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《叶茂中谈广告》之上路，你准备好了吗？
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-28 字体：[大] [中] [小]
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袁枚讲：磨铁可以成针，磨砖不可以成针。我被他说得心惊肉跳，看自己一会儿像铁，一会儿像砖头，一时间对前途充满焦虑。
事实上，广告人的培养是一件极苦的事。
不说别的，光是发掘一粒看得上眼的广告种子就已经让人大伤脑筋。浇水施肥，种子慢慢长成了苗子，遇上大风大雨小苗子飘摇不定的时候，你还得给他支根杆子，扶着他往正确的方向长，遇上虫害，杀虫就更怠慢不得……就这样一点一滴小心翼翼的，盼望着苗子一个个立马长大开花结果，那种累人、急人的劲，比十月怀胎还十月怀胎。
像在我们公司，所有现在不成熟的同事，他们将来都要成为独立自主的广告人，你必须对他们善加呵护，但是又不能让他们过分依赖。他们需要学习、成长的空间，又不能让他们尝到败绩，否则会挫伤他们年轻的心。从事广告犹如一场赌博，有人赢，有人输，而我们所要做的就是帮助他们赢。在这狭窄并拥挤不堪的道路上前进并非易事，谁都不知道接下来会发生什么事，老的少的，不管是谁，只要入了这行，都要学会被人培养，我的体验是：指导
别人和被别人指导都是一种很好的学习。
如果不承认广告人需要天赋的话，那是骗人的。但如果有了天赋却不能走上正道，那也将是危险的。做广告就像滚雪球，后面的机会永远来自于前面的积累。相信一句话，现在我们从别人那儿能够学到的，就是明天我们能够做到而且会做得更好的。
让我们来看，被牛津大学赶出来的大卫·奥格威，如何从"完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案"得到他广告生涯的第一份工作，尔后创立奥美，让他的俄罗斯娃娃和神灯在全球处处放光；是谁竟敢狂妄地大喊："除了我，世上没有其他的广告人"；又是谁让万宝路从一个无名女子变成冷酷刚劲的西部牛仔；吃过晚饭，霍普金斯是不是又在他的纽扣孔上戴上一朵灯笼花，口嚼甘草，口沫横飞地给别人讲故事；被人称为有智慧的广告绅士比尔·
彭贝克，总是随身携带一张警语卡，上面打着"也许他是对的"几个字，有什么奥秘吗？
广告犹如一处神秘的深谷，置身其中，你除了惊讶广告所蕴含的支配群众的效力，你也将知道这种力量如何发生。熟悉与不熟悉的广告教义，说不定会让你受益终身：
"除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。"
"每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。"
……
广告行业充满诱惑，这种诱惑最多地来自于它的挑战性。在这光怪陆离的世界中倘佯，你会有一种不能抽身的感觉，干的时间越长，这种感觉就越强烈。每天，你吸进的是广告，呼出的还是广告。空气中永远弥散着一股浓烈的战争气息，这种气息有时让你欢畅，有时让你窒息。在欢畅与窒息之间，情绪的起伏以光速在变换，在这种起伏不定的碰撞中，你的能力也以几何级在飞升，广告已不仅仅是职业那么简单，它已经成为你的一种生活方式。几年干下来，整个人就像换了魂，两眼放光，思考周详，敏捷干练。也许当初你还因为不堪忍受广告的非人生活而发誓要与它决裂，但我想，今天你已出了一身的冷汗，正暗暗庆幸能与它结缘，并萌发了干一辈子的决心。不知其他同行怎么样，反正我是上了广告这条贼船，感觉回头无岸了。
广告是极其艰苦的职业，我经常会感到忙得喘不过气来。拼命加疯狂是广告人的特质，我常跟公司的那群孩子讲，真正的现代广告人是能在同一时间、同一地点干几件不同的事。也就是说，真正的广告人是非正常的人。"疯狂！要疯狂！"我常常这样大吼。我很少会看到那些准时上班又准时下班的人能做出好广告，除非他是一个天才。
我这样讲没有丝毫吓唬诸位的意思，以我从事这个职业十年的体会，那就是放弃太多，得到太少，杰出广告的诞生是用太多的心血换得。我经常设想有一天能退出江湖，我会选择一种少吃多餐多睡的生活方式来做补偿，这很重要，否则我的生命将是有缺憾的。因为保住了广告，而丢掉了正常人的生活。当然，我也不想过那种单调的生活，吃饱了混天黑，几十年过去了，自己还停留在一个地方，只是脸老了一点点。
对于我们公司来讲，每天其实都只是在追求完美。几年前，我在《广告人手记》中曾经这样讲：做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质，但广告行业充满了遗憾，绝没有你实现完美的那一天。但正因为这样，我们才更应该去努力达到，尽可能地接近这个目标。
每天的工作排得满满当当，计划设计得好像一部德国汽车般周密，耽误一天就会出乱子。可我终究不能保证民航不晚点，也不能保证自己不生病，但我不能用这些理由去对付客户，客户要的是结果而不是你艰难的过程，干广告，少讲什么青红皂白，行就行，不行就不行。中国有句古话：拿人钱财，替人消灾。广告人干的就是这么一件事，怕吗？怕死的不是真正广告人。
广告主是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。会有一些广告主，他成长了并不会让你这根藤攀援向上。所以，做创作时你要有一颗不平常的心，语不惊人死不休，这之后，你要有一颗平常心去对待一切。很多广告人是人精，但不一定能成为人杰。能够修炼到笑看广告的境界，你离人杰的距离也就不远了。
广告公司良莠不分是事实，时间长了，自然会分出高低。广告主也不是傻子，老话说"群众的眼睛是雪亮的"，我相信，要吃好先得干好。如何干好呢？很简单，让自己成为专家！不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。
有人问叶茂中了：可怎么才能让自己成为专家呢？咳，这简单，学呗！你可以从一切书本杂志中学，可以从身边的生活中学，也可以从与客户的合作中学。关键的是要学会思考，学会思考的前提是勤于思考，勤于思考的诀窍是培养思考的兴趣。又有人问了：如何培养思考的兴趣呢？
这个更简单啦，多问！不怕你老人家笑话，现在叶茂中已经养成了一个习惯，不管是坐出租车，还是去爬山，我都喜欢跟身边的人交谈。问他用什么牌子的牙膏，穿什么牌子的衬衫，给小孩买什么样的奶粉、童装。没有人会拒绝跟我聊这些。因为我是那么热情地去问。他们觉得我是友善的。人与人其实并不陌生，关键看你想不想沟通。就这样，我们问得越多，知道的也就越多，知道的越多，就越想深入去了解，这其实就是一个思考的过程，养成了问的习惯，思考的兴趣也就慢慢提起来了。
你还要学会碰撞，碰撞也是一种很好的学习方法。所谓碰撞，就是要善于和别人讨论，在讨论中互相激发，激发才能迅速进步。因为一个人，不管他有多聪明多富创造力，但毕竟是一个人。就好比一个人下围棋，总归跳不出一个框框，反之，两个人下围棋，互不知道对方落什么子，下一步的进程中，会不断跳出新想法。
广告业有一种叫做动脑会议的会议，就是对"碰撞"这种学习方法的最好应用。说得简单点，就是把很多人召集起来，关在一间屋子里，围绕一个主题，你一言我一语地胡侃，你一句我一句地互相攻击，记录小姐在一旁不管三七二十一地记录下来，然后去其糟粕，取其精华，做成备用提案。可以说，几乎所有的好创意都是动脑会议上诞生的。
你会骑马吗？不会可得赶快学。如果诸位不嫌弃，且让我在这里献献丑，和大家拉拉马经。什么？做广告和骑马有什么关系？哇噻！太有关系了。听我慢慢给你讲。如果你是一个刚刚步入社会的新人，更得竖起耳朵认真听。
我说的马术是广告马术。对于一个刚刚步入社会的新人，不管干什么，起步阶段总是艰难的。能攀上某个名师，跟着学有长进，而且也会因师傅的名气跟着大出风头。明白了吧？如果你骑上的是一匹慢马，甚至是一头病驴，任你怎么用劲地抽打，它也是跑不快的。有人在一旁嘀咕了：说得轻松，名师那么容易逮着吗？别急别急，再听我说。
"名师"的另一层含义是环境。如果你想破了头也想不出一个人值得你去投靠，那就自己去创造一种环境吧，一种逼着你不得不拼命的环境。书是第一种自已能够控制的环境。首先要学会看书，说得准确点，就是要能够判断一本书的好坏，不要好书坏书一把抓，也不要每一本书从头看到尾，好书也有不好的地方。
你可以创造的另一种环境是广告资料。收集广告资料是一件很辛苦、但也是很有趣的事情。无论是剪报，出版物报道，还是自已的体验等，都可以成为创意的资料库。
世界上那么多杰出的品牌，哪一家背后没有杰出的广告人在努力？现在国家与国家之间的竞争已转换为企业与企业的竞争，中国要富强，中国人要有面子，首先是要中国的企业强壮。同样，中国的知名品牌，又有哪一家没有中国的广告人在默默奉献。
中国的品牌要成为世界的品牌同样需要世界级的中国广告人，这个机会呈现在你我面前，我们所要做的就是多学、多干。
袁枚讲：磨铁可以成针，靡砖不可以成针。我被他说得心惊肉跳，看自己一会儿像铁，一会儿像砖头，一时间对前途充满焦虑。
这不，出于自已对营销策划一知半解的愤怒，最近，我写了一篇决心书，主要的意思是说，我干广告干了那么多年，却还是对策划一知半解，现在，我决定"重新做人"，下决心一定要把策划基础打牢。我打算把这篇决心书作为我的下本书--《叶茂中策划自我培训手册》的序。风再肆虐，雨再滂沱，心睡稳当了，还怕什么？
麦田再香，也要有人收割。写这篇文章，没太多意图，只是想和大家分享一种感觉，不管你是刚入门的新手，还是在广告界浸淫了多年的老兵，希望你能找到她，如果你觉得还对你的胃口，就和我一起来收割吧。
最后我把我所喜欢的一首歌抄录给大家，每当情绪郁闷时，我常放开嗓门大吼，诸位不妨一试，长期坚持，必能强志不衰：不看人家又盖起高楼／不怨苍天偏爱谁多／用我一颗真心一双手／换来平安自在生活／每个人头上一片天／每个人心中一块田／到底是丰收还是荒年／问感觉不要看金钱。
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