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《走出策划》第三篇：思痛（3）
作者：贺一涛 时间：2008-10-29 字体：[大] [中] [小]
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三、错误的评价标准
点子策划为西北策划业造就了一大批“手工匠人”。为什么这么说呢，就是因为点子策划确立的评价标准。当策划公司把工作的起点放在“客户要求我们完成XX作品”，而将目标定义为“拿出客户喜欢的漂亮作品”时，必将更加关注完成作品所需的技巧。这就是今天很多策划公司设计、文案能力强，却缺失了策略能力的原因。他们能够拿出“漂亮”的作品，却不见得总是能说服客户，因为客户既不懂也不关注技术层面的因素，他们只想知道这件作品对业务进展所能产生的价值。
过于关注技巧和方法论层面的东西，并以此形成对作品及人才的评价标准使的策划师、文案撰写、设计师逐渐变成了匠人——他们拥有一定的专业技术，却不具备策略思考和运用的能力。他们知道怎么做会更“漂亮”，却不知道为什么要这么做，以及这样做对客户的目标达成究意有什么样的帮助——这已经毁掉很多对策划业和自身前途抱有良好期望的年轻人的前途，是在犯罪！
有个很典型的例子，那是我曾经看过的一份PPT提案。就其特技运用、版面设计来讲，我不认为我的策划师具备那样的水准。但当我看完整个方案以后感到非常气愤！因为那份所谓的方案不仅仅没有策略，甚至连点子也提不出来，文字之华丽却堪比散文诗！这种东西能给客户带来什么价值？能给自己带来什么价值？这就是手工匠人的作品，这就是在追求所谓“漂亮”作品的点子策划思想指导下的极致表现了——点子本身追求的就是表现价值。
一位曾在策划业工作了8年的朋友转行做销售前曾对我说过：策划做久了把人都做虚了……我实在不知道该怎样安慰他，因为事实很清楚，出点子出的多了，脑子就空了，什么都没有了，甚至包括个人价值都会迷失。
值得庆幸的是，不是所有的策划师、文案撰写、设计师都会成为匠人，因为他们勤奋好学，他们善于思考，所以通过不断实践逐步走出了不同于点子策划的道路——目前，这些人正是人才外流大军中的主力。
技巧和方法论发展出的错误的评价标准在将工作引向歧途，参与的工作者将无法从中获取应有的价值证实，其结果是工作和人通通迷失；而基于有效策略的正确的评价标准才能使人充分享受到工作的乐趣和价值，并创造出辉煌的成果。
四、沟而不通
这可能令人震惊，但它确是事实。今天在策划业发生的大多数策划公司与客户的沟通都是无效的。
决定沟通是否有效的因素首先是共同的立场、方向，其次才是方法、时间、场合等因素。而在策略缺失的前提下，策划公司这方面并不能确认科学的工作方向，再遇到同样对方向不清晰的客户，那情况就糟透了。
由于缺失策略，客户与策划公司对现状的理解往往是不同的，对待一件具体工作双方的评价标准也是有差异的，而在路径不清晰的情况下，下一步应该做什么就成了双方需要经常讨论的问题，甚至在做了之后回头看又发现很多问题……于是合作中充斥着大量无意义的争论、妥协、再争论……
有些策划公司为了加强与客户的沟通，会主动发展多层次、多角度的沟通机制，甚至运用某些沟通工具，但这么做对于建设良性沟通并没有什么作用。因为双方的目的是不一致的，立场、方向、评价标准也都存在差异，良性沟通就无从谈起。
因为一开始并没有设定正确的策略思路和方向，所以工作每进展一步都需要重新沟通、明确，即便这样也不能做的很好，20000米长跑已经被分解为200个`100米短跑了。
某策划公司宣称自己为某客户服务了8年，外界不知情的人还以为双方早已构成了稳定、深入的合作关系。其实在原因并非如此。他们与客户的高层建立了较密切的私人关系，每当该客户需要策划公司来帮助完成一些工作时，他们都有机会参与竞标，并且“中标”的可能性较大——仅此而已。
几乎所有业内人士都知道并且承认保持与客户密切沟通的重要性，但大多数人错误的把目光投向了方法、技术层面，而忽略了良性沟通的根本保证，共同的立场、方向。那些认为服务于客户就“自然而然”的与客户目标一致的看法是幼稚的。如果说真要有什么“自然而然”的共同，那就是从这项合作中获利——这项“共同”并不能把双方的立场、方向引导一致，而是更有可能让双方为自己打算的更多。
发展有效的策略，可以使双方对现状建立共同认知，并促进双方向着一个共同的目标前进。也只有在这个大前提下，才能产生有效的沟通，否则每一场沟通都将是包含着阴谋诡计的争论或者妥协。
五、被累死的“英雄领袖”
在笔者从事策划业十余年的经历中，不止听到过一个策划公司的领导者抱怨干这行太累，进而拿其他行业的获利水平与本行业相比较，认为只要有机会就应充分发展其他业务，甚至转行。
这些领导者大部分都是专业岗位上出身，具备了某些优秀才能，且获得了很大利益的人，为什么正是这些人会说策划行业累呢？策划行业的累，到底表现在哪里呢？
在缺乏策略的背景下，拉关系自然成为争取客户的一个重要手段。经常要陪人吃吃喝喝本身就不是件轻松的事情，再加上支离破碎的工作线索全部存在于领导者的脑海中——因为他是与客户高层沟通最为紧密的人，所以他无法从繁杂的工作中抽身出来，因为脑海里所有线索都是零散的，没有一条清晰的主线（即策略）能够把它们串连起来，所有关键节点都在领导者脑海中，所以包括对每一件作品的评估都需要领导者的直接参与。下面的员工也已经养成了“老板看过以后才向客户提交”的习惯，这样的老板能不累吗？
当客户发现策划公司的工作似乎并没有达到预期的时候，就会提出质疑。这时领导者又必须指挥一场“游击战”，并且亲身参与其中，这还是因为他是所有零散线索的最终拥有者，别人无法替代。
缺乏策略指引的工作方向必然忽东忽西，这里面就存在着大量无效工作。员工加班是家常便饭，而领导者实在也不敢放松，因为每一件稿件必须他亲自审过，这里面就包括那些无效工作的所谓成果。
本来人类这种动物就是高度自我中心主义者，而策划公司的老板们大多数是在专业上有所见长的人物，这就很可能导致他们首先把自己当成了策划大师，而不是一个领导者。结果就事必躬亲。当然，在缺乏策略指导下要把领导者从繁杂的工作中“解救”出来几乎是不可能的。因为只有他才能最先得知下一步要做什么，无论这个方向是正确的还是错误的。
可是现实无情的一次又一次打击着大师们。与客户过短的合作周期使策划公司总是处于一种“相对饥荒”状态中，因为他们不知道下一个客户在哪里，不知道明天的早餐在哪里。
这一切，使大师们觉得得不偿失——尤其跟某些暴利行业相比较的话。西北策划业本源于点式策划，出一个点子赚N万元确实诱惑着太多的人。即便是已经具备了三、五年从业经历的人都会受到诱惑，他们认为这个行业的进入门槛低，成本低。所以很多人立志创业的初衷是为了拥有独立的、显耀的成就感，和赚取更多的钱。这明显是很功利也很脆弱的目的，一旦为现实所挫就会喊冤叫累。凡策划公司的领导者大都得到过许多客户的肯定，这种肯定处理不好了就是毒药。因为有些领导者籍此认定自己具备非凡的才华，但现实中却没有得到足够的金钱证明，这就应该是行业的问题，而不是自己的问题了。
如果说策划行业累，那么哪个行业又是轻松的呢？有的时候累是种信号，它在告诉我们，方法错了，方向错了，应该去寻找正确的途径了。