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BtoB品牌破局：品牌传播的20个方法（下）（2）
作者：刘文新 日期：2008-10-10 字体：[大] [中] [小]
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15、招商手册要瞄准目标对象
招商手册与宣传画册存在很大区别，因为他们传播的对象不同，宣传的重点也有所侧重。
经常见到的情况是，企业对这两个册子区分的不是很明显，有的企业操作的比较简单，招商手册只是在宣传画册的基础上稍作修改，将封面换掉，在内页中加入一些与招商有关的内容就完成。
招商手册是针对经销商的宣传物料之一，要通过它向经销商展示企业实力、传达销售政策，更重要的是让经销商对品牌建立信心，建立与这个品牌合作能够赚钱的信心。同时，还需要传递企业分享、利益风险共担等理念。
因此，我们始终强调招商手册的编撰是个系统工程，需要从多个角度形成经销商或加盟商的认可，无论是产品分析、市场策略、行业概况介绍都精准、到位，让经销商一看就能看到产品前景。
很多企业往往忽略这些细节，绝对很多经销商对行业、产品的了解比较少，因此在招商手册上采用忽悠的策略，把市场前景描述的非常美好，产品也很完美，这实际上是低估经销商智商的一种行为，也是非常危险的行为。
记得有句话讲，世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。经销商的成功是有道理的，他们有这自己独到了理念在经营和选择产品，因此，只有准确、客观的剖析市场，才能更好的应对经销商的信任。
所以，做产品要知道消费者的需求，才能实现消费者的认可和购买，那么，针对经销商的宣传，也要切中他们的心理需求，只有瞄准他们的需求才能有合作，以及市场推广上配合。
16、客户俱乐部
对于工业企业而言，俱乐部毕竟不能象高尔夫俱乐部等行业一样，成为一种盈利模式，它仅仅是一个品牌展示、推广工具，最好的结果是成为品牌附加价值。
因此，我们认为所谓的俱乐部推广方式，即能够有效的将目标客户群体聚集在一起，传播品牌信息，并能够起到维护客户忠诚、优先选购的目的的系列活动，即可称为俱乐部推广方式。
一般情况，俱乐部的主要形式有正式的俱乐部、针对客户相对专业的群体组织相关的活动、连续性的组织某方面会议等。
工业自动化行业的梅兰日兰开办的顶级设计师俱乐部——梅兰社，就属于正式的俱乐部，它与中国建筑装饰协会建筑电气委员会合作开办，定期、不定期的组织各种活动，为设计师提供一个交流、学习的平台。
具有连续性会议的方式，做得最好的莫过于西门子了，它的自动化集团，每年都要举办“西门子自动化专家会议”，它们不但在会议上介绍西门子的产品功能、解决方案，还通过会议组织论文征集活动，这一系列活动对专业客户构成了极大的吸引力，每年都有大批客户积极参加。
17、高层公关
我们知道国外的一些知名企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户也破格接待，他们想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。
另外，企业的负责人与用户的领导者往往会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。
这就是高层公关的魅力所在。
高层公关在工业品企业也时有发生，因为每个项目的金额都比较大，一般需要高层最后拍板，因此对高层的公关非常重要。
当然高层公关并不是一件容易的事情。很多时候需要借助外力，比如关系人的牵线、公司对应高层的搭桥等。
高层公关不论采用什么形式甚至手段，都要记住四个字：投其所好。
比如，一些私营企业高层公关中，由于要职一般都是老板或者他的亲信和亲戚担任。
企业的利益一般也和他们的利益有直接的关系，和他们打交道要充分了解清楚他们内部之间的关系，投其所好。
对于很多非一线工业企业来说，高层直接参与项目攻关，甚至充当大销售员的角色是比较常见的。实际上，这里所讲的高层公关不包括这一种方式，充当大销售员的方式属于纯粹业务攻关，虽然这种方式有很多优点，但是对品牌建设而言，是一种弊大于利的行为，当然为了企业的生存，需要在运作过程中逐渐调整。
真正的高层公关或高层拜访，是为了销售但也是品牌推广的重要手段，同时也是客户管理的一个重要手段，同时也是维护客户忠诚的有效手段。