获得首届全球100位华商品牌人物、2003中国十大优秀策划专家、2005中国十大策划风云人物、2006年中国行业特殊贡献奖、中国营销策划案例金牌奖、首届中国人力资源管理优秀奖等诸多的荣誉。他曾十年从政、十年从商、现在正走其人生第三步——十年从文。现任北京华夏商旅营销研究院院长及天津商学院等高校兼职、客座教授。研究方向：旅游微观经济学，定位在理论与市场实践的转化和应用。 王祖淦天津工作室 电话：022—23020202　 邮箱：wzgtjgzs@163.com