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不做“真木头”：6步成就好文案
作者：于长江 时间：2007-5-23 字体：[大] [中] [小]
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“如何去评断一个文案策略地好或坏”，这是我们的责任、义务去提醒自己，不但让自己可以做出好策略，甚至能共同与客户来分享好文案的建立过程及评断文案对错好坏的标准。
首先，广告与裁缝师做衣服或修汽车一样，不能去直问客人，当你只完成一个袖子的时候，我做或修的如何？也不能要求一个修车工人问来修车的车主说：“我如果没按照手册或你要求的方法来修的话，你可以到消协会告我！”
审评文案策略六大步骤
规则一：没有规则。
广告不象做衣服或修汽车机械等，随时在追求文案策略时，在新的消费认识在变化与翻新；所以，我们必须随时更改游戏的名称，而命名前，提供各位五个暗示。
规则二：五个暗示。
五个暗示之一：大即大主意（THE BIG IDEA ），而大的定义是什么呢？客户产品竞争中最具挑战性的诉求，就如家庭号解决方便的问题，“有多实惠”。
要求“最好”，但通常不是容易的事（可以不是必须），对广告而言， 必须是“单一而精确的诉求”。
我要求“最好”的。因为当竞争趋于同质、且恶劣时，产品就必须要求质和量的“最好”。单一而独特很难做到。但，他真的帮营销沟通省了很多事。如：家庭号的第二代就差些被竞争给淘汰掉！
其他例子：
1、大，而且宜于用（Enduring），亦既本身即具备活动能力，如万宝路=牛仔，是目标消费群族的心声（认识：Recogntion）
2、更大的承诺：如M&MS“只容你口，不容你手”。
3、大，但无用：很多产品进入同质竞争并使用同一诉求。如：淡啤一定凉吗？他们做的很努力，但，市场却被平均分割了。
五个暗示之二：文案策略与消费者认识相关连吗？
好广告永远不强迫人，他们是User friendly（平易近人的）他具有人格上的亲和力，使消费者不反感而觉得这产品广告就在谈我与我的狐群狗党（族群认同）。
好广告永远说出消费者心声，目标受众会去转述，就象有人会说：“我买家庭号，因为它实惠。”（这就是文案策略的成功）产品是符合消费认知与需求的，（给他们他要的，不是我们有的）广告目的即此 , 无他，策略要大而能实现对消费者关心的承诺，所以试问你自己：文案策略是否说出了消费者的心声，还是客户或AE自己片面的想法……
五个暗示之三：在文案策略中你找到了关键字没有？卖点。不是叫AE写文案，文案是创意，但是，品牌顾问执行小组的任一成员必须在创意呈现前，帮他们暖身，“溶入其境”，如香烟一直在谈“口味香醇”；白酒永远是说“酒文化或成功的男人”；电脑软件只说“使用方便：user`s friendly”；
再挖深吧！
将自己处身于市场，甚或品牌人员，卖点是否符合定位，定位是否源自消费者认知与完成产品对目标消费者的承诺，而此承诺是否真正来自逻辑推理的文案策略。
台湾的征兵广告曾说：“加入陆官，当真男人”。但是时代背景却是“好男不当兵”（当时大家忙着出国念书；现在却忙着赚钱）下一代将是“做你能力内能做的，爽就好！姿势差（成就差）些不要紧”，所以，当文案策略中若出现一些打动人心的文字时，那小心可能就要重写，或者咆哮声就会从老总或哪位总监嘴中传出，故，打动人心的那些字应出在文案策略的正常菜单中，而不是今日特餐，大家自勉！
五个暗示之四：描述或展示（Demonstrate）客户的产品。
你们很少如此做，但这是极具参考价值的，品牌顾问执行小组成员必须很有创意的来对同仁/创意人员转化注意力于你客户的产品，如，不要忘记
1、某位曾经请你们喝过豆奶及糊的早餐。
2、某位叫大家吃一顿方便面加榨菜。
3、••••••
试用喝、吃是一个很刺激且会有极佳回馈的过程。因为好玩或极佳的文案策略可能由此而生。
五个暗示之五：最后一个，也是最艰困的。挑剔、强压怒火的变了形的笑脸一定会历经的，就是你通过客服总监和老董那一关吗？你能忍受他的批语、辩论吗？虽然，文案策略有时并不一定能带来创意，但是他能帮我们澄清了对不对，与消费者的认知有关连吗？是够大且单一而精准的诉求吗？承诺能解决消费需求吗？因为一但进入了“5个方块”，你永远将争执于客户的质量问题能否支持你的Proposition，而这点又不能带出Desired Brief, 然后你又将陷入“是否把一些已同质心的支持诉求放进中央那方块”，然后，你胆破心惊的进入总裁办公室……真木头！
结论：如果你要做好文案策略，你就必须先受折磨，“要求活得好，就应先求活下去，最后，你才能问如此活有无意义”。
即来之，则做之（Go for it）。不要苟且求安全（play safe），为了求安当初对做广告人的承诺，结果，不是代理权被换，就是阵前挂帽，因为客户拒绝会见没有生产力、没有胆识及深切了解客户生意的AE，来例举个好AE，原台湾奥美集团直性行销GM—先生，他，Eric H经常就能拿出生意对象相关的实用大主意（承诺），思维细致（文案策略，推理和选辑）并展示（推演）产品在广告沟通运行的过程，然后，最重要的是，他不但能忍受理的要求，且能软化武市人（卖酒文化）的霸气，他是一个有策略的人！！
作者为蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。