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美国Summers Eve夏依女性洗护用品整合推广案（2）
作者：陈阳 时间：2008-12-9 字体：[大] [中] [小]
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第三部份：女人除了甜蜜，还要有点“酸”
通过“独特+消费者洞察”进行品牌沟通传播概念的确立，是威恒的核心工具之一。在层层剥茧式的分析和洞察之下。威恒广告从反复的自我否定中，终于拨云见日：女性生理健康的基础是“弱酸环境”，维持弱酸环境是夏依产品的一大功能特点，“酸”几乎成为了现代女性心理特质的一部分，可谓是“无酸不女人”，特别是在城市生活中，时尚女性的“嗲”酸味十足，而我们的目标消费群不正是这样一群女人吗？——“微酸女人”，她们是聪明而美丽的，有自己的事业，独立自信，享受爱情也享受一个人的精彩。她们知道如何用“独特”的手段去优雅的经营自己的事业、生活、感情之间的平衡。
甚至可以说“女人就要有点酸！”在“甜美”享受生活的同时，更要以“酸”来care你自己的生理健康。
“女人就要有点酸”的沟通概念跃然而出。
“酸女人”——情感与功能诉求的绝妙结合
“酸女人”——夏依了解现代女性，支持现代女性的独特主张
情感层面（Emotion）: 无酸不女人，切中女人内心的点，在价值观上高度统一
功能层面（Function）: 独有温和弱酸配方，维护私处弱酸环境，提高自净能力
是女人（尤其是有性生活），就都得需要“弱酸”的养护
女人有点“酸”，是亘古不变的话题，便于线上线下延伸展开：
酸女人挑剔，酸的女人更追求完美，生活因此而更加美好。
酸女人敏感，把悲痛说的惊天动地，把快乐说的漫天飞舞，生活变得更加有激情！
酸女人自立，平淡的生活因为酸女人而变得精彩幸福！
夏依深切知道“酸”女人的生活、价值观，更关爱着每一个女性的生理健康！
而在传播层面上：Eye catch, Attention，对未做大投入预算的夏依而言，需要一个击中要害并足够Attention的信息传达，这点从行销技巧上来说也很重要。
第四部份： “酸”女人的精彩演绎
捕捉到这个样的“Big idea”，并在此基础上进行延展，方能体现对消费者需求的真正理解以及专业的创意能力！
对此，威恒创意团队进行了深入的思索与探求！
需要注意的是，在紧追“心理认同”的同时，威恒认为，夏依的市场交易工作仍然必不可少，主要原因如下：
1、护理概念是女性消费者使用理念上的盲点，我们必须进行扫盲工作！
2、消费者对夏依的产品USP尚无认识，有必要通过市场教育予以明确！
3、将产品特征清晰化、稳定化，可以实现好的传播声势承接，让购买理由充分、明确！
因此，夏依需要通过市场教育，将产品优势逐一清晰化，把功效诉求明确化，把解决女性问题迫切化，这一点必须贯穿夏依的市场推广进程。
因此，我们将演绎的主旋律确定为Education
1. Education：两手都要抓，两手都要硬
2. 欲“立”必先“破”
护理概念是女性消费者使用理念上的“盲点”，药用型产品和日常护理型产品概念上的混淆不清也是常识上的“盲点”，通过定量和定向互补的传播手段，我们必须使其明确化、趋势化。我们称之为“扫盲”工作：阶段性的消除使用障碍，得到相关的正确护理知识，同时传达夏依的品牌概念：女人就要有点“酸”的主张。
“酸”是我们要立的核心点，而夏依品牌是目前市场盲点，我们必须使其“酸”的概念强化。360度让目标人群接受到的夏依的点均与“酸”有关，形成强有力的记忆点，转化成购买理由。
从而让“酸”累积成为夏依品牌认知、发展阶段的一个重要的品牌资产。
3. 360度五觉“酸”体验
在媒体选择上，针对“教育市场+品牌说服”的核心思路，威恒对主力消费者不同时间的媒体接触习惯进行深度分析，结合其五大感官体验，选择了五大媒体，进行360度交叉布局，并针对不同媒体特点，进行创意执行。
视觉：通过定量定向的平面及户外媒体传达
听觉：Radio的传达
知觉：通过公关活动和网络引发“女人要有点酸”的话题
触觉：通过网络和落地的派发，促进使用体验
味觉：将“酸”的抽象感觉，上升为具象的味觉体验
主要传播执行路线图：
4. 核心产品与入门产品，双管齐下
在传播时，我们把“女人就要有点酸”做为品牌的概念，通过核心产品夏依女性洗液来传达。同时，我们也推出了夏依入门产品——针对非常时期的女用湿巾，以“非常时期，非常清爽”来做单品延展传达。对这款目前尚无太多专业竞品的湿巾，作为夏依基础线来与夏依女性洗液共同推市，并始终与核心概念相辅相成。
5. Attention的平面创意
在平面Key Visual上我们用象征“酸”及Eve（夏娃）的青苹果来具象的诠释核心的概念，并也传达了“清新”的产品利益点。而在模特处理上，首先强调的是“注意力”，同时我们也有意无意的传达出与生理健康护理产品有关的特征表现。整个紫色基调体现出来的是成熟、性感、品质和国际品质，与国内同类产品拉开比较大的视觉差异，形成一个紫色夏依的品牌识别。
在概念表现的定性测试中，达到非常理想的效果，并形成强有力的高品质的认同。
于是精彩纷呈的“酸女人的非常攻势”正式拉开帷幕。