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记住你的兔子在那里？
作者：党向阳 时间：2007-4-15 字体：[大] [中] [小]
记得有一位长者曾经讲过的故事：一位年老的猎人和年轻的猎人共同去打兔子，年轻的猎手身强力壮，眼光敏锐而且枪法高超，而年老的猎人由于年迈体弱，老眼昏花，很难看到很远距离。于是年轻的猎手抛下了年老的猎人，自己一个人去打兔子。然而，等到太阳下山以后，年轻的水手两手空空，而年老的猎人却是满载而归。
年轻的猎人很不服气，他满腹疑惑地询问老猎人的兔子是不是别人送的。老猎人捋着花白的胡须笑着说：“年轻人，虽然我的枪法没有你好，眼睛也没有你看得远，但是我却知道兔子在那里。你并不知道兔子在那里就到处乱找，这样你能打着兔子吗？”
当阅读完这一则很普通却又是很富有哲理的故事，每时每刻
看完广告之后，笔者反复思索，竟然不知所云。真的不知道笔者是否过于迂腐，跟不上时代潮流，还是上天没有赐予我创意的头脑，竟然没有领会到如此高深莫测的境界。一瓶水的广告竟然引发起了两个男人之间的战争，看来作者相当具有危机意识了，早早地意识到人类将会在未来面对水资源的危机，不惜重金来警示后人珍惜水资源。后来仔细一想，这并不是一则公益广告，而是真正花了真金白银而为产品做出的广告，是为推销产品而做的广告，是为了宣传产品的理念。那么笔者真的不理解，水的作用是什么？这个产品背后的诉求是什么？为什么要做出这样的广告来推销产品呢？
当笔者想起了关于兔子的故事而醍醐罐顶，原来这则广告的作者不就是那位年轻的猎人，当他迷失在“创意”的丛林当中，根本就不知道广告的创意最终的目的是什么？拿出这样哗众取宠的广告，真的很让人费解，这样的广告究竟还有做下去的必要吗？就像故事中讲述的那样：你必须知道兔子在什么位置，只有这样你才能去猎获兔子。
而今中国的广告界流行着操作“概念”的风气，而且越来成为了一种莫名其妙的“抽风”。于是乎，一群闭门造车的秀才呆在工作室内废寝忘食而劳神伤神，几乎憋出了肾结石，憋得脑袋几乎抽筋了，才憋出了“脑白金”、“超白金”等等另人眩目的概念营销。并且取得了不错的成绩，于是引得一群后来者更肆无忌惮地脑癫痫了，那么诞生出了如此创意作品也不出意外，但是实在让人汗颜不已。
在此，笔者斗胆班门弄斧，在这里我们将这则广告与其他国际知名广告做一下对比，我们就会发现同样是饮料的广告，为什么却如此大相径庭。当我们看到了两者之间的差距，就能发现天才与庸才之间的差距到底是什么？希望我们的广告创意人知耻而后勇，拿出真正让人拍案叫绝的广告作品。
荣获第14届台湾时报奖的“化去心中那条线”系列电视广告，小男生和小女生忿忿地在课桌中间划下一条分界线，警告对方不许侵犯；高大威猛的男士在酒吧间找寻落下的帽子，却被一对小恋人认作好色之徒；好心人主动帮助艰难推车的女士，却被女士认为居心不良；一直惊慌逃避的开跑车的美丽女郎终于被后面的吉普追上了，却没想到车里的人只是想告诉她，她的长裙夹在车门外了。片尾打出广告语：“划去心中那条线——黑松汽水”。
同时“化去心那条线”系列广告以一首经典的广告歌贯穿始终：“不要用线绑住你自己，留一点温柔的空隙，不要把手握得太紧，感觉就能互相传递，让所有的念头静一静，用你的心，去听别人的心。”在优美而动听的歌声中，黑松构造出一个快乐、温馨、和谐的世界，给人以意味隽永的回味和感受。
黑松行销部经理许庆珍说：“我们卖的是饮食文化，不只是一罐包装后的水。我们希望透过广告，提供给大众欢乐或思考的空间。”现在黑松在商品广告中也不再简单地推销商品，而是经常反映一些社会生活现象，启迪人们去思考。
而同样是营销饮食文化，也同样是为了不仅仅销售一瓶普通的饮料，透过了广告媒介，黑松汽水通过简单而朴素的画面，优美而隽永的语言，让消费者感受到是一种源自内在的美，也能够完全接受广告中所倡导的消费理念。而**黄金水却以眼花缭乱的动作，不知所云的语言，让消费者感觉到是一场真真正正的闹剧，更谈不上了满足消费者情感的诉求了。
为什么都是投入了重金，却收获到截然不同的反馈呢？一边是认同和赞美，而另一边却是在置疑和骂声中水深火热。难道真的就是种下了“龙种”，却收到了一堆跳蚤吗？其实导致这样不同的结局正是由于广告人的目的不一样的原因。黑松汽水的广告正是抓住了消费者心中的情感诉求，巧妙将“清爽”、“愉快”、“乡土情怀”等理念明确而清晰地传达给消费者，由此也在消费者心中树立起黑松汽水的品牌形象。广告让黑松汽水融入了台湾人的生活，使其成为高于生活的一种象征。而***黄金水却不知道产品应该怎么样才能抓住消费者的情感和心理，而且“战斗的武器”这样的口号背后所传达出的理念是什么？有什么积极的意义让人难以理解，同时如此浪费水资源，而是在两个男人之间来一场无关痛痒的做秀，从心底里让人感到厌倦，至于企业的品牌能不能被消费者所认可，这无疑是痴人说梦罢了！
“Wesell,orelse”这是广告大师大卫·奥格威对于每一个广告人震耳发愦的警告。的确，若广告只是摆些漂亮的景、说些花哨的话却不能卖出商品，它是无效的。可是如果广告只是向消费者推销商品，它对消费者也是不可能有长远、深刻的意义的。因此让消费者能够理解，并被消费者所乐于接受而津津乐道的广告就是优秀的广告。要想做出这样的广告，就必须像老练的猎人一样，知道兔子究竟在那里！
作者：党向阳（逸凡），沈阳北泰方向集团企业文化中心，电子信箱：yifan2323@163.com