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小心策划到坟墓
作者：荣振环 时间：2007-7-12 字体：[大] [中] [小]
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很多“策划大师 ”们特喜欢轰动效应，在世界任何一个角落，只要不是白痴，花个上千万甚至过亿的真金白银都能把一件事搞得很轰动。然后轰动之后呢？
我们看到很多企业轰动一把之后反倒翘辫子了。为什么？
我们知道轰动效应提升知名度，然后营销的常识告诉我们，在知名度极高而美誉度极低的情况下，一只脚实际上却迈进的坟墓。
或者是策划了一个轰动事件，由于认识不足和思考不当，被人家专了空子，搞了擦边球，窃取了事件营销的果实。自己给他人做了嫁衣。
我举两个例子：
1）当年内蒙古的彩虹电视独家赞助柯受良的飞越黄河活动，扔进去上千万，在电视上和报纸媒体大打广告，获得一定的知名度。但是“飞黄”和产品的关联性没有找好，只是增加个在电视上露脸的机会。甚至绝大多数人都不知道是彩虹赞助的，甚至有人认为是三菱汽车，因为老柯是开三菱飞越的。
更有甚者将彩虹认作了长虹，为什么，人们的主要关注是名人柯受良和飞车，只有用余光留意赞助商，而且，彩虹还没有什么后续鲜明的举措吸引人家的注意力，更没有通过活动引申美誉度的办法。
花了上千万，尽管有了点知名度，却在很多渠道上看不到彩虹，更没有美誉度的口碑，于是这个小厂很快被TCL并购了。
2）有一年，五星啤酒因为产品出现质量问题而致使销量迅速下降，为挽回企业的销量，五星啤酒投资冠名组织了一场由中国和联盟国家参与的足球友谊赛，但五星的老总以领导身份自居，只是在开场时和各队秋员握了一下手，并没有再做过多的宣传，而在此时作为新兴企业的宝中宝公司，却紧紧的掌握了这次商机，在北京大打广告，宣称只要中国队进一个球他们就拿出10万进行奖励，结果中国队这帮臭脚这时候见钱发疯，在此次比赛中连进3球，宝中宝也严守承诺。
事件的结果可想而知，因为人们都把目光集中在奖金上，多数人都认为是宝中宝赞助的，球迷更是对宝中宝感恩戴德，因此喜爱了宝中宝，从此宝中宝在中国饮料市场杀开了一条血路。
上述两个例子说明，搞策划轰动效应重要，产品与事件关联性的创造更为重要，产品与事件有机结合而引申到美誉度的范畴更是重中之重。
你不创造关联度，别忘了你的对手也会教你。被人家擦边球无疑是自己制造机会让人非礼。占便宜的不是你，吃亏的肯定不是人家。
所以在策划中应充分意识到事件和相关产品的有机融合，才能不在战略上失足。
否则的话肯定是不策划等死，策划就是找死。
作者：荣振环：以创意营销见长。80年代后营销新锐，创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，为很多新创业的公司提供营销方案取得很好的实效。友人如是评价，唯一不缺是思想，盛产最多的是智慧。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com 个人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html