当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销诊所-->详细内容 中国卷烟的战略营销五大问题解析（2） 作者：黄德华 日期：2008-10-7 字体：[大] [中] [小]

5， 卷烟公司及其香烟只有口号，没有价值定位。
    我国无数本土企业的产品只有口号，没有定位。故产品口号经常变化，而且没有关联度，给予消费者混乱的体验。随着企业的发展以及高级营销人才的引进，以及企业意识到口号的混乱与低效，企业就开始引进定位，而且一般是从产品口号倒推产品定位。故产品口号与产品定位的相关性欠缺。
    在我国的卷烟企业中，笔者根据网络材料与二手材料（不完全的访谈）发现为数不多的烟企有明确的企业定位，如“芙蓉的身份定位：烟草领域产品与价值的提供商”。但这实际上是常德卷烟厂的企业定位，
而不是芙蓉香烟的产品定位。如武烟集团的企业定位是这样描述的：我们知道企业定位有产品导向型与市场导向型两种，比如施乐公司的产品导向型定位是：我们施乐公司生产复印设备，其市场导向型定位是：我们施乐公司帮助改进办公效率。常德卷烟厂的企业定位似乎兼有这两种定位。如果改成“我们常德卷烟厂致力于成为烟草领域提供产品与价值的领先者”也许会为明确。
    长沙卷烟厂有使命描述：白沙的使命：用智慧、科技和文化的力量，使白沙集团在这个充满争议的行业成长为令人尊敬的“四满意”企业。一般来说企业使命反映出企业定位，因此我们可以判断出长沙卷烟厂的企业定位是：在有争议的行业里成为令人尊敬的“四满意”企业。这样的定位似乎只有战略远景。如果改成“我们长沙卷烟厂致力于成为烟草领域中令人尊敬的“四满意”企业”也许会更为明确。
    红塔集团的使命是这样描述的：在烟草这样一个备受争议的行业，我们坚持生产绿色产品，善尽社会责任，通过有意义、有价值的劳动，共同创造财富，实现国家利益创造最大化，消费者需求价值最大化，员工发展空间最大化，为推进社会和谐繁荣贡献力量。如果改成：我们红塔致力于烟草领域中为推进社会和谐繁荣的并能实现“三化”企业。也许更容易让人记忆。
    但这些使命与定位都不是市场导向型的定位，烟企的真正市场导向定位可以这样描述：我们为烟民提供美好的感觉（或体验）。市场导向定位的标准陈述：我们为“目标消费者”提供“某某价值”。
    另外笔者研究100多个香烟品牌口号，有些品牌口号还是挺不错的，因为这些品牌口号带有一种精神诉求（价值陈述）。如：芙蓉王——传递价值成就你我，大红鹰——我们百折不挠，大红鹰——胜利之鹰，红塔山——点燃无穷智慧，白沙——鹤舞白沙我心飞翔，云烟——红云映辉吉祥如意，利群——让心灵去旅行，壹枝筆——燃烧激情写意人生，营牌——点燃智慧把握风云。
    但是这些品牌口号后面，笔者至今没能找到其价值定位与利益定位以及属性定位。由于没有定位，所以品牌口号经常变化，而且很多品牌口号根本不是从烟民的语言去提炼，没有带给价值的词语。我们知道在顾客研究与细分并作了选择的基础上，我们就必须给予企业或产品进行定位，定位有钻石定位模型法与三环交叉定位法，之后进行定位描述。定位是用来指导战术营销包括品牌口号制定的。战术营销或品牌口号是以定位为核心而进行展开。这样的营销策划就与营销战略有很强的相关性。战略先于战术，故定位是先于口号的。
    产品定位的钻石模型分为三个步骤，第一步找位，即选择目标市场。第二步选位，从USP(独特的卖点)中排序出极为有优势的产品属性，之后用三环来拟出定位，第一环是竞争产品的属性与特征，第二环是欲定位的产品的属性欲特征，第三环是客户认为的产品属性欲特征，定位就选择第二环与第三环的重叠部分扣除三环的重叠部分。这就是三环交叉定位法。之后根据产品属性定位，找到利益定位（也称产品功能定位），再找到价值定位。
    在企业内部要有完整的定位描述，定位描述要有四个要素：2个谁（Who）2个原因（Why）即关键利益与关键特征。如：标准的定位陈述：对于（定位的群体及其需要），对于（竞争对手）来说，我们的（产品名）因为（独特特征），带给（定位群体的某某利益或价值）。如蝴蝶花丁香型香烟的定位陈述：对于（那些忙忙碌碌的职业经理人）来说，他们需要在忙中有短暂的休息与思考，蝴蝶花丁香型香烟相对其他所有香烟,更适于让人平静与思考，因为它独特的长度与燃烧速度以及独特的丁香味。独特的长度与燃烧速度与香味就是其属性定位，体力适时休息与平静思考就是利益定位，价值定位：好伙伴。根据这样选位，我们就可以拟出蝴蝶花丁香型香烟的品牌口号：从容地点燃智慧的好伙伴。第三步是到位，即战术营销组合（特别是4P组合）。
    战略营销就是从烟民研究开始，经过细分、预测、评估、选择与再细分，最后到香烟的价值定位。是一个从烟民中来，到烟民中去的营销战略规划过程。一般来说，这种方法所锁定的方向正确率很高，它坚持了以烟民的需求为中心。有了正确的大方向，之后就要谋划正确的战术营销。如果战术营销也正确，那就是用正确的方法做正确的事，企业就必定会持续成功。
    笔者认为我们很多中国人勤而不富，或很多企业的效率与效益不好，就是因为方向没有定好，方向定得不正确，结果重复性工作就很多，时光与财力的浪费就很严重。如果这时执行力很强，那么企业也许会死得更快。有些企业的成功完全是偶然，其成功经验很难复制，因为其正确的方向是非常具有偶然性。战略营销是解决3-5年，乃至更长的时间内的方向。
    烟草领域的战略营销根本不受我国烟草专卖法与烟草控制框架公约的约束，但是它对香烟的营销策划却起决定性作用。这就是笔者担忧我国烟草业前景的地方。笔者呼吁企业要重视战略营销的运作与战略营销型人才的引进与培养，高校等教育机构要加强战略营销的研究与传播，政府要加强对烟草企业提升战略营销实力与水平提供服务。这样做比政府给予其资金与政策还管用，我们知道钓鱼者，不光需要钓鱼竿，还需要钓鱼的智慧。
[第1页]   [第2页]   


黄德华：浙江大学EMBA、中国销售管理学大师，中国销售管理问题研究专家，数十家企业的销售管理顾问，浙江大学MBA特约老师，浙江大学继续教育学院特约老师。是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉管理、俄罗斯套娃现象与卡尼曼前景理论引进销售队伍管理研究的首创者。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历，曾获得中国最佳销售主管、销售经理和大区市场销售总监等称号。最擅长的培训模块：战略销售管理、战略营销管理、客户需求管理、销售沟通与销售拜访以及销售成功法则。目前在《销售与市场》《中国医药报》《医药经济报》《医药导报》等杂志发表论文27篇，在搜狐的博客为：中国销售管理大学http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：liangyihuoban@sohu.com