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广告主酷爱的七种错误（2）
作者：邵怡丹 时间：2008-10-1 字体：[大] [中] [小]
几年前，耐克一则名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，而引起全球华人持续关注。广告中出现了以下三个带有文化歧视的画面。
第一，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。第二，身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。第三，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
此广告播出后，观众便纷纷反映观后感到不舒服。很多观众认为这则广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。“争斗”中“中国人”毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。有不少专家也认为这广告在美国文化背景下拍摄，最后美国文化战胜中国文化，是对中国文化的歧视。最终，这则广播在中国被禁播了。
2003年的“中国狮”向丰田车致敬的广告也引起了社会的谴责。一辆丰田“霸道”牌汽车从远处驶来，引来了路边狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看，另一只狮子还抬起右爪，向“霸道”敬了个军礼。最终，事情以丰田公司的道歉告一段落。这一事情也是由地域文化差异而引起的。
五、找女人的“茬”
广告离不开女人，但很多广告主却喜欢找女人的“茬”。
最近，我在翻阅《女友》杂志时，看到了一则歧视女性的广告。饰品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友•校园》杂志上登了一则广告。但这广告却规定了观看此广告人员的要求，指明“非财貌双全，目光止步”。此说法被很多人认为是侵犯了消费者的权利，是歧视女性的一种说法。
消费者大多认为，虽然COOKAKA酷咔咔是高档饰品品牌，它的目标消费人群是具有一定消费能力的白领阶层，同时它也拥有强大的品牌实力，但“非财貌双全，目光止步”却在一定程度上有损COOKAKA酷咔咔作为高端品牌的品牌形象。一个品牌即使实力再强、资金再雄厚，但都不能诋毁他人。尽管“无财貌”的女性很难成为你的客户或加盟商，但COOKAKA酷咔咔不能用这些刺眼的字词来刺伤这一批人的自尊心。
虽然，COOKAKA酷咔咔董事长陈涧辉后来澄清此广告语并没有歧视女性之意，而是想表明COOKAKA酷咔咔的加盟商要有赚钱欲望和美丽欲望，而且“美”不光是容貌美，“心貌”同样要美。但这句广告语仍被认为有歧视之嫌，是在找女人的“茬”。
类似COOKAKA酷咔咔的还有劲霸的一则广告。
广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装，给你这样的男人”。
此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。
六、故弄玄虚玩深沉
有些广告主还很喜欢装深沉，玩悬念，故弄玄虚来引起人们的争议与关注。2007年耐克邀请罗纳尔迪尼奥拍了这样一个广告。
广告片的背景是一处篮球馆，有人要小罗用脚将球投入篮筐，小罗很自信地表示没有问题，有现场观众发出了嘘声，认为小罗是在吹牛。
只见小罗接过球用脚颠了几下之后轻轻一挑，就将球抛向了篮筐，现场立即响起了喝彩声。不过，镜头却将悬念留给观众，在篮球从小罗的脚上飞出之后，镜头没有抓拍篮球进筐的镜头，只拍了在晃动中的篮网，彷佛皮球刚刚从中穿过。
小罗到底是否投中，留给了观众不尽的悬念。就像06年小罗所拍摄的接连4次击中门楣的广告片一样，这部广告片也引起了广泛的争议。西班牙的电视观众认为小罗是在造假，其实他根本就没有把球踢进篮筐，只是故弄玄虚。
七、粗俗，俗不可耐
粗俗的广告也是比较受广告主喜爱的，“不管观众情绪如何，只要我的广告被观众记住就好。”北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基表示。所以舍弃广告唯美的形式，俗不可耐式广告是国内目前很多广告主采取的做法。
2004年在福州市五里亭立交桥附近的福马路上，有两面大型灯箱广告上的广告词，让附近的居民反应很强烈，甚至有居民准备要亲自动手把它给拆了。灯箱广告语竟是：“想占有我吗？！那就上吧……热线电话3327×××”角落上还有几个小字：“××文化传播”。市民都以为是附近发廊打的有挑逗性的广告，后来两个员工照着印在上面的号码打电话问了，才弄明白原来是个公司在招租广告牌。
今年9月18日《焦作日报.晚报版》刊登一则广告：有一粗线条的“屁股”轮廓画面，上有“屁股笑了”四个字。虽然此广告系与屁股有关的某肛肠医院广告，但用“屁股笑了”作广告语，确实不雅、粗俗，也违反常理：屁股怎么会笑呢？
春节期间，在这长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。
网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
这些广告都是比较恶俗的，但它在使人们产生厌烦情绪的同时，也使他们知道了这则广告的信息。
采取什么样的广告形式，关系到一个企业对自身品牌内涵的定位。一般有影响力的大企业都会对自身的广告投放很在意，在形式表现美、语意表述上都会加以注意，一般不会采取忍人厌烦、遭人非议的广告形式，影响自身品牌的形象和美誉度。广告主在投放广告时一定要先明白自己要在消费者心目中树立怎么样的品牌形象。一个真正对自己品牌有期待的大企业，不会在广告策划上选择急功近利的道路。因为它获取的毕竟是短期的轰动效果，我们要注重品牌价值，考虑品牌的长期发展。
邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。