当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 环境嵌入式户外广告与自然环境的和谐优化 作者：深圳市高速广告 时间：2007-5-29 字体：[大] [中] [小]

    一、前言：环境嵌入式户外广告趋势预测：
      几乎所有广告人都不会忘记美国前总统罗斯福那句震耳欲聋的名言：“不做总统，就做广告人”。如今，广告人越发能领会这句话的含义了：广告行业确实是个极富挑战性、社会效益与经济效益并获的行业。正因为挑战性、价值获取感与经济效益的巨大诱惑和驱动下，无数有志于广告的痴心者有如飞娥扑灯似涌入，体会那与总统并肩而立的优越感。然而，绝大部分的人却不知道成功广告的关键在于广告的创意，更经常地忽视了环境问题。由于经济的发展已越来越受到市场的巨大约束，广告除了自身在器材用料
、创意设计、配套方案、服务品质和客户管理等方面的发展以外，外界注入的因素已经越来越多，而且均是未来决定广告成败与广告收益的重要成因之一。在广告行业，“与时俱进”绝不是一句空话，甚至在创意构架和战略远见上要达到“超前快进”，当市场日渐规范时，想像力将决定最终市场份额的划分。
      正如丹尼尔•贝尔所言：“广告（Advertisement）就是在我们的文明门面上打上‘烙印’”，说明广告已成为社会文明发展的显著的外在表现力的形式之一。当环境问题越来越受到人们的关注甚至成为全球化用语时，作为当代社会生活中最具影响力的广告却早已与环境有过悄然对话，随着时代前移，广告在未来的岁月中将不可避免地涉足与环境和谐共处的问题。当人们愈来愈关注社会效益与经济效益双重收益时，广告与环境共同携手创造的，不仅仅只是局限于追求美，而在于共创更美。
      根据市场趋众心理理论的分析，当市场需要引导与创造时，在适当时机下谁最先想到并走在前面，谁就更有可能在市场上多分一杯羹。因此，我们可以在此大胆预测：未来将会掀起环境嵌入式户外广告的热潮，在广告商与客户中将会引领广告业新一轮的时尚。
      1、何谓环境嵌入式户外广告？
      “嵌入式”一词，由上世纪80年代中期由Intel公司率先使用，后来用于形容二个以上同样重要的因素复合而成的统一体。环境嵌入式户外广告就是将户外广告无论是产品造型、制作流程、色彩及广告内容等元素与城市自然环境相关的因素有机地结合起来,造成新的环境亮点。而环境的相关因素则包括环境外观、历史古迹、环境污染与净化等。环境嵌入式户外广告应该在吸取中国古代文化的丰富营养后，结合和利用现代化科技手段，为现代中国的广告行业添加新的元素和创作的灵感。
      2、环境嵌入式户外广告的特征：
      A、眼球经济之另类诠释：
      “眼球经济”又被称作注意力经济，是指实现注意力这种有限的主观资源与信息这种相对无限的客观资源的最佳配置的过程。亚里士多德《形而上学》开宗明义就说：“求知是人类的本性。我们乐于使用我们的感官就是一个说明：即使并无实用，人们总爱好感觉，而在诸感觉中，尤重视觉。”据心理学家统计，人类每天获得的信息约80％以上来自眼睛。令人记住并产生好感的广告，首先在于其视觉冲击力、舒适感和独特性，前二者都与视觉有关，后者则是通过视觉接收信息后，反馈大脑从而得出的理性判断。从人们视觉接收信息的过程看，当主要信息接收之后，人们更在乎和挑剔于主要信息与次要信息的完美结合，即人们所说的大效果。因此，与环境有机融合的户外广告无疑是十分吸引眼球的上佳之作。
      B、美誉度与知名度：
      好的广告效果以及最大程度的传播影响，是广告与环境融为一体的状态。高品位的广告与环境的有效契合意味着优良的广告氛围，从而使人产生愉悦的感受，愿意亲近和认同其广告内容，从而达到我们所指的美誉度；而低品位的广告意味着没有较好处理环境因素而成恶劣的广告环境，就算广而告之而获知名度，但人们不愿意去认同一个恶俗的广告并从内心对之产生反感，所谓恶名远扬。尽管有些企业不愿意承认，但实质上，美誉度和知名度确实存在众所周知的区别。当然，如果不考虑户外广告与环境的有机结合，企业很可能要冒美誉度与知名度均无的风险。环境嵌入式的户外广告则可以将二者作一个较好的平衡，对广告效果直接起到影响。
      C、经济效益与社会效益：
      由于对环境问题的关注程度的大小，几乎和企业的公众形象的高低划等号。关注环境各种相关因素的和谐的广告，总是令人想到企业的社会责任而减弱赤裸裸的商业行为，企业要将公共关系理论运用至企业的各种运营环节中，就必须注意每项有可能曝光于人前的实际操作。户外广告虽有产品宣传和企业形象宣传之分，但究其实质还是企业树立形象的外在延伸。成功的环境嵌入式户外广告也因此给企业提高企业知名度与美誉度，塑造企业公益形象提供了又一个较好的机会。
      3、环境嵌入式户外广告溯源：
      中国五千年传统文化，在今天得以较好的延续和传承。“民族性即是世界性”，结合国情的环境嵌入式户外广告，将是现代国际化与中国传统化的理想联姻。
      自古以来，与环境融为一体，构建一幅幅意境深远的环境嵌入式户外广告由来已久，我们的祖先很早就注意到环境这一重要元素，通过无数文人墨客的的诗词曲赋，形象而含蕴地将当时的商业氛围表现和发挥得淋漓尽致。比如：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的飘旗，元代的汾酒作坊大门上“酒气冲天飞鸟闻香化凤，糟粕落水游鱼知味成龙”的楹联，写于清代北京“全聚德”烤鸭店的横匾，此外，更有串牌灯笼、石刻碑林，林林总总，风格各异；色彩斑斓，眼花瞭乱，无不与当地环境融入其中，巧妙结合；和谐相处，共描佳景，用当时的“户外广告”形式为环境嵌入式户外广告作了很好的说明和展示。应该说，中国传统文化的源远流长，为现代广告创意提供了大量有案可查的环境嵌入式元素索引，尤其是在全球一体化及人类文明共享和全球广告业界的激烈竞争中，为国内广告同行独辟蹊径，自成一家，保持中国特色的户外广告创意开创了一条新的思路。
      二、环境嵌入式户外广告是城市的名片和窗口：
      1、户外广告是城市繁华程度的标杆：
      人们舟车劳顿甫到新城，除了对这个城市的第一眼印象停留在城市建设上，但千姿百态、霓虹闪烁的户外广告无疑是最令人目炫神迷的亮点和焦点，除了证明极为浓厚的城市商业气息外，也是城市文化与当地观念较好的进行注释。发达地区城市与落后地区城市的区别直接并残酷地写在户外广告上。
      高速公路，私家车，火车提速，节日黄金周，旅游热等是经济繁荣和高速增长的重要标志，它改变了人们的生活方式，由此导致区域间距离在缩短，人群流动节奏在加快，流量在增大，人们在户外滞留时间在延长。于是户外广告的传播价值日益突显出来。
       2、户外广告是城市行业发展的实力证明：
      广告行业与城市经济、文化的发展有着紧密的联系，科技发展在户外广告上的运用本身就是实力的最好说明：什么样的机器喷出来的画，清晰度如何？像素多少？产品质量是否达标？用什么材质和形式？是滚轴式还是卷帘式？是铝合金钢板还是亚克力吸塑？是国产的还进口的等等，从形式到材质，从造型到设计，从传统式到电动化，从平面到立体，无不宣示着当今最新广告器材的科技水平。
       3、透过户外广告看城市人文：“酒香不怕巷子深”对当今广告人来说，不仅彰显曾有过的切肤之痛，而且绝对是属于过去式的非广告人一族，并对之深恶痛绝。户外广告用无声的方式述说着城市的变迁和荣辱，它就像是城市的名片和窗口一样，是城市形象最直接和直观的代言者，一个环境嵌入式户外广告，本身就是城市经济发展水平和文明程度的标签。
      三、目前国内户外广告与环境的冲突：
      虽然目前国内的户外广告产品在政府相关部门的监控和指导下有了长足进步，但是，仍然出现了现实中极不和谐的音符。比如环境污染问题，妨碍自然景观问题，以破坏绿色植物为代价的问题，广告架不稳固问题等等，不一而足。但是，只要政府、广告主以及广告经营者和发布者接受环境嵌入式户外广告概念的教育后，从而树立对环境的重视程度，确定相关流程、管理法则以及不断提高户外广告的各方面的质量，相信可以大大减少冲突的数量和升级。
      四、户外广告是环境优化的亮丽点缀：
      1、户外广告如何才能达到与环境的和谐共处：
      户外广告要与环境达到优化程度，除了广告创意人员具备环境意识外，政府相关职能部门也需要加强管理与提供服务职能。城市建设有长远规划，户外广告也要有长远规划，如果把户外广告放在城市规划的框架之内，在做景观设计时要考虑户外广告在其中的位置和分量，它的材料，造型，色彩，比例，光影等等都应该在规划中做总体的考虑，使户外广告成为城市景观的一个有机组成部分，那么就可以将环境嵌入式户外广告的优势发挥出来，将它和谐地融入城市的风景中，使户外广告与环境协调相映。
      2、户外广告是优化环境的朋友而非敌人：
      户外广告的广告主应该在经营的理念、意识上注入环境概念，充分顾及环境优化因素并通过类似公益式的关注环境树立企业新的形象。应该清楚地了解到：户外广告是和城市建设、人民生活紧紧联系在一起的，有益于城市建设和人民生活的广告才会有长久的生命力，也才能获得长久的收益和利润，尽量考虑广告和环境的协调，顾及居民生活的影响程度，把眼前的利益和长远的利益结合起来。
      3、户外广告与环境和谐才是最大化的广告：
      一个好的户外广告应该与周围环境相和谐，这也是户外广告经营者必备之观念。环境嵌入式户外广告最突出和最值得研究开发的，是多种技术综合运用的户外广告样式，它将打破目前户外广告样式过于单一和平均化的格局。个性化，差异化将是能在竞争中胜出的重要法宝。其一、户外广告的美感是在其面积、色彩、亮度同周围景物和谐有序的搭配中产生的，将这些与环境和谐的因变量，与到达率、人流量等评估指标相结合，达到相对人性化的广告效果。环境嵌入式户外广告的优势是比其它单纯的户外广告牌更能融入环境中，使视觉的被动接收变成了与环境相融合的深刻印记。其二、在户外广告的造型上不妨推陈出新，一扫普天之下均为正正方方的火柴盒模式，根据环境的具体需求，设计出令人耳目一新的造型，既兼顾到环境的需求，又令广告产生出奇不易之效果，同时更给广告主一种量身定制的专业服务精神的感受。其三、在涉及文化历史古迹等问题上要充分考虑中华文明遗产的保护问题，除了不以妨碍历史古迹观瞻外，同时也可在设计上大胆创新，使户外广告产品与独特的人文环境合二为一，统一风格，更加强化广告产品的宣传效果。
      由此可见，环境嵌入式户外广告不仅突显了广告管理者、经营者、发布者的文明程度，而且符合当今世界环保的主旋律，更是使环境得以保全和保护并更加趋于优化的经营理念。人心所向，其利断金。可以预见：未来的户外广告市场中，环境嵌入式户外广告这种新型模式将会迎来赢利的井喷和高潮。