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李闻郅：一个人的策划和导演（2）
作者：《销售与市场》 时间：2008-12-1 字体：[大] [中] [小]
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如何在医药营销的雷区跳舞
【采访提示】李闻郅团队喜欢挑战，喜欢站在与真理驳论的交界线上。
21世纪初的中国广告现状中，医药广告绝对是风景这边独特，CCTV每天黄金时间补钙、排毒、治感冒，省市媒体充斥着与心肝脾胃肾有关的奇谈怪论。
如果说医药广告是雷区，李闻郅团队则是乐在雷区。
他说，危险在于不诚信，风险在于没疗效，除此，医药营销策划绝对是策划人的天堂。
从贵州百灵咳速停、金感，到鸿毛药酒、银黄颗粒、木竭胶囊、亿肝王，近200个医药单品成功上市取得销售佳绩，李闻郅被药商称作“药品策划皇帝”。不过在他看来，他只是尊崇了以消费者为圆心的医药保健品营销策划的“三度空间”法则。
2004年，《广播电视广告播放管理暂行办法》开始实施，对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范，特别是对医药保健品的规范尤为严格，用李闻郅的话说，这是一个必须小心翼翼的雷区。
10年的医药营销策划生涯，李闻郅心得颇多，他说，一切的成功都来自于他一直坚持的紧紧包裹消费者需求的“三度空间”。
贴近度
鸿毛药酒是个曾经享誉中国的大品牌，见证了中国医药保健品营销的辉煌起步。然而岁月轮转鸿毛沉默了，一下就是8年。
2007年，尘封的鸿毛药酒由新东家秦吉达整合，重新推向市场。那么，老品牌如何散发新魅力呢？
药酒是中药的精华，深受中国百姓喜爱，酒是可以珍藏的，它就像百姓家里的老物件。挖掘品牌下沉的广告资源，展现百姓身边故事，成了鸿毛药酒重新规划的首选方案。一个名为《鸿毛药酒，感动中国20年》营销方案出炉了，讲述百姓与鸿毛药酒的真情故事，20年，他们的人生已与鸿毛药酒牢牢捆绑在一起，10个真情故事最大的特点是贴近度极高，可以说，20年的故事简直就是消费者自己。
于是，20年的感动中，一系列下沉的广告资源，包括情感、忠诚度都被挖掘出来了，充满亲情的销售业绩当然不俗。当然这里少不了著名影星陈宝国的助阵，更少不了产品可靠的功效。
氛围度
和贵州百灵总经理姜勇的结识是在央视的一次活动上，闲聊中他提出了百灵的电视广告没有做出特点，谁知一周后促成了第一次百灵行。
咳速停是百灵的拳头产品，它是一种苗药，漫无目的的3天游山玩水之后，李闻郅提出的强化苗药特征的氛围营销的特点，百灵方面很认可。
于是，有了咳速停的这样一只很另类的广告，就像生活中的一个场景，苗岭之中，身着苗装的孙子指着一株药材问：“爷爷，那是什么？”爷爷捋着胡子说：“孩子，这呀，可是咱苗家人的宝贝，我们世世代代都用它治咳嗽。”苗岭的山歌中，“好山好水出好药”。销售主张，在浓厚的民族氛围中被接纳了。
具有氛围度的广告，看上去不像广告，然而却能像细雨无声滋润消费者的心，从而使他成为品牌的忠实用户。
广告从来都不是艺术，玩广告最终玩的是自己。
区别度
在中国，病毒携带者达1.2亿。2005年，乙肝市场上亿干王的策划，在当年分外亮眼。
亿干王的作用机理是靠蚂蚁提取成份控制乙肝病毒增值。想要接纳药品，就必须了解蚂蚁治疗乙肝的事实。在中国，谁说蚂蚁最有权威呢，当然是《动物世界》赵忠祥。于是，一期《聚焦蚂蚁治乙肝》的节目出台了。
这是一个特殊的广告呈现，是很多人所没有见过的方式，这使它在众多药品中一下跳跃出来。
需要说明的是，药品的区别度并非是策划出来的，而是由产品本身的机理、成份和功效决定的。这个区别度，就是患者的深度需求，绝不是所谓策划人的纸上谈兵。
这三个度的核心都是源自与消费者的互动营销法则，但因为药品的特质，这个雷区中，确实有很多常用的营销策划方式是绝对不能使用的。
电视购物不做赵本山
【采访提示】好记星、婷美、爱无烟、十八掌、脑佳佳、美国语伴、健尔玛会员制、海斯比婷……活跃在荧屏，业绩不俗的一支支电视购物广告，背后有着一个共同的推手——李闻郅。
客户们习惯称呼李闻郅为李导，然而他们找到李导时首先要进行的却是策划。
从寻找销售主张到选择市场切入点，李闻郅率领他的团队，总能够敲开缝隙，让阳光照亮通向消费者的路。
他说，不管电视直销还是电视弯销，科学最重要，千万别做大忽悠。
李闻郅说，在中国营销策划界，有机会接触电购策划的人，寥寥无几，但对电视购物抱有意见的却大有人在。
在营销思想和实践同样成熟的美国，电视购物是一种在商业渠道中占有举足轻重位置的销售方式，主要的电视频道设有购物栏目，全国有多个电购频道。在经济学家眼中，电视购物是一种先进的销售方式，因为它节省场地等生产资料，省去管理等人力成本，省去中转、运输等层层环节，是产品与消费者点对点式的销售方式。
2007年5月，橡果国际成为中国第一个在美国上市的电视购物机构，它的“新购物，新生活”的营销模式，被国际先锋营销界描述为中国的营销新希望，但对于营销界，这绝对是一个不同凡响的信号。
不可否认，电视购物的环境是嘈杂的，叫喊中的劣质产品，充斥着屏幕，频频产生的商业诚信纠纷，大大削弱了电视购物的穿透力，但主流的电视购物仍然在充满智慧的营销思想指导下，占据着属于自己的市场。
根据最新的神经学研究报告，多数购买决策是在2.6秒内完成的，这就使产品的价值主张（CVP）在电视购物产品策划中显得尤为重要，即如何把品牌或者产品转化成让消费者掂量权衡，拒绝替代，不得不买的一种消费需求。
在电视购物广告的策划中，两种平行的切入思维非常重要——
（一）策划入手通道
目标受众——确认他们在寻找什么
优势——如何满足需求
差异化——找出超越对手的2到3个优势
证实——我为什么能满足你
表述定位——把自己装扮得更容易辨认
价格及服务——为竞品设一道不易翻越的防火墙
（二）影像表现通道
核心信息——用15秒完全无误表达主张，就像说：“嫁给我吧”
关键词——关于满足需求的独一无二的形象词语
切入点——核心立意
叙述方式——怎样描绘
深度提炼——产品和需求的核心
节奏的妙处——紧紧抓住受众思维
李闻郅是个学院派，他经手的策划案，总是能总结出规律性的东西，然后指导实践。近年来，他操刀了诸多电视购物策划和影片制作，拒绝“赵本山小品”式的一味忽悠，不仅赢得可观销售业绩，甚至同时创造了品牌传播，也就是说，电视购物广告同样能做到利和名一个都不能少。
李闻郅说，今天我们正身处营销的“骡子”时代，“骡子”是马和驴杂交的产物。宝马X5、奥迪Q7,从理论上说都是骡子。李闻郅说，营销的骡子是务实和高效的。
骡子没有生育能力，它的另一大特点是不可复制，这才是营销的极品。
跨界的李闻郅团队，用他们的影视案例，见证了一只骡子在营销策划中的功力。