当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 警惕：无良炒作正在破坏和谐社会 作者：谢付亮 时间：2007-9-18 字体：[大] [中] [小]

    一个是李阳疯狂英语的“下跪事件”，一个是森马的“全球变暖”广告，事件背后的品牌都拿一些社会敏感话题来大肆炒作。
    其一，“下跪事件”。疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片，引起了众多网友的回帖，褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章，图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是下跪事件的“缘起”。
    对于“下跪事件”，许多人都提出了批评。
当然，也有一些人站在支持的一方。例如，新东方英语老师徐小平说，他已看到李阳的声明，但他认为，下跪行为具有更多负面意义，不论向谁下跪，都是非常错误的。但他同时也表示，批判意见只是针对此事，不针对李阳本人，也不牵涉疯狂英语。教育部新闻发言人王旭明则以自编的顺口溜表达对“下跪事件”的观点：“感恩是美德，教育不可少。形式可多样，关键在由衷。”他简单解释称，感恩是一种美德，对于教育来说也是十分必要的。唯一需要把握的是，这种感恩不能强迫，不能依靠外力，而要发自内心，只要是由衷的真情流露，形式上可以不拘一格。相信王旭明的观点大家是可以理解的，核心在于“不能依靠外力，而要发自内心”。
    实际上，一个公众品牌必须承担自己的社会责任，必须传达正确的思想，示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节，也不能全盘否定，但是怂恿一大批学生，在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪，本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。关于此，荣振环先生一针见血地分析道：“中学生属于价值观没有完全成熟的一部分群体。这部分群体一个最重要的特征就是听话，更容易受到蛊惑。他们对于对与错，总体上是缺乏判断力的。利用他们这种特点实施某种行为来强化一种效果和氛围本身是不道德的。”可见“下跪事件”这种无良炒作影响之恶劣，对于社会和谐更是一种无形的破坏。
    其二，森马的“全球变暖”广告（据未然文章）：森马推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列，该系列包括“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”等。在森马“全球变暖”篇的广告中，画面上，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。中国矿业大学的一名学生在看到森马“全球变暖”篇广告之后，他在题为“森马，你在干什么？”博客中表示，作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”。他希望森马立即撤消此广告并郑重发表道歉书，并呼吁高校青年及社会各界人士共同声讨这种行为。该博文在很短时间内便吸引了上万的点击数。与此同时，在上海部分高校的BBS上有关这则广告的讨论帖已经被“顶”成热门帖。一些学生网友评论称，森马集团设计的相关广告词，可能是出于年轻人标榜个性的考虑，但该广告体现出的自私让人愤怒，一个有责任感的企业，不应该让类似的广告出现在媒体上。
    客观地说，李阳疯狂英语和森马借用这些话题来炒作品牌，其目的当然是可以达到的，至少可以在瞬间提高社会舆论的关注度，从而形成品牌传播的焦点，大幅度提升知名度。而且，从长远来看，只要后期“危机公关”得当，其品牌美誉度收到的伤害还是可以弥补的。例如，前些年闹得沸沸扬扬的赵薇“军旗装事件”，从短期效应来说，赵薇在“军旗装事件”过程中，知名度声望名誉可以说到了最低点。从长期效应来看，之后赵薇的很多举动都成了娱乐关注的焦点。至于现在，则很少有人“在意”她“军旗装事件”的负面性，多数人记得的仍旧是她曾经是一只“小燕子”。
    对此，CIS专家路胜贞在其文章中表明这样的观点：“短期的负面性有可能成为长期品牌建设的一个起点，我不知道森马以及奥美在策划这则广告的时候是不是也是这样的一种心态。一个品牌如果因为某件负面性事件成为了社会关注的焦点，那么接下来它所做的任何举动都会被社会关注，这为森马以后的传播铺垫了很好的社会关注基础。当然，作为广告业同仁，我不赞成这样的品牌策划模式。如果我的观点没错的话，那么接下来，森马在品牌传播方面将主要是以消除这则广告的负面性为主，环保意识社会公益意识将是森马赋予它自己品牌新的内涵。”
    行文至此，我必须指出，不管短期目的和长期目的能否实现，这些炒作都是非常自私的行为。原因很显然，这些企业或个人为了达到自己的一己私利，就把社会责任或社会公德践踏在自己的脚下，并以此来换取社会各界的关注，从而一步步达到提升品牌的目的。这样做尽管可以提高某些企业品牌，提升某些个人品牌，但是这些策略中的思维方式却在伤害青少年，影响青少年为人民谋福利的崇高精神，影响青少年的环保意识，制约了青少年“多帮别人想一想”的行为方式。换句话说，这种炒作不利于人与人之间形成互相帮助、互相爱护的良好风气，其正在破坏和谐社会的构建。
    换个角度来说就是，炒作或者说事件营销应该有利于传播和发扬正确的思想观念，有利于社会精神文明建设，有利于构建整个社会的和谐。例如，在教育界与“下跪事件”同样引起广泛关注的“本超之争”事件，就是中国教育一次有意义而又别开生面的“对话”。“本超之争”发生于八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情，让归于平静的“超常教育”话题重新火热起来。爱心城堡儿童家具立即对此亮出了自己观点，提出了自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，从而拉开了“本超之争”的序幕。实质上，“本真教育”的思想基础之一就是因材施教，意味着每一位着孩子都需要自己特有的成长路径，并在适合自己的成长路径上最大程度的释放潜能。家长或老师最重要的责任是，为孩子营造一种让生命个体蓬勃发展的自由空间。
    人是社会的人，人必须“尊重”这个社会。人这一辈子，总要让生活“心安”，让事业“理得”。每一个品牌背后的每一位员工都应该拥有这种思想，毕竟品牌是整个社会的品牌，其一举一动都必须承担自己的社会责任。例如，“本超之争”中爱心城堡以“本真教育”来对峙“超常教育”，主张孩子教育需乘天地之正，顺万物之性，合自然之律，认为孩子亦是独立于世界的唯一个体，需要有适合自己的特有的成长路径。客观上，“本超之争”为爱心城堡赢得了知名度和美誉度，但更多的是，“本超之争”彰显了一个品牌的社会性，或者说，品牌的大小活动应该承担起自己的社会责任，都应该为整个社会的和谐做贡献。
    我在《品牌塑造需要“讨饭”思维》一文中谈到：“人生坎坷，岁月多磨，浮沉难料，百转千折，从某种意义上来说，每个人在其跌宕起伏的人生历练中都有‘讨饭’的时候。这是一种‘归零’的心态，‘归零’的思维。其实，在纷纷挑起品牌大旗的今天，中国企业家迫切需要这种近乎终极的‘讨饭’思维，迫切需要这种‘归零’的心态。这样，中国企业家才能避免急功近利，才能避免唯利是图，才能避免‘普天之下，唯我独尊’的‘轻狂心态’。”
    实际上，就其本质而言，品牌塑造的“讨饭”思维也在表明，企业家不能急功近利，也不能自私自利。结合“下跪事件”和森马广告事件，相关人员一样要有“讨饭”思维，这样才能有悲悯天下的豁达胸怀，才能从心底里认识到社会责任的重要性和迫切性，才能在实际行为中真正肩负起自己的社会责任，做到为社会谋利。
    远卓品牌机构一贯强调，品牌要成功，就要经得起时间、利润和社会的“三重考验”。为了让品牌经得起“三重考验”、基业长青，为了构建社会主义和谐社会，为了建设社会主义精神文明，我们应该远离“下跪事件”、森马广告事件之类的无良炒作。


作者：谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。