当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 如何让软文更能卖货？ 作者：马宝琳 时间：2007-4-29 字体：[大] [中] [小]

    做医药保健品的企业和经销商们感到压力越来越大了，不仅仅是因为国家宏观调控的影响，还因为他们投的软文越来越不灵了。几年前在晚报上投半版软文能接数百个咨询电话，现在常常才二三十个，不投软文不卖货，投了软文也卖不多。究竟是哪里出了问题了呢？
    让我们先回顾一下目前占主流的七连环式软文的写作模式。
    七连环式软文一般都包括以下几个模块：恐吓、概念机理、权威认证、患者认证、亲情、抢购、促销。
    恐吓：不论适应症是什么，都要与消费者最害怕的癌症
、瘫痪、死亡拉上关系，引发关注，让消费者感到恐惧，扰乱消费者的理性思考，这是第一步。
    概念：赶到恐惧的消费者正在彷徨无计，自己的老毛病也不是一天两天了，自己也久病成医了，好像没有什么好办法可以治疗啊？那好，给你一个新概念，一个新的科研成果，足底排油、阴道排毒、洗肺、洗肠；藏药、蒙药、苗药，不一而足，随着概念的推出当然还要有一套自己的理论出台，让消费者读了以后觉得挺有道理。这是第二步。
    权威认证：这时的消费者可能还是半信半疑，所以要有权威认证。某某研究院、某某专家纷纷上阵，扯虎皮作大旗，移花接木。此乃第三步。
    患者认证：权威机构和专家距离消费者得心理距离比较远，消费者最关心的是我身边的人吃了效果怎样？和我病情一样的人吃了效果怎样？和我家庭状况一样的人有买的吗？所以要有几个患者上场献身说法，不同疾病，不同年龄，不同职业的人吃了以后如何如何好。这样更增加诱惑力。这时第四步。
    亲情：有的产品比较贵，老年人价格敏感性比较高，舍不得买。这时就要把使用者和支付者分开，打儿女的主意，出亲情牌，你的父母养育你不容易，现在受着病痛的折磨，你要不给父母买就不孝顺，尤其是父母心里想买但舍不得花钱的情况下，这个杀手锏一出又会扫到一大片，因为哪个儿女也不想背上不孝的名声。这是第五部。
    抢购：消费者已经忍不住要买了，但掏钱之前还要犹豫一下，真的这么好吗？买这个产品的人多吗？为了彻底打消消费者的疑虑，软文中又加上抢购的场面，人头攒动的照片。告诉消费者，你看，这么多人在买呢！消费者都有从众心理，这样更容易掏腰包。这是第六步。
    促销：消费者已经忍不住要买了，但还是觉得有点吃亏，有点被赚了便宜的感觉。所以现在的医药保健品操盘者，往往产品刚一上市就搞促销，买五赠二，买十赠五，不一而足，这是临门一脚，消费者一算账，便宜，马上掏钱了。这是第七步。
    上述这种软文写作七连环在几年前很有杀伤力，但是现在却已经失灵。失灵的深层次原因是操盘者对消费者缺乏有效的洞察，对消费者的阅读习惯和消费习惯没有认真研究，思想意识仍停留在几年前的状态，仍试图以更密集的投放、更过度的夸大、更低的价格和更大的折扣来救市。具体失误则表现为以下几种情况：
    过度夸大效果。任何药物或保健品都有一定的适应症，在任何适应症上都有一个有效率，这个有效率一般都低于消费者的期望，因为消费者都“恨病”，他们的要求不能被正规医疗机构的治疗水平满足。一些违规夸大的广告或软文正好满足了消费者这些未被满足的需求，所以获得了很好的市场反馈。但是，消费者在经历了一次次的失望后，逐渐变得理性，分辨能力逐渐提高，对这些承诺失去信心。
    没有注意地区差异。很多人把在上海获得成功的软文拿到北京来投放，或者把在广州获得成功的软文拿到天津投放，然后以失败告终。原因是中国各个地区消费者的经济、文化、消费习惯存在很大不同，不可能一篇稿子吃遍天下。
    没有科学基础。很多软文对概念和机理都是凭空捏造，毫无科学依据，经不起推敲和质询。我国的普通百姓有一个传统，那就是一定要结识一个医生朋友，以后看病方便。所以不论在农村还是城市，每个消费者肯定至少都有一个做医生的亲戚或朋友。消费者看了软文后如果有疑问，就会向这些医生询问。结果可想而知，没有科学依据的概念和机理自然得不到认可。
    没有形式创新。随便拿起一个城市的晚报，你都会发现千篇一律的软文。醒目的标题，骇人的故事，煽情的语言，大幅的照片，语气语调都一样，排版和整个报纸风格有区别，一看就是广告。消费者已经见惯了这样的软文，差不多都不止一次买过这样的软文推荐的产品，现在一瞥之下就能判断出真伪，从而放弃阅读，所以不管你的故事编得多么圆，消费者根本就不看。
    软文的失灵固然是一些经销商的原罪导致的必然结果，但这并不妨碍软文本身仍然是一种很有效的传播形式。随着市场的规范和成熟，企业和经销商在选择产品时都越来越注意功效，如何把具有良好功效的产品推向市场，使消费者尝试呢？高水平的软文是必不可少的传播手段。
    写一篇好软文，要掌握一个中心、两个基本点和五大技巧。 一个中心，就是一切要以可信为中心。两个基本点，一个是隐蔽，另一个是科学。五大技巧： 1、结合时事、热点、社会新闻、自然现象；2、语气语调平和中立；3、排版版式与报纸浑然一体；4、改变强力推的方式，改为“吊”胃口；5、改变文体形式；
一个中心：可信。
    投放软文对于不同的公司有不同的目标。对于一些国际性的大公司，投放软文更主要的是为了提升品牌价值，建立和维护品牌形象。对于软文的效果评估会使用品牌知名度、美誉度和忠诚度等指标，而不是使用销售指标。对于小企业或经销商，投放软文的主要甚至是唯一的目标就是要拉动销售。在广告环境日趋恶劣、消费者日趋理智、医药营销日趋艰难的今天，这个目标尤其具有挑战性。这要求操盘者一定对消费者有清醒的认识，有深刻的洞察。现在的消费模式比较多元化，但有一点是共性的，就是怀疑一切！你的概念再诱人也没用，你的折扣再有力度也没用，我不看，看了也不信！所以，软文的投放要想立竿见影，首要的问题是要获得消费者的信任。
    两个基本点，一个是隐蔽，另一个是科学。
    隐蔽。软文之所以不是硬广告就在于其隐蔽性。要用精心梳理的素材和结构化的逻辑顺序，逐步引出产品，使读者对产品产生向往和购买欲望。在一个供大于求的市场环境里，在被大量广告信息轰炸下的消费者更愿意以自己的标准和方式去寻找和购买自己认为有价值的产品。
    科学。目前的消费者可以从多种渠道获取大量的信息，多年的科普教育也使他们拥有了一定的医疗知识，所以产品的概念和机理如果禁不住推敲，偏离科学依据太远的话往往不能使他们信服。对于医药保健品的营销来说，操盘者也应该坚守道德的底线，强化在科学事实基础上的创意发展而摈弃伪科学的杜撰。
    五大技巧
1、结合时事、热点、社会新闻、自然现象；
   人们看报纸的一个主要目的是了解社会上发生了什么事件。所以结合时事、热点、社会新闻和其它时令性的自然现象的文章会引发读者的兴趣。软文写作者要把这些因素和自己的产品结合起来，完成和谐合理的过渡。比如：相声大师马季因心脏病突发去世的消息见报后，可以马上写一篇《如何预防心源性猝死》，引出治疗心脑血管病的产品。刚入冬或刚开春的季节变换时期，是胃和十二指肠溃疡加重或发病的季节，可以写一篇《天气转冷，胃病患者人数骤增》。失眠、抑郁、亚健康完全可以和房价高企建立联系。节假日的暴饮暴食可以和心脑血管病、高血脂、胃肠病建立联系。空气污染指数升高，大雾天气，马上可以和治疗肺病或感冒的产品建立联系。重大交通事故可以和不嗜睡的中药感冒药建立联系，也可以和抗疲劳的保健品建立联系……如果一直在等合适的机会，是不是软文的投放就不能连续了呢？不会，因为只要有医学背景和敏锐的洞察力，每天都能找到能够适合与产品建立联系的事件。
2、语气语调平和中立
   写作风格要和报纸的风格一致，语气语调保持平和中立，依靠对科普知识有逻辑的表达使消费者很自然的接受产品，而不是突兀的渲染，后者很容易被分辨出是广告，从而失去被深入阅读的机会，即便是概念造的惊世骇俗也没有用。保持中立的重要性对于目前成熟的消费者显得愈加重要，吹嘘和夸大只会把消费者吓跑，如同店堂购物一样，越来越多的消费者都喜欢自己慢慢挑选而不是听销售员的推荐。
3、排版版式与报纸浑然一体
   软文投放后少得可怜的咨询电话已经证实了目前大多数的软文效果不好，这至少可以得出两种结论：一是读者在浏览标题时发现这是广告，没有兴趣阅读；二是虽然阅读了但是内容没有说服他。读者在正式阅读前会快速的对整个版面进行扫描，以寻找最感兴趣的标题，并确定放弃阅读的内容，在扫描时读者会同时采取两种方式，一种是根据版面设计把广告版区分开，二是在非广告版寻找阅读目标。广告版是绝大部分读者都要跳过的。根据调查发现，扫描一个小报（晚报）整版的平均时间是0.85秒。你的软文如果不想在0.85秒内被打入冷宫，就要改变排版方式，与报纸风格浑然一体。
4、改变强力推的方式，改为“吊”胃口；
   软文的作用在于通过潜移默化在消费者心中建立产品的可感知价值，只要消费者感知到了你的产品是高价值的，就会想方设法的去购买。我们每个人几乎都有过托负别人或被人托负到某某地点买药的经历，这证明消费者只要是认定要买某种产品是不会轻易动摇的，虽然表面上目前的消费者品牌忠诚度在降低，但实际上却是因为他们没有感受到你的产品价值。消费者还普遍有一种心理，那就是“送上门来的没有好货”，同理他们认为自持身份的才可能是好东西。烧香拜佛从来没有给哪个人带来切实的理性利益，但很多寺庙却长期香火鼎盛就是这个道理。所以写软文的目标是让消费者自己认为你的产品好，而不是告诉消费者你的产品有多好。
5、改变文体形式；
   有时候，改变一下文体形式会收到意想不到的效果。我们曾经采用过采访的方式，记者提问，专家做答，严格按照有利于引出产品的逻辑结构设计问题，产品的出场非常自然，投放后良好的效果证实了这种文体非常容易让消费者产生共鸣。
   软文是企业和经销商的营销利器。在软文失灵后，很多经销商已经把眼光转向别的行业，其实这是从一个误区转向另一个误区。医药保健品行业永远都是朝阳产业，营销失利主要应归咎于自己落伍的脚步和暗淡的思想。


微奇堂主馬宝琳，医学硕士，导师胡大一教授，MBA。曾任职于全球著名的医疗健康传播集团EURO RSCG group和神威药业、贵州益佰等大型医药企业，有处方药和OTC操盘经验，有营销管理经验，现为北京时代方略企业管理咨询公司顾问，专注研究战略、营销、品牌。曾服务过的客户：韩国爱康医院、辉瑞、杨森、拜耳、强生、四环、第一制药、西藏芝芝、亚洲制药等数十家国内外医药、医疗企业。曾将拜耳已进入中国10年、准备放弃的老药尼莫同从2001年的5000万提升到2006年的1.2亿；博客地址：http://mabaolin2000.blog.sohu.com/，电子邮件: mabaolin2000@sohu.com