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啤酒区域之场绝地反击战（3）
作者：郝星光 日期：2008-12-17 字体：[大] [中] [小]
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快速反击
K公司在籍州市场上一路高歌，经销商开了一大堆，渠道建设已经完成，一天能发几十车货。
王经理开始领导大军展开全面铺货。由于经销商数量多，十多个业务人员分配不过来，于是一个业务员负责几个经销商，轮流进行指导铺货，市场全面启动。
我们的反击时机到了！
1.破坏K的终端价格体系。
K产品的终端价格原本是这样设计的：实行高价格高促销，既让消费者认为K产品比帝泉高档，又让渠道得到实惠。
我们的对策：一定要粉碎K品牌的终端价格，把K特爽的价格实行一步到位价：经销商对终端以19.5元/箱供货，把K特爽的市场零售价格拉低为2元/瓶。这样，终端零售就要比K公司当初设想的少赚0.7元/瓶，终端当然不会推K特爽了。
当然，我们与K公司的这一场对抗，实际上是一场渠道环节掌控力的对抗。
我们动员经销商把K产品裸价操作时，他们很容易就接受了，因为这样做不会损害经销商的利益；其中的阻碍环节是终端，终端利润率这么低，他们肯定不愿意接受铺货，如果K特爽无法进入终端，我们还怎么搅乱市场？
我们采用了以下办法：
★坚决要求经销商把K品牌的终端送货价定为19.5元/箱，并指导终端销售2元/瓶。帝泉销售公司全体出动，50多个人，按照街道进行划分，对于终端加大回访力度，要求其按照公司的政策规定，分片包干，严防死守。
★承担风险，赊欠铺货。找几个核心经销商，设立几百个形象店（重点面向酒店），向周边辐射，全部以赊销为主，由于店面转让而形成的跑单，所造成的损失一切由帝泉承担，但是市场零售价格一定要控制在2元/瓶。不用现款进货，这样终端接受K特爽也就没有风险了。
★对于严格执行我们价格政策的终端，根据销量评级，每家每月奖励2～5箱帝泉啤酒。每年的春季铺货行动中，我们都要投入一定的资源，我们这样奖励的是帝泉啤酒，正好替代了铺货政策。
★对于执行K特爽3元/瓶且决不降价的终端，我们业务人员充分发挥了自身创造能力：有些冒充是K业务员，限令整改；有些在其门口旁边竖起牌子，K品牌20元/箱、2元/瓶，偷偷告诉消费者，这家商店卖东西太贵；也会在这个终端附近找一家终端，同行是冤家，借用一块地方打起降价的牌子，打得顽固者服软为止。
★我们专门成立一个价格督察组，对未执行规定价格政策的经销商和终端进行处罚。K公司也专门成立了一个价格督察组，对违反价格政策的经销商和终端进行处罚。双方针锋相对，偶尔有暴力冲突。
措施效果：
K特爽的终端价拉低为2元/瓶，其对3元/瓶的主流市场丧失了攻击能力。消费者就是这么怪，他要消费3元/瓶的啤酒，你拿来了2元的，他反而不要，而且终端没有挣到钱，也不愿意销售。K产品在市场中陷入僵局。
2.破坏K的渠道利润体系。
终端铺货正在进行，市场上双方的业务员乱成一锅粥，K的注意力放在终端的时候，我们开始瓦解其渠道体系。
★拉低渠道价格。首先从我们的忠诚的客户开始，鼓励把K的价格拉下来。没了K产品还有我们，赚谁的钱不是赚？把终端送货价从19.5/箱拉低到19元/箱，造成与周边经销商价格上的冲突。市场密集度太高，拉下来价格后，很快就出现了冲突，价格战在渠道之间爆发。
★跨区域窜货。由于经销商的实际控制区域与K品牌划分区域并不是完全重合，导致很多经销商拥有窜货能力，在我们的鼓励下，谁勇敢地走出去，以后帝泉品牌划分区域会对其进行关照（会根据实际控制的区域进行调整）。
★砸价抛货。我们还动用了自己仓库的K特爽储备，对于执行K政策的经销商，我们采用抛货的手法，对其终端和二批进行抛货，赔点钱也没有关系，一定要把K的价格拉下来。很快市场上的价格给拉到18元/箱，经销商也没有钱可赚了。
措施效果：经销商不赚钱就没有了活路，渠道环节谁还会把K特爽作为主推！
3.促使K促销政策终止
K特爽在附近市场上的促销力度远小于籍州市场，为此我们把自己储备的K特爽倒到外地去赚钱，把价格扰乱到籍州之外。同时，鼓励大家把K产品“走出籍州放眼全国”。每一箱的差价在2元左右，扣除运费，窜货的经销商每车还可以多赚一千多元，经销商的积极性极高。
王经理花大力气争取到的优惠政策，成了窜货的祸根，周边市场的告状电话给王经理带来了极大的压力。王经理开始严惩窜货的经销商，可K品牌是刚开始做，经销商积累的年终返利不是太多，又没有押金。手里没有握住经销商的把柄，处理窜货底气不足，最后只得降低促销力度。
措施效果：K特爽促销力度减少，经销商的积极性快速降低，渠道整个瓦解，还留下近10名经销商继续观望，妄图有翻身之日。
现在K在籍州市场的几十家酒店里苦苦维持，我们开展拔钉子行动。王经理随后就调走了，籍州市场只有几个业务员在维护市场，帝泉公司在强势品牌的打压下又躲过一劫。
电子邮件：haoxin74@yahoo.com.cn