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如何做广告（2）
作者：余建忠 时间：2008-12-2 字体：[大] [中] [小]
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对目标消费者的了解的目的是为了找出消费者需要什么。也就是我们向谁说。广告是传播信息、传递信息给消费者，但是传递信息前首要解决的问题是我们向谁传递。消费者的需求是什么？消费者想得到什么？他们的问题是什么？明确的知道消费者的利益在何处，你能够给消费者带来利益。
4、产品的SWOT分析：
你要对你的产品进行SWOT分析，SWOT分析就是对你的产品优势（好处、功能、价值、核心价值、附加价值）是哪些？第二个是你的产品劣势是什么？第三个是你的产品的机会在哪里？第四个是威胁在哪里？所以优势、劣势是内部问题，机会和威胁是外部问题。SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。
5、寻找切入点：
SWOT分析的目的是为了找到两个问题，第一个是你要发挥优势，第二个是你要抓住机会，所以优势和机会之间要对接，叫做切入点。你要找到你的产品的切入点，产品切入到消费者的切入点在哪里？你一定要找到你自己产品的特殊特长，以及消费者的心灵空间、以及市场的需求空间。所以这个机会点和你的特长之间对接。
小结：目标消费者调研分析的目的是找准我们的目标消费者，而且了解我们的竞争品牌，而且通过认真的分析，通过我们内部的资源分析、SWOT分析发现我们的特长，以及找准我们的切入点。这个步骤得到的结果就是找准我们对谁诉求。我们在广告之前，一定要分清楚我们的目标消费者，我们调研的最终的一个结果是我们向谁说。
第二步骤：广告策略
两大黄金法则：
A独特的销售主张USP（卖点）；
B单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致）
1）独特的销售主张USP（卖点）；
独特的销售主张（在中国叫卖点），你一定要找到产品的卖点是什么，产品的独特的销售主张点在哪里。一个产品要有卖点，而这个卖点怎么来形容——独特的销售主张。
2）单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致）
第二个是在广告当中，有了主张后还要有单一而精准的诉求。现在在传播信息的时候要做减法而不是做加法。当你在分析产品的时候，你要了解产品的优势、劣势、机会、威胁，但是当你在真正的找到产品的独特点的时候，一定是要有简单的、单一的、非常简单、简洁而且是精准的找到诉求点。精准的、比较聚焦的、一致性的给消费者传递你的产品信息，传递给消费者带来的好处。
怎么来判断这个独特的销售主张呢？
独特的销售主张是广告策略的黄金法则：
①给客户带来好处：你的独特的销售主张能不能给客户带来明确的好处。
②与竞争对手有独特的差异：你的独特的销售主张（卖点）是否与你的竞争对手有独特的差异？消费者永远记不住没有差异的东西。
③对好处有支持点：你传播的好处、你所诉求的好处卖点一定要有支持， 你的产品一定要有支持，消费者用了以后确实要有支持点。
④能打动客户购买：你能打动消费者的购买，因为这个东西你说出来以后让消费者觉得我确实有这样的问题、我确实需要这样的好处，那么消费者就去购买它。所以你在一个产品，不管是你推出一项服务、还是推出一项产品，你都要首先考虑你自己有没有独特的销售主张（卖点）。
常用的在目前的日用消费品所采用的广告策略：
常用的广告策略（一）：
品牌—————————→品牌差异—卖点———→支持点
（品牌是什么？） （对消费者有什么好处？） （为什么？）
潘婷 健康亮泽 维他命B5
明发油脂 好用好实惠 高品质，低价格
在广告当中，你怎么把这三个焦点（品牌、卖点、支持点）一致性地表达出来。如潘婷，品牌是潘婷，卖点是头发健康亮泽，支持点是维他命B5，目标消费者是18岁到35岁之间的年轻的小姐和青年的妇女。
常用的广告诉求策略（二）： 品牌先提出一个问题，然后找出解决的方案，最后支持点就是问题能够得到解决。
如海飞丝，头发有头皮屑是一个问题，你用海飞丝，头屑去无踪，所以他们在表达的时候整个非常简洁聚焦，而且非常的一致性，所以他在这个问题提出来的找到问题解决方案，最后最到解决。卖点就是头皮屑不见了、头屑去无踪，产品的支持点是海飞丝可以去头皮屑。
昆明诉求点天天是春天，香港的诉求点是动感之都，大连的诉求点是浪漫之旅，黑龙江是冰雪之旅，银川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有苏杭，上海是东方之珠，珠海是浪漫之城，青岛是东方瑞士，大理是天下风花雪月、人间逍遥江湖。
两个旅游品牌：世博会和石林。世博园---99世博会、永久世博园。石林---山石冠天下、风情醉国人。
零售业中成功品牌。这些成功的企业他们都是因为有了重要的对外销售主张。如：沃尔玛，他最强调的是天天低价、保证满意，他确实就用低价来达到他的支持点，打动了消费者来购买；家乐福就不可能用这个方法了，家乐福只有开心购物；7—11便利店就是你方便的好邻居；屈臣氏是让你的家庭生活更舒适、更有品味；普尔斯玛特是永远为会员省钱。
独特的销售主张是在广告诉求、广告的策略当中的一个黄金法则。如果你能在消费者当中形成自己的一个特征，人们就能够给你附加所有的好处。所以你只要有一个特征就够了，千万不要想你有很多的特长、很多的好处一定全部告诉给消费者，那消费者是绝对记不住的。
消费者喜欢简单的，消费者反感复杂的事情，复杂的而且混乱的事情消费者就觉得不好、就不想知道，消费者觉得没有必要去知道这些东西，所以你必须有一个独特的点告诉消费者，那么消费者自己会给你增加很多的附加的好处。
那么消费者相信什么呢？有差异点就有共同点，所以你只要给他一个差异性、一个很明确的差异那一点，那消费者就会觉得他有差异了，那么其他的东西消费者就会附加给他。
一旦如果你的产品没有差异，你就什么都不是，所以一旦没有差异那就不行，没有特性的品牌就是软弱的品牌。
当我们创作表现的时候，重点是你是说什么？
第一个步骤是市场的调研，那就是对谁说？
第二步是说什么？—广告的策略，说什么当中有两个最重要的工具，一个是独特的销售主张，一个是单一精准的诉求。
这两个都是广告的常识，千万不要低估常识是最为重要的而且是最为直接最能效的解决问题。
第三步骤：创作表现
——创作表现来支持品牌利益
——给消费者强烈的记忆
——打动消费者购买
当有了说什么后，就是如何来说，怎么样来表达你的观点。创作表现来支持你的品牌的利益点，同时你的创作怎么样来给消费者产生非常强烈的记忆，让大家看后过目难忘，让他震撼。同时你能不能通过创意表现（通过平面、电视、印刷报纸、刊物或什么载体），让他看到你的诉求点后，打动他的消费欲望、打动他去购买。创作表现实质就是如何说。如：昆明——昆明天天是春天。
户外传媒也是需要有你怎么去表达，你怎么去通过创意表现来给客户带来一个非常大的震撼让他购买。户外媒体，就叫做量身定制的解决方案，所以你怎么利用人的新技术、新工艺、新材料来创新。例如：量身订制的“鲜橙多”广告，通过环境的创新给客户品牌达到了一个传播，产品卖点创意与建筑风格和谐统一；量身订制的“景观广告——三星”，动静结合，结合了霓虹灯、灯箱的实物造型，液动的色彩，形成亮丽的景观；量身订制的“奥迪汽车广告”，根据企业形象设计，突破常规结构，光纤技术应用，灯光的特殊照明；量身订制的“云南山泉动态广告”，模型运用，动态电磁控制；......等。
第四步骤：媒介计划（媒体调研；媒体规划；媒体购买、执行；媒体监测）