当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 哈尔滨旅游局策划方案 作者：雷少东 时间：2008-12-15 字体：[大] [中] [小]

    哈尔滨冰雪的旅游城市，每年冬季都吸引了数十万计的游客观光。但，哈尔滨的夏天呢？谁会把在夏天把哈尔滨放在自己的旅行计划中去？
    在夏天提升哈尔滨的旅游人数，我们接到的就是这么一个看似无法完成的任务。
    一座城市，两个市场
    冬季旅游市场：
    冰雪文化的深入人心和雪博会、冰雪大世界的品牌化推广，对全国市场有着较强的吸引力。冬季旅游市场较为繁荣，以独特的冰雪
文化吸引着全国各地游客，其主要游客构成以广东为主（60%-70%）其次是江浙（20%-30%）其他城市（10%），主要出游方式以团体/旅行社居多。
    夏季旅游市场：
    哈尔滨夏季旅游大多集中在省内和哈尔滨周边城市，以散客和一日游为主。但夏季旅游资源开发不充分，配套设施不完备，对夏季旅游景点和线路的宣传较少，导致消费者对哈尔滨夏季旅游认识不够清晰，选择度不高。
    从以上分析我们可以看出，哈尔滨必须在清晰整个城市旅游品牌定位的前提下，讲冬夏两季旅游整合传播，用差异化的城市特点去吸引更多游客，来提高哈尔滨在国内及国际市场上的旅游品牌的知名度。
    在调查中我们还发现，哈尔滨之前的城市旅游品牌定位比较模糊，“世界冰雪旅游名城”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”等等概念都曾在一段时期内使用过，而这几个定位都只能凸显哈尔滨的一部分特色，而且主要是还以冰雪文化为主，这使得城市品牌季节性局限过强，为了实现由冬季一季旅游繁荣向冬夏两季繁荣发展的转变，我们需要为哈尔滨找到一个可以涵盖冬夏两季的推广概念
    
    消费者他们想要什么？
    他们认为：
    旅游主要是为了放松心情、看不一样的内容、感受不一样的生活。
    青睐有意思、有特色的旅游目的地。
    文化素养高一点的人更想去比较有文化底蕴的旅游景点，去细细的品味，是其周围消费者的意见领袖。
    文化素养稍微低一点的人，作为意见领袖的追随者，通常会去意见领袖去过的、有偏好的景点。
    已经有小孩子的消费者，在自己有所得的同时也希望能使孩子开拓视野。
    充分利用原有品牌资源，提炼概括性强同时又有足够差异性的品牌概念
    我们的观点：
    必须向消费者传达哈尔滨的冬夏两季旅游具有与众不同的特色，告知游客哈尔滨在自然生态这个避暑游的必备元素之上还有更吸引人眼球的特色。
    这个特色必须是差异化的、是其他城市没有提出来的、是具有丰富内涵的。
    这个特色必须是能打动消费者的、是感性的、神秘的、多元的、耐人寻味的、活力的……
    一个例子：
    想想著名的旅游城市巴黎，
    如果凯旋门没有拿破仑，还是凯旋门吗？
    如果没有雨果笔下的那个凄美浪漫的爱情故事，巴黎圣母院还会那么让人神往吗？
    如果没有以蒙娜丽莎为代表的充满传奇色彩的艺术品，卢浮宫还那么吸引人吗？
    如果没有雪莱、毕加索以及他们身上浓烈的艺术气质，塞纳河是否还能吸引鱼贯的游客？
    一座城市的魅力往往与发生在它身上的一串串或跌宕起伏或引人入胜的故事相关联，正是这些故事扩展了它的内涵，让它充满魅力，吸引众多游客前往！
    很多消费者的观点再次肯定了我们的思路：“我并不认为它多美 只是因为有故事才爱它”
    一个城市如果有故事的话会更吸引人，那么我们是不是可以让哈尔滨成为一座有故事的城呢？为什么不呢？因为哈尔滨从建成以来就是由一个个故事筑就的城市。一百年的历史长河中，大金曾经定都于此、沙俄贵族曾经迁徙至此、犹太人曾经落脚于此、多种民族文化至今仍繁衍于此……哈尔滨是一座写满故事的城市，这些故事不是我们赋予它的，而是它与生俱来的，更是它的魅力所在。
    这个诉求点不仅是哈尔滨能够很好支持的，也是其他城市没有说过的，是能够形成旅游理由的，是一个有足够差异性，易于传播的点。因此，我们将哈尔滨的城市旅游品牌定为：有故事的哈尔滨。
    
    巧借节日营销推广夏季旅游
    哈尔滨有很多知名且历史悠久的知名节日，如哈尔滨之夏音乐会、哈尔滨啤酒节、哈尔滨太阳岛消夏节、二龙山山水节等等，选择那个节日才能贴切配合此次推广，将哈尔滨之夏那种欢快、热烈的节日气氛烘托出来？
    经过反复讨论，我们将目标锁定在啤酒节上。
    因为啤酒，是属于夏天的元素；
    开怀畅饮，能体现哈尔滨人豪爽的性情；
    酣畅淋漓，是旅游的绝美境界；
    而且拥有百年历史的哈尔滨啤酒，还是城市的重要标志之一。
    所以，我们决定统筹规划整个夏季的节庆活动，命名为：哈尔滨之夏旅游文化节，并突出宣传哈尔滨啤酒节，用哈尔滨啤酒节来带动整个夏季的旅游推广活动，营造一个绚烂多彩、充满奇趣的夏之旅。
    哈尔滨之夏旅游文化节包括悠扬高雅的哈尔滨之夏音乐会，商贾云集的哈尔滨国际经济贸易洽谈会，激情欢乐的哈尔滨之夏国际啤酒节，同时举办的还有丰富多彩的山水节、登山节、漂流节、金源文化节、莲花节等50多项节庆会展活动。参加哈尔滨之夏旅游文化节的游客，可以尽情体验哈尔滨的魅力夏天，体验哈尔滨夏日异彩缤纷的时尚生活。
    在推广城市旅游品牌的执行上，我们不仅在央视做了强有力的电视推广，还紧紧抓住旅行社、机场、火车站等重要渠道进行宣传，使外地游客一到哈尔滨就能感受到浓厚的节日氛围。
    同时在活动期间积极挖掘和制造新闻点，与本地报媒联手打造“有故事的哈尔滨”读者征文活动，让哈尔滨的夏天成为哈尔滨人和游客激情共乐的欢乐季。
    
    活动效果评估：
    哈尔滨夏天的全情体验，借啤酒节延伸接触点，吸引了大批外地游客的到来。由于入境旅游团队增多，通过空港进入的南方游客每天都超过8000人。今夏每天进港飞机架次比去年同期增加10％，进港人次比去年同期增加20％。宾馆入住率已达60％，比去年同期上升了1.3个百分点。“哈尔滨之夏文化旅游节”成功打造了一个极具个性和特色的夏天，为哈尔滨城市旅游增加了新砝码，也使“有故事的哈尔滨”深入人心。
    冬季的推广也即将开始，我们将以更高的创意热情，为哈尔滨的冬季规划出一个炫彩蓝图。


壹捌零（中国）品牌营销机构 董事总经理 雷少东