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公交电视，户外媒体中的豪门盛宴（2）
作者：赵琪 日期：2008-10-18 字体：[大] [中] [小]
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移动的分众
移动电视最早出现在新加坡，其2001年率先在1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。而由上海广电牵头组建的东方明珠移动电视是国内首食螃蟹者，其率先在上海4000辆公车上安装显示屏，使之成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目的数字移动电视的城市。
移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。移动电视采用了先进的DVB-H信号发射技术，在运行过程中能保证接收和播放信息的稳定性。与传统电视相比，数字电视在时速不大于120千米的移动状态中，能确保电视信号的稳定和清晰。“电视长了脚，跟着观众跑”是移动电视最生动的写照。
公交移动电视的出现具有重要的意义，它变固定接收方式为移动接收方式，是一个重大的变革。人们将移动电视媒体归类为区别甚至超越于传统媒体和网络媒体的“第五媒体”，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。作为一种媒介新形态，公交移动电视融合了传统电视媒体和户外媒体的特征。
对于公交移动电视来说，由于空间的相对密闭性和节目的不可选择性，乘坐公交车的人们只有被动地吸收节目信息，而这其中，就包括商家的广告信息。从日到达率来看，公交车内电视媒体的日到达率为37%，超过了楼宇电视杂志、广播、户外广告牌和电视，仅次于报纸和互联网。随着城市公交移动电视安装的比例越来越高，公交车内电视媒体的日到达率还有较高的提升潜力。
央视-索福瑞调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，遇到广告继续收看的比例达到82.9%。在注意力经济时代的今天，大家都知道注意力蕴含着巨大的商业价值，都争先恐后地争夺消费者的眼球和关注度。而在广告传播方面，特别适合大众消费品以及公交沿线途经的商场、饮食、娱乐设施、房地产项目等进行广告宣传。
据悉，北京、上海等城市开通的公交移动电视，每日直接影响到700多万人。它传播的影响力之巨大，信息到达率之高由此可见一斑。
作为一种成功的户外广告商业运作模式，分众传媒的巨大成功带动了户外液晶屏幕广告发展的黄金期。而公交移动电视似乎正在沿着分众传媒的成功模式前进。在某种程度上，它们两者的特点非常接近，如都是通过细分目标消费群体而形成的新的媒体平台，这种平台是以前人们没有发现和利用的；它们填补了以前电波媒体无法覆盖的区域；而且分众和移动公交电视好像都在试图通用液晶屏抓住公众的眼球，打发无聊的等待时间或者乘坐公交车的时间。
但是，把移动公交电视比作移动的分众传媒似乎并不恰当。因为，相对于分众传媒竖在写字楼电梯口或者超市通道中那块永远播放广告的液晶屏，公交移动传媒给自己的“移动电视”下的定位远远超过于此。因为他们在公交车上的液晶屏并不仅仅是个广告的发布平台，在某种意义上它更多地是一个“电视台”，是一个节目和内容的“通路”，“内容为王”成为了移动公交电视的杀手级绝招，也使得其与分众传媒区别开来。世通华纳董事长鄢礼华在谈到公交移动电视与分众传媒的区别时说，“我和江南春不一样，我们是一个完整的运营商，包括终端的维护，节目内容的制作，广告的发布，同时拥有整个移动电视的经营平台，一个有自己节目的大众媒体。而江南春是单纯地卖广告。”
同时，相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间，公交车上的“移动电视”的观众常常有长达20分钟乃至一个小时的观看时间，很难想象观众会在这么长的时间内始终盯着“无聊”的广告，因此，内容的深度和吸引度决定了公交移动人群对节目和广告的接受程度。
目前，公交移动电视的主要收入来源就是依靠广告，这与依靠广告为唯一收入的分众传媒处于正面竞争的
平台上。作为户外液晶广告市场的领导者，分众传媒已经确立了绝对领导地位。而对于以节目内容拉动收视、以收视来提升广告的公交移动电视来说，应避免单纯以广告来创收的“红海领域”，而应开创属于自身优势的、明显区别于分众传媒的“蓝海市场”，认真分析移动电视的自身特点，寻求更为广阔的生存空间和赢利模式的多样化。
而关于移动公交电视与传统电视的区别，有统计资料显示，中国人一天在户外的平均时间是5.7小时，70%的传统媒体受众同时也是公交移动电视的受众。95%的中心城市人口选择搭公车出行，73%的公交乘客会主动收看移动电视。移动电视受众平均每天收视时长26.8分钟，是单一电视台平均收视时长的3.6倍。与传统电视相比，公交移动电视在新闻传播、节目快递以及重大事项包括应急公告等方面更具优势。
公交移动电视与传统电视节目形式以及广告效果和受众范围的对比
作为一种媒介新形态，公交移动电视融合了传统电视媒体和户外媒体的特征。它不仅具有传统大众传煤的优势，还因其时空的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体，拥有自身独特的传播优势，这也是公交移动电视受到广告主青睐的主要原因。公交移动电视作为一种新生的媒介资源，虽然取得了快速的发展，但仍然存在政策管制、市场竞争、客户认知度、商业模式等多方面挑战，也存在一定的市场风险。这些挑战在公交移动电视的发展过程中，也成为了制约其快速发展的瓶颈。公交移动电视运营企业必须从产业的角度思考移动电视可能具有的潜力，如将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费；还可与传统媒体或手机移动电视等媒体合作，打造广告媒体共同体，实现广告传播的最佳效果。