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如何做广告（3）
作者：余建忠 时间：2008-12-2 字体：[大] [中] [小]
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媒介在广告中非常重要，因为消费者、我们的客户的钱，当他通过了市场调研分析、当他明确的知道了广告策略、同时通过了创意，最终他的钱95%都花在了媒介执行上、媒介的传播上，所以广告的信息是要通过媒介传递出去的，那么钱表示是通过电视台、通过报纸杂志、通过户外媒体、通过网络，所以要钱最大的资金是花到这块领域，然后传送出去。所以，最终这个计划如果一旦选错了媒介，包括媒介的方式评估措施失误，那么这个钱就是成了浪费。所以最佳的广告效果是好的创意乘以媒介，最佳的广告效果=好的创意×媒介。创意未经媒体传递之前与消费者毫无相干，所以你有好的创意，但是传递效果不够，声音不够大、传播的速度不够快、而且声音不够一致性、不够简洁，那消费者看了以后看不懂，甚至不知道你在说什么，那么都没有效果。所以这个时候一定要有非常准确的、而且是要非常科学的分析媒介的投放策略和计划，所以广告是通过媒介载体、通过创意最后产生说服力。
媒介计划（媒体调研；媒体规划；媒体购买、执行；媒体监测）：
1、媒体调研；
①消费者最喜爱的媒体是什么？了解了对谁说，就要知道这个谁喜欢什么媒体，他喜欢看电视，还是喜欢看报纸，还是喜欢上网，还是喜欢在街上看户外广告。所以我们要了解目标消费者是谁，同时要了解消费者喜欢的东西，他主要接触到的载体是什么，而且在什么时间接触，接触的频率是多少，在什么时候去接触。
②媒体特征是什么？效果是什么？
③媒体受众有多大？（收视、收听、读者的范围）
④竞争对手的媒体策略
2、媒体规划：即分析评估媒体效益，确定媒体目标。
我们如何选择媒介:
什么形式？是电视、报纸、广播还是户外媒体、网络。
什么时间？我们选择什么时间去播媒介。我们选择多长的周期，是一次，二次，还是一个月持续。
什么范围？我们是选择云南省，一个市，还是一个区域。如央视是全国的覆盖，少电视台只覆盖全省。如报纸，有的读者十万、二十万都有。所以覆盖的范围都不一样。
多少次？频率是多少？次数你投放多少媒体。
多少钱？你要花多少钱去做这个媒介投放。
3、媒体购买、执行：确定了时间、规格、价格、位置、数量，你就可以去购买。
4、媒体监测：保证投资者的利益。
监测
电视 收视率、时段、到达率
报刊 读者人数、范围、到达率
广播 收听率、时段、长度
户外 位置、材料、传播范围
邮递 受众效果
印刷 受众效果
网络 受众效果
资料库 消费者效果
消费者一天对不同媒介的接触过程：从早上起来收听广播，然后上班途中（坐地铁、公交、巴士、走路）会观看到户外美景、户外广告，到了单位以后会看报纸广告，中午休息的时候又会看杂志广告，下班以后他又到超市看到了户外广告和销售的商场广告，在商场里面会看一些想购买产品的说明书，晚上吃饭的时候会看电视，在睡觉之前会上网看一些资料，
有的消费者是很单一的，消费者是有规律的，所以你可掌握消费者的规律、了解消费者的规律，然后制定不同的媒介传播的手段，针对他所接触的媒介、载体，然后制定一个传播的方法和策略。不同的媒体同时也扮演着不同的角色，同时也达到不同的效果。
电视媒体，他覆盖面广，但是他是一个告知性媒体，他时间很短暂，说完以后很快就告知一个信息，所以电视媒体是一个资金密集很集中的，因为电视广告的投放成本很高、制作成本也很高、综合考评也比较高，专业度也比较高，所以他是一个告知性媒体。所以你在这个告知性媒体当中，你的信息、产品是不是需要一个告知，如果需要一个告知，那电视广告就是最好的载体。
第二个就是报纸。报纸广告是一个说明性的广告。如果你的产品或服务需要有说明，那么你就适合于选择报纸广告。专业杂志也是有特殊的目标消费者，也是属于说明型广告。特殊的目标消费者，如喜欢车的。喜欢妇女杂志的，喜欢家庭杂志的，喜欢市场营销和管理方面的杂志的，不同的杂志有不同的阅读的目标消费者。
户外广告，是一个品牌形象宣传的载体，他是一个品牌告知形象宣传，然后快速的覆盖，但是价格成本很高。
说明书广告，他是以单独的以产品为特点，然后印制的独特的量身订制的宣付画册。他通过信函、商场的卖点，通过一些直邮的方式，直接传递给消费者。
网络可以根据你的目标消费者不同而选择不同的载体传递给消费者。
投放的方式有很多种，在媒介投放上，主要的投放方式都有。
媒介投放的几种模式：
——持续式：函盖所有购买周期；可能导致投放量相对较低；对手可能在某些期间加重投放而取胜。缺点是投放的资金相当大。
——跳跃式：能选择最佳时机投放；投放集中，能产生主导；空档过久会导致遗忘，。且对手有空隙可钻。是一个波浪形的。
脉动式：适合全年皆有销售、且销量在某些阶段较大的产品；对资金预算要求较多。频率比较高。
如果我们对媒介没有调研，对媒介没有策略，对媒介的执行也没有评估分析的话，那么我们很有可能让我们的钱花在了最没有价值的地方。
没有计划的媒介购买是：黑屋里放枪，不知死伤；没有罗盘的船，航向不明；机关枪打鸟，浪费子弹；替营销计划造成损害。
第五步骤：广告评估
——→产品知名度是否达到
——→品牌美誉度是否建立
——→销售是否有效提升
最后要对广告的效果要做一个评估。在中国国内最为紧迫要解决的是，广告的目的首先还是求生存。在中国国内的企业，他首先是发出去一个广告，制定一个广告的策略，首先是马上促进销售，有了销售再来谈品牌的建立，所以促进销售成为广告公司最重要的使命。困为我们的企业目前还等不到持续漫长的建立品牌，他需要马上就能够立竿见影、吹糠见米，马上见到效果。
总结：广告的“五说”（成功广告的五大步骤）
1、向谁说？（找准目标消费者）：市场调研。
2、说什么？（广告策略）：正确的广告策略。
3、如何说？（创作表现）：有震撼的创意表面。
4、什么时间、地点说？（媒介计划）：最合适的媒介计划。
5、说后的效果（广告评估）：广告的评估。
这五大步骤，首先广告是向谁说？你要调研的目的是为了什么？第一是向谁说，找准你的目标消费者，你调研的核心目的就是这一句话——向谁说。
第二个是你说什么？也就广告的策略。当你找准了目标消费者，知道你的产品的特点，知道了竞争对手的品牌的诉求点，那么你说什么呢？
第三个是你是如何去说？就是创意表现。当你知道了说什么是策略出来以后，创作表现那就是如何说呢？你用什么样的创作表现来震撼消费者，来打动消费者，来让消费者产生强烈的记忆点。
第四个就是你的媒介是什么？在什么时间、什么时候说。
第五个就是你说话的效果如何？也就是广告的效果。
要做好一个成功的广告，这五个常识、这五个“说”（向谁说、说什么、如何说、在什么地点什么时间去说、说多少次、说的结果是什么），这五个问题解决好了，也就是你的广告也就做好了。如何做一个成功的广告，就是从这五个方面（市场的调研分析解决向准说、做出正确的广告策略解决的问题是说什么、创意表现就是如何去说、媒介计划什么时间什么地点说多少次、说了以后的效果如何就是广告的评估）做好。
营销总经理,知名讲师,咨询师,北京博智圣达企业顾问机构营销顾问,北京哲思伟业文化公司首席营销顾问；中国国际品牌战略发展联合会专家团专家；中国总裁培训网讲师，《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》等网络媒体、杂志特约专栏作家,特约撰稿人,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程,课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》深受中小企业家推崇！被企业称为赢利教练！并经多家企业成功证明！ 电话：15815716871 邮箱：yu.jianzhong@163.com