当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌速成之调研的科学程序（2） 作者：杨松霖 日期：2008-10-7 字体：[大] [中] [小]

第三步 采集资料
    采集资料就是对市场环境中的各种信息和数据进行收集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而其直接取决于采集资料的调研方法和访问员。由于调研方法是在设计方案的时候进行确定的，对于二手资料的采集就无需访问员的参与了，因此，在采集资料这个步骤中重点在于对访问员的组织、培训和管理以及对调查过程的监控，以保证采集资料的真实性和有效性。
    一是组织和培训好访问员。
    企业应当根据调查的任务和范围，确定参加人员
的多少并对参加调查人员的素质和业务能力进行考核。然后组织专业培训，集中进行学习。主要是让访问员明确调查的任务、内容、步骤和方法等。具体要做好以下几个方面：
    1、建立对于访问员的甄选机制，考核的范围包括调查人员态度、诚信度、沟通能力、个人素质与目标被访者的匹配等；
    2、专业而系统的培训，包括基本专业素质、如何与被访者沟通、被访者甄选、访问过程中的细节技巧、有效问卷的标准、答卷过程对访问者的指导和控制等；总之，要使访问员具备专业素质，易于被接纳，而且能引导和影响被访者提供真实信息；
    3、对于调查的整个流程进行设计，并进行实际的演练，对于可能出现的错误在事前化解。
    二是采集过程的有效监控。
    过程监控对于调研来说也是非常重要的，督导员在过程中及时发现问题并加以校正，会减少无效问卷，并提升调研的整体工作质量。因为收集的目的是要找到能帮助达到调研目标的任何有用信息。在实地搜集资料时，企业应该加强对调查人员的监督和控制。否则，收集的资料将会由于没有按照调研计划去执行而功亏一篑。具体要做好以下几个方面：
    1、督导员应对调研过程有深入了解和认识，对于调研对象特征和样本量有充分了解；
    2、在调研过程中，应对于访问员的访问地点和方式有所了解和判断；
    3、访问员及时与督导员沟通，督导员对于问卷的答卷情况进行判断，及时剔除无效答卷，并对于访问员选定的被访对象特征进行判断和矫正。
    4、访问结束当日应对访问结果进行抽查，与被访者取得联络，核实有关的关键内容；无联络方式的视为无效访问。
    第四步 分析研究
    分析研究是对调研信息资料的甄别、汇总和解析，并得出结论。调研是科学决策的基本前提，因此企业对调研的要求不是表现为：是否有了调研的行为，而是在于能否确保企业领导根据调研报告对行动方案做出正确的选择，如果说采集资料是调研质量的安全线，那分析研究就是调研质量的生命线，因为分析研究提炼了调研的价值成分，它更深刻地反映了对市场的一种审视和剖析，所以说，虽然很多企业调研行为非常标准，但由于缺乏审视和剖析能力，调研的价值就无从谈起，甚至还误导了企业的决策。
    一是甄别资料。
    由于企业所得的资料往往是分散的、片面的，甚至是不真实的。对此企业必须分析整理所得资料，去粗取精，去伪存真。只有这样才能为分析研究提供真实有效的信息。
    二是汇总资料
    对经过甄别的资料进行整理、分类和汇总，形成直观准确的统计图表，以便进一步地科学分析，得出调研结论。
    三是解析资料
    解析资料是指对经过汇总的资料进行科学的解析。常用的方法有定性分析和定量分析两种，在这里通常须要由专家级的人物来主持，即运用策略性思维和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析、评估和思考，从而制订出对企业有实际价值的调研结论。
    第五步 撰写报告
    调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研资料的分析研究后提出一些结论性的看法和观点，以便为决策提供书面依据，它是一个调研活动的实际价值的具体体现。
    调查报告通常有两种形式：专题报告和综合报告。调查报告应对关键的资料作一个简要的总结，并对调研过程、资料和结论作详细的解释，以便需要时及时查阅。
    倘若你能够老老实实的执行这五个步骤，那么离科学的结论就不远了，我们就可以进行精准的品牌规划了，欲知详情请看下回分解。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。
[第1页]   [第2页]   


杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com