当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 一瓶纯净水战胜千元大礼 作者：黄继毅 时间：2007-5-25 字体：[大] [中] [小]

    五一假期，我去香港玩两天，路过深圳的时候，顺便查访了深圳家电行业的五一促销活动情况。在走访过程中，我发现一个不同寻常的景象：在各大卖场各家电品牌大作促销活动，“购满4000元赠1000元”的海报举目皆是，唯独有一个品牌举止如常，在其专柜里没有看到有任何促销活动的信息。于是上前问道：“这么多品牌都大搞促销活动，你们好像什么动作都没有，插在这些品牌中间，你的产品卖得动吗？”回答说：“卖得还好了，我们今天已经做了两个三件套(抽油烟机+消毒柜+灶具)的生意了，那些品牌一个机子都还没卖出呢。”
    “这是为什么呢？你能告诉我吗
？”我很好奇地问。
    “如果你真想知道的话，你在旁边呆着，仔细观察，你就知道了。”
    于是笔者看到了这样一个场景：一位满头大汗的顾客从门外走进来，先到一个标有“购满4000元赠1000元”促销信息的H专柜，看一下那里的产品，询问了价格，然后走到S专柜，S专柜的促销品也很丰厚，海报上写着“购买三件套，满4000元，送价值600元空调一台，再加价值450元的VCD一台。”这位顾客看了一下促销内容，问道：“我不需要这些赠品，可以返还现金吗？”当听到S的促销员说“不行”后，她接着往前走，当她走到F品牌专柜的旁边时，放慢了脚步，眼睛注视了一睛F专柜上的一款新产品。这时，F品牌的促销员走过来，打了声招呼：“您好，阿姨。”然后随手递上一瓶纯净水，接着说：“外面很热吧，先喝口水吧。”然后就安静地站在顾客旁边，准备着随时提供服务。顾客一边接过递上来纯净水，一边感激地说：“谢谢!谢谢你小姑娘!渴死我了。”然后拧开瓶盖，很满足地喝了起来。
    接下来的情况是这位顾客与F品牌的促销员聊得很投入。顾客问：“在五一期间你们怎么不做促销活动啊？你看其他品牌都在买赠活动，而且是买满4000送1000多元呢。”促销回答：“不同的品牌有不同的做法。有些品牌喜欢在节前提高价格，然后在节日到来之时大打折扣或者做赠送。而我们的做法是不管是节前还是节后，价格都没什么变化，我们公司战略要求我们不能随意打价格战，不管是别人做打折销售还是做赠送，我们都不能参与。”
    “那么这样会不会影响你们的销量呢？”顾客又问。“当然会影响了。很多不了解行情的人肯定会选择那些打价格战的产品，而那些对求稳的顾客会选择我们。因为我们不管在什么时候，都是这个价格，一如既往，产品质量也非常的稳定。我们不会为参与价格战，以降低质量降低成本的方式参与竞争。大家都打价格战是一种短期行为，所以我们不会参与的。我们相信有眼光的顾客都会选择我们。”两个人聊着聊着，大约十几分钟左右，顾客说：“你帮我开个票吧，我就要这台抽油烟机和这个灶具，你再我配上一个消毒柜。”“好的，阿姨。那我什么时候给您送货？”说话间，顾客拿着票据已经走向了收银台……
    五一休假结束，我回到了上海，我把在深圳看到的事讲给同样销售厨房小电器的K企业的李老板时，他说：“他们做，我也做！而且做得比他们还好。现在五一活动过去了，大家都不做促销，我来送水肯定会有效”于是，李老板马上叫来他的部门经理，吩咐道：“你马上给我找一个水厂，订要5000瓶纯净水，并且要每瓶水的包装上都打上公司的标志。货一到就分发到下面的各销售点去。”李老板认为，只要有人从他们的专柜边走过，看一眼他的产品，立即送上一瓶水，一定会刺激消费，诱导更多的消费者购买其产品。一个星期之后，5000瓶纯净水运到了K公司，三之内，5000瓶纯净水被送K公司各销售终端。谁知刚过了两天，销售人员从市场回来，向李老板汇报：那些经销商都在抱怨，说怎么这么晚才给他们发放促销品，而且送的是一瓶水，一点吸引力都没有，许多人都是拿了水就走。原来，他们的竞争对手送的厨房用具五件套或者七件套，这比一瓶水当然有吸引力。可气的是，很多在旁边的专柜购买别人产品的消费者，还厚着脸皮过来索要水喝。
    我们看到同样是做促销活动品――都给消费者送一瓶水，而一个胜出，一个却败北。胜的，赢在哪里呢？败的，又错在哪里呢？
    很明显，胜者，他们的促销活动是在特别的时间里以特别的方式向特别的消费者提供特别的服务，满足了那些消费者当时特别的心理和生理需求。在炎热的夏天及时了给顾客送上一瓶水，拉近了促销员与顾客之间的距离，也借此消除了顾客对促销人员的戒备心理，从而获得了生意。但这只是问题的表面，并非本质。
    实际上，F品牌并没有在客户面前把这一瓶水当作促销品，而是在不经意间拿出来给顾客，这显得自然、显得是真情流露。这样才能感动客户。而且在促销员与顾客的对话中，每一句话感觉都只是普通的交流，谈话是自然而然发展的。其实，在这之前，企划小组已经为促销员每一个言行都进行了强化培训。比如：在不经意间递上一瓶水，然后“安静地站在顾客旁边”。那是一种对顾客的关爱，是用感情来做事。如果是赠送给顾客一瓶水，那么，没有哪位顾客会为获得这一瓶水比那千元的厚礼更感动的。而在与顾客的谈话中，几乎每一句话都暗藏杀机，不是拉近与消费者的关系，就是暗损竞争对手，或者是以无意的方式不露声色地提升了F品牌的形象。除此之外，还有一个前提，那就是F品牌不但了解消费者的消费心理，还对竞争时局的判断很准确。
    而败者则是错在对促销时间的把握，错在促销品的选择，更错在赠送的方式。
    首先，五一大型的促销活动刚过去，在这个时候送上一瓶水，已经无法感动消费者的心。而在这个时刻竞争对手还在赠送价值更高的促销品。在顾客需求点上没有找准。其次，在一瓶水上打上公司的标示，从宣传的角度上看是非常正确的，但以这一瓶水作为促销品却太没吸引力了。谁会为了这一瓶几角钱的纯净水而去买几百上千元的一件电器呢？第三，采用促销赠送的方式把这瓶送给顾客，只能表明一个事实：就是K公司太小气了，顾客买几千元的电器他们竟然只送出几角钱的一瓶纯净水。所以，这一瓶水不能以“利益”的方式送出，而要以“情感”的方式送出。在中国人习惯中，纯洁的真心的情感最好不要与“利益”沾边。而应该在不经意间递上一瓶水，然后安静地站在顾客旁边等待他们的反应。这会让顾客感觉到你对她(他)的关心是真心实意。顾客也会因此由感激变为信任，从而消除其对促销人员的戒备心理。
    从消费者行为学和心理学来看，消费者的购物受外部环境因素和情绪的影响，愉快优雅的环境和欢快的心情将大大提高人们的消费期望和购买指数。但消费者对商家、对促销人员的戒备心理却是极其关键因素。比如节日期间是一个放松休闲娱乐的时间，人们愿意从平时繁忙的工作和生活中解脱出来，购买一些产品和享受一些服务，即所谓的“花钱图痛快”。而“花钱图痛快”是因为顾客在这个时候戒备心理处于最低警界线，他脑子里所考虑不是如何去防备别人，而更多首先要满足自己的需求。
    所以，高明的终端促销应该从消除顾客对促销人员的戒备心理开始。


作者：黄继毅　实战营销人，北大EMBA讲师。长期从事与企业管理、营销组织管理、营销策略、品牌战略规划、品牌形象传播等相关的实践、研究及培训工作。曾主持操作过众多知名品牌策划工作，成功案例遍及建材、厨具、家电、汽车、服饰、食品、眼镜、房地产、电子、文具、机械设备、宾馆酒店、医药保健品等诸多领域。是《管理学家》、《中国经营报》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《烟糖酒周刊》等财经类报纸杂志撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》、及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》等作品。联系电话: 13671529767，电子邮件:huangjiyi0808@126.com