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情感在广告中的运用
作者：陶凯 时间：2007-3-3 字体：[大] [中] [小]
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“广告战略是策划过程的核心，它决定了广告的最终目标及相应的措施”。用什么样的广告策略最可能影响目标市场考虑购买某产品或劳务，这对于广告计划来说，是至关重要的一环。形成与发展广告策略，通常是广告计划者发展整个有效广告运动成败的关键。
广告策略是企业经营策略的一个具体策略集。在现代广告活动中，广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及商品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时刻进行运筹而形成的具体方案和方法。
广告策略是实施广告活动的基础，它不是广告活动某一侧面的反映，而是在广告背景资料收集完备之后，对广告活动总体策划的结果。广告策略中包含了广告活动中的产品策略、市场策略、广告表现策略、广告媒体策略与广告推出策略等，丢掉其中任何一个方面都将使广告营销策略失去完整性。当然，在具体广告营销策略实施过程中，可能是几个单一策略并用，或者在一个主导性策略下附之以若干辅助性策略，也可能在某一阶段重点采用某一策略，但这并不妨碍策略的完整性。因为广告营销策略通常是连续实施的，广告活动与活动之间具有连续性。
对于企业而言，产品是建立其与消费者之间联系的纽带，产品是否具有吸引力，是否能够满足消费者的需求是企业成败的关键。对于消费者而言，产品不仅是被消费者占有了，最根本的是，该产品是否满足了希望中的需要。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要策略，它的应用是否得当，将直接影响到广告效果。
（一）、广告，赚足消费者的“情感钞票”
在品牌中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器。
随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不明显，难以形成比较优势。而另一方面，产品的功能却无法满足消费者在情感和自我表达上的需求，因而品牌的情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想扣开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中找到满足自己情感需求的归宿。
“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。
(1)、亲情、爱情、友情、一个都不能少
亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它让消费者从中找到了自己过去或现在的影子，激起了产品和消费者之间的共鸣，并由此建立起一个产品或品牌最重要的价值-----顾客忠诚度。
对美国贝尔公司的一则广告，至今使人记忆犹新：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已... ...这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，我们的心总不禁要被这则广告流露的委婉、清澈的两代深情所触动，多年来无一能外。回过头再想想“孔府家酒”的电视广告，又怎能叫漂泊在外的游子们心中不由衷地感叹-----“叫人想家”呀！
情到深处自然浓。英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇中，一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了... ...”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了！这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白，仿佛字字皆流淌着浓浓的爱意，舒缓地浸润着消费者的心坎，原因无他，只因为那忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品也由此而生出鲜活的灵魂，从而为“保诚人寿”注入了很强的品牌生命力。
再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义，朋友一生一起走，“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求”... ...可以想象，当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。该品牌让消费者所产生的联想，又将为该品牌提升多大程度的顾客忠诚度？
(2)、结合事件的情感广告
人类的情感是微妙的东西，你的一曲愁肠抑或满怀豪情，要使他人身同你感，往往要求对方亦有过类似的经历或对你所处的情境多少有过一些耳濡目染，再不就是内心也有与你相似的愿望和向往等等。如此一来，双方才能在情感的交流中产生共鸣。因此，品牌要想通过情感诉求打动“上帝”的心，首先就得把清“上帝”的脉，说开了就是得了解当前消费者心里最关心什么？什么容易触动消费者的心弦？结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等“佐料”来为消费者“煲”一锅“情感好汤”，相信“上帝”是会笑纳的。
堪称国内情感广告标榜之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌鱼诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处。
年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈妈的眼泪不禁随之滚落... ...这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住了当前因国企人员分流等造成的“下岗”现象，用简单朴实的故事触动消费者的心弦，不知让多少深有此感的观者为其感动而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见精彩，实在叫人过目难忘。
(3)、融入最高尚的情感-----“爱国主义”
我们从历史课本和很多历史题材的影视作品中可以看到，抗日战争时期全民曾掀起过抵制某外国货物的自觉的民族运动。一件商品一旦融入或人为地附加上广大民众的情感好恶，它往往会上升为一种国家精神，甚至它就代表、等同于国家。国内曾经有一家品牌就打出过“长城永不倒，国货当自强”的豪言壮语。在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下，此类壮志并未过时，且有愈加紧迫之感，当为民族品牌做大、做强、雄踞世界市场的“警世钟”。
在这一点上，美国的“雪佛莱”就书写下了辉煌的一页：
进入20世纪90年代，由于受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。雪佛莱除了提供性能产品外，还提供了独特的象征性附加值-----雪佛莱代表美国。在一系列的电视、电台广告中，雪佛莱反复强调“雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。在它一个获得CLIO大奖的电视广告中，整整一分钟的时间不停地向观众展示美国的国旗，并以慢镜头描绘美国人民工作、生活的各种感人的场面，不时地插进雪佛莱汽车的图象，从加理福尼亚到纽约，全美30处景致在广告中清晰可辩。雪佛莱汽车广告这种与爱国主义挂钩的手法迎合了顾客极想重温过去的强大的心理。雪佛莱汽车广告不提及任何汽车性能，而是用一句简单醒目的标语“美国，美国-----雪佛莱”反复强调伟大的美国，强大的美国，勤劳、智慧和勇敢的美国人民。这些情感上的呼吁很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿：为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪。
国内的一家碳酸饮料品牌“非常可乐”前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐！”就极富煽动性，先不去评价这则广告的优劣和产品的口味，至少，在当年该品牌刚推出时，很多人就是冲着那句广告语而去购买“非常可乐”的。
情感的广告战略方式虽说不是万能的，但广告中融入和产品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大的消费者认同和接受创造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡无光”的产品也会平添亮色，由此而“起死回生”。
在利用好“情感”这把品牌传播的“温柔刀”的问题上，许多跨国企业的品牌是下了不少心血的，并且赚足了消费者的“情感钞票”。如：柯达一直以来的广告都围绕“家庭”、“温馨”等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享欢乐时不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好极了”，这种自然得如同邻家大姐般口吻的情感表达，怎么听都着亲切劲，诱使消费者产生购买的充动！
所谓“天老情不老”，广告中若能融入适当的情感，定能一把抓住消费者的注意力，贴近消费者的心。
（二）、小结
纵观市场，所有名牌都必须借助于产品或服务，品牌的差异必然是产品或服务差异，否则这种差异对消费者是毫无意义的。进一步看，产品或服务的差异来源于产品或服务的主体价值差异和附加价值差异。主体价值差异是创立品牌的基础，高质量是品牌的生命。当然，卓越的产品质量对于品牌的成功无疑是至关重要的，但科技进步和生产效率的提高却直接导致了产品的同质性和日益加快的更新换代速度，使产品很难具有持续的竞争优势。要实现顾客满意化和获得差别化竞争优势，必须在核心产品之外提供更多的价值。一个完整的品牌在市场上的根本意义在于：赋予产品最深或最大限度的附加值，从而提供给顾客一个最有力的消费理由。
总之，广告是一个神奇的魔方，广告的行销方式浸透着种种机智和谋略。“水无常形，市场无定势”，不断创新，不断探寻，广告会产生更强大的威力。
作者陶凯，湖南湘潭大学文学与新闻学院广告学系，联系邮箱：taokaiad@sina.com