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美国Summers Eve夏依女性洗护用品整合推广案（3）
作者：陈阳 时间：2008-12-9 字体：[大] [中] [小]
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6. 网络： Web2.0时代植入营销的革命
华丽植入：“我爱阿尔法女郎”5轮递进，环环紧扣
在夏依的整合推广中，网络是比较重要的推广阵地，在具体操作中，威恒协助夏依以网站深度植入、品牌专区建设为两大核心，搜索引擎优化、深度教育咨询、论坛口碑营销、女性栏目合作为扶助，开展了全方位的“酸女人”网络攻势，其中尤以开创性的植入营销创意最为精彩纷呈。
Blogbus，专业博客网站，锁定中高收入都市白领、金领。日均PV量530万，与女性健康相关的群组PV量每日35万，其中30%来自主力市场上海，51%的用户为女性，25-35岁之间的女性占35%。在活动推广期，网站日PV量600多万，活动页每日PV量一百多万。
威恒认为，网络不应只是传递信息，而是成为互动交流的平台，没有互动就等于浪费了宝贵资源！本案中，在威恒主创下，夏依作为主赞助商，利用Web2.0网站的巨大影响力以及高度互动性，为blogbus量身创意了国内首部网络互动连载小说“我爱阿尔法女郎”，并将夏依品牌整合植入营销，演绎了中国版的“欲望都市”，塑造了四个都市女性和周围男人之间的故事，将主角 “夏依”塑造成经典的“酸女人”形象。使得品牌优雅而华丽的在网络中互动传播，与旨在倡导女性健康时尚生活方式的夏依品牌而言，是绝佳的线上说服。
该植入活动分精彩的5轮递进，耗时半年、不断承接升华，环环紧扣。
第一轮活动：互动博文
由网站发起，预热网络环境，在为正式推出“我爱阿尔法女郎”做准备，征集身边、全国各地的“酸与女人”的各种话题，从各地酸女人的特质开始写起，通过互动博文炒作“酸女人”话题，广泛吸引关注，聚焦网友视线。上海的“嗲”、四川的“辣”、北方的“爽”等等都被认为是各地方 “酸女人”的不同表现，“孰优孰劣”并引起了一场网络大讨论。
第二轮活动：小说连载
“我爱阿尔法女郎”网络小说正式启动，网站主笔抛出每期话题，消费者围绕自由发挥撰稿，紧密围绕“酸女人”演绎都市女性生活，通过网友投票，选出最佳情节，由主笔润色后，进行小说连载。小说中不仅倡导了“酸女人”的生活观念，同时夏依品牌倡导的女性护理知识同时得到了广泛传播。而小说主人公之一的“夏依”的命运和感情故事，也牵动了无数网友。
与此同时，夏依mini-site（迷你网站）链接加入到blogbus主页，同时投放通栏硬广，，一时间，在“酸女人”成为blogbus第一热门话题同时，夏依官方网站PV量直线上升，关于产品深度说服类资讯得到大量主动阅读。
让我们始料未及的是，该活动的成功推进，不仅在blogbus传播效果显著，同时由于网友的主动转载，“酸女人”夏依形象迅速辐射到了搜狐、新浪、TOM等多家主流网站女性频道，引起强烈反响
第三轮活动：“酸女人”大PK
在小说连载同时，由blogbus联合其他主流网站，联合发起“酸女人”评选，以“我爱阿尔法女郎”中的四位都市女性为原形，让网友推荐身边的人以及自己参加“酸女人”的评选，获取参加泰国清迈游的机会。在活动过程中，夏依品牌以赞助商身份，以“女人就要酸一点”作为切入点，不断进行“市场教育以及品牌说服”，深度植入到活动中来。在网络选秀过程中，由于“我爱阿尔法女郎”中“酸女人夏依”的高度人气，参加本角色评选的网友数量最为庞大，甚至吸引了影坛、歌坛明星的参与。截至本案成稿前，该轮活动仍在火爆进行中。
第四轮活动：全国巡演，主角选秀
“我爱阿尔法女郎”将从网络落地全国各大城市进行话剧巡演。在此之前，又兴起一股网络评选“夏依”话剧女主角的选秀活动
按照活动整体部署规划，根据选秀结果，我们从中选择网友作为演员，重点包装“酸女人夏依”，在全国话剧巡演的同时并开展其他商业活动，同时组织针对女性的公益活动，突出夏依产品功能性特点，全面演绎酸女人概念。
第五轮活动：出书签售
在小说完稿后，集结成书公开发行，由主笔、幸运写手、选秀冠军组成签售团，对“我爱阿尔法女郎”一书进行全国巡回签售，进一步扩大声势。最终完成了小说从网络到话剧到地面成书的过程。为时半年，可以说首开中国网络公关行销的新记录。
由于活动意想不到的火爆，blogbus还主动在触动传媒、报纸、网络等媒体上刊登活动广告。在本次合作中，夏依通过革命式的深度植入营销，实现了夏依品牌好感以及产品特点在传播上的双赢，同时让夏依品牌赢得了blogbus、TOM、新浪等多家网站青睐。
网络专区：无“酸”不女人
在“我爱阿尔法女郎”系列活动同时，我们还整合了其他优质网络资源共同推进这个活动，一方面，我们在搜狐、QQ等网站建立“酸女人”网络专区，并在各大论坛发帖制造影响力，继续与消费者情感沟通，另一方面，我们通过硬广告、官方网站链接等形式，积极传播夏依产品层面特点，让消费者认知种，功能的酸与情感的酸形成高度统一。
通过网络专区的辐射，一切与“夏依”、“酸女人”有关的话题都会受到火爆追捧，各大女性频道一时间无“酸”不女人。
7.平面：润物细无声
在平面媒体上，我们选择了女性化风格鲜明，每期有效受众覆盖量17.22万、上海市场影响力巨大的周报《申江服务导报》，以及覆盖量较大，每期有效受众覆盖量7.31万的健康类杂志——《健康之友》，作为主要传播阵地。
如果说夏依在网络平台上的运作的“火爆热烈”，那么在平面媒体上，夏依可谓“润物细无声”，其实际承载的战略目主要有两方面，一，进一步提升品牌知名度，竖立品牌形象；二，为夏依产品在使用习惯上系统化的扫清障碍。
在具体操作中，威恒通过精美的创意硬广传播品牌，更重要的是通过深度说服软文，以充满生活气息的角度与女性沟通，短平快的紧跟流行动态，积累了稳定的阅读受众。
8.户外：都是“酸女人”惹的祸
在夏依本阶段主力市场——上海，地铁是市民最主要的交通工具之一，我们选择地铁作为主要户外媒介的意义在于——针对消费者交通习惯，实现全面合围，其主要承载的目的是提升品牌知名度，传播“女人就要有点酸”概念，与夏依在其它媒体上的声势遥相呼应，形成合力。
同时，我们在地铁投放的时候，也注意了品牌概念的诠释：以站台和站厅的灯箱发布为主。深度说服：以地铁内包车整车广告发布为主。使得目标人群在穿越站厅、在站台候车时都能接触到广告，再进入车厢时达到品牌说服的一个高潮。
更为出彩的是，“女人就要有点酸”的地铁广告画面，经常会引起对对情侣的关注。威恒的广告效果监察人员，就曾看到一对情侣间的对话：男朋友正为女朋友的“小心眼”发牢骚，女朋友正好看到夏依的广告就说“你看，女人就要有点酸，人家广告也这么写得”，男朋友只能自叹“哎，都是广告惹的祸”，结果两人相视对笑。
我们也为取得这样的广告关注度而高兴，从中看出，消费者洞察引起的认同和共鸣的重要性。
广告不能打动消费者，只能说是无效的广告，从这个意义上来说，希望广告能多惹点“祸”。
9.广播：叫醒你的耳朵
之所以为夏依选择广播平台主要从三方面考虑，第一，广播广告性价比高，在上市阶段值得一用；第二，广播广告符合目标消费者媒体习惯，尤其在上下班时间对目标消费群覆盖度高；第三，威恒在广播广告上操作经验非常丰富，有着多次“小兵立大功”的成功经验。
威恒选择了动感101和Love Radio作为主要广播平台，高频次的套播广告是诸多品牌经常使用的传播方式，以目前的环境而言，存在听觉拥挤、诉求混乱等多方面弊病。所以如何能在广告氛围中跳脱出来，广播创意就显得尤为重要了，另外，具有高度植入性的软性广告，也是在诸多“吆喝式”广播广告中脱颖而出的良好方法。
软性植入：“酸女人”办公室故事
夏依与在沪上白领中颇有知名度和影响力的广播小短剧“办公室的故事”开展了植入式合作，制作了12集“酸女人系列”短剧，将“酸女人”通过这些广播短剧演绎得淋漓尽致。在嬉笑怒骂中，夏依品牌与“酸女人”形象进行了反复组合渗透，为品牌知名度树立以及“女人就要有点酸”概念的传播起到的巨大作用。
常规套播：三轮新创意，玩出新精彩
除软性植入外，在威恒建议下，夏依还选择了一日18次频率的30秒套播，对此威恒纯粹以创意和技术取胜。同时我们也分两个递进阶段进行创意:
夏依品牌认知阶段——“花木兰篇”“、马儿篇”
强化购买理由阶段——“找到了篇”
三轮创意陆续登场，通过个性化的开场白迅速抓住消费耳朵，简明扼要的介绍夏依产品功能性利益点，同时剪辑配音精制独特。广告播出后反响极大，经市调公司的调查夏依的广播广告成为本阶段上海市民印象最为深刻的广播广告之一。
10.满城尽发“青苹果”
威恒认为：一家负责任的广告公司，应该始终保持高度的敏感，对整个消费行为全程把控，不轻易放弃任何一个为客户扩大收益的机会。对夏依项目来说，我们绝不允许因为大传播的成功以及销量的迅速提升而忽视其他环节。直到终端最后一厘米，“酸女人” 的精彩仍在延续！
青苹果事件——引爆Office“酸女人”话题
除了在终端的“嗅觉体验”尝试外，我们还在部分消费终端以及主要地铁出入口进行了“青苹果”攻势。
在派发印刷宣传品以及试用装同时，赠送给消费者一个青苹果，活动评估调查显示，在活动主要区域的商务楼宇中，“青苹果事件”成了很多Office的热门话题，形成了自发的口碑传播。不仅让夏依“酸女人”的主张进一步深入人心，同时已经开始逐步实现了消费者在公众环境中，将夏依作为一种时尚产品谈论分享。距离“创造新需求”目标的完美实现，我们又近一步！
后记：2008，从新秀到领袖
在“天下大同”的现代市场，一个新品牌的迅速成长、突围，无疑需要科学的传播、运营体系，经过仅半年的推广，夏依市场运营模式日趋成熟，正紧密运筹全国市场布局，而威恒与夏依的合作关系，在共同成长、进步中不断升华。
除了品牌知名度外，我们所力求达到的最重要的一环：把产品塑造成“女人美丽养成的一部分”，倡导现代女性健康的生活方式和女性之间乐于分享的品牌，在半年之后的第三方评估中，表现的相当完美。女性之间经常以推荐的方式在好朋友之间传播，终于突破了原先女性护理产品“欲说还羞”的尴尬局面，自然销量也快速上升。
在夏依项目的推进过程中，威恒始终坚持从消费者需求出发，定策略，想创意，选媒体，做活动，大胆突破但拒绝冒失冲动，坚守原则但决不画地为牢，2008，夏依从新秀成为领袖，希望在不久的将来，威恒亦能如此！
陈阳，资深广告人，企业培训师。拥有4A和本土超过12年的从业经验，美国太平洋大学MBA、国际注册营销师，上海威恒广告执行董事。欢迎与作者探讨您的观点。email:wonder_w@126l.com电话：021-62958099 13501687109