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《叶茂中谈广告》之适合才好
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-29 字体：[大] [中] [小]
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事实上我们不应该是"广告"公司，而应该成为"创意"公司，不管是产品、包装、价格，还是通路、促销、媒体选择，都需要我们找到一个闪光的创意点，从而激活全局。
夜终于又深了，北京国家奥林匹克中心变得寂静，这是我思维最为活跃的时刻，白天的一切都留给白天吧，让黑夜陪我想一些简单而又复杂的广告问题
眼前有一份资料，它认为传统媒介太有限了，比如电视、报纸、广播、公交车身，总之太有限了，所以我们必须不停地创意，就像我们不停地放屁一样地去发现一些新的手段。有一个例子说，纽约有一出叫art的新剧要上演，他们不是向电视广告上投资，而投资于年轻人，让他们拿着画笔在人行道上书写art。你可以叫它公关，也可以叫广告，不知道怎样定义它，但确实是个非常好的主意。
其实北京也有现成的例子，1997年我一到北京就注意到了，在地铁出口处，或在过街的天桥阶梯上，总会看到有人用笔刷的三个字"码根码"，这三个字当然还会出现在工地临时的围墙上，总之，到处可见。后来在电视上看到了这个执著的创造者，他是为了推广自己的一项专利发明而每天骑自行车，在北京的大街小巷顽强地刷了几年。这实在了不起，祖国太需要这样的刷子了。只是不知道市容监察管不管。
我想对于任何一个产品，总会有它最适合的媒体，比如推广保健品，厂家自印的小报就很厉害，其作用非电视广告所能替代，因为什么瞎话都可以在上面说。对于一个产品而言，除了正常的媒体发布外，总应该动动脑筋去挖掘最适合自己的媒体，这样不仅节省费用，而且能击中要害。有几次坐火车上厕所，一蹲下就看到一张专治人体出口处某种疾病的药，就觉得它广告选的发布地不错。我1992年在上海曾利用学校橱窗做过广告，因为直接针对学生，效果非常好，花钱还少，现在恐怕早已不允许做了。当然了，广告人总会有办法，比如向学生赠送车碟，装在学生的自行车轮子上，于是我们的广告又走进了校园。再比如给学生寝室送留言袋，钉在门上，既方便了大家，又做了自己的广告，这样的小媒体作用却不小。事实上我们不应该是"广告"公司，而应该成为"创意"公司，不管是产品、包装、价格，还是通路、促销、媒体选择，都需要我们找到一个闪光的创意点，从而激活全局。
关于产品方面的创意，我们该向海尔人学习，有篇报道说：洗衣机洗土豆，乍听起来觉得不可思议，但四川农民却将它多功能化--用洗衣机洗衣服、洗地瓜、洗土豆，结果，泥巴堵了排水管。使用的农民不知就里，还跑去反映洗衣机质量不好。乍听有投诉，海尔人很吃惊，了解实情后，不仅松了口气，继而又灵机一动："既然农民有这样的需要，我们就应该提供适合他们的产品。"于是一种排水管子大，既可洗衣服，又可洗地瓜、洗土豆的洗衣机应运而生，并迅速打开了农村市场。
当然了，说起来容易做起来难，而好创意却是想到很难，做起来很容易。怎么样，如果觉得被卡住了，就到北京来，咱哥儿俩一块儿边喝边聊，我也被卡得发慌。
既然被卡住了，就请诸位看官等一下，我去洗个脚再来跟大家聊。
说点闲话，我有脚气大概已经有十几年的历史了，一痒就脱鞋大挠，很不雅观，而且往手上串脚气，再去跟人握手就不合适。有朋友介绍说一种药水，一洗就能好，我一直没买来用，原因有两点：一、脚痒固然不好，但用开水烫烫，再用手使劲搓，虽不雅观，却好生舒服，十分过瘾，治好了就失去了人生一大享受；二、脚气既然是气，出来了肯定能带走不少毛病，你硬用药把它堵上了，说不定其它地方就会有毛病。
大家可能认为我是在说笑话，但却真的是我所认知的关于脚气的事实，相信这也会是很多人的事实。
由此我想，消费者所认知的事实可能不是科学的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是错误的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。
那么媒体的选择，如果仅仅我们觉得适合，消费者却觉得不适合，恐怕也不行。这有点儿像品牌延伸，有些厂家会认为自己的品牌适合延伸做各种产品，而事实呢，我的一个朋友对我讲，她单位发了两箱活力28出的纯净水，她一直不敢喝，问我要不要，我说会不会有肥皂味？写到这里，我将稿子从头至尾看了一遍，发现写得很散，甚至要跑题了，看来叶茂中是该睡觉了，祝诸位晚安，下次再聊。
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