当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “策划是什么”—策划的本身就是反常规 作者：佚名 时间：2008-11-17 字体：[大] [中] [小]

    因主持某房地产开发项目的营销策划代理招标，先后接触了十多家房地产营销策划公司。从中发现一个不大不小的问题，那就是，有些策划公司好象压根儿没有整明白什么是策划。虽然他们把提案做得很长，很大，也很炫，但最终还是失败了，为什么？因为他们做的不是策划方案，而是房地产开发的一般流程，内容大多都是常规性的实操步骤，而不是能达到出奇制胜效果的系统思维。这让我再次想到“策划是什么”的问题。
    策划是什么？我认为策划就是反常规。反常规，也就是不走寻常路。练大伙都知道的套路不是策划，只有练别人没有发现，或是不敢去练的套路，才
是真正的策划。当然，“打奇拳，出怪招”并不是凭空设想，而是建立在对市场、对客户、对产品、对对手等充分了解的基础上进行的独特思维、反常规思维及执行。
    在世界战争史中，有许多反常规思维取得胜利的战例。上个世纪50年代初，朝鲜半岛爆发了南北战争。正当北朝鲜人民军取得节节胜利时，美国捍然出兵，武力干涉朝鲜半岛局势。
    但是，美国方面在美军登陆地点上发生了严重的分歧。时任最高指挥官的麦克阿瑟想在仁川登陆，但他的想法一提出，立刻遭到了国防部的强烈反对。因为仁川是一个很小的浅水港，大型军舰只有在每天两小时左右的涨潮时间内才能停靠，平时根本无法进港。
    也就是说美军若想在仁川登陆，千军万马必须赶在涨潮的两个小时内全部上岸，这在常人看来简直是不可思议的。所以，国防部不支持这个冒险行动，甚至还有人骂麦克阿瑟是疯子。后来，麦氏以军人特有的固执，力排众议，强行在仁川登了陆，并一举取得成功。等美军一上岸，朝鲜人民军便腹背受敌，被迫北撤。由此看来，麦克阿瑟就是敢想常人不敢想的事，把常人认为不可能的事变为可能。
    在现实中，也有不少类似的例子。我听著名旅游专家王连义教授讲过“北京图书馆搬家”的故事，就是一个典型的靠反常规思维而取得成功的案例。
    北京图书馆在旧馆址拆除之前贴了一张告示，声明从即日起，凡在北京居住的具有副高级以上职称的人，凭证件每人可一次借书100本以上，并且借阅时间延长到一年。这个举措乐坏了许多知识分子，因为他们再也不用整天为“借书还书”奔波了。许多人一下子借了几百本，甚至更多，然后拉回家去慢慢细看。一年过后，当他们去还书时，“北图”旧址门前又贴了一张告示：请各位直接把书送到图书馆新址去……许多专家、教授这时才恍然大悟，北京图书馆实在高明！不仅让知识分子们免费保管了一年书，还免费帮他们搬运。虽然那些专家、教授觉得“上当”了，但还是禁不住为北京图书馆的搬家策略叫好。
    试想，北京图书馆作为中国最大的图书馆，搬一次家要花多少搬运费，特别在新馆还未建好，而老馆又必须要拆迁，那么多的图书怎么保管？而通过反常规划策划后，这些问题都迎刃而解了。倘若按照常规做法，“北图”可以先找一个足够大的地方存放，再一车一车地拉过去也能达到搬家的目的，但那样所花费的精力和物力也是相当惊人的。然而，那样也就不是策划了，而是常规思维和操作。
    所以，我提醒策划同道们，在做策划之前一定要问自己：我是否在反常规思维？！万勿把基本流程，或是本来就应该做的事当成策划。