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《走出策划》第三篇：思痛（4）
作者：贺一涛 时间：2008-10-29 字体：[大] [中] [小]
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六、一年之痒
当策划公司将注意力集中在为客户提供“漂亮”的作品上时，客户的思维自然也被引导到单纯的评价作品上来，于是形成了“看货付款”式初级的交易关系。在这种关系影响之下，策划公司越来越关注于技巧和方法论层面的操作，而具体工作人员在一段时间高强度工作之后就会显得思维疲惫，因为点子已经用尽，不知再从何入手，或者是几乎所有工作均进入一种模式化套路中，很容易让人变得疲惫和倦怠；而当这种消极情绪表现到作品中时，客户很快会发现，因为作品不再那么“漂亮”了，所以就很有可能转而选择其他策划公司。
; 要知道，单纯提供活动方案、平面设计或者文案，这本身就使得客户拥有更大选择空间。目前西北策划业与客户的合作周期都是很短暂的，一年时间的合作最常见。
所以很多策划公司总是生存在“明天的早餐在哪里”的窘境中；而因为急于摆脱这种窘境，原本就缺乏策略能力的策划公司只好将目光盯在如何提供“更炫的点子”上。这种恶性循环如果不能被打破，西北策划业恐怕就无出头之日了。
2000年，奥美的宋秩铭到西安来讲课时，曾说到奥美在台湾做的一件时间很短的案子，当时在场听众都以为是仅维持了几个月，而当宋秩铭讲到“我们在台湾跟爱立信合作，仅仅七年，是件很短的案子”时，全场哗然，很多人不能理解七年都是短的，那要多少年才是正常的呢？七年啊，是怎么做到的？
这正是策略型策划和点式策划的区别了。
七、错把目标当问题
点子策划的单向式静态思考模式会让人把目标当成问题，结果是张嘴吃天无处下口。
假设客户需要策划公司帮助其厘定企业定位，并据此制定企业战略规划。在这个命题下，点子策划会将立即将思维跳到“什么样的定位”上，并且从中找寻自己能够接入的工作，例如策划公司会根据客户告知的部分现状，立即得出该客户需要做VI、规范企业理念、企业形象广告等等，进而展示自己在VI、企业理念、企业形象广告等方面的优势，说服客户与自己合作。这就是一般情况下策划公司谈判的支持点，因为他确实看到了客户需要的一些工作。但这将是难以持续和深入的——策划公司只看到了这些工作，并且立即运用方法论和技巧的资源推动谈判进程，而为什么客户需要做这些工作，这些工作应该为客户创造哪些价值并不清晰，所以他们对工作本身的理解是肤浅的。从根本上说，这时策划公司只是看到了“自己的业务”，而不是“如何解决客户的问题”。
厘定企业定位并制定企业战略规划是表层的工作目标，深入目标应当是市场地位、发展期望等。而问题则应该是从A点到B点中的障碍。就是如何厘定企业定位，以及定位如何达成的障碍。具体点来说，可能包括了产品如何更新、企业架构如何调整、企业理念如何深入发展、企业形象如何统一等等。而在这种思路支配之下，策划公司对工作本身的理解会很透彻，从而清晰了应该从哪些方面着手开展工作，以及拿出什么样的工作成果。从这个层面来说，如果您要识别点子策划只需要看看策划公司为您开出的工作计划书（例如《混乱的工作组织》一文中我们例举的那份计划）就可以了。
八、严峻的形式
策划业是一个缺乏标准和规则的行业，这体现在很多方面，例如如何评价一份策划案，如何评价从业者，如何评价策划公司等等。
策划业又是一个能让人快速感受到成就感的行业，因为评价标准的缺失，这种成就感可能对全行业都是灾难性的。从业者尤其是资深从业者与策划公司之间工作观、价值观的差异和争论绝大多数都由此产生。当争论达到高峰，资深从业者甚至是仅仅获得了某些成就感的人就会选择自立门户，这使当前策划从业者们发出感叹——如果能将众多的小型公司整合起来，一定能成为一股强大的力量。但如何实现呢？大家在工作观、价值观上争论不休，几乎每个人都认为自己是对的，其他人是有缺陷的，这正是因为缺乏了以发展有效策略为核心的行业标准和规则。
在本篇章中我们谈到了一些目前行业普遍存在的问题，相信大家都明白，如果这些问题得不到解决，行业的发展只能循着一条畸形的道路前行，每个从业者或者团体都将遭受无休止的折磨。策划业，尤其是西北策划业需要标准和规则，需要让自己走上一条健康发展之路。
笔者不敢奢望通过只言片语就能建设标准和规则，但做为一名热爱策划业的从业者，自己应当为行业尽一份力，哪怕只是荧火之光。
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