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李闻郅：一个人的策划和导演（1）
作者：《销售与市场》 时间：2008-12-1 字体：[大] [中] [小]
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他是一位导演，却深谙营销之道，他的理念是视觉说服市场。
他喜欢站在与真理驳论的交界线上，用实践阐释着与消费者的互动营销法则。
优雅而深邃、理性而大胆、厚重而凌厉，是他独特的营销风格。
本刊记者/郭德苍
秋天的北京总是沉甸甸的，午后的阳光穿越黛蓝色的燕山，为我们置身的高尔夫别墅区镀上了一线金边。接受采访的京城著名广告导演，知名策划人李闻郅眯起眼睛看着阳光的方向，用他特有的语调说——
“我喜欢逆光的感觉，它能勾画出目标的几何线条，而线条和色彩，就是构成识别符号的元素，逆光越强，物体越清楚。”
在李闻郅看来，营销策划的切入方式，很像影视中的逆光效果，这种策划中的逆光，就是一种逆向的视角，太热需冷静，太冷需热情。在中国营销策划的起步期，当大多数人还在围着策划目标，也就是广告品团团转的时候，李闻郅的策划指向总是另一端——消费者。
他认为，对于策划者而言，放在首位的是头脑占有率，而不是市场占有率。人们总是把受众、市场、调查挂在嘴边，可又有几个人真正从消费者心理动向切入营销呢。今天的市场早已从向消费者销售变为和消费者一起销售，策划的核心是“说什么”而绝不是花拳绣腿的“怎么说”。
他是个务实、低调的营销战士，在这座国际化的都市中，他置身其中又游离其外，优雅而清醒地注视着市场的潮汐变化，入行15年，从“喜得龙”、“鸿星尔克”等晋江制造运动鞋的市场定位推广，到好记星、十八掌等电视购物产品的辉煌，再到贵州百灵咳速停、金感、鸿毛药酒等近百医药单品的成功策划，李闻郅领导的飞天盛视广告机构已成为营销策划和执行实施的大内高手。
从中文系到摄影系，从校园诗人到社会新闻记者，从广告导演到策划人，他常说自己有三个器官对应三个工具，脑、手、眼——思维、笔、镜头，自己是个策划人中的导演，导演中的策划人，按时髦的话讲，他是个跨界人物。
毕竟，认识一种营销策划方式和营销思想，远比认识一个营销策划人更重要。
营销要潜入消费者的深海
【采访提示】如果你说营销靠策划，策划为营销，李闻郅肯定对这种观念说糙话。
他说，营销策划的正确方向是生产和需求对位，不要去策划产品，一定要策划需求，否则，产品和策划都是为世界制造垃圾。
他的制胜法宝是，找到产品与消费者需求的信息对称点，然后用最直接、最节省的方式制定策略，拍摄广告片。
他的理念是视觉说服市场。他的自信，源自他所掌握的撬动消费者心理的方法，他说，营销的战场就在消费者的心中。李闻郅称之为“潜入消费者的深海”。
2008年春节前，深夜一点多，李闻郅刚刚进入地下车库，电话响了。
在他的印象中，好记星位于CBD的写字楼总是彻夜通明，铃声极有可能意味着又一场营销战的开始。
杜国楹是他见过的最热衷策划的管理者，也是将产品、营销、市场和消费者结合得最紧密的经营者。他21岁起锚，25岁资产近亿，29岁负债千万，30岁凭借好记星成功崛起，他的经历和另一位市场操盘手史玉柱极其相似，从辉煌，低谷，到再辉煌，杜国楹的确是一个可以对话的良师益友。
这次的任务是好记星Q2的寒假促销广告，策划目的是促成好记星学习机寒假营销额超出常规区间20%，执行期是寒假前两周，仅仅有8天的时间，又是个难啃的急茬。
2007年5月，好记星的母体橡果国际在纽约成功上市，好记星4年40亿销售额，足以成就中国的营销神话。然而，随着市场占有率的提升，这个中国学习机第一品牌同样面临着营销的瓶颈，这主要来自消费者的期望过高与产品功能属性无法满足的巨大落差。
消费者对好记星的价值渴望让销售者不知所措，就是说，购买好记星的家长们，最想的就是能通过好记星，马上甚至当天提高孩子的英语学习成绩，这种现实的购买目的，对互动性的产品，尤其是学习产品简直是致命的，也是让策划人最头疼的。
而另一方面，电视购物的广告投放方式是残酷的，这也让众多策划高手不敢涉足。它的检验方式是记录当次广告投放的电话进线数，购买数，以及投放成本和销售收入的比率。它的残酷更在即时性，电视片投放的同时，比率就出来了，你的策划灵还是不灵，你的片子下不下货，当天就见分晓，这种营销模式压力，远远超过策划本身。
多年来，李闻郅团队的习惯就是在看似无路的地方找路。市场、产品、方式都在变，但不变的是规律是需求。
社会的多元和产品的过剩，使分众成美梦难以实现，而基于4C营销的“需求互动论”必将大行其道。其实这是一个延续的关注点命题：以前营销关注的是谁制造好记星、好记星是什么、谁需要好记星、好记星能做什么，现在则不同了，营销的核心变为消费者需要好记星做什么、好记星能满足消费者的何种需求。
这并不是一个简单推论，它的中间隐藏着营销的主攻阵地从厂家到产品到功能到产品单性满足最后到消费者互动满足的巨大转变，这就是今天的策划从向消费者销售变为和消费者一起销售。
霍华德·舒尔茨说，“客户必须知道你对他们来说很重要”，调查中我们发现，消费者对好记星需求有如下三种：
（1）家长需求：辅导孩子；
（2）学生需求：A.听说读写的电子辞典功能；B.课后电子教师；
（3）共同需求：提高英语成绩。
好记星以往的主张是一种承诺——“成绩一升再升”、“好英语，好成绩，当然好记星”。承诺往往是一剂妙药，但也是双刃剑，而好记星这种模糊的愿景式的承诺往往就是一句广告语，对如此残酷的电视直销是远远不够的。
变承诺为需求互动，这就是好记星冲出困局的战略。
经过杜国楹团队的苦心经营，好记星Q2已成为集全科分科辅导、电子辞典、影音互动交流平台、摄影拍照、课余娱乐于一体的权威英语电子平台。面对这样一个大而全的厂商思维下的全景产品，寻找刀锋往往可以以一当十。
在好记星的主页上，一个挂在右下角的“查漏补缺”功能好像很默默无闻，原来这是Q2为成绩中下游的学生所预留的查检和提高平台，它具有与课本同步的特征，学生做一道题，Q2能轻松锁住难点和易错点，然后深入讲解，同类演示，举一反三，最终教会学生。
这是典型的学习机和消费者的需求互动，李闻郅团队提出了把“查漏补缺”作为销售主张得到了杜国楹团队的认可，接下来的事情用水到渠成形容一点不为过，首先好记星Q2定位为2008全新一代智能学习机，针对学生英语学习中普遍存在的单词记不住、课堂没听懂、课后没人教、考试不会做的情况，好记星Q2超强智能“查漏补缺”功能，先查出英语学习漏洞，锁定薄弱环节，然后提供针对性学习和训练，将这些漏洞一一补齐。
结果可想而知，好记星Q2单词随时查，英语漏洞随时补；课堂同步查，英语漏洞同步补；考试突击查，英语漏洞突击补的互动需求卖点一经提出，得到了消费者的强烈认同和互动，学习产品的购买权一般是掌握在家长的手中，他们觉得Q2就是他们理想中的英语学习机的样子，寒假促销开市大吉。
好记星Q2的策划案例，在李闻郅看来就是要善于发现，发现产品的深层功能，发现消费者内心最“柔软”的部分，然后把这种发现赋予产品营销实践，迅速送达，销售肯定一蹴而就。
也许在今天，作为策划人不用再去厂商处蹲坑刨底，他们需要的是有足够的智慧去发现，最伟大的战场永远在消费者的心中，好策划是产品和消费需求的共鸣，只是策划者要有一双深邃的眼睛。
从“晋江制造”看中国式营销突围
【采访提示】20世纪90年代，一场前所未有的“晋江制造”，在位于东南的晋江、石狮两个县级小市发起。
今天当我们清点“安踏”、“喜得龙”、“361度”、“鸿星尔克”等民族运动鞋自主品牌的时候，你无法想到当时耐克已在福建设立巨型工厂，阿迪达斯盘据苏州，俯视中国。
著名报纸《南方周末》提出的“晋江制造”，其实质是一场民族运动鞋品牌的中国式营销突围。
这场硝烟弥漫的战役中，李闻郅团队的作用举足轻重。
而这场十年前对峙数年的营销实践，正是李闻郅营销思想成长的摇篮。
上世纪90年代的东南沿海嘈杂而无秩序，市场与今天相比，很像捞鱼和钓鱼的区别。与时任石狮市委书记刘成业的一席谈话，让李闻郅发现了一片急需策划人介入的宽广海洋。
置身今天现代化的喜得龙产业园区，你难以想象1999年的喜得龙是什么样。工厂唯一的半条生产线安装在老板林水盘家不大的院子里，那时他开着一辆日产农用车。
最初的接触是在他那个摆满外国运动鞋的茶几上，第一句话现在回想起来有点搞笑：“安踏请孔令辉，我要请蔡振华做广告，徒弟肯定要听师傅的。”言外之意，请了蔡振华就可以超过势头正劲的安踏。
很多震动营销界的大事，往往就是在如此的谈笑间完成蓝图的，李闻郅同意林总的提议有他自己的想法。
中国运动鞋产业源于上世纪80年代初，大量台湾二手设备涌入，内陆需求旺盛，催生了晋江的运动鞋神奇之路。到90年代中期，晋江拥有自主运动鞋品牌4000多个，但除了其中一成出口创汇型企业外，其他都在看似有品牌，实则处于三无的境地原地徘徊。
安踏率先在央视投放广告，同年销量翻了近3番，这大大刺激了敢想敢干的晋江鞋老板们，一股自主品牌的突围战马上打响了。然而现状又是怎样呢？这些经营了10年运动品牌的人，绝大多数都不知道国家体育总局在哪里，更不知道该如何依托体育走出一条自己的发展之路了。
国产运动鞋在中国，是专业产品的平民化需求，也就是说，他的品质来自运动理念，但他的需求则完全是休闲穿着风潮下的日常需求。
喜得龙与蔡振华签约并不顺利，今天说来，是动用了诸多关系，才说服了这位传奇少帅为名不见经传的晋江小弟做代言。和那些整日缠绕在身边的国际体育品牌来说，真是难为了振华兄。同时压力也就来了，用少帅的话说，李导一定要弄好，不然丢不起人。
在李闻郅公司，紧锣密鼓的策划同步进行着，记得广告口号就写了不下100个。时间不等人，蔡指导马上要去正定集训，备战第45界世乒赛，只有两天时间。
策划往往总是在原点找到奇迹，邀请蔡少帅加盟的初衷，就是看好了他的世界冠军最多的团队，他们是代言人，同时也是喜得龙运动鞋的潜在消费群体，喜得龙能为这个团队做些什么，“为世界冠军打造精良装备”的核心诉求就这样产生了。
紧接着北京电影制片厂的拍摄就显得很轻松，对于蔡振华这样一个浑身充满霸气的人来说，李闻郅要的就是凝聚他身上的体育精神，不用故事版，不用更多设计，我们需要的只是蔡振华，那自信一笑的定格，成为蔡振华为数不多的广告中的神来之笔，多少年后，蔡指导还是对这条CF赞誉有加。
首轮投放安排为CCTV5的《赛事直播》，傍着第45界世乒赛中国乒乓健儿的身影，喜得龙运动鞋迅速蹿红，工厂订单雪片飞来，胆大心喜的林水盘竟然在一天内收购了两条颇具规模的生产线。
囊括男女5项冠亚军，蔡少帅心情大悦，来晋江实地考察喜得龙的工业园区后，蔡振华为林水盘振兴民族产业的豪情所动，破例在紧接下来的重大赛事上，把一直是红双喜独占的乒乓球围栏广告和运动员背牌提供给喜得龙，就这样，1999年9月到2000年4月，一个民族品牌奇迹般地崛起了。
世界上从来没有偶然的成功，如果不是市场环境的造就，如果没有林水盘的发展雄心，估计3个蔡少帅也救不活一个工厂。
令人痛心的是，在与少帅合约期满后，喜得龙没有延续李闻郅的营销主张，换上了不倒翁偶像郭富城，为了获得一首流行歌曲，广告口号也换上了让人摸不着头脑的“喜得龙，爱的动力”。从任何市场环节讲，这都是一个天大的错误和笑柄，就像一个小镇的姑娘为了美丽，将衣服贴上连自己也不太懂的英文商标，而且还大大的。
相反，李宁、安踏紧紧抓住体育精神，将民族品牌大旗越举越高，获得了空前成功。而喜得龙的产品定位模糊，广告不知所云，品牌始终游离在受众的需求和情感之外，真真是个奇怪的怪圈。
在那场战役中，李闻郅团队先后整合了鸿星尔克、美克等近30个品牌，其中鸿星尔克中的陈小春的形象深入人心，一声“一起来吧”，把体育产品和民用需求的接口拉到了位，为鸿星尔克的品牌后续延伸奠定了坚实的基础。
10年前的这场战役，李闻郅没有把目光锁定在运动鞋本身，他认为，人们需要体育，是需要体育的精神，而服装类产品属于感觉型产品，好和坏往往决定于使用者的心理感受和心理暗示。体育品牌的定位，一定要触动深植在每个人心中倔强向上不服输的区域，让受众接受你，弘扬你，追随你，这才是营销的胜利。这也是和消费者一起创造市场的“需求互动论”的精髓。